消費者茶油購買意愿與實際選擇偏差及其影響因素研究*

黃培鋒，盧素蘭

(1.福建工程學(xué)院 管理學(xué)院，福州 350118；2.福建農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，福州 350002)

消費者茶油購買意愿與實際選擇偏差及其影響因素研究*

黃培鋒1，盧素蘭2

(1.福建工程學(xué)院 管理學(xué)院，福州 350118；2.福建農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，福州 350002)

基于調(diào)研數(shù)據(jù)，采用Logit模型解析消費者茶油購買意愿與實際選擇產(chǎn)生矛盾的影響因素。研究結(jié)果顯示：消費者對茶油認知度不夠是導(dǎo)致其購買意愿與實際選擇行為偏差的關(guān)鍵影響因素，茶油購買意愿與購買行為偏差也受消費者的性別、家庭人均月收入、對茶油營養(yǎng)保健功能的信任度等因素的影響；茶油價格偏高也是造成消費者茶油購買意愿與實際選擇行為矛盾的重要因素。因此，應(yīng)加強茶油營養(yǎng)保健功能知識的宣傳并對茶油綠色食用油標簽的認定，從而提高消費者的選擇效率，為茶油在高端食用油市場的發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。

茶油；消費者；購買意愿；實際選擇

茶油是中國南方居民傳統(tǒng)食用油之一，營養(yǎng)價值高，品質(zhì)可與橄欖油媲美。茶油含有多種活性物質(zhì)，具有強心、降低膽固醇等功能，能防止血管硬化所導(dǎo)致的多種心腦血管病，故被稱為“長壽油”[1]，是聯(lián)合國糧農(nóng)組織重點推廣的健康型高級食用油。茶油的油料栽培具有不占用耕地的優(yōu)勢，因此發(fā)展茶油產(chǎn)業(yè)已成為中國食用油安全戰(zhàn)略層面的重要部署[2-4]。依據(jù)《全國油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2009—2020年)》，截止2020年實現(xiàn)中國油茶種植總面積應(yīng)達466.7萬hm2，茶油產(chǎn)量達250萬t，人均茶油年占有量2 kg的目標。但從消費需求情況來看，當(dāng)前中國茶油消費量占食用油總購買量的比例還比較低。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)公布的《2015年中國茶油市場調(diào)研與前景預(yù)測分析報告》，2014年全國油茶林面積364.8萬hm2，油茶籽產(chǎn)量202萬t，茶油產(chǎn)量約46.46萬t(按照23%的出油率計算)，而茶油購買量僅30萬t左右，相當(dāng)于食用油購買總量的1.17%，茶油人均年占有量僅0.2 kg。因此，按計劃在短期內(nèi)劇增的茶油產(chǎn)量與市場需求的平衡受到政策制定部門的質(zhì)疑。許多人認為茶油生產(chǎn)能力的提高可能引發(fā)茶油賣難問題。鑒于此，陸續(xù)有學(xué)者采用調(diào)查問卷的方法收集潛在消費群體對茶油的偏好和購買意向的數(shù)據(jù)，并展開相關(guān)探討，以期推測人們對茶油的消費需求。如以個別地區(qū)消費者為例，探究人們對茶油的認知度、購買意愿及購買行為的影響因素[5-10]；基于顧客感知價值理論，利用結(jié)構(gòu)方程模型實證分析人們購買茶油的動機以及影響因素[8]。然而，茶油市場上多數(shù)潛在消費者并不會真正選擇購買茶油，即發(fā)生消費者茶油購買意愿與實際選擇偏差的矛盾，導(dǎo)致茶油市場陷入“叫好不叫座”的困境。如果市場需求根據(jù)意愿調(diào)查方法來推論勢必出現(xiàn)偏差，在此基礎(chǔ)上進行政策的制定更是有可能出現(xiàn)錯誤的導(dǎo)向。因此，探究影響消費者茶油購買意愿與實際選擇偏差的因素對茶油企業(yè)采取有效的營銷方案，提升茶油的市場份額，促進茶油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著極其重要的意義。盡管已有學(xué)者對消費者茶油的購買意愿和行為進行研究，但鮮有學(xué)者研究茶油購買意愿與實際購買行為之間的偏差及其影響因素。為此，以城市居民為對象，解析影響大眾茶油購買意愿與實際選擇矛盾的因素，以期對茶油企業(yè)采取有效的營銷方案擴大市場份額，促進茶油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供實證支持和政策依據(jù)。

1 材料與方法

1.1 理論依據(jù)

