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    檔案微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀分析與思考
    ——以綜合檔案館為例

    2017-12-20 11:05:00方燕平
    蘭臺(tái)世界 2017年24期
    關(guān)鍵詞:賬號(hào)檔案館公眾

    方燕平

    (福建師范大學(xué)檔案館 福州 350108)

    檔案微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀分析與思考
    ——以綜合檔案館為例

    方燕平

    (福建師范大學(xué)檔案館 福州 350108)

    從傳播力、服務(wù)力、互動(dòng)力三方面出發(fā),構(gòu)建全面覆蓋多個(gè)維度的檔案微信分析評(píng)估框架,并對(duì)綜合檔案館微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行定量與定性分析。基于分析結(jié)果,提出賬號(hào)設(shè)計(jì)、信息發(fā)布、在線服務(wù)、交流互動(dòng)等方面的轉(zhuǎn)變建議,以期為提升綜合檔案館微服務(wù)的成效提供參考借鑒。

    綜合檔案館 微信公眾號(hào) 傳播力 服務(wù)力 互動(dòng)力

    G270.7

    A

    2017-08-29

    一、引言

    檔案新媒體研究團(tuán)隊(duì)(即“檔案微平臺(tái)研究”微信號(hào):dawxyj)通過國內(nèi)最大的新媒體指數(shù)(清華大學(xué)清博指數(shù))持續(xù)監(jiān)測全國檔案微信公眾號(hào),從推送文章的傳播度、覆蓋度及程度和影響力等方面,運(yùn)用微信傳播指數(shù)(WCI)對(duì)其進(jìn)行周、月、年度的綜合排名。目前全國已有300多個(gè)檔案微信公眾號(hào)。

    微信不僅僅局限于單向的信息發(fā)布與傳播,還能實(shí)現(xiàn)私密的一對(duì)一互動(dòng)與個(gè)性化服務(wù)功能,具有更強(qiáng)的指向性和功能性。因此,分析檔案微信號(hào)運(yùn)營狀況不能簡單地根據(jù)WCI值對(duì)其進(jìn)行單維度評(píng)估,而是構(gòu)建全面覆蓋多個(gè)維度的檔案微信分析評(píng)估框架(參見圖1),對(duì)檔案微信號(hào)的傳播力、服務(wù)力與互動(dòng)力三方面多維度地進(jìn)行定量與定性分析,才能全面、立體地了解和掌握檔案微信公眾號(hào)的運(yùn)營狀況。

    圖1 檔案微信號(hào)分析評(píng)估框架

    二、檔案微信公眾號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀分析

    1.檔案微信號(hào)總體概況。在“檔案微平臺(tái)研究”發(fā)布的2016年度TOP100榜單中[1],綜合檔案館微信號(hào)有65個(gè),其中區(qū)縣級(jí)檔案館微信最多,共30個(gè);市級(jí)檔案館微信號(hào)有24個(gè),而省級(jí)賬號(hào)有11個(gè)。為了掌握國內(nèi)檔案館微信公眾號(hào)的發(fā)展情況,筆者以這65個(gè)省、市、區(qū)縣各級(jí)檔案館的微信號(hào)為調(diào)查樣本,逐一添加關(guān)注,運(yùn)用檔案微信號(hào)分析評(píng)估框架進(jìn)行定量與定性相結(jié)合的分析。

