翻譯傳播學視閾下杭州國際形象建構研究

摘 要：基于翻譯傳播學理論，本文著重從傳播者（Who）、傳播內容（Say what）、傳播手段（In which channel）、傳播對象（To whom）、傳播目的（to what purpose）、傳播的環(huán)境（where）以及傳播效果（With what effect）等七個視角切入，探討公示語翻譯。本文以杭州公示語的英譯為個案，將公示語英譯與杭州的國際形象建構相結合，著重探討了公示語英譯的生態(tài)環(huán)境、目標接受者觀念的差異對公示語英譯的影響，同時，闡述翻譯媒介與文化傳播、公示語英譯的受眾針對性，并基于具體個案提出了相應的翻譯策略。

關鍵詞：翻譯傳播學 公示語英譯 國際形象建構

一、引言

德國翻譯理論家沃爾夫拉姆·威爾斯（Wolfram Wilss）在《翻譯學：問題與方法》一書中指出，“Interlingual translation is a special case in communication；its exceptional nature lies in the fact that two languages are involved in an act of linguistic communication，an SL and a TL.”（Wilss，2001：55）翻譯與文化、傳播的關系緊密相關，近年來引發(fā)了不同領域學者的關注。作為國內翻譯傳播學研究的先驅，呂俊（1997：39）提出了“翻譯學是傳播學的一個特殊領域”的觀點。他指出，“整個的傳播過程是一個連續(xù)的彼此制約的整體”（呂俊，1997：42）。目前，國內對傳播學的翻譯研究雖然還很少，但也取得了一定的成果，在拉斯維爾提出的“五W”的模式外，后人又增添了兩個要素。例如：麻爭旗（2011）的專著《譯學與跨文化傳播：對翻譯的根本反思》從社會發(fā)展的角度分析翻譯的文化功能，從翻譯活動過程剖析翻譯的心理學機制，從翻譯方法上研究翻譯的傳播價值。劉安洪、謝柯（2014）的專著《傳播學視閾下的旅游翻譯研究》從傳播學視角研究旅游翻譯，利用傳播學理論體系重新考察旅游翻譯。從翻譯研究現(xiàn)狀來看，翻譯傳播學研究已引起學界的關注。謝柯、廖雪汝（2016）在《“翻譯傳播學”的名與實》一文中指出：從廣義來說，翻譯傳播學是運用傳播學原理研究翻譯現(xiàn)象和有關問題的學科，是翻譯學和傳播學的交叉學科。翻譯傳播學的理論體系需借鑒傳播學的理論框架，具體的研究對象以翻譯傳播學的理論體系為基礎。翻譯傳播學的研究對象主要包括七個方面，即翻譯的傳播主體、翻譯的傳播內容、翻譯的傳播媒介、翻譯的傳播受眾、翻譯的傳播效果、翻譯傳播的目的及翻譯傳播的環(huán)境。

隨著我國對外經濟文化交流合作的日益加強，城市的對外形象在中外經濟文化合作交流中起著舉足輕重的作用。作為城市的名片，公示語彰顯著一個城市的文化底蘊和內涵，對構建城市的國際形象尤為重要。杭州是中國著名的文化古都，具有上千年的歷史文化底蘊。G20峰會是杭州迄今為止召開的最大規(guī)模的世界性會議，受到了全世界的矚目。G20峰會給杭州帶來了全新的機遇與挑戰(zhàn)：一方面，杭州的國際聲譽得到了提升；另一方面，杭州國際形象的構建面臨挑戰(zhàn)。目前，杭州市公示語翻譯存在很多不盡如人意的地方，使杭州的國際化形象受到影響。我國的公示語翻譯研究尚處于不成熟階段，本文基于翻譯傳播學視角，從傳播者（Who）談公示語英譯的生態(tài)環(huán)境對翻譯的影響，從傳播內容（Say what）看目標接受者觀念的差異對公示語英譯的影響，從傳播手段（In which channel）看翻譯媒介與文化傳播，從傳播對象（To whom）看公示語英譯的針對性，以及從傳播效果（With what effect）看公示語英譯策略，探討如何通過公示語英譯來實現(xiàn)杭州國際形象的建構。