根據(jù)前人的研究[11-12]及消費行為理論可知，消費者的購買決策是在認知的基礎(chǔ)上形成的。消費者對產(chǎn)品的認知是在尋找、購買產(chǎn)品的過程中形成，且受各種要素的影響。然而，在現(xiàn)實中并不是每個消費者都能對商品有正確客觀的認知，在某些因素的影響下其認知會產(chǎn)生一定的偏差。由認知相符論可知，在對茶油的特性有明確判斷的時候消費者所形成的態(tài)度不容易變化且會與消費者的購買行為相一致[13]。因此，在新興茶油市場中，消費者對茶油相關(guān)信息的不了解或掌握的不全面可能是消費者購買意愿和實際偏好產(chǎn)生偏差的的重要原因。茶油屬于食用油市場金字塔尖的高端產(chǎn)品，其市場份額不到2%[5]，大部分的居民日常甚少食用從而對其不夠了解。對茶油認知不足的情況下，消費者對茶油的態(tài)度會受到媒介信息及周圍人群的影響，是不穩(wěn)定的，其購買行為偏差就易出現(xiàn)。另外，除受消費者自身因素的影響外，消費者的實際購買行為會受其自身購買能力和產(chǎn)品價格等因素的影響[13-15]。

1.2 變量選擇

以消費者對茶油購買意愿和實際選擇的偏差為因變量(y)。消費者對茶油購買意愿和實際選擇的偏差是指對茶油有購買意愿的潛在消費者(被訪者)在第一輪問卷調(diào)查后11個月內(nèi)是否購買茶油。若消費者購買了，則表示購買意愿和實際選擇是一致的，賦值為1；如果沒有購買，則表示購買意愿和實際選擇是偏差的，則賦值為0。借鑒前人的研究，認為消費者茶油購買意愿與實際選擇行為的偏差主要受個體特征、社會經(jīng)濟特征和對茶油的認知情況3個因素的影響，因此自變量選擇結(jié)果如表1所示。

表 1 自變量相關(guān)說明

1.2.1個體特征變量

已有大量的研究關(guān)注個體特征對消費者購買行為的影響，引入個體特征來討論其對茶油購買行為的影響。與男性相比，女性的茶油購買意愿與實際選擇行為出現(xiàn)矛盾的概率更高，這是由于女性陳述自身偏好時易受抽象概念及感知的影響而忽略實際行為[13]。年齡越大的群體其食品購買行為及消費習(xí)慣的穩(wěn)定性越強，其購買意愿與實際選擇行為出現(xiàn)矛盾的幾率越小。前人的研究指出，對市場上的新興產(chǎn)品而言，受教育程度越高的群體更易受社會規(guī)范、風(fēng)險預(yù)期等因素的影響而使其對該產(chǎn)品的購買意愿與實際購買行為產(chǎn)生偏差[12]。因此，選取性別、年齡、受教育程度作為個體特征變量。

1.2.2社會經(jīng)濟特征變量

家庭人均月收入和是否在意茶油價格屬于社會經(jīng)濟變量。己有研究表明，家庭收入對茶油購買意愿具有正向影響，收入高的消費者具有較高的購買能力，同時對食品品質(zhì)要求較高，會更多考慮健康營養(yǎng)的品質(zhì)，即高收入消費者購買茶油的可能性更大。因此，家庭人均月收入越高則陳述性偏差與購買行為一致性的概率越大。另外，由“經(jīng)濟人”理論假設(shè)可知，消費者是追求效用最大化的理性經(jīng)濟人，在購買產(chǎn)品時，人們會權(quán)衡為了滿足需求將付出何種代價。通常消費者希望購買優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但與其他產(chǎn)品相比茶油的高價格會阻礙一部分潛在消費者的實際選擇行為，即對價格越敏感的群體其茶油購買意愿與實際選擇行為產(chǎn)生矛盾的概率越高。因此，選取家庭收入、茶油價格作為社會經(jīng)濟特征變量。

