英語化妝品廣告漢譯策略的功能理論闡釋

摘 要：在國際貿(mào)易中，化妝品廣告語翻譯對產(chǎn)品銷售起著重要作用。本文以化妝品廣告語為語料，指出化妝品廣告語翻譯策略的規(guī)律，并結(jié)合德國功能主義翻譯理論，對化妝品廣告語英譯漢策略進(jìn)行闡釋，以期為翻譯實踐研究提供參考。

關(guān)鍵詞：功能主義翻譯理論 目的論 文本類型理論 化妝品廣告語翻譯

作為世界上第二大經(jīng)濟(jì)體，中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展吸引著廣大國外企業(yè)。近年來增長迅速的化妝品市場是外國企業(yè)關(guān)注的熱點。數(shù)據(jù)表明，在中國整體消費增長放緩的趨勢下，化妝品行業(yè)仍保持著12.8%的高增長率。如何使自己的產(chǎn)品成功地打入中國市場，關(guān)系著外國企業(yè)的直接利益。在這樣的情況下，化妝品廣告的漢譯尤為重要。一則好的廣告不僅能吸引更多的目的語客戶，而且能夠塑造企業(yè)形象、提升經(jīng)濟(jì)效益。因此，加強外國化妝品廣告語翻譯研究很有必要。本文以功能翻譯理論為基礎(chǔ)，以化妝品廣告語為語料，指出化妝品廣告語翻譯策略的規(guī)律，并結(jié)合功能主義翻譯理論，對化妝品廣告語英譯漢策略進(jìn)行闡釋，以期為翻譯實踐研究提供啟示。

一、文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)關(guān)于廣告翻譯的研究開始于上世紀(jì)90年代。蔣磊（1994）在《談商業(yè)廣告的翻譯》中提出廣告翻譯的四種方法。楊全紅（2000）在《中國科技翻譯》雜志上發(fā)表的《譯者，絳也-試談國際廣告的非常規(guī)翻譯法》一文中指出國際廣告的翻譯應(yīng)有別于傳統(tǒng)翻譯。

以上都是對廣告翻譯的總體研究，具體到化妝品廣告語的翻譯研究卻相對較少。國內(nèi)對化妝品廣告語翻譯的研究主要分為兩類：1.從形式、內(nèi)容兩方面對漢英化妝品廣告語進(jìn)行對比研究。2.以理論為指導(dǎo)，企圖分析出化妝品廣告翻譯的最優(yōu)策略。盡管有部分學(xué)者嘗試從功能翻譯理論著眼進(jìn)行研究，但研究對象大多是化妝品品牌名或說明書。

本文通過分析語料，指出化妝品廣告語翻譯策略的規(guī)律，并結(jié)合功能主義翻譯理論，對化妝品廣告語漢譯策略進(jìn)行闡釋。張婷（2010）碩士論文《功能理論指導(dǎo)下的化妝品廣告翻譯》，以目的論為指導(dǎo)，旨在提出化妝品廣告翻譯的準(zhǔn)則和策略。文章不足之處在于理論和實例沒有很好地結(jié)合。張培（2013）《從功能翻譯理論看化妝品廣告翻譯》一文分析了廣告語的特點和消費者的文化背景，為翻譯化妝品廣告語提出若干建議，但該論文僅側(cè)重于目的論，缺乏典例。

二、研究過程和方法

本文采取了理論分析與實證分析相結(jié)合的方法，引用大量化妝品廣告語翻譯實例，以增強論文的說服力。首先通過各品牌宣傳手冊、產(chǎn)品介紹書和《伊周》《瑞麗》等雜志、各化妝品品牌官網(wǎng)上的產(chǎn)品介紹及宣傳片搜集語料，然后通對語料的研究，分析化妝品廣告語翻譯策略的規(guī)律，并運用功能主義翻譯理論，對化妝品英語廣告的漢譯原則進(jìn)行闡釋。