二、翻譯傳播學視域下公示語英譯

（一）從傳播者（Who）看公示語英譯的生態(tài)環(huán)境對翻譯的影響

在拉斯維爾傳播模式中，作為傳播活動的開端，傳播者（Who）是控制傳播活動的主要因素（周麗莉，2015）。公示語英譯是對兩種具有不同文化以及處于不同社會環(huán)境的語言進行轉換，公示語英譯人員集翻譯者與文化傳播者雙重身份于一身。如果將“虎跑泉”直接翻譯成“Tiger-running Spring”，會讓人感到莫名其妙?！盎⑴苋敝械摹芭堋笔恰鞍峭痢钡囊馑迹g成“Tiger Spring”就可以了。相傳唐元和十四年，高僧性空住在這里，苦于附近沒有水源，一夜夢見神人告訴他，二虎將南岳一童子泉搬到這里，第二天果然看到二虎在刨地做穴，涌出清澈的泉水，故名“虎跑泉”。有很多帶有中國特色的景點介紹、文明口號和標語等需要譯者有一定的語言功底。專業(yè)的翻譯在凈化語言環(huán)境活動中的作用不可忽視。

（二）從傳播內容（Say what）談目標接受者觀念的差異對公示語英譯的影響

中西傳統(tǒng)文化的不同是中西價值觀念差異的深層次原因。中西價值觀念差異表現(xiàn)在：“自制、內省與等級尊卑”和“自由、平等、民主、權利”；依賴性與獨立性；集體主義與個人主義；重義輕利與重物精神等方面。在公示語英譯過程中，譯者應當考慮到目的語標接受者觀念的差異。該部分從依賴性與獨立性以及集體主義與個人主義兩個方面比較中西價值觀念的不同，試圖對公示語英譯帶來幾點啟示。

例如，湖濱一公園的“步行區(qū)/步行街”翻譯成“Walkway”，肯定不如“Pedestrian Only”。又如“溫馨提示”，被翻譯成“Warm Suggestion”，就不如“Friendly Reminder”。在公示語英譯過程中，譯者要關注文化差異，從文化角度來調整翻譯策略。

（三）從傳播手段（In which channel）談翻譯媒介與文化傳播

王穎、呂和發(fā)（2007）提出：“公示語是指公開和面對公眾的告示、指示、提示、警示和與其休戚相關的文字和文字及圖形信息，上述語言的翻譯定義為公示語翻譯”。作為一種獨特的傳播方式，公示語成為一種有效的文化載體，同時起到文化傳播的媒介作用。由于公示語本身具有傳播性，決定了其文化傳播活動的有效性，因此，具備豐富的文化形式和深刻內涵的公示語能夠促進中國文化的廣泛傳播。由于漢語和英語分別屬于漢藏語系和印歐語系，語言方面存在較大的差異，文化負載詞的翻譯成為公示語英譯中的一大挑戰(zhàn)。文化負載詞準確的翻譯和闡釋對中華文化傳播起著重要作用。李思樂、劉殿剛（2015）指出，文化的交流始于詞匯，而漢語文化負載詞便是帶有鮮明中國文化印記的詞匯。由于翻譯與文化傳播之間的密切聯(lián)系，翻譯漢語文化負載詞時的策略選擇和方法取舍會對中國文化的國際傳播產生重大影響。但錯誤的翻譯會起到相反的作用，例如，“西興大橋”翻譯成“Xi Xing Da Brige”，應該為“Xixing Bridge”。除此之外，還有很多的翻譯錯誤，比如“便民售貨”譯成“Convenience Stors”，“西湖文化遺產”譯成“the West Lake Cultural Hertage”等等。

（四）從傳播目的（to what purpose）談公示語翻譯

歸化與異化是翻譯文化負載詞時的兩種重要的翻譯策略。歸化法和異化法有各自的優(yōu)勢和劣勢，總的來說，歸化翻譯使譯文更加通順、通俗，更容易被譯入語國家的受眾群體所接受。相反，異化翻譯使譯文相對拗口、難懂，對譯入語國家的受眾群體而言比較陌生和不自然，但是譯文充滿“洋氣”和異域風情?？傊捎脷w化法或異化法取決于翻譯的目的、文本類型、翻譯媒介、受眾群體等因素。公示語是一種以譯語為目的、重視譯語讀者的可接受性的特殊媒介（呂和發(fā)，2005），因此，公示語英譯需以外國讀者為本，既要忠實于漢語原文，傳遞本土文化，也要符合英語的思維習慣和表達方式，讓外國友人更容易理解和接受，從而達到文化交融。倪傳斌認為，“公示語翻譯應多一點文化味”（倪傳斌，1998）。杭州的旅游景點大都有著豐富的歷史典故，文化因素則不得不考慮。比如西溪濕地的“泊庵”，它本是明朝皺孝直的莊園，因像泊于水上的仙島，所以叫泊庵，“庵”是“草堂”的意思，把它翻譯成“temple”或“nunnery”都不合適，“泊”是“漂浮”義，若翻譯成“Floating Thatched Cottage”，能使讀者真正領會信息，不會因文化差異引起誤解。