1.2.3對茶油認知情況

《中國中醫(yī)藥大辭典》中茶油相關(guān)功能為：①高品質(zhì)的食用油；②藥用價值，如治慢性咽炎、治燙傷等；③營養(yǎng)保健價值，如增加母乳有益胎兒發(fā)育、預(yù)防高血壓動脈硬化等；④護膚美容，如防唇裂保濕等。消費者對茶油的認知情況包括對茶油及其相關(guān)監(jiān)管政策的了解、平常是否關(guān)注養(yǎng)生保健和是否信任茶油營養(yǎng)保健的功能。首先，對相關(guān)信息了解越多、越準確的群體越容易做出購買消費決策，因此對茶油的認知程度越高的消費者，購買意愿和實際購買行為一致性的可能性越大。其次，為有效保障消費者的利益，決策部門會對茶油進行質(zhì)量監(jiān)管及對茶油營養(yǎng)保健功能權(quán)威性標識進行認可管理，所以對茶油標識的了解有助于消費者更認可茶油，從而提高消費者對茶油購買意愿與行為的一致性。最后，在實際購買中大部分消費者更愿意購買自己掌握有足夠信息并得到權(quán)威部門認可的產(chǎn)品，茶油作為食用油市場中小宗品種，人們對其具有營養(yǎng)成分及其獨特保健功能知之甚少，且市場上茶油的質(zhì)量參差不齊，多數(shù)人對茶油比其他食用油更利于健康的功能屬性還存有疑問，所以消費者對茶油營養(yǎng)保健功能的信任度很重要，對茶油評價越低者越小心謹慎，其茶油購買意愿與實際選擇行為產(chǎn)生矛盾的可能性越大。

1.3 模型選擇

研究采用Logit模型對影響消費者茶油購買意愿與實際選擇偏差的因素進行建模。假設(shè)消費者產(chǎn)生購買意愿與實際選擇偏差的效用函數(shù)為y，在這個假設(shè)下，消費者i茶油購買意愿與實際選擇行為偏差的概率則為Pr(yi=1)。

y=βxi+μi

⑴

Pr(yi=1)=Pr(y>0)=Exp(βxi)÷[1+Exp(βxi)]

⑵

式中xi為影響消費者購買意愿與實際選擇行為偏差的自變量；β為待估計參數(shù)；μi是隨機誤差項，服從邏輯分析。

采用邏輯回歸模型進行實證分析，運用STATA 12.0對邏輯回歸模型進行估計。

1.4 問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)來源

中國主要的茶油消費區(qū)域分布在茶油主產(chǎn)省份。受研究條件的限制，僅于2015年9～12月期間從14個茶油主要產(chǎn)出省份中選擇湖南、福建、廣東作為調(diào)查樣本省份。由于與普通食用油相比，茶油的價格偏高，經(jīng)濟能力較好者才消費得起，故最終選取經(jīng)濟發(fā)達、生活水平較高的一線城市廣州，經(jīng)濟發(fā)展較好的省會城市長沙、福州作為調(diào)查樣本城市。共進行2輪調(diào)查，首先采用在大型超市攔截訪問的方法開展有關(guān)茶油消費意愿與消費行為的問卷調(diào)查，隨機選取被調(diào)查者，通過調(diào)查主要是獲取消費者對茶油的認知度、是否購買過茶油、對茶油的評價，是否愿意在未來一年購買茶油以及個人及家庭特征等信息，并留下被調(diào)查者的聯(lián)系方式。第一輪調(diào)查，共獲得有效問卷812份，其中有534名被調(diào)查者表示愿意在未來一年內(nèi)購買茶油。11個月之后，課題組調(diào)查員利用微信、QQ及電話邀請這534名被調(diào)查者參與第二輪問卷調(diào)查，最終僅有415名被調(diào)查者回應(yīng)了第二輪的調(diào)查，主要是了解被調(diào)查者在這11個內(nèi)是否購買了茶油，購買量多少，從而獲取較為全面的茶油購買意愿與實際選擇行為偏差的變量信息。

表 2變量的描述性統(tǒng)計

Table 2 Description statistics of variables

符號均值標準差y0.2490.337x10.4830.487x22.5641.733x33.8642.118x43.2173.009x50.6430.596x60.2890.450x70.3540.401x80.2620.417

2 結(jié)果與分析

根據(jù)描述性統(tǒng)計結(jié)果(表2)，除第二輪調(diào)查中女性的比例較第一輪調(diào)查的略高外，參與兩輪調(diào)查的消費者在多數(shù)人口統(tǒng)計特征上并沒有顯著差異。有415位被訪者在第一輪調(diào)查中表示愿意購買茶油，并在第二輪調(diào)查中告知自己是否購買了茶油。故這415位被調(diào)查者構(gòu)成了分析消費者茶油購買意愿與實際選擇行為之間差異的主要樣本數(shù)據(jù)，其描述性統(tǒng)計結(jié)果如表3所示。