    (1)賬號(hào)認(rèn)證情況。微信公眾號(hào)只有通過認(rèn)證,才能獲得更豐富的高級(jí)接口,提供更有價(jià)值的的個(gè)性化服務(wù);同時(shí),用戶搜索微信號(hào)時(shí),認(rèn)證過的微信號(hào)也會(huì)排名靠前。調(diào)查發(fā)現(xiàn),檔案微信號(hào)已通過認(rèn)證的達(dá)56個(gè),占總數(shù)的86%;但仍有少數(shù)微信號(hào)未進(jìn)行認(rèn)證,這將降低公眾對(duì)該賬號(hào)的信任度和關(guān)注度,從而影響其應(yīng)用效果。微信公眾號(hào)可以分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種。兩者區(qū)別在于訂閱號(hào)可以每天發(fā)布1次消息;而服務(wù)號(hào)發(fā)布消息次數(shù)受限制,每月只能發(fā)送4次消息。在所調(diào)查的65個(gè)賬號(hào)中訂閱號(hào)51個(gè),服務(wù)號(hào)14個(gè)。這與目前檔案部門創(chuàng)建微信號(hào)初期主要以推送檔案信息為主,不謀而合。

    (2)首次問候方式。在用戶關(guān)注檔案微信公眾號(hào)之后,賬號(hào)會(huì)隨即發(fā)送一條問候語信息。發(fā)送問候語不僅具有引導(dǎo)用戶使用微信號(hào)功能的作用,也可以增加與用戶互動(dòng)機(jī)會(huì)。在關(guān)注的65個(gè)賬號(hào)中,僅有8個(gè)微信號(hào)未設(shè)置首次問候語,占總數(shù)的12%。首次問候方式可分為簡單歡迎和導(dǎo)航指南歡迎兩大類。導(dǎo)航指南歡迎更具有指向性,具體細(xì)致地告訴用戶如何才能獲得自己想要的信息,這既方便了用戶,也減少人工回復(fù)的延遲,值得推廣。但調(diào)查顯示,導(dǎo)航指南歡迎中63%的賬號(hào)都是簡單歡迎,僅有25%的微信號(hào)使用導(dǎo)航指南歡迎語。

    2.檔案微信號(hào)的傳播力分析。微信傳播指數(shù)WCI[2]是通過微信公眾號(hào)推送文章的傳播度、覆蓋度及賬號(hào)成熟度和影響力,來反映其整體熱度和發(fā)展趨勢(shì)。WCI值由總閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)、當(dāng)期發(fā)布文章數(shù)、當(dāng)期最高閱讀數(shù)、當(dāng)期最高點(diǎn)贊數(shù)等數(shù)據(jù)通過計(jì)算公式得出的標(biāo)量數(shù)值,是考慮各維度數(shù)據(jù)后得出的綜合指標(biāo)。因此,筆者以WCI作為分析檔案微信號(hào)傳播力的關(guān)鍵指標(biāo)。

    根據(jù)2016年度的TOP100中綜合檔案館微信號(hào)排名[3],排在前三名的吳江通、檔案春秋、天津市檔案館其月均WCI比較接近,其值500左右;月均WCI值超過300的有10個(gè),在200—300之間的有14個(gè)。數(shù)據(jù)顯示TOP10檔案微信號(hào),也正是綜合檔案館微信號(hào),分布在江蘇、上海、天津、北京、廣東、湖北、遼寧,由此可以看出,檔案微信號(hào)分布不均,有明顯的區(qū)域性。此外,排名第一的吳江通與排在最后的衢州檔案的月均WCI值相差400,這也表明檔案微信號(hào)影響力呈兩極分化,強(qiáng)弱差距較大,顯然這不利于整個(gè)行業(yè)內(nèi)微信號(hào)的健康發(fā)展。

    3.檔案微信號(hào)的服務(wù)力分析。筆者從信息服務(wù)、辦事功能兩角度來解析檔案微信號(hào)的服務(wù)力。本部分重點(diǎn)針對(duì)65個(gè)調(diào)查樣本,通過微資訊、微展廳、檔案文化、培訓(xùn)教育、特色服務(wù)5個(gè)維度來剖析信息服務(wù)功能;從辦事指南、預(yù)約查檔、預(yù)約參觀、在線查檔、檔案征集、出具證明6個(gè)維度來剖析辦事功能成效。這些維度基本構(gòu)成檔案微服務(wù)的全貌,使公眾可以隨時(shí)隨地獲取檔案信息服務(wù)。

