標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意的幾個(gè)維度

朱東朔

摘 要：本文依托標(biāo)志設(shè)計(jì)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，借鑒優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)的突出特色，結(jié)合標(biāo)志設(shè)計(jì)的最新發(fā)展，指出了標(biāo)志設(shè)計(jì)在構(gòu)思過(guò)程中的最初階段值得特別關(guān)注的若干方面，強(qiáng)調(diào)了成功的標(biāo)志設(shè)計(jì)所應(yīng)該具有的本質(zhì)特征。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì) 創(chuàng)意 特點(diǎn) 理念

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程及商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度的增強(qiáng)，標(biāo)志越來(lái)越引起人們的重視。標(biāo)志是一個(gè)機(jī)構(gòu)或公司的特定形象的專有符號(hào)，是一個(gè)集體區(qū)別于其它集體的一個(gè)途徑。好的標(biāo)志可以代表一個(gè)機(jī)構(gòu)或公司的形象，有利于所代表的集體為公眾所接受。從不少優(yōu)秀的標(biāo)志可以發(fā)現(xiàn)這一特點(diǎn)。中外許多知名公司都隨著公司的發(fā)展及嬗變而更新或優(yōu)化其標(biāo)志，以期使標(biāo)志更好地反映公司的形象，使企業(yè)形象借助標(biāo)志得到一定的提升。由此可以從一個(gè)側(cè)面看出標(biāo)志的重要性。作為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的一個(gè)重要課題，標(biāo)志設(shè)計(jì)的探討具有重要意義。好的標(biāo)志設(shè)計(jì)源于杰出的設(shè)計(jì)創(chuàng)意?？梢哉f(shuō)，標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意在很大程度上決定著標(biāo)志的設(shè)計(jì)水平。有了理想的標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意，標(biāo)志設(shè)計(jì)一大半工作可以認(rèn)為已經(jīng)完成了。如何產(chǎn)生標(biāo)志設(shè)計(jì)的新穎而又貼切的最初創(chuàng)意呢？本文試圖從幾個(gè)不同的維度對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行探討。

一、 明確設(shè)計(jì)目的

成功的標(biāo)志設(shè)計(jì)的產(chǎn)生首先以明確的設(shè)計(jì)目的為基礎(chǔ)。設(shè)計(jì)標(biāo)志的目的構(gòu)成了構(gòu)思一個(gè)標(biāo)志的綱領(lǐng)。從而，在標(biāo)志的設(shè)計(jì)過(guò)程中，尤其是在設(shè)計(jì)標(biāo)志的構(gòu)思階段，就設(shè)計(jì)目的的理解和關(guān)注對(duì)于優(yōu)秀的標(biāo)志的產(chǎn)生起到關(guān)鍵的作用。通常，標(biāo)志設(shè)計(jì)的目的有下列幾個(gè)方面。

提升企業(yè)形象是標(biāo)志設(shè)計(jì)的一個(gè)主要目的。企業(yè)形象是企業(yè)影響力的一個(gè)重要方面，而標(biāo)志是企業(yè)品牌的直觀形象，設(shè)立企業(yè)標(biāo)志是提升品牌形象的方法之一?？梢韵胂螅髽I(yè)假設(shè)沒(méi)有早已為公眾所熟知的標(biāo)志，其企業(yè)形象肯定會(huì)大打折扣。

保證企業(yè)信譽(yù)是標(biāo)志設(shè)計(jì)的又一個(gè)目的。標(biāo)志的這一目的可以在古代標(biāo)志的雛形中找到實(shí)例。可以認(rèn)為，中國(guó)古代標(biāo)志雛形的產(chǎn)生是以維護(hù)企業(yè)自身的信譽(yù)為主要目的的。產(chǎn)品上的標(biāo)志是對(duì)于企業(yè)的責(zé)任和信譽(yù)的宣示。

同時(shí)，標(biāo)志的設(shè)立會(huì)給企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)形象的推介與傳播帶來(lái)便利。車輛上標(biāo)示的廠家標(biāo)志構(gòu)成企業(yè)的流動(dòng)的廣告，而機(jī)關(guān)、學(xué)校的標(biāo)志在某些場(chǎng)合起到的是和廣告相同的作用。從競(jìng)賽活動(dòng)及其他大型活動(dòng)以及不同媒介的文藝作品中都可以看到這方面的實(shí)例。