2.1 了解茶油相關(guān)信息的消費者不多，多數(shù)人對茶油的保健功能和食用價值缺乏了解

人們對茶油的認知主要有主觀認知和客觀認知兩方面。一是讓消費者對茶油的認知程度做出主觀判斷，二是讓消費者來判斷有關(guān)茶油營養(yǎng)成分、養(yǎng)生保健的基本信息，消費者對茶油的客觀認知程度根據(jù)判斷的得分來確定。通過調(diào)查數(shù)據(jù)整理可知，就“您是否了解茶油”這一題項，在415位回應(yīng)第二輪問卷調(diào)查的被訪者中，有147位被訪者表示完全不了解，不太了解的有98人，比較了解的有89人；非常了解的有81人，說明了解茶油相關(guān)信息的人不多。而在這170位對茶油比較了解或非常了解的被訪者中，對茶油不同的營養(yǎng)保健功能的了解程度的調(diào)查結(jié)果(表4)，也驗證了調(diào)查對象對茶油知識的認知是比較模糊的，對茶油的具體功能及食用價值缺乏足夠的了解。

表 3 調(diào)查樣本的描述性統(tǒng)計

說明：對連續(xù)型變量采用方差分析檢驗兩輪調(diào)查樣本的差異，對離散型變量采用卡方檢驗。

表 4部分被訪者對茶油各項功能的了解情況

Table 4 Part of the respondents understanding the functions of camellia oil

茶油相關(guān)功能了解人數(shù)比例/%① 5130.0② 116.5③ 127.0④ 148.2①② 1810.6①③ 116.5①④ 74.2②③ 95.3②④ 95.3③④ 74.1①②③ 84.7①②④ 52.9①③④ 63.5②③④ 21.2①②③④ 00.0合計 170100.0

2.2 少數(shù)人了解茶油營養(yǎng)價值和保健功能而購買，多數(shù)人對茶油的認知度有限而不購買

在第一輪調(diào)查中表示愿意購買茶油的415名被訪者中，僅104人在之后的11個月內(nèi)有購買茶油，整理其選擇茶油的理由可知，“健康食用油、不易引起肥胖”“有利于老人小孩身體健康”“有利于產(chǎn)婦產(chǎn)后恢復(fù)”是三大主要原因。這表明在茶油的消費決策中，消費者最先考慮的因素仍然是營養(yǎng)價值和保健功能。通過整理311名被訪者沒有購買茶油的理由可知，“對茶油營養(yǎng)價值及保健功能了解不多，不太信任”“對市場上茶油的真假、純度難辨，不愿嘗試”“對茶油的質(zhì)量監(jiān)管不太信任”是不選擇購買的三大主要原因。這表明茶油市場仍存在嚴重的信息不對稱問題，人們對茶油認知度有限，而且容易受茶油相關(guān)負面信息的影響，人們對茶油的營養(yǎng)保健功能屬性的信任度低。

2.3 回歸結(jié)果及分析

邏輯回歸模型估計結(jié)果：Loglikelihood值-112.347；PseudoR2值0.421；LRchi2(14)值54.89，這表明在1%水平上顯著；回歸系數(shù)、標準誤差和P>│Z│如表5所示。下面根據(jù)回歸系數(shù)進行分析。

2.3.1個人特征變量對茶油購買意愿與實際選擇行為偏差有顯著影響

從個人特征變量來看。第一，性別的回歸系數(shù)為正數(shù)，表明男性茶油購買意愿與行為偏差的可能性是男性比女性更大，該結(jié)果與前期的預(yù)期不同，這可能是因為男性在受訪的過程中易敷衍且愛面子的緣故而選擇愿意購買高檔食用油之一茶油，然而在實際購買過程中男性更易節(jié)省時間成本而選擇有市場影響力的食用油，故男性的茶油購買意愿與實際選擇行為更易偏差。第二，按被訪者的受教育程度不同分為5組，并以小學(xué)組為基準組，其他組(x3a、x3b、x3c、x3d)的回歸系數(shù)均為負數(shù)，研究生組(x3d)的相關(guān)性達到顯著水平，這表明受教育程度高的群體其茶油購買意愿與實際選擇行為矛盾的概率比僅受小學(xué)教育的群體更低，這是源于學(xué)歷越高者其獲取及處理與產(chǎn)品相關(guān)信息的能力越強，越易做出與自己意愿相符的選擇，最終其購買意愿與實際行為一致的可能性也越大。第三，“是否關(guān)注養(yǎng)生保健”的回歸系數(shù)為負數(shù)且達到顯著性水平，說明越關(guān)注養(yǎng)生保健在實際購買中就越傾向購買茶油，購買意愿與實際購買行為二者越容易一致。

