燃?xì)馄髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的探討

宋玉鳳

摘 要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步建立和完善，政府對(duì)壟斷性行業(yè)的控制和保護(hù)將逐步減弱，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制將進(jìn)入這一領(lǐng)域，面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，采取何種競(jìng)爭(zhēng)策略，如何贏得市場(chǎng)，如何科學(xué)地制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略，這是事關(guān)企業(yè)生存和發(fā)展的重要問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：燃?xì)馄髽I(yè)；營(yíng)銷觀念；服務(wù)績(jī)效

城市燃?xì)馐浅鞘泄檬聵I(yè)的重要組成部分，它與人們的日常生活息息相關(guān)，事關(guān)城市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展以及城市功能的充分發(fā)揮。我國(guó)燃?xì)馄髽I(yè)在滿足人民生活需要和促進(jìn)城市現(xiàn)代化建設(shè)方面發(fā)揮了重要作用，但由于長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之下，建設(shè)由國(guó)家投資，經(jīng)營(yíng)由財(cái)政補(bǔ)貼，價(jià)格由政府控制，這種由行政調(diào)控的經(jīng)營(yíng)模式已遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，也造成了燃?xì)馄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的不靈活、市場(chǎng)意識(shí)的淡薄以及經(jīng)營(yíng)觀念的落后。本文將對(duì)此做初步的探討。

1 我國(guó)燃?xì)馄髽I(yè)要樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念

營(yíng)銷觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的出發(fā)點(diǎn)，燃?xì)馄髽I(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，就是要樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，準(zhǔn)確把握企業(yè)在市場(chǎng)中的位置，平衡各方面利益關(guān)系，按市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和管理。首先，要樹(shù)立全面社會(huì)營(yíng)銷觀念。社會(huì)營(yíng)銷是指企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必須兼顧平衡企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益，三者不可偏廢。企業(yè)沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益，便失去了生存和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，無(wú)視消費(fèi)者需求和利益，企業(yè)便失去了生存和發(fā)展的空間，忽視社會(huì)責(zé)任和公共利益，便失去了生存和發(fā)展的保障。燃?xì)庑袠I(yè)的性質(zhì)和責(zé)任，也決定了我國(guó)燃?xì)馄髽I(yè)必須樹(shù)立全面社會(huì)營(yíng)銷觀念。作為公益性企業(yè)，其社會(huì)服務(wù)功能決定了企業(yè)必須考慮社會(huì)公共利益和消費(fèi)者利益，同時(shí)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，必須追求效益，這是企業(yè)的市場(chǎng)行為，這就對(duì)燃?xì)馄髽I(yè)進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，只有定位準(zhǔn)確，才既能保證企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展，防止片面追求經(jīng)濟(jì)效益，避免本末倒置，又能使企業(yè)從市場(chǎng)角度來(lái)制訂市場(chǎng)目標(biāo)和營(yíng)銷策略。其次，正確認(rèn)識(shí)燃?xì)馄髽I(yè)所提供產(chǎn)品的內(nèi)涵和層次，樹(shù)立產(chǎn)品整體觀念。在人們傳統(tǒng)意識(shí)中，產(chǎn)品往往指產(chǎn)品實(shí)體，看得見(jiàn)，摸得著，這種對(duì)產(chǎn)品概念的理解，已不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品內(nèi)涵己擴(kuò)大，它包括三個(gè)層次的內(nèi)容：核心利益、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。任何一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都是這三種層次的統(tǒng)一體，并且產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已越來(lái)越集中在附加產(chǎn)品層次上，對(duì)燃?xì)馄髽I(yè)所提供產(chǎn)品的層次作如下分析：核心利益。消費(fèi)者購(gòu)買、使用燃?xì)?，是因?yàn)樗軡M足生活方面的需要，燃?xì)獾倪@種功能便是燃?xì)猱a(chǎn)品的核心利益，人們購(gòu)買它，要的是其功能。形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是產(chǎn)品核心利益借以實(shí)現(xiàn)的形式，其功能必須通過(guò)具體形式才能實(shí)現(xiàn)。對(duì)燃?xì)猱a(chǎn)品而言，是指燃?xì)庖约案鞣N燃?xì)庠O(shè)施（輸送燃?xì)獾墓艿?、?jì)量燃?xì)獾娜細(xì)獗怼⑷細(xì)庠畹龋?，是核心利益的載體。附加產(chǎn)品。是指燃?xì)馄髽I(yè)向消費(fèi)者所提供的燃?xì)庠O(shè)施安裝、維修、咨詢、收費(fèi)等各項(xiàng)服務(wù)。