    (1)信息服務(wù)。微資訊即通過賬號(hào)將本館乃至檔案界的最新動(dòng)態(tài)信息及時(shí)地發(fā)布給公眾;微展廳是在微信平臺(tái)上展示館藏特色檔案、珍貴檔案、編研成果等,其展示形式多樣化,如圖文結(jié)合、音頻、視頻等;檔案文化是發(fā)布相關(guān)檔案知識(shí)、當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗風(fēng)情的信息等;培訓(xùn)教育是為公眾發(fā)布檔案專業(yè)知識(shí)或受教育途徑等信息。發(fā)布檔案文化方面信息是每個(gè)檔案微信號(hào)基本功能,因此,在65個(gè)樣本中,每個(gè)檔案微信賬號(hào)都設(shè)有檔案文化的相關(guān)欄目;還有過半賬號(hào)設(shè)有微資訊和微展廳;相比較而言,檔案培訓(xùn)教育設(shè)置率較低,只有15個(gè)賬號(hào),這是由于檔案培訓(xùn)教育主要針對(duì)檔案系統(tǒng)內(nèi)部工作人員,用戶群體范圍偏小造成。而近一半賬號(hào)設(shè)有特色服務(wù),如吳江通的“中華閱讀”、南京檔案的“秀”(市民秀寶貝)與“訂展廳”、葫蘆島檔案的“天氣查詢”、嘉興檔案的“網(wǎng)友曬寶”、蘭溪檔案的“家庭檔案展示”等。

    (2)辦事功能。辦事指南是告訴用戶查檔時(shí)間、地點(diǎn)、流程、手續(xù)以及提供的檔案服務(wù)內(nèi)容等;預(yù)約查檔是指用戶通過微信平臺(tái)提交查檔預(yù)約單,等待工作人員通知再到館查檔或直接線上發(fā)送信息;預(yù)約參觀也是團(tuán)體用戶通過平臺(tái)提交到館參觀預(yù)約單;在線查檔是指用戶直接通過微信平臺(tái)在線查閱檔案目錄或原文;檔案征集是在賬號(hào)上發(fā)布征集檔案相關(guān)信息,如范圍、類型、內(nèi)容、渠道、聯(lián)系方式等信息,或提供相應(yīng)的接口由公眾上傳相關(guān)檔案材料等;出具證明是通過微信平臺(tái)向用戶出具相關(guān)檔案證明。調(diào)查顯示辦事指南達(dá)成率最高,共有46個(gè);其次是預(yù)約查檔和檔案征集各16個(gè)、13個(gè);在線查檔和預(yù)約參觀均不足5個(gè),比如“青島檔案”在“檔案服務(wù)”中設(shè)有“在線查檔”一欄,用戶可以在微信輸入框中輸入題名、文號(hào)、責(zé)任者等進(jìn)行檔案在線查詢、瀏覽;遺憾的是,沒有一個(gè)檔案微信號(hào)設(shè)置出具檔案證明的功能。

    綜上所述,在量上,基本能實(shí)現(xiàn)以上維度的微信號(hào)僅占少數(shù),還有個(gè)別微信號(hào)未設(shè)置菜單欄;在質(zhì)上,有些微信號(hào)的菜單直接鏈接到檔案館官網(wǎng)。但由于微信對(duì)功能接口和界面布局的限制,微信平臺(tái)雖能顯示電腦端的網(wǎng)頁,其界面、功能等操作性都有不同程度的破壞。這說明,大部分微信公眾號(hào)的服務(wù)功能尚未被充分利用,檔案微服務(wù)還有很大的提升空間,尤其在線查檔、出具證明兩項(xiàng)核心辦事功能還有待于檔案部門的大膽創(chuàng)新突破。