（五）從傳播對象（To whom）談公示語英譯的針對性

傳播學認為，受眾接受信息時都會有自己的選擇，信息接受的過程也是受眾一系列選擇的心理反應過程（李春雨，2014）。在這個過程中，影響受眾選擇最重要的心理活動就是選擇性心理。選擇性心理是受眾者在傳播活動中對所接觸的各種信息和傳播方式本身進行選擇的過程中表現(xiàn)出的思維現(xiàn)象。學界廣泛認為，受眾接收信息時具有三種選擇性心理特點，即選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶，它們關系到受眾對信息接受的整個過程。同樣，在翻譯傳播過程中，這三種選擇性心理特點關系到讀者對公示語譯文接受的整個過程。關聯(lián)理論的翻譯觀所強調的譯文與譯入語讀者之間的最佳關聯(lián)就是使公示語英譯符合讀者的三種選擇性心理特點。河坊街的“姓名題詩”被翻譯成“write your English name in Chinese”，“清河坊-大井巷”譯成“QingHeFang-Da Jing Xiang Historical and Cultural District”，讀者看后，難免不知所云。

1.選擇性注意

傳播學認為，注意是心理活動對一定事物或活動的指向或集中。人的注意力集中的過程也是對信息舍棄和選擇的過程。外界訊息繽紛復雜，受眾不可能也沒有必要對它們都加以注意、做出反應，只能把注意力集中到某些信息上而舍棄其他的訊息，這就是注意的選擇過程。認知心理學強調了注意的選擇性維量，并將注意視為一種心理機制，借以實現(xiàn)對外部刺激選擇的控制并對行為加以調節(jié)，它意味著舍棄一部分輸入信息，以便成功、有效地加工更重要的信息。從傳播內容方面來說，受眾在接觸信息時會自覺或不自覺地注意那些與自己原有觀念、態(tài)度和價值觀相吻合的信息，回避或拒絕那些同自己觀念和態(tài)度相反的信息。因此，公示語讀者在接觸公示語時會自覺或不自覺地注意那些與自己原有觀念、態(tài)度和價值觀即原有文化語境相吻合的訊息，而對與原有文化語境相悖的訊息進行排斥。（李振，2009）

譯者在翻譯公示語的時候，需要在忠實于原文的前提下努力使譯文與讀者的認知語境實現(xiàn)最佳關聯(lián)，盡量符合譯入語讀者的社會文化語境、審美標準和接受程度，保證譯本訊息容易獲得。

2.選擇性理解

傳播學認為，突破選擇性防衛(wèi)圈的各種信息并不能全部被受傳者完整接受，信息還要面臨第二次被選擇，即選擇性理解。選擇性理解是指具有不同心理特征、文化傾向和社會成員關系的人們對同一信息所做出的不同解釋和結論。這是因為受眾在理解過程中，感情、想象、動機、態(tài)度、習慣、立場等主觀因素會直接或間接地發(fā)生作用，影響理解效果。同樣，面對同一譯文，不同的讀者受上述主觀因素的影響也會出現(xiàn)不同的理解。（李振，2009）

為實現(xiàn)公示語傳播的順利進行，傳播者要充分注意受眾的選擇性理解，考慮受眾的主觀因素，恰當引導并適當操控所傳的訊息，盡量消除或減少容易給受眾帶來誤解的訊息。在翻譯過程中，公示語譯者應當重視公示語讀者的選擇性理解，恰當引導操控公示語譯文，盡量減少公示語譯文給讀者帶來的誤解，保證讀者付出最小的努力而獲得最佳的語境效果。在處理由文化缺省帶來的文化負載詞的策略上，重視公示語讀者的選擇性理解更為重要。

例如，“Nine Creeks”是對杭州新十景“九溪煙樹”的翻譯，這是采用了直譯的方法，外國游客會誤以為這座山上有九條溪流，所以叫“九溪”。實際上，“九溪”另有所指。在古代，人們喜歡用“九”表示數(shù)量眾多的概念，所以，“九”表示的是一個虛數(shù)，“九溪”的意思是指很多條溪流一同匯入錢江。翻譯的時候不能采用直譯，否則會造成誤解?？梢杂镁畔牡乩砦恢煤退淖匀粻顩r來翻譯，即“Hill Creeks”。