另外，企業(yè)設(shè)立標(biāo)志還具有商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面的作用。同一類別商品的各個(gè)品種之間往往大同小異，受眾通常不易區(qū)分。醒目的標(biāo)志可以使消費(fèi)者很容易地選到自己的目標(biāo)商品，從而給相關(guān)的企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)方面的優(yōu)勢(shì)。

二、關(guān)注公司本身的特點(diǎn)

反映公司自身的特點(diǎn)是標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意的一個(gè)追求目標(biāo)。當(dāng)一個(gè)公司的標(biāo)志蘊(yùn)含著公司的特質(zhì)時(shí)，容易為人們所接受。相反，如果一個(gè)標(biāo)志不具有公司的特點(diǎn)，往往會(huì)讓人產(chǎn)生過(guò)于一般化的感覺(jué)。公司的地域特征、歷史特色、業(yè)務(wù)性質(zhì)，甚至公司的名稱、規(guī)模、檔次及所有者都是公司標(biāo)志設(shè)計(jì)初期可以關(guān)注的方面。

首先，公司的所在地的地域特征及所在國(guó)家或民族的特點(diǎn)可以作為標(biāo)志創(chuàng)作考慮的一個(gè)要點(diǎn)。不同的國(guó)家有不同的習(xí)俗和偏好。西方國(guó)家不同于東方，不同種族的人群也會(huì)具有不同的風(fēng)俗習(xí)慣。這些差異反映的是世代相傳的不同積淀，是在不同的地理位置的氣候特點(diǎn)影響下的風(fēng)格各異的生活方式，是千百年來(lái)一個(gè)國(guó)家或民族朝代更替、政局轉(zhuǎn)換所一步步形成的多彩多姿的獨(dú)特風(fēng)格。一個(gè)機(jī)構(gòu)或公司的標(biāo)志以獨(dú)特的方式或方法把地域及民族的特色藝術(shù)地展現(xiàn)出來(lái)，可以使作品放射出民族性的光輝。

其次，一個(gè)機(jī)構(gòu)或公司的歷史可以作為標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意的一個(gè)關(guān)注要點(diǎn)。在商業(yè)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程中，一些不同的公司通過(guò)兼并等方式形成了一個(gè)新的公司，而有時(shí)一個(gè)公司又會(huì)分解成幾個(gè)獨(dú)立的公司。在這種情形，進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)的構(gòu)思過(guò)程中注意到公司的前身及歷史演變，可以使公司的標(biāo)志增加傳統(tǒng)的亮點(diǎn)，引起早期的相關(guān)公司的顧客或客戶的關(guān)注及好感。將公司的歷史表現(xiàn)在標(biāo)志的構(gòu)圖當(dāng)中，是增強(qiáng)標(biāo)志的吸引力的一個(gè)因素。

第三，公司的業(yè)務(wù)性質(zhì)是構(gòu)思標(biāo)志的又一個(gè)著眼點(diǎn)。各個(gè)不同的機(jī)構(gòu)或公司具有不同的業(yè)務(wù)范圍和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。機(jī)械制造的廠家不同于食品加工的公司，從事飲食經(jīng)營(yíng)的商家與服裝行業(yè)具有明顯的差異。反映公司的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)出公司富有特色的具有符號(hào)作用的工具、氛圍或產(chǎn)品，是標(biāo)志創(chuàng)意的一個(gè)途徑。不少經(jīng)典的標(biāo)志作品充分注意到了這一點(diǎn)。巧妙地通過(guò)視覺(jué)元素展現(xiàn)一個(gè)公司的不同于其它公司的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，可以令人具有耳目一新的感覺(jué)。

第四，公司的名稱是標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意階段常常考慮的一項(xiàng)內(nèi)容。使用藝術(shù)化的文字表示公司的名稱，使其作為標(biāo)志的一個(gè)組成部分是標(biāo)示所代表的公司的一個(gè)最直接、最明確的方式。所使用的文字可以是中文、外文，可以是漢字、拼音，可以是全稱、簡(jiǎn)稱。而西文與拼音又可以選擇全拼、縮寫或者首字母組合。種種不同的文字表示形式可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合應(yīng)用而加強(qiáng)效果。在標(biāo)志當(dāng)中使用公司的名稱字樣，是標(biāo)志設(shè)計(jì)的一個(gè)重要方法。在標(biāo)志創(chuàng)意的奇特構(gòu)思方面，標(biāo)志中公司名稱的處理方法可以具有豐富多彩的式樣，同時(shí)也有廣闊的展示設(shè)計(jì)師才智的變化空間。

