全球化品牌實(shí)力彰顯 青島啤酒何以連獲殊榮

林靜

青島啤酒抓住行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的機(jī)遇，以“穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)”應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)新形勢(shì)的挑戰(zhàn)，加快創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化升級(jí)的新趨勢(shì)

今年以來，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)穩(wěn)健回升，啤酒市場(chǎng)也呈現(xiàn)了企穩(wěn)回升的良好勢(shì)頭。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在今年一季度時(shí)，國(guó)內(nèi)啤酒的產(chǎn)量為974萬千升，同比下降0.9%，而到了半年報(bào)時(shí)，該數(shù)據(jù)三年來首次轉(zhuǎn)負(fù)為正。具體來看，2017年上半年，國(guó)內(nèi)啤酒的產(chǎn)量為2269萬千升，同比增長(zhǎng)0.8%。

而作為啤酒巨頭的青島啤酒股份有限公司（下稱“青島啤酒”，600600.SH），今年的業(yè)績(jī)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，仍是當(dāng)仁不讓的啤酒業(yè)“老大”。

日前，青島啤酒與阿里巴巴、京東、寶馬等企業(yè)一道榮獲“2017年中國(guó)最受尊敬企業(yè)”，這已是青島啤酒第14次獲此殊榮。

不僅如此，近年來青島啤酒連續(xù)兩次獲得英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》發(fā)布的“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”，是美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)出的5家“已獲得相當(dāng)認(rèn)可”的全球企業(yè)之一；連續(xù)11次榮膺《財(cái)富》“最受贊賞中國(guó)公司”稱號(hào)；“亞洲最受尊敬的知識(shí)型組織 （AsianMAKE）大獎(jiǎng)”等殊榮。

作為一家具有114年歷史的企業(yè)，也是最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，青島啤酒是如何做到連續(xù)獲得以上殊榮的呢？這背后有著怎樣的故事？

行業(yè)龍頭實(shí)力彰顯

目前，作為全球第五大啤酒生產(chǎn)商，青島啤酒品牌價(jià)值為1297.62億元，居中國(guó)啤酒行業(yè)首位，位列世界品牌500強(qiáng)。

作為行業(yè)龍頭企業(yè)，青島啤酒一直用實(shí)力說話。《投資者報(bào)》記者統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)A股共有7家啤酒上市公司，前三季度7家上市公司的業(yè)務(wù)收入共計(jì)406億元。值得注意的是，青島啤酒前三季度的營(yíng)業(yè)收入為234億元，該數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超其余6家啤酒上市公司營(yíng)業(yè)收入的總和172.5億元。

不僅如此，青島啤酒前三季度扣非后歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)為16.89億元，同比增長(zhǎng)21.83%。而其余6家啤酒上市公司扣非后歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)為8億元，僅為青島啤酒的一半。

除此之外，青島啤酒的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)均保持了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這部分?jǐn)?shù)據(jù)都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的展現(xiàn)，也是最能直接反應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的。

2017年半年報(bào)比對(duì)分析發(fā)現(xiàn)，就整個(gè)啤酒業(yè)上市公司中，僅青島啤酒的銷量、營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、凈利潤(rùn)、歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)、扣非后凈利潤(rùn)等多項(xiàng)指標(biāo)保持了全面增長(zhǎng)，而其余的上市公司則出現(xiàn)不同程度的下降現(xiàn)象。

從上半年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)來看，青島啤酒營(yíng)業(yè)利潤(rùn)167744萬元，同比增長(zhǎng)19.6%，而燕京啤酒僅為54533萬元，同比下降9.7%。還有就凈利潤(rùn)對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，青島啤酒凈利潤(rùn)為122491萬元，同比增長(zhǎng)14%，燕京啤酒凈利潤(rùn)52863萬元，同比增長(zhǎng)9.2%，華潤(rùn)雪花凈利潤(rùn)為117800萬元，同比下降3.4%。

從以上數(shù)據(jù)可看出，今年以來，青島啤酒在經(jīng)營(yíng)方面的精耕細(xì)作所帶來的高效改善，每項(xiàng)數(shù)據(jù)都高于同行業(yè)。這些數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了一家啤酒企業(yè)真正由經(jīng)營(yíng)帶來的成果。