（六）從傳播效果（With what effect）談公示語英譯策略

效果研究是傳播學研究的中心問題，人們研究大眾傳播的各個環(huán)節(jié)，目的都是為了提高傳播效果。所謂傳播效果，是指傳播對個人、社會的影響，是指傳播引起的人們感情、態(tài)度、信念或行為的變化。（朱月昌，1995）

翻譯既是兩種語言的轉換，又是兩種文化的轉換與交流；翻譯是在充分理解原語的基礎上用譯入語進行表達的、復雜的創(chuàng)造性勞動。傳播學認為，傳播者將信息編制成符碼，接受者將符碼還原為信息，分別做的是方向相反的事情，但他們的目的是相同的，就是傳播的信息和被傳授的信息盡可能一致。傳播者使符號化的信息被毫發(fā)無損地、原原本本地傳給了接受者，既不多余也無不足。

（七）從翻譯傳播的環(huán)境談公示語的翻譯

一名合格的譯者與文化傳播者在翻譯前期的準備工作中，對翻譯的生態(tài)環(huán)境研究非常必要。黃俊萍（2011）指出，所謂翻譯的生態(tài)環(huán)境，是以翻譯為中心，對翻譯的產生、存在和發(fā)展起著制約和調控的作用的“n”維空間和多元環(huán)境系統(tǒng)。具體而言，主要涉及自然環(huán)境、社會環(huán)境、翻譯的規(guī)范環(huán)境以及譯者及翻譯研究者的生理和心理環(huán)境。

先談翻譯的自然環(huán)境。自然環(huán)境是人類賴以生存的物質基礎，是自然因素的總和，包括空氣、水、動植物等等。自然環(huán)境通過影響人們的價值觀從而形成英漢語言的差異，因而對翻譯也產生了重要的影響。比如，中國土地資源豐富，勞動人民通過開墾田地，創(chuàng)造了巨大的農業(yè)財富，是個傳統(tǒng)的農耕大國；而英國是個典型的島國，海上活動豐富。這種自然環(huán)境的差異也會體現(xiàn)在英漢語言中，譯者在翻譯公示語時應重視自然環(huán)境造成的語言、文化差異。英、漢語句式結構的差異源于二者思維模式的不同。漢民族思維模式注重整體綜合性與直覺性。在語言方面，漢語以意統(tǒng)形，依靠句子內在的邏輯關系，結構簡潔明快；在語序層面，漢語的句子一般按照事件發(fā)生的時間順序或邏輯推理的先后順序，因此往往重心在后，頭長尾短。英語民族的思維模式注重邏輯推理和理性分析，在語言形式上，則是以形達意，借助語法手段布局謀篇，結構緊湊嚴密。英語的句子通常以主句為重心，并置于句首，然后再把各種標志補齊，往往頭短尾長。從英文行文的邏輯事理上看，果在前，因在后，體現(xiàn)了分析性邏輯思維模式的特點。（胡菊蘭，2004：76）

在黃俊萍（2011）看來，所謂的社會環(huán)境包括政治環(huán)境、經濟環(huán)境和歷史環(huán)境等。這些社會環(huán)境對翻譯也帶來了巨大的影響。隨著全球化的發(fā)展以及中國社會的進步，中國與國際聯(lián)系越來越密切，與國際友人交流越來越頻繁，英、漢語之間相互影響，相互交融。語言翻譯的社會環(huán)境變得更加開放，一些英語新詞通過媒體和網絡迅速進入人們的視野中。因此，在翻譯公示語的過程中，為了更好地傳播中華文化，選擇合適的翻譯策略也非常重要。本文認為，關注翻譯的規(guī)范環(huán)境指譯者在翻譯過程中關注雙語文化的轉換與闡釋。在翻譯公示語時，譯者不僅要關注中西方文化在語言使用規(guī)范上存在的差異，進行語言層面的轉換，還要關注支撐語言背后的文化系統(tǒng)，對外國受眾所不熟悉的文化背景進行補充，使譯文更好地被理解、接受。

三、公示語英譯的若干策略

（一）依附策略

傳播是一種社會需要、社會進程和社會現(xiàn)象。傳播媒介與社會的關系，既是系統(tǒng)與外部環(huán)境的關系，也是子系統(tǒng)與母系統(tǒng)的關系。這種互動關系不斷促進社會的發(fā)展。大眾傳播媒介是當代社會重要的戰(zhàn)略資源，它通過傳播信息溝通上下左右的聯(lián)系，通過傳播社會信仰、規(guī)范和價值觀來凝聚社會有機體。公示語作為媒介系統(tǒng)，必然要發(fā)揮告知、表達、解釋和指導等組織功能，為整個社會大系統(tǒng)服務。如果它運作得好，就會對整個社會大系統(tǒng)具有促進作用；而一旦功能失調，就會發(fā)生負面作用，會直接對整個社會大系統(tǒng)的正常運轉起破壞作用。因此，從媒介與社會的互動關系出發(fā)，公示語英譯應該遵循譯入語的編碼規(guī)范，遵循社會公認的規(guī)則，以充分發(fā)揮公示語的組織功能。（葉嵐，2008）