三、功能翻譯理論與化妝品廣告語翻譯

根據(jù)弗米爾的目的論，目的原則是最重要的，其次是連貫原則和忠實原則。這個目的有三種解讀：譯者的目的；譯文的目的；使用某種翻譯手段所要達(dá)到的目的?；瘖y品廣告語翻譯的目的在于吸引目的語國家的消費者，為企業(yè)開拓海外市場，贏得利潤。作為一種跨文化交際行為，在進(jìn)行廣告語翻譯時，應(yīng)該將接受者的文化背景、價值觀等因素考慮在內(nèi)。要讓中國的消費者接受該廣告，就一定要重視文化差異，要讓消費者易于接受，印象深刻。另外，針對化妝品消費者多為女性這一事實，廣告語翻譯應(yīng)追求美感，帶給消費者積極、美好的聯(lián)想。

根據(jù)賴斯的文本類型理論，化妝品廣告屬于操作型文本。廣告即廣而告之，美國廣告協(xié)會將廣告定義為一種付費的大眾傳播。廣告作為記憶商品的關(guān)鍵，不僅要引起消費者的購買欲望，而且要給消費者留下良好的印象，從而吸引消費者購買產(chǎn)品。賴斯提出，對于操作型文本，應(yīng)側(cè)重感染作用，用順應(yīng)、等效的方法喚起預(yù)期反應(yīng)。所以在進(jìn)行廣告語翻譯時，應(yīng)考慮到讀者的審美、思維方式，對于不符合譯入語的表達(dá)方式，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭h改，以求對中國的消費者產(chǎn)生同樣的效果。

諾德的忠誠原則是對功能主義翻譯理論的補充，對化妝品廣告語翻譯具有指導(dǎo)性。譯者要保證“目的語文本的目的和源語作者的意圖相符”[1]（P126）?；瘖y品廣告翻譯，不可為了迎合目的語國家的消費者而忽略源語文本。應(yīng)當(dāng)兼顧中國消費者的文化背景，既發(fā)揮品牌特色，又符合消費者的需求。

四、化妝品廣告語的翻譯策略

面對競爭激烈的化妝品市場，化妝品廣告對產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要。廣告語翻譯作為一種再創(chuàng)造活動，對國外品牌能否成功進(jìn)入中國市場具有重要意義。為了吸引消費者，化妝品廣告語翻譯采取了多種翻譯策略。作者共搜集了100條化妝品廣告語的中文翻譯，通過這些廣告語翻譯分析后，發(fā)現(xiàn)其采用的翻譯策略可歸類為直譯、意譯和改譯。其中，意譯的化妝品廣告語共45條，占總數(shù)比重最高，為45%。直譯的化妝品廣告語共35條，占總數(shù)的35%。變譯的化妝品廣告語最少，占總數(shù)的20%。

本文通過對譯文的研究，發(fā)現(xiàn)化妝品廣告翻譯采用了三種主要的翻譯策略，并試圖結(jié)合功能翻譯理論作出解釋，即為譯文找出理論根據(jù)。

（一）直譯

直譯即遵照原文的語言結(jié)構(gòu)來翻譯，將原語文本翻譯成目的語文本時不作任何改動。直譯能較大程度地保留原文本的形式與風(fēng)格。目的論中提到了文化的概念，要求翻譯時不能僅僅注重文本和文字之間的對應(yīng)，而要使譯文必須符合譯入語的文化環(huán)境。從這個層面來說，品牌名稱要想做到直譯是有要求的。但如果直譯出的文本表達(dá)自然，符合目的語的文化環(huán)境，那么直譯也是可取的。如：

（1）原文：The make-up of make-up artists.（Maxfactor）

譯文：化妝師的化妝品。

“Maxfactor”即“蜜絲佛陀”，是一個專業(yè)的彩妝品牌，自品牌創(chuàng)立以來，不僅受到女性消費者的喜愛，而且深受彩妝師的歡迎。譯文與原文形式相似，傳達(dá)了原文的主要信息，與中國的文化環(huán)境不相沖突，并且突出了這一品牌的特點——專業(yè)性，簡潔明了，讓消費者印象深刻。

