論“餓了么”網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展戰(zhàn)略

林剛

摘要：對于現(xiàn)在科技飛速發(fā)展的社會來說，即使再如何飛速發(fā)展，人們也不會忘記生存的基本需求——“吃”，但現(xiàn)代社會的發(fā)展也影響著人們對“吃”的需求方式，于是推動著“餓了么”APP的網(wǎng)絡(luò)營銷O2O模式的發(fā)展，而本文主要針對“餓了么”網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略以及存在的問題進(jìn)行分析，并結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)營銷中的相關(guān)理論加以分析，得出“餓了么”網(wǎng)絡(luò)營銷的未來發(fā)展戰(zhàn)略，對“餓了么”今后的發(fā)展有一定的推動作用，同時(shí)，為相關(guān)行業(yè)提供有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：餓了么 O2O 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷戰(zhàn)略

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-5349（2017）23-0037-02

21世紀(jì)，電子科技的發(fā)展與時(shí)代的進(jìn)步推動著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。再加上移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的快速普及，帶來了生活習(xí)慣和行為方式的改變。而對于傳統(tǒng)外賣以電話為主，顧客通過外賣宣傳單上的信息進(jìn)行訂餐，并由餐館進(jìn)行配送這一服務(wù)逐漸被外賣O2O即“餓了么”所替代。同樣，雖然它突破了傳統(tǒng)外賣電話為主的訂購方式的局限性，如成本過高，宣傳效果速度過于緩慢，餐館的基本信息局限等，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，“餓了么”也不斷暴露出缺陷，而本文的主要研究目的就是以“餓了么”方案出發(fā)，總結(jié)其利用網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展戰(zhàn)略的利弊，并提出相關(guān)的合理建議，希望能為“餓了么”的未來網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展起到一定的作用。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略相關(guān)理論概述

網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的商務(wù)活動，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上再借助互聯(lián)網(wǎng)的特性從而實(shí)現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)所使用的營銷手段。具有成本低、速度快、靈活性高、傳播范圍廣、不受時(shí)空限制、交互便捷、高效等特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷觀念和前提下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，對特定的某個(gè)時(shí)期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃，然后企業(yè)再根據(jù)自身所在市場中所處地位的不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營銷組合戰(zhàn)略。它是提升產(chǎn)品力、銷售力、促銷力、品牌力的重要手段。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展方向具有指引作用，有利于企業(yè)提高工作效率、降低成本、擴(kuò)大市場，給企業(yè)帶來社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

二、“餓了么”網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略及存在問題分析

“餓了么”，最開始是由大學(xué)學(xué)生張旭豪和康嘉等人在2008年成立，以最簡單的送餐形式運(yùn)營，但久而久之，隨著業(yè)務(wù)量的增加，問題也不斷涌現(xiàn)出來，其中最難的是拼體力的方式讓他們無法負(fù)荷?？删驮诖藭r(shí)GrubHub在美國大獲成功，這啟發(fā)并讓他們認(rèn)識到了一種新的商業(yè)模式，即O2O模式。于是在2009年，成立了“餓了么”網(wǎng)上訂餐平臺。

（一）“餓了么”網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

1.“ 餓了么”網(wǎng)頁及APP訂餐平臺

訂餐平臺，分為網(wǎng)頁訂餐平臺和手機(jī)APP訂餐平臺，消費(fèi)者在登陸“餓了么”網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺輸入所在地址后，“餓了么”平臺會根據(jù)消費(fèi)者地址顯示周邊商家列表。然后消費(fèi)者可以在商家分類中選擇自己想要的商家類別，然后根據(jù)銷量、價(jià)格、評價(jià)和配送時(shí)間等因素來進(jìn)行排序和篩選，最后完成線上下單和線上付款。付款方式也有不同選擇，包括微信、支付寶。并借此平臺制定了產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略，利用產(chǎn)品的明晰分類和價(jià)格的低廉來刺激消費(fèi)。

2.“餓了么”及餐廳后臺管理軟件

“餓了么”不僅有自己的后臺管理軟件，也為商家餐廳后臺增設(shè)管理軟件，一是自己能快速接收到消費(fèi)者信息，二是保證商家在第一時(shí)間快速收到消費(fèi)者的訂單，從而大大縮短時(shí)間，同時(shí)“餓了么”也為入駐的商家提供了自主研發(fā)的Napos餐廳終端?！梆I了么”制定出網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷渠道戰(zhàn)略，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、頁面設(shè)計(jì)方面吸引消費(fèi)者。