杭州某市民服務中心張貼的口號“給我一份信任，換您十分滿意”，對應的英文翻譯是“Trust Us You Will Be Satisfied”。看起來這句譯文忠實地翻譯出了漢語宣傳語的意思，但是華而不實，給人虛情假意的感覺，顯然不如譯成“Trust Us for a Good Life”，后者擺脫了原文的束縛，凸顯了市民服務中心的終極目標，即能使大眾的生活更加美好。

（二）順應策略

媒介之間會互相影響，互相借鑒。正如“新的傳播革命爆發(fā)后，人類在舊的傳播革命中所使用的傳播手段不會被隨之拋棄，而總是以一種新的面貌又出現(xiàn)在新的傳播活動中。它們的生存與發(fā)展似乎并不遵循優(yōu)勝劣汰、物競天擇的法則，好像更符合互動互助、共進共演的原理”。媒介與媒介之間存在著互動關系，公示語的譯文與原文之間似乎也遵循著互動共進、平衡和諧的原理。就翻譯而言，語言翻譯實質上是文化翻譯、交際翻譯。

因此，譯者對翻譯策略的選擇要和交際語境相順應，使得譯文在目的語中得以接受，才能達到翻譯目的，滿足譯文讀者的需要，從而實現(xiàn)成功的跨文化傳播。公示語英譯時不能亦步亦趨地按照字面意思強行翻譯，而必須譯出相應的語用功能（即完成文本的感召功能），讓目的語讀者明白。（郭小春，2013）

比如，杭州地鐵中的“殘疾人專用通道”翻譯成“Wheelchair Accessible”，英漢語并列在一塊公示語牌上，讓讀者瞬間明白，起到了公示語的作用。

（三）情感驅動策略

公示語在傳播信息的同時，也發(fā)揮自身傳遞知識與文化的功能。在為天然受眾告知、表達、解釋和指導時，注意到自主、不特定受眾的需要，進入了親社會行為的引導階段，設置了受眾的活動議程。另一方面，在依賴公示語獲取信息、指導生存時，受眾會積極主動地形成自己的看法，與媒介形成互動關系。而受眾的媒介素養(yǎng)、知識結構和認知模式等主體因素又使得受眾自己高效地接收信息、利用公示語信息。當以英文為媒介的受眾看到正確的英文公示語時可能會愛屋及烏，關注并且認可傳播者所傳播的內容，甚至愛上傳播者所服務的媒體和文化。自然，中國的文化軟實力會在公示語所營造的環(huán)境中潛移默化地夯實。所以，從受眾與媒介的互動關系考察，公示語英譯應該估計受眾的情感需求，還需要運用情感驅動策略來翻譯公示語。列如，“杭州大廈”翻譯為“Hang Zhou Tower”，通過“Tower”這個單詞將杭州人民對這座城市的自豪感完全的表達出來。

四、結語

公示語是一個城市對外宣傳的窗口，其翻譯質量反映了一個城市的人文素質，體現(xiàn)了一個城市國際化水平和文化底蘊，也是當?shù)亟洕傮w發(fā)展水平的縮影。雙語公示語的規(guī)范化建設是打造和提升杭州國際形象的一部分，能改善城市語言環(huán)境和人文環(huán)境，促進杭州特色文化的對外傳播和旅游、商貿業(yè)的發(fā)展。戴宗（2005）指出，“語言是交際的媒介，標志語言有特殊的結構和表達用語，國外有專門的機構和人來做這項工作，比如交通部門有專門的使用語言，同時下達使用手冊，在商品分類中也有特殊的標志語言”。譯者在做公示語英譯時，不妨借鑒本文提供的幾點建議和啟示，為改進杭州公示語英譯，傳播杭州優(yōu)秀文化，提升杭州國際形象盡一份綿薄之力。

（本課題為杭州市哲學社科類項目結題論文，項目名稱：基于話語視角旅游英文網站翻譯對旅游目的地形象影響研究——以杭州市為例，項目編號：[M17JC059]。）

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（郭聰 浙江杭州 杭州師范大學錢江學院 310018）