    4.檔案微信號(hào)的互動(dòng)力分析。微信平臺(tái)還是一個(gè)交流平臺(tái),促進(jìn)了檔案館與利用者、利用者與利用者之間進(jìn)行互動(dòng)交流。檔案微信的互動(dòng)功能分為4類,留言、在線咨詢、投票活動(dòng)、建議反饋。調(diào)查顯示,每個(gè)賬號(hào)都有留言欄目,即在每次發(fā)布信息最后都有留言板塊,也有個(gè)別賬號(hào)專門開辟留言欄目;投票活動(dòng)有13個(gè),在線咨詢和建議反饋各有8個(gè),設(shè)置比率較低。其中在線咨詢主要分為自動(dòng)回復(fù)、人工回復(fù)兩種形式。設(shè)有在線咨詢功能僅8個(gè),其中自動(dòng)回復(fù)的有5個(gè)。人工回復(fù)針對(duì)性和準(zhǔn)確性較強(qiáng),能更有效地解答公眾問題,但對(duì)后臺(tái)的互動(dòng)能力和即時(shí)性要求較高。

    這都表明微信公眾號(hào)的互動(dòng)功能被弱化,追其原因不外乎目前檔案部門對(duì)其重視程度較低。這將導(dǎo)致降低檔案微信號(hào)的用戶黏度,其影響力也無法得到提升。

    三、檔案微信號(hào)發(fā)展模式之變

    1.賬號(hào)設(shè)計(jì):從部門視角向公眾視角轉(zhuǎn)變。賬號(hào)認(rèn)證、菜單設(shè)計(jì)和首次問候方式,是公眾關(guān)注檔案微信號(hào)后得到的第一印象。檔案微信賬號(hào)的設(shè)計(jì)和管理,應(yīng)從檔案部門的自身視角出發(fā)轉(zhuǎn)向公眾視角出發(fā)。因此,檔案微信號(hào)首先完成認(rèn)證,以便用戶搜索和識(shí)別;其次,應(yīng)該鼓勵(lì)檔案微信號(hào)基于用戶視角開發(fā)自定義菜單,以便公眾查詢信息和服務(wù),提升用戶體驗(yàn);另外,公眾關(guān)注賬號(hào)后發(fā)送的首次問候語,應(yīng)避免空話套話,可通過數(shù)字或文字導(dǎo)航等方式,幫助用戶迅速方便地找到自己所需要的信息和服務(wù),同時(shí),也在一定程度上減少人工回復(fù)的工作量。

    2.信息發(fā)布:從重產(chǎn)出向重效果轉(zhuǎn)變。檔案微信號(hào)閱讀數(shù)不僅來源于賬號(hào)粉絲的直接閱讀,更多來自于朋友圈分享和轉(zhuǎn)發(fā),但目前檔案微信號(hào)的閱讀數(shù)普遍少于送達(dá)人數(shù)。因此,信息發(fā)布應(yīng)當(dāng)從重產(chǎn)出向重傳播效果轉(zhuǎn)變。一方面,檔案微信應(yīng)當(dāng)注重發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量和吸引力,多推送與民生相關(guān)的實(shí)用性信息和公眾普遍關(guān)心的時(shí)政類信息,且能較為巧妙地將地方文化、社會(huì)輿論、重要節(jié)慶、熱點(diǎn)事件等與檔案相結(jié)合,通過有層次的、差異化的選題類型,來滿足公眾對(duì)信息豐富性、多元化的要求,從而推動(dòng)檔案微閱讀的傳播。另一方面,發(fā)布形式上要充分利用音頻和視頻等流媒體,以設(shè)計(jì)出集文字、圖片、語音、視頻等多種元素于一體的,形式多樣、質(zhì)量高效的多媒體檔案信息。如龍門縣檔案局對(duì)熱點(diǎn)事件的掌控堪稱典范,運(yùn)營者具有良好的信息素養(yǎng),對(duì)新聞事件,尤其是文化事件觸感敏銳,文化熱點(diǎn)幾無遺漏,使其能找準(zhǔn)熱點(diǎn)事件切入點(diǎn)。