2.3.2家庭收入和茶油價格是茶油購買意愿與實際選擇行為偏差的重要影響因素

從社會經(jīng)濟特征變量來看。首先，以最低收入組為基準組，把家庭人均月收入分為5組，其他組(x4a、x4b、x4c、x4d)的回歸系數(shù)均為負數(shù)，最高收入組(x4d)的相關(guān)性達到顯著水平，說明家庭人均月收入是影響茶油購買意愿與實際選擇行為偏差的重要因素。與家庭收入低者相比，高收入者具有的較高支付能力，在購買食品時更注重營養(yǎng)、健康、質(zhì)量，使其茶油購買意愿與實際選擇行為更易一致。其次，“消費者是否關(guān)注價格”的相關(guān)性達到顯著水平，說明茶油的價格是影響消費者購買意愿與實際選擇矛盾的重要因素，這是因為在實際購買時高價格的約束下，消費者一般是更易做出選擇價格較低、質(zhì)量有一定保證的其他食用油，導(dǎo)致意愿與行為偏差。

表 5消費者茶油購買意愿與實際選擇偏差的模型估計結(jié)果

Table 5 Model estimation results of deviation between consumers’ purchase intention and practical choice of camellia oil

變量系數(shù)標準誤P>│Z│x10.4320.2130.038x20.1830.0970.011x3a-0.4790.5510.241x3b-0.3460.5070.132x3c-0.4810.5120.047x3d-0.7120.5260.025x4a-0.5010.4800.513x4b-0.4520.4670.324x4c-0.1210.4030.169x4d-0.6450.2650.018x50.7210.4670.002x6-0.3120.2360.016x7-0.2450.4320.010x8-0.1270.1010.017

2.3.3對茶油的認知和信任可以促使茶油購買意愿與實際選擇行為一致性

從對茶油認知情況變量來看。消費者對茶油的認知度及是否信任茶油營養(yǎng)保健功能等因素的相關(guān)性均達到顯著水平，這說明越關(guān)注茶油保健功能標簽及越信任茶油營養(yǎng)價值功能，其購買意愿與實際選擇行為越易一致。由于消費者充分了解茶油后，支付意愿更加真實客觀，因而購買意愿與購買行為更易一致；消費者對茶油營養(yǎng)保健功能越信任，在實際購買中越相信茶油與普通食用油營養(yǎng)價值的差距，從而選擇對健康更有益的茶油，因此其購買意愿與實際選擇行為越有可能一致。

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

基于消費者的微觀調(diào)研數(shù)據(jù)驗證了消費者在茶油購買意愿與實際購買行為之間存在的差異，主要是受其性別、受教育程度、家庭人均月收入、茶油價格、對茶油的了解程度及對茶油標識的關(guān)注程度、對茶油營養(yǎng)價值和保健功能的信任程度等的影響。

4.2 啟示

第一，由于人們對茶油的認知度以及茶油的價格顯著影響人們茶油購買意愿與實際選擇的偏差，因此應(yīng)提高單位面積油茶的出油率，降低林農(nóng)生產(chǎn)茶油的成本，降低茶油進駐各大超市的費用，從而降低茶油的價格，使人們對茶油的購買意愿轉(zhuǎn)變成有效需求。第二，有針對性地向公眾普及茶油營養(yǎng)價值和保健功能方面的知識，增加消費者對茶油的認知，從而有助于消費者作出理性選擇。第三，對茶油營養(yǎng)價值及品質(zhì)的信任度顯著影響消費者購買決策，相關(guān)部門應(yīng)建立公開透明的茶油市場問題產(chǎn)品及處理的信息發(fā)布制度、及時有效地向公眾傳遞茶油地理標志品牌審批及管理政策、保障消費者的利益，提升人們對茶油品質(zhì)的信任度，激發(fā)茶油的有效需求，緩解市場供求缺位問題，促進茶油產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

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10.16832/j.cnki.1005-9709.2017.06.007

2017-06-08

福建省科技計劃資助項目(2017R0017)、福建農(nóng)林大學(xué)科技創(chuàng)新專項基金項目(KCXRC431A、KCXRC242A)

黃培鋒(1982-)，男，福建永春人，講師，博士生，從事林業(yè)經(jīng)濟理論與政策方面的研究，(電話)15960038942，(E-mail)120224261@qq.com。

盧素蘭(1983-)，女，福建仙游人，講師，博士，從事林業(yè)經(jīng)濟與理論方面的研究，(電話)13799340195，(E-mail)lusulan2010@126.com。

F713.55

A

1005-9709(2017)06-0040-05