（2）原文：Bloom yourself.（夢妝）

譯文：綻放自我。

“夢妝”強調(diào)從自然植卉中萃取精華，重現(xiàn)女性魅力?！癇loom”和“綻放”都帶給消費者以花兒盛開的美好意向，切合品牌自然護(hù)膚理念，給目的語讀者帶來與源語相同的感受。

（3）原文：Your secret weapons against pores?。˙enefit）

譯文：對抗毛孔的秘密武器！

Benefit（貝玲妃）的反恐精英臉部底霜廣告翻譯屬于直譯。貝玲妃的產(chǎn)品從包裝到命名都充滿了趣味性，該譯文讀來也活潑有趣，對源語文本的直譯是可以在中國消費者心中產(chǎn)生預(yù)期效果的。

例（1）～例（3）均采用直譯的方法，譯語和源語在形式上相似，源語信息也完全得以傳遞。需要注意的是，若直譯為目標(biāo)語后會給譯語讀者帶來與源語相悖的感受時，就不再適用。比如Nars最著名的一款腮紅Orgasm，若直譯為“高潮”，會讓中國消費者難以接受。

（二）意譯

意譯區(qū)別于直譯，不拘泥于原文的形式，也可正確地表達(dá)原文的意思。文本類型理論主張對操作類文本采取“順應(yīng)”的翻譯方式，即不追求文字表面的對等，而注重在譯文讀者心中產(chǎn)生預(yù)期的效果?；瘖y品廣告語翻譯作為一種操作型文本，可以采取相對自由的形式以期在中國消費者當(dāng)中喚起預(yù)期反應(yīng)。結(jié)合目的語國家消費者的審美觀、文化背景，用意譯的方法進(jìn)行翻譯，來吸引消費者的注意力。

（4）原文：Beauty with a French accent since 1863.（Bourjois）

譯文：始于1863——法式韻味之美。

“Bourjois”即“妙巴黎”，是來自巴黎的彩妝品牌。如果將原文直譯為“帶有法國腔調(diào)的美”，就會顯得不倫不類。原文想強調(diào)該品牌來自法國這一特點，“韻味”有“風(fēng)味、情趣”的意思，譯成“法式韻味之美”，增強了其可讀性，運用保留在現(xiàn)代漢語中的文言成分“之”，增強中文讀者的心理共鳴，更符合目的語讀者的閱讀習(xí)慣。

（5）原文：Infuse your skin with real roses.（Fresh）

譯文：玫瑰片片，沁融于膚。

這是Fresh（馥郁詩）玫瑰潤澤保濕舒緩面膜的廣告語。受傳統(tǒng)文化，特別是受古典詩詞的影響，中國人青睞四字詞語的表達(dá)方式，譯文用了兩個四字短語，形式工整，瑯瑯上口，為消費者營造出意蘊無窮的美感，達(dá)到吸引消費者的目的。

（三）變譯

變譯是譯者根據(jù)特定條件下特定讀者的特殊需求，采用“增”“減”“編”“述”“縮”“并”“改”“仿”等變通手段攝取原作有關(guān)內(nèi)容的翻譯活動[2]。譯者必須明確原語文本的主要目的，然后做出改動，使得目的語文本更易于為消費者接受。在變譯過程中，根據(jù)諾德的忠誠原則，化妝品廣告語翻譯不能只一味迎合目的語國家消費者，要結(jié)合化妝品本身的內(nèi)涵、特點來尋求符合目的語消費者接受習(xí)慣的譯法。