    3.在線服務(wù):從信息查詢到全流程辦事轉(zhuǎn)變。目前檔案微信號(hào)可以為公眾提供信息查詢、關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)、檔案檢索等功能。然而,信息查詢只能告知用戶如何辦事或查看檔案目錄、全文,卻不能幫助用戶完成辦事過程。目前,大多數(shù)檔案微信號(hào)的辦事服務(wù)仍未深入到后臺(tái)核心層面,更未實(shí)現(xiàn)全流程辦結(jié),重發(fā)布、輕服務(wù)的現(xiàn)象仍十分普遍。因此,在線服務(wù)應(yīng)當(dāng)從簡單信息查詢向全流程、閉環(huán)式辦事服務(wù)轉(zhuǎn)變。檔案部門要充分利用檔案微信平臺(tái),將線下的辦事流程搬到移動(dòng)端,通過預(yù)約查檔、在線查檔、業(yè)務(wù)辦理、出具證明等功能,實(shí)現(xiàn)全流程、閉環(huán)式的微信辦事服務(wù),使公眾足不出戶、隨時(shí)隨地都能獲得檔案信息服務(wù),為公眾帶來切實(shí)的便利。

    4.交流互動(dòng):從被動(dòng)式交流向互動(dòng)式交流轉(zhuǎn)變。微信的私密性有利于開展雙向的一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)。但是,目前檔案微信號(hào)的互動(dòng)方式僅限于留言方式,且是通過發(fā)送文字實(shí)現(xiàn)的留言功能,而在線咨詢、建議反饋、投票活動(dòng)等其他互動(dòng)方式少之又少,互動(dòng)不深入、回復(fù)滯后等現(xiàn)象隨處可見。因此,交流互動(dòng)功能應(yīng)當(dāng)從被動(dòng)式交流向互動(dòng)式交流轉(zhuǎn)變。在線咨詢的回復(fù)上,對(duì)簡單、常見、具有共性的問題,可使用關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù);對(duì)復(fù)雜、少見、個(gè)性化的問題,可采用人工方式予以答復(fù)。這種自動(dòng)與人工相結(jié)合的方式,既能及時(shí)答復(fù)用戶,又能為后臺(tái)工作人員留有一定的緩沖時(shí)間。此外,微信號(hào)還應(yīng)通過報(bào)名活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)贈(zèng)送、投票調(diào)查、趣味游戲、線下活動(dòng)等多種活動(dòng)方式,提升公眾與檔案部門互動(dòng)的廣度和深度,拉近與民眾的距離,實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、一對(duì)多的線上線下互動(dòng)。如上海普陀檔案推出了“互動(dòng)有禮”,以獨(dú)特的視角向公眾展示精品檔案及檔案背后的故事。

    作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具創(chuàng)造性、革命性的平臺(tái),檔案微服務(wù)已成燎原之勢(shì),它必將成為檔案館服務(wù)推廣的著力點(diǎn),為檔案館事業(yè)帶來蓬勃的生機(jī)和光明的前景。但不可否認(rèn)的是,在檔案文化微傳播、檔案信息微服務(wù)的道路上,我們還處于探索階段,如何活躍長久的運(yùn)維,是每個(gè)主體需要考慮的。

    [1]重磅:2016年度全國檔案微信公眾號(hào)排名正式發(fā)布.[EB/OL].http://mp.weixin.qq.com/s/LcWPf9ja3XfK21xbOWgQ4A,2017-4-1.

    [2]清博指數(shù).[EB/OL].http://www.gsdata.cn,2017-4-25.

    [3]數(shù)據(jù)來源:“檔案微平臺(tái)研究”發(fā)布的2016年度全國檔案微信公眾號(hào)排行榜。

    10.16565/j.cnki.1006-7744.2017.24.08

    方燕平,福建師范大學(xué)檔案館館員,研究方向?yàn)闄n案信息化。

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