2 分析燃?xì)馄髽I(yè)特點(diǎn)，確定營(yíng)銷重點(diǎn)

燃?xì)馄髽I(yè)，不同于一般產(chǎn)品行業(yè)，其主要職能是向社會(huì)提供服務(wù)，企業(yè)營(yíng)銷必須建立在這些特點(diǎn)基礎(chǔ)之上。

2.1 燃?xì)馄髽I(yè)的特點(diǎn)

首先是用戶的固定性。燃?xì)馄髽I(yè)又不同于一般的服務(wù)性行業(yè)，用戶是相對(duì)固定的，服務(wù)是一個(gè)不間斷的連續(xù)的過(guò)程，該性質(zhì)決定了用戶對(duì)服務(wù)過(guò)程及服務(wù)規(guī)范有更為詳細(xì)的了解，對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求也更高，這也就要求燃?xì)馄髽I(yè)服務(wù)更加規(guī)范、更加可靠、快捷、有效。其次是用戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量判斷的主觀性。用戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，企業(yè)形象、服務(wù)人員的儀表、舉止、責(zé)任心、態(tài)度、技能、溝通能力以及用戶對(duì)服務(wù)的預(yù)期都會(huì)影響服務(wù)效果，從而影響用戶的滿意度，如果企業(yè)講誠(chéng)重信、管理有方，服務(wù)人員儀表端莊、態(tài)度和藹、認(rèn)真高效、善于溝通，便會(huì)贏得用戶的信任和好感，提高用戶的容忍度，降低用戶的投訴率。第三是服務(wù)者和服務(wù)績(jī)效的不可分離性以及差異性。服務(wù)者是服務(wù)的一部分，用戶感知服務(wù)質(zhì)量，首先是從服務(wù)人員開(kāi)始的，服務(wù)人員始終貫穿于整個(gè)服務(wù)過(guò)程，并且和最終服務(wù)績(jī)效是不可分離的，同時(shí)服務(wù)人員責(zé)任心的不同、態(tài)度的好壞、技能的高低，將產(chǎn)生不同的服務(wù)效果，這一特點(diǎn)，也說(shuō)明了服務(wù)人員在服務(wù)工作中的重要作用。

2.2 確定營(yíng)銷重點(diǎn)

從燃?xì)馄髽I(yè)的性質(zhì)可以看出，對(duì)用戶的服務(wù)是該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容，服務(wù)質(zhì)量的高低，是衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要尺度。因而，如何提高服務(wù)質(zhì)量，讓用戶滿意和信任，贏得顧客和市場(chǎng)，這是燃?xì)馄髽I(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)，這是不同于一般產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷之處。在這兩個(gè)營(yíng)銷重點(diǎn)中，前者是服務(wù)質(zhì)量營(yíng)銷，后者是對(duì)員工的內(nèi)部營(yíng)銷，做好對(duì)員工的內(nèi)部營(yíng)銷，是提高服務(wù)質(zhì)量的前提和保證，由于將來(lái)燃?xì)馄髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要是服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，要做好服務(wù)質(zhì)量營(yíng)銷，必須研究影響服務(wù)質(zhì)量的主要因素。