3. “餓了么”自配送物流

“餓了么”自配送物流，并在這個(gè)方面也制定了相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略與客服戰(zhàn)略，在全國范圍內(nèi)招聘送餐的“騎手”，幫助中高端商家解決控制流程和優(yōu)化配送等問題，達(dá)到利潤的最大化。同時(shí)，穿著“餓了么”標(biāo)志服裝的“騎手”穿梭于大街小巷送餐，無疑是對“餓了么”品牌進(jìn)行變相的宣傳，既是自配物流的新型盈利模式，又是最有效的、最真實(shí)的宣傳模式。同時(shí)“餓了么”采取“騎手”與消費(fèi)者直接交流來獲取建議和要求的策略，讓消費(fèi)者真真切切地感受到“餓了么”對客服方面的重視，對“餓了么”產(chǎn)生一種信任。

（二）“餓了么”網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題分析

包括網(wǎng)絡(luò)營銷社會責(zé)任的缺乏性、網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識誤區(qū)和目標(biāo)顧客忠誠度低等。社會責(zé)任方面，“餓了么”為在競爭中一直處于領(lǐng)先地位，利用盈利點(diǎn)低的方式來追求顧客下單量，推出訂單“高頻低單價(jià)”的模式；為體現(xiàn)產(chǎn)品的多樣性，“餓了么”在吸引商家注冊店面時(shí)，給予商家補(bǔ)貼宣傳，而注冊過程簡單，缺少實(shí)際調(diào)查環(huán)節(jié)，對注冊商家實(shí)際情況了解模糊，僅以商家傳送圖片為依據(jù)。這些都可能導(dǎo)致食品安全隱患。

三、“餓了么”網(wǎng)絡(luò)營銷未來發(fā)展戰(zhàn)略之探索

（一）“餓了么”發(fā)展環(huán)境分析

1.“餓了么”宏觀環(huán)境分析

政策制度環(huán)境分析：“十二五”信息產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)及寬帶發(fā)展規(guī)劃中指出，保障資費(fèi)合理，加快并健康發(fā)展移動終端以及移動應(yīng)用、移動電子商務(wù)、移動支付等商務(wù)領(lǐng)域。近期最新出臺《中華人民共和國食品安全法》。

社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到 310 億人，半年增長了154%。另一方面，受產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步加快等因素的影響，被接入到網(wǎng)絡(luò)的軟硬件環(huán)境一直處于不斷優(yōu)化的狀態(tài)。在網(wǎng)民中寬帶呈現(xiàn)攀升普及態(tài)勢。

技術(shù)環(huán)境分析：互聯(lián)網(wǎng)普及率的加速，使得現(xiàn)如今越來越多的人可不受地理位置、不受時(shí)間限制而髙速上網(wǎng)，再加上智能手機(jī)技術(shù)的迅速發(fā)展，不僅大大改變了人們的生活方式，而且其已成為人們工作生活的一部分。

2.“餓了么”微觀環(huán)境分析

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析：“餓了么”的經(jīng)營理念，“餓了么”的創(chuàng)始人，一直都是以喬布斯的“蘋果”公司為榜樣和奮斗目標(biāo)，并且致力于為消費(fèi)者提供極致的產(chǎn)品和服務(wù)，以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營理念。

外部競爭環(huán)境分析：經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展技術(shù)不斷進(jìn)步，所以同行競爭也不斷加劇。

3.“餓了么”SWOT分析

首先，優(yōu)勢：線上服務(wù)，成本較低。廣告宣傳廣泛多樣。運(yùn)營機(jī)制，直接鏈接平臺。平臺技術(shù)，自主創(chuàng)新。利用Napos系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)的結(jié)合。市場開發(fā)度低，發(fā)展?jié)摿Υ?。管理者認(rèn)可平臺價(jià)值，有很高的創(chuàng)業(yè)激情。技術(shù)過硬。多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和人際關(guān)系。

其次，劣勢：物流環(huán)節(jié)的不健全，沒有完備的物流一線式系統(tǒng)，對商家的管理即線下管理難度大。缺乏專業(yè)人才對市場認(rèn)識，缺少精力投入，即缺少運(yùn)營人才。

再次，機(jī)會：融資完成后，“餓了么”將完善高校外送服務(wù)，開拓白領(lǐng)住宅市場，搭建以自有物流為中心、社會化物流為輔的物流配送平臺。慢慢占領(lǐng)市場，打進(jìn)二三線城市。

最后，威脅：美團(tuán)及百度淘點(diǎn)點(diǎn)等強(qiáng)大的競爭對手。要發(fā)展用戶，即多吸引用戶到平臺上注冊，提高網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即增加用戶的滿意度。要使用戶活躍，即增加用戶的交易意愿，交易量的上升會對平臺盈利產(chǎn)生正向影響。