第五，公司的所有者可以作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的一個(gè)參考因素。一個(gè)公司是中資企業(yè)還是外資企業(yè)，或者是中外合資？公司與其它公司是否有隸屬關(guān)系？把這些情況考慮到標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，會(huì)使創(chuàng)作出的標(biāo)志具有貼切之感，尤其是當(dāng)標(biāo)志中出現(xiàn)公司的名稱的情形。把公司所有者所具有的國(guó)籍、民族，以及所有者所在地區(qū)的習(xí)俗、特點(diǎn)納入標(biāo)志設(shè)計(jì)構(gòu)思的考慮范圍，可以提高標(biāo)志所代表的企業(yè)的滿意程度。

第六，一個(gè)商家的檔次與規(guī)模可以在標(biāo)志中有所體現(xiàn)。一個(gè)高檔次的酒店與一個(gè)價(jià)格親民的旅館在標(biāo)志中應(yīng)當(dāng)是不同的。標(biāo)志設(shè)計(jì)中在字體選擇、色彩搭配、材質(zhì)組合等等方面都需要考慮到這方面的內(nèi)容。一個(gè)成功的標(biāo)志可以透出一個(gè)豪華酒店的氛圍。而對(duì)于一個(gè)大眾化的旅店而言，一個(gè)好的標(biāo)志可以讓旅客消除不必要的擔(dān)心。

總之，公司的特點(diǎn)是標(biāo)志創(chuàng)意所需要的基礎(chǔ)信息。同時(shí)，在對(duì)于標(biāo)志初稿的修改過(guò)程中，這些特點(diǎn)依然是需要考慮的內(nèi)容。

三、突出公司的理念

一個(gè)公司的理念是這個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)方略制訂的基礎(chǔ)，是公司的各項(xiàng)規(guī)章制度制定的理論依據(jù)。所以，一個(gè)公司的理念對(duì)于這個(gè)公司的運(yùn)作具有指導(dǎo)意義。把公司的理念在可能的情況下體現(xiàn)在標(biāo)志構(gòu)圖的過(guò)程當(dāng)中，使其在標(biāo)志中有所展示，是創(chuàng)作標(biāo)志的構(gòu)思要點(diǎn)之一。標(biāo)志可以被認(rèn)為是一種廣告形式或宣傳方式，在標(biāo)志中融入公司理念的內(nèi)容，是讓人們了解和熟悉公司的一個(gè)有效途徑。

有的公司把務(wù)實(shí)作為自己公司的理念的一個(gè)組成部分。不同的設(shè)計(jì)師會(huì)以不同的方式表達(dá)“務(wù)實(shí)”的內(nèi)容。色彩的選擇與搭配，字體字號(hào)的選取與組合，以及圖形、圖案的構(gòu)思與創(chuàng)作都可以受到“務(wù)實(shí)”這一指導(dǎo)思想的渲染。

時(shí)代感是一些公司追求的理念。對(duì)于把時(shí)代感作為自己的理念的公司，其標(biāo)志的設(shè)計(jì)一定會(huì)關(guān)注富有時(shí)代氣息的圖案、色彩、字體，以及構(gòu)圖方式，甚至標(biāo)志的大小、形狀及制作材料。

親和力可以是一個(gè)公司的理念的一個(gè)組成部分。親和力的理念可以在色彩、圖形元素、構(gòu)圖方式等方面有所表現(xiàn)。傳統(tǒng)的標(biāo)志作品中有不少反映這方面內(nèi)容的材料，而現(xiàn)代的標(biāo)志中也不乏有參考價(jià)值的實(shí)例。對(duì)于親和力的理念的不同凡響的展示，可以構(gòu)成一幅標(biāo)志作品的富有吸引力的亮點(diǎn)。

除了以上幾個(gè)方面之外，還有許多其它觀念被作為一個(gè)公司的理念，如速度、效率、國(guó)際化、簡(jiǎn)約、奢華等等。如何運(yùn)用藝術(shù)技巧生動(dòng)、傳神地展現(xiàn)種種抽象的概念是設(shè)計(jì)工作面臨的一個(gè)課題。