與此同時(shí)，中原證券分析師也表示，考察了最近兩期的財(cái)務(wù)指標(biāo)，青島啤酒的基本面正在發(fā)生變化，資本支出有下降勢(shì)頭；存貨正在下降；收益質(zhì)量更好，開始產(chǎn)生超額利潤(rùn)；現(xiàn)金指標(biāo)大幅改善。在啤酒迎來差異化、品牌化競(jìng)爭(zhēng)的格局下，青島啤酒優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，以新特產(chǎn)品的品類優(yōu)勢(shì)和多渠道消費(fèi)體驗(yàn)，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

高端發(fā)力促升級(jí)

近年來，我國(guó)啤酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，消費(fèi)市場(chǎng)漸趨多元化，消費(fèi)升級(jí)特征明顯。從消費(fèi)者需求看，由最初的“拼”酒轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌贰本?，消費(fèi)者更加注重品質(zhì)，講究品牌消費(fèi)；從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上啤酒的口味來說，由相對(duì)單一口味逐漸向多元化口味轉(zhuǎn)變；此外，啤酒市場(chǎng)也正在由渠道封鎖轉(zhuǎn)向終端拉動(dòng)。因此，打造消費(fèi)者認(rèn)可的高端啤酒品牌，是滿足消費(fèi)升級(jí)的必經(jīng)之路。

青島啤酒一直保持著穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)健向好的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)，抓住行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的機(jī)遇，繼續(xù)積極開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，以“穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)”應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)新形勢(shì)的挑戰(zhàn)，加快創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化升級(jí)的新趨勢(shì)。

近幾年，青島啤酒業(yè)在加快向以聽裝啤酒和精釀產(chǎn)品為代表的高附加值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)。形成更加完善的產(chǎn)品品類和品種結(jié)構(gòu)的優(yōu)化組合，推出了“經(jīng)典1903、全麥白啤、原漿、皮爾森精釀”等特色化高端新產(chǎn)品，不僅推動(dòng)了盈利能力提升，而且也尋求了利潤(rùn)新突破。

數(shù)據(jù)顯示，1～9月青島啤酒的啤酒銷量為714萬千升，同比增長(zhǎng)1.4%。其中，主品牌“青島啤酒”銷量328萬千升，“奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903和純生啤酒”等高附加值產(chǎn)品共計(jì)銷量138萬千升。由此看出，青島啤酒在中高端產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)甚為突出。

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展

對(duì)于一個(gè)擁有114年歷史的企業(yè)來說，青島啤酒一直在用變革和創(chuàng)新突破了企業(yè)隨年齡增長(zhǎng)而放緩的傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展宿命。

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，青島啤酒也增加了與粉絲互動(dòng)的新維度，在全球推行“品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者體驗(yàn)、粉絲互動(dòng)”，“四位一體”的品牌發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品媒介化、媒體社交化、終端品牌化、推廣娛樂化”的轉(zhuǎn)變。

與消費(fèi)者互動(dòng)，也讓青島啤酒的銷量不斷突破。就拿去年的魔幻大片《魔獸》在中國(guó)內(nèi)地正式上映來說，青島啤酒購買了魔獸的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并定制生產(chǎn)魔獸啤酒在網(wǎng)上銷售。令業(yè)內(nèi)人士想不到的是，10多萬箱魔獸啤酒竟被魔獸粉絲“秒掉”，成為當(dāng)年啤酒行業(yè)當(dāng)之無愧的爆款。同時(shí)，魔獸啤酒在網(wǎng)上傳播的新聞和廣告曝光度竟達(dá)到10.3億次，點(diǎn)擊量達(dá)1389萬次，互動(dòng)參與177萬次。

而今年，曾經(jīng)風(fēng)靡日韓的《深夜食堂》中國(guó)版出品的消息一發(fā)布，粉絲們一片歡呼。青島啤酒在《深夜食堂》電影版植入了廣告，借此契機(jī)，開始了全球第一款真正的“社交啤酒”深度運(yùn)營(yíng)。

此外，青島啤酒還出了一個(gè)國(guó)際交互大招——“全球舉杯共分享”放出，青島啤酒面向全球100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，公開征集100位消費(fèi)者“代言人”。這是青島啤酒今年在線上搭建的一個(gè)新的國(guó)際化交互平臺(tái)，這個(gè)活動(dòng)將使青島啤酒的媒介化水平進(jìn)一步得到提升。

青島啤酒蓄力未來的另一個(gè)重要體現(xiàn)，是率先提出“有質(zhì)量增長(zhǎng)”的發(fā)展理念，追求健康、可持續(xù)的穩(wěn)健發(fā)展，這也引領(lǐng)和帶動(dòng)了啤酒行業(yè)從“速度”向“質(zhì)量”轉(zhuǎn)變的發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。