（二）“餓了么”網(wǎng)絡(luò)營銷未來發(fā)展戰(zhàn)略

1.“餓了么”未來發(fā)展戰(zhàn)略制定

“餓了么”應(yīng)該全面完善食品安全監(jiān)督和網(wǎng)上營銷發(fā)展中的監(jiān)督與整改，以保證消費(fèi)者的安全并取得消費(fèi)者的信任，應(yīng)該設(shè)立千人客服24小時(shí)待命。在網(wǎng)絡(luò)上，應(yīng)該優(yōu)化開店申請流程，三大部門聯(lián)動審核，與權(quán)威金融機(jī)構(gòu)合作，提出極速賠付，進(jìn)行網(wǎng)上在線直播，推行“明廚亮灶”，傳播“餓了么”企業(yè)中心文化，以顧客為中心，把質(zhì)量放首位，政企聯(lián)通，線上線下齊抓共管，提高餐飲從業(yè)者的自律性等。

2.“餓了么”發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施保障

從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，（1）重視人才企業(yè)文化，“餓了么”在建立企業(yè)文化時(shí)，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“以人為本”的內(nèi)涵，考慮每一位員工的感受與心情，防止人才的流失。同樣“餓了么”也應(yīng)該尊重和重視每位員工的個(gè)性和想法。特別是要杜絕傳統(tǒng)的官僚風(fēng)氣，給予每位員工足夠的機(jī)會和平臺來充分表達(dá)自己的意見和建議，發(fā)揮自己的才能。營造出家的氛圍。（2）重視誠信企業(yè)文化，因?yàn)檎\信對于所有的企業(yè)來說不僅是一種道德規(guī)范，更是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。所以“餓了么”一定要做到對社會、對消費(fèi)者以及對企業(yè)員工誠實(shí)守信，對“失信”行為做到零容忍。（3）重視服務(wù)企業(yè)文化，著重強(qiáng)調(diào)“顧客至上”的宗旨，并讓每位員工都要充分認(rèn)識到，服務(wù)就是企業(yè)的利潤源泉，讓每位員工在工作中始終站在顧客的角度來思考問題，從而為顧客帶去更好的產(chǎn)品和服務(wù)。建立公司網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展團(tuán)隊(duì)，并完善企業(yè)內(nèi)部績效考核，制定激勵(lì)制度，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)即使提出再好的策略，但沒有好的實(shí)施團(tuán)隊(duì)，也是前功盡棄的。最后就是資金的保障，對于處在快速成長期的“餓了么”來說，強(qiáng)有力的外部資金保障尤為重要。

四、結(jié)語

本文是以“餓了么”網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展戰(zhàn)略為研究對象，并深層次地分析了“餓了么”在網(wǎng)絡(luò)營銷中所運(yùn)用的網(wǎng)頁及APP訂餐平臺、后臺管理軟件，在自配物流中所運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，并針對“餓了么”戰(zhàn)略實(shí)施中所出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析，其對現(xiàn)在的宏觀、微觀環(huán)境進(jìn)行觀察，運(yùn)用SWTO作出分析，最后針對以上問題提出“餓了么”網(wǎng)絡(luò)營銷的未來發(fā)展戰(zhàn)略，得出如下結(jié)論；

首先，“餓了么”應(yīng)該從社會責(zé)任性出發(fā)，并采用多種戰(zhàn)略來取得消費(fèi)者的信任，應(yīng)該實(shí)施千人客服24小時(shí)待命、網(wǎng)上在線直播餐廳后廚、傳播“餓了么”企業(yè)中心文化等戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者在使用“餓了么”時(shí)真真切切地感受到“顧客就是上帝”，讓顧客無條件信任，放心大膽地使用“餓了么”，能夠提高“餓了么”的人氣，形成好的口碑傳播。

其次，不要忽視公司人員素質(zhì)提升。網(wǎng)絡(luò)營銷盡管是以網(wǎng)絡(luò)為平臺，但提供服務(wù)、技術(shù)支持的還是公司的員工，再加上“餓了么”公司是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺并且與飲食、顧客身心健康息息相關(guān)，專業(yè)性及社會責(zé)任性較高，因此需對提供服務(wù)的員工素質(zhì)有較高的要求。高素質(zhì)且穩(wěn)定的營銷隊(duì)伍不僅能贏得好口碑及忠誠度，還容易形成有利于公司發(fā)展的企業(yè)文化。

最后，網(wǎng)絡(luò)營銷策略發(fā)展的制定對指導(dǎo)“餓了么”開展網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐具有重要的指導(dǎo)意義：提升“餓了么”的影響力和核心競爭力，提高顧客滿意度，增加銷售收入，降低營銷投入，提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績，在團(tuán)購行業(yè)占領(lǐng)更大的市場份額，從而在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、競爭日趨激烈的市場中立于不敗之地。

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責(zé)任編輯：楊國棟