四、對(duì)公司的祝福

能夠不斷發(fā)展壯大，健康成長(zhǎng)是每一個(gè)公司的希望。這一特點(diǎn)是中外的公司所共有的。而把對(duì)于公司的祝福蘊(yùn)含到公司的標(biāo)志當(dāng)中，是一幅標(biāo)志作品能夠受到這個(gè)公司歡迎的重要因素之一。這一點(diǎn)在中外標(biāo)志的色彩運(yùn)用中具有明顯的反映。譬如，紅色在我國(guó)是眾所周知的具有積極意義的色彩。它通常表示吉祥、喜慶、紅紅火火等正面含義。而我國(guó)的標(biāo)志作品則多把紅色作為色彩的一個(gè)組成部分，甚至是重要部分。這個(gè)特點(diǎn)在英美國(guó)家的標(biāo)志作品中是不存在的。英美的標(biāo)志構(gòu)思中雖然不排除紅色，但沒(méi)有偏好紅色的傾向。相反，黑色和白色在傳統(tǒng)的中國(guó)文化中不具有積極意義，而常常用來(lái)傳達(dá)死亡、哀悼、空無(wú)等等負(fù)面意義。在我國(guó)的標(biāo)志作品中，純粹使用黑白兩種顏色的情形不大能見(jiàn)到。但這種現(xiàn)象在英美等西方國(guó)家的產(chǎn)品標(biāo)志中也是不存在的。僅由黑白兩種顏色構(gòu)成的標(biāo)志作品在國(guó)外不乏先例。

除了應(yīng)用適當(dāng)?shù)纳时磉_(dá)對(duì)于公司的祝福之外，標(biāo)志作品還可以包含其它各種正面的含義。譬如，生意興隆、通達(dá)順暢、穩(wěn)健等等。以傳統(tǒng)文化及有關(guān)習(xí)俗中汲取相關(guān)元素，用藝術(shù)的方法傳達(dá)種種美好的祝福，是標(biāo)志創(chuàng)意的一個(gè)著眼點(diǎn)。

五、對(duì)于公司的顧客的祝福

對(duì)于顧客的吸引以及顧客對(duì)于公司的好感是一個(gè)公司順利發(fā)展的關(guān)鍵所在。標(biāo)志作為一個(gè)公司的外在的形象符號(hào)，如果能夠蘊(yùn)含對(duì)于它所面對(duì)的群體的良好祝愿，將會(huì)具有更加突出的親和力。不同的公司或機(jī)構(gòu)自然具有不同的性質(zhì)及特點(diǎn)，也具有不同的客戶。從而也就具有不同的祝福內(nèi)容。祝福的側(cè)重點(diǎn)可以是健康，或者長(zhǎng)壽，或者成功，或者安全，或者和諧融洽等等。用標(biāo)志設(shè)計(jì)特有的語(yǔ)言形式形象地表現(xiàn)這些理念，是標(biāo)志設(shè)計(jì)在創(chuàng)意階段的一個(gè)思考要點(diǎn)。這里其實(shí)包含兩個(gè)方面的內(nèi)容。一個(gè)方面是用藝術(shù)語(yǔ)言表現(xiàn)這些積極的、正面的含義，而另一方面是避免與這些觀念相反的印象。國(guó)外的交通標(biāo)志基本不用紅色，除非表示含有對(duì)于某種危險(xiǎn)的警示的情形。這一現(xiàn)象可以看作這方面的一個(gè)例子。另外，在我國(guó)藥店標(biāo)志很少使用黑色，也是這方面的例子。

六、 標(biāo)志擬使用的元素個(gè)數(shù)及具體元素

標(biāo)志所要傳達(dá)的信息最終需要通過(guò)其所選用的元素來(lái)體現(xiàn)。根據(jù)以上五個(gè)方面的考慮，可以確定出元素的數(shù)量、色彩、材質(zhì)及造型。通常，客戶的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)層次及受眾的設(shè)定人群影響到這一方面的確定。而一個(gè)同樣的視覺(jué)元素，其色彩的選用、材質(zhì)的要求和造型的處理也會(huì)產(chǎn)生不同的視覺(jué)印象。理想狀態(tài)的視覺(jué)印象的設(shè)定應(yīng)當(dāng)同客戶的具體情況及要求以及受眾的設(shè)定相符合。這種符合的程度是考量標(biāo)志設(shè)計(jì)的最終水平的一個(gè)著眼點(diǎn)，而過(guò)大的偏差會(huì)使所設(shè)計(jì)的作品的水平降低。

在視覺(jué)傳達(dá)的學(xué)科當(dāng)中，標(biāo)志設(shè)計(jì)構(gòu)成一個(gè)重要方面。同時(shí)，它也是一個(gè)富有實(shí)際意義的方面。如何進(jìn)行標(biāo)志的創(chuàng)作，如何創(chuàng)作出優(yōu)秀的標(biāo)志作品，是一個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)工作者面臨的重要課題。

作者單位：中國(guó)人民大學(xué)藝術(shù)學(xué)院