（1）服務(wù)的可靠性。用戶最為關(guān)心的是企業(yè)能否按照服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)提供可靠的可信賴的服務(wù)，如燃?xì)庠O(shè)施的安裝是否能保證安全、不漏氣；燃?xì)獗淼母鼡Q、燃?xì)庠畹男蘩砟芊癖ＷC質(zhì)量。（2）企業(yè)的反應(yīng)性。當(dāng)用戶提出燃?xì)獍惭b申請(qǐng)、設(shè)施報(bào)修、不滿投訴、費(fèi)用交納時(shí)，企業(yè)能否提供快捷的、有效的服務(wù)。對(duì)于顧客的要求能否予以及時(shí)的滿足，將表明企業(yè)的服務(wù)導(dǎo)向，即是否把顧客的利益放在第一位，同時(shí)服務(wù)傳遞的效率則從一個(gè)側(cè)面反映了企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。（3）服務(wù)人員的態(tài)度和能力。當(dāng)服務(wù)人員態(tài)度友好、儀表端莊、技能熟練時(shí)，用戶會(huì)產(chǎn)生信任和安全感，服務(wù)人員的素質(zhì)高低對(duì)服務(wù)質(zhì)量有極大的影響，因而也決定了燃?xì)馄髽I(yè)要?jiǎng)?chuàng)一流服務(wù)，必須注重對(duì)服務(wù)人員的選拔、培訓(xùn)和激勵(lì)。（4）服務(wù)的過(guò)程就是企業(yè)把用戶做為朋友，真誠(chéng)地對(duì)待顧客，了解他們的實(shí)際需要，經(jīng)常與用戶進(jìn)行各種溝通，贏得用戶的信任和理解。

3 燃?xì)馄髽I(yè)的營(yíng)銷策略

服務(wù)質(zhì)量營(yíng)銷和對(duì)員工的內(nèi)部營(yíng)銷作為燃?xì)馄髽I(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)，根據(jù)燃?xì)馄髽I(yè)的特點(diǎn)以及影響服務(wù)質(zhì)量的主要因素，制訂如下?tīng)I(yíng)銷策略：建立服務(wù)績(jī)效監(jiān)督體系，激勵(lì)和保證服務(wù)人員按規(guī)范提供快捷有效的服務(wù)；建立用戶投訴和反饋機(jī)制，加強(qiáng)與用戶的溝通，及時(shí)了解用戶的需要；建立服務(wù)人員的選拔、培訓(xùn)、激勵(lì)機(jī)制，營(yíng)造高素質(zhì)的服務(wù)人員隊(duì)伍。

3.1 建立服務(wù)績(jī)效監(jiān)督體系

要保證服務(wù)質(zhì)量，必須建立健全服務(wù)績(jī)效的監(jiān)督考核制度，首先要對(duì)服務(wù)工作各項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行程序化和標(biāo)準(zhǔn)化，從服務(wù)人員的儀表、服務(wù)過(guò)程、完成時(shí)間、完成標(biāo)準(zhǔn)、獎(jiǎng)懲等都要有一個(gè)詳細(xì)的、明確的規(guī)定，能量化的必須量化，以便于考核；其次定期進(jìn)行用戶滿意度調(diào)查，滿意度是評(píng)定服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)。設(shè)計(jì)科學(xué)合理的調(diào)查表，分析導(dǎo)致用戶不滿意的各種因素并分類匯總，以便于經(jīng)營(yíng)決策。

3.2 建立用戶投訴和反饋機(jī)制

用戶因不滿意而進(jìn)行投訴，往往一定程度上反映出企業(yè)某些管理與服務(wù)規(guī)范的不足和不完善，加強(qiáng)與用戶的溝通，傾聽(tīng)用戶的不滿和建議，贏得雙方的信任和理解，是企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)管理規(guī)范化、合理化、科學(xué)決策的重要信息來(lái)源，建立健全用戶投訴與反饋機(jī)構(gòu)，是十分必要的。對(duì)用戶投訴及時(shí)處理和反饋，保證信息的順暢和高效。

3.3 建立服務(wù)人員的選拔、培訓(xùn)、激勵(lì)機(jī)制

市場(chǎng)營(yíng)銷具有廣闊的內(nèi)涵，既包括企業(yè)與外部的營(yíng)銷，也包括企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷，這是一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)需要的新的營(yíng)銷理念，依靠對(duì)員工的關(guān)懷和激勵(lì)機(jī)制，營(yíng)造一個(gè)適于員工發(fā)揮專長(zhǎng)，工作積極主動(dòng)的寬松環(huán)境，這是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)文化和人力資源管理，需要認(rèn)真對(duì)待。雖然面臨著許多挑戰(zhàn)，但只要從現(xiàn)在起，樹(shù)立起正確的營(yíng)銷觀念，以顧客需要為中心，以服務(wù)質(zhì)量營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷為重點(diǎn)，采取合適營(yíng)銷策略，就一定能發(fā)展壯大，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。

參考文獻(xiàn)

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