（6）原文：Everyday New face.（Laneige）

譯文：水漾容顏，清新每天。

“Laneige”即“蘭芝”，這是一個法語詞，以為“雪”。該品牌以研發(fā)補水保濕產(chǎn)品為核心，以“水科學(xué)”賦予年輕女性水潤肌膚。譯文結(jié)合品牌理念和特點，運用兩個四字詞組，采用了“增”的手段，以“清新”“水漾”等詞傳達(dá)出使用產(chǎn)品后滋潤、潔凈的感覺，更易引起消費者的心理共鳴。

（7）原文：A revolutionary whipped texture that gives skin an incredible cushiony bounce and firmness like none other.（Fresh）

譯文：創(chuàng)新質(zhì)地，如羽輕撫，賦予肌膚令人贊嘆的柔軟、豐彈和緊致。

Fresh（馥郁詩）古源修復(fù)精華乳霜的廣告語翻譯運用了變譯策略中的“增”“編”手段。英文多長句，中文多短句，譯文將長句拆分為短句，符合中國消費者的閱讀習(xí)慣。增加了“如羽輕撫”這一意象來突出產(chǎn)品的絲滑質(zhì)地，省略“l(fā)ike none other”，使譯文流暢、簡潔、富有美感。同時，在變譯過程中，譯者保留了廣告要傳達(dá)的該精華乳霜的質(zhì)地和效果。

五、結(jié)語

本文運用目的論、文本類型理論和忠誠原則，分析總結(jié)了化妝品廣告語翻譯時釆用的直譯、意譯和變譯的翻譯策略。

首先，在化妝品廣告語的漢語翻譯中，無論是直譯、意譯和變譯，在句子的修辭方面都采用了重復(fù)、對偶的手法，且句子中經(jīng)常使用四字格。重復(fù)、對偶及四字格都是漢語中常用的表達(dá)方式，目的在于達(dá)到形式工整、音韻和諧，增強語言表現(xiàn)力，從而使其符合目的語消費者的表達(dá)習(xí)慣。這體現(xiàn)了目的論中的連貫原則，使譯文更能讓讀者理解，也關(guān)注到了目的論中文化的概念。

第二，在化妝品廣告的英譯漢中，常使用的動詞有“讓、令、使”，其中“讓”出現(xiàn)的頻率最高，究其原因，“讓”比較口語化，更能拉近與消費者的距離，達(dá)到吸引消費者的目的。

第三，在化妝品廣告的英譯漢中，譯者往往選擇能讓中國女性消費者產(chǎn)生積極、美好聯(lián)想的詞語，比如“滋養(yǎng)、亮白、細(xì)膩、嬌嫩”等，以期感染消費者，喚起消費者的購買欲望。這體現(xiàn)出操作型文本對感染作用的側(cè)重。

第四，化妝品廣告語翻譯中，無論采用直譯、意譯、變譯，目的語讀者的閱讀體驗、文化背景和審美觀都受到重視，運用這些策略都是為了喚起目的語國家消費者對品牌的好感，激發(fā)消費者的購買欲。這符合文本類型理論中對操作型文本順應(yīng)的翻譯方法，也驗證了目的論在翻譯時應(yīng)重視文化差異的主張。

總而言之，根據(jù)功能主義翻譯理論，化妝品廣告翻譯在策略選擇上雖然看似靈活，但實際上譯者的責(zé)任很重，既要考慮到產(chǎn)品的特點、原文本的目的，又要結(jié)合目的語國家的文化背景和消費者的審美觀，這樣才能真正使消費者接受該產(chǎn)品，從而達(dá)到銷售的目的。

（本文系武漢工程大學(xué)英漢語言文化比較研究科研創(chuàng)新團(tuán)隊、全國高校外語教學(xué)科研項目“翻譯實踐的系統(tǒng)功能語言學(xué)優(yōu)化研究”[HB-0022-A]和武漢工程大學(xué)研究生教育創(chuàng)新基金項目“從功能翻譯理論看化妝品廣告的翻譯”[CX2016157]的部分研究成果。）

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（郭丁逸 湖北武漢 武漢工程大學(xué)外語學(xué)院 430205）