快時尚品牌感知對顧客滿意度的影響

施清秋，王愛云，魯 成，上海工程技術(shù)大學(xué)

快時尚品牌感知對顧客滿意度的影響

施清秋，王愛云，魯 成，上海工程技術(shù)大學(xué)

在服裝市場競爭愈演愈烈的情況下，快時尚服裝行業(yè)該如何繼續(xù)脫穎而出？顧客滿意度研究因此應(yīng)運(yùn)而生，快時尚服裝企業(yè)應(yīng)該與顧客建立并且維系緊密良好的關(guān)系。提高顧客的感知體驗(yàn)?zāi)苡行苿宇櫩蜐M意度的增長，同時也是提高快時尚服裝企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要途徑，是永續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。目前，已有部分國內(nèi)外學(xué)者針對品牌感知與顧客滿意度關(guān)系做過研究，但是極少涉及快時尚服裝領(lǐng)域。綜合上述背景，論文研究在快時尚領(lǐng)域，品牌感知對滿意度的影響。論文選用實(shí)證方法對論題模型進(jìn)行驗(yàn)證，在品牌感知維度的考量中，結(jié)合快時尚品牌的兩大敏感點(diǎn)——價(jià)格與質(zhì)量，最終選取了最能代表快時尚行業(yè)特點(diǎn)的兩大感知維度作為自變量：快時尚服裝質(zhì)量感知與快時尚公平價(jià)格感知。此外，由于快時尚消費(fèi)群里日益擴(kuò)大，主要的目標(biāo)群體不僅限于時尚女性，因此論文認(rèn)為有必要加入性別作為調(diào)節(jié)變量，觀測性別差異在快時尚品牌感知與顧客滿意度之間起到的化學(xué)作用。經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)分析，得到結(jié)論：快時尚服裝質(zhì)量感知、公平價(jià)格感知對顧客滿意度有積極影響；性別在快時尚公平價(jià)格感知與顧客滿意度模型間成功起到調(diào)節(jié)作用；相比女性而言，男性對快時尚公平價(jià)格的感知對其滿意度影響程度更大。

快時尚；服裝質(zhì)量感知；公平價(jià)格感知；顧客滿意度

近幾年來，以顧客為中心的營銷理念在國內(nèi)備受推崇。愈來愈多的服裝企業(yè)意識到關(guān)注顧客感知體驗(yàn)的重要性。在進(jìn)軍國際化、著名服裝品牌之路時，快時尚服裝企業(yè)不僅要繼續(xù)加強(qiáng)服裝質(zhì)量的監(jiān)控，更需要關(guān)注顧客的消費(fèi)感知。提高顧客對快時尚品牌的感知可以促進(jìn)顧客的購買意愿，為快時尚服裝企業(yè)增加更多的利潤。

研究快時尚領(lǐng)域中，服裝品牌感知對顧客滿意度的影響，選用具有快時尚特色的兩個感知維度并加入性別變量作為調(diào)節(jié)變量以觀測不同性別情況下，感知對滿意度的影響程度差異，有助于企業(yè)更好的為顧客服務(wù)。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 快時尚概述

何為快時尚？快時尚是一種以服裝業(yè)為主的營銷模式、零售商快速且有效的反映當(dāng)下流行趨勢的一種策略，也是年輕化、民主化、全球化、社會浪潮影響下的產(chǎn)物。起源于19世紀(jì)歐洲的快時尚表現(xiàn)優(yōu)異，其價(jià)格低、款式新、更新快的顯著特點(diǎn)完美融合時尚與平價(jià)。

在過去短短二十幾年，快時尚品牌迅速擴(kuò)張、足跡遍布全球。截至2015年6月，中國國內(nèi)已囊括1 200多家國際快時尚品牌門店；然而從2016年開始，由于過快的更新速度，快時尚開始暴露其后遺癥：缺乏原創(chuàng)、質(zhì)量堪憂、平價(jià)遭受質(zhì)疑等缺點(diǎn)更是將眾多快時尚品牌和顧客的需求置于對立的兩邊。

1.2 顧客滿意度

顧客滿意有關(guān)顧客的心理感知，是顧客購買前期望與購買后感知價(jià)值績效的比較，即對所購買產(chǎn)品或服務(wù)感知的總體評價(jià)和態(tài)度。

影響顧客滿意度的因素有許多，而顧客感知價(jià)值，作為能夠兼顧顧客利得與利失的唯一因素，自90年代以來日益受到營銷界和商界人士的重視，被視為顧客滿意的驅(qū)動力，也是企業(yè)獲取持久競爭優(yōu)勢的來源。

1.3 顧客感知價(jià)值

顧客感知價(jià)值是指顧客對產(chǎn)品或其提供服務(wù)所具有的價(jià)值進(jìn)行主觀認(rèn)知。因此，論文將快時尚品牌感知定義為顧客對快時尚服裝產(chǎn)品或其提供服務(wù)所具有的價(jià)值進(jìn)行主觀認(rèn)知。

顧客感知價(jià)值的特性有：顧客感知價(jià)值的主觀性與個體性、顧客感知價(jià)值的情景依賴性和顧客價(jià)值的層次性。

顧客感知價(jià)值的驅(qū)動因素有：產(chǎn)品相關(guān)特征、服務(wù)相關(guān)特征和促銷相關(guān)特征。

顧客感知價(jià)值的維度劃分為：功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社會性價(jià)值和感知成本。

優(yōu)秀的質(zhì)量感知可以創(chuàng)造良好的感知價(jià)值、提升顧客的滿意度，從而促進(jìn)顧客重復(fù)購買的行為。結(jié)合服裝行業(yè)的具體特點(diǎn)，筆者認(rèn)為服裝質(zhì)量感知可以分為穿著感知、款式感知。

公平價(jià)格感知是指顧客認(rèn)可某產(chǎn)品價(jià)格制定的合理性，傳達(dá)一種可接受的意愿與滿意的情感。

2 快時尚品牌感知--顧客滿意度關(guān)系的研究假設(shè)

高質(zhì)量的服裝是品牌與顧客維系良好關(guān)系的有效手段。快時尚品牌需要提高服裝質(zhì)量，加強(qiáng)顧客對快時尚服裝質(zhì)量的正向感知，令顧客滿意。由此可見，服裝產(chǎn)品質(zhì)量感知與顧客滿意度之間存在正向關(guān)系。基于此，論文提出假設(shè)1：快時尚服裝質(zhì)量感知對顧客滿意度具有正向影響作用。

快時尚價(jià)格的高低影響顧客的購買決策。大量研究表明，顧客對公平價(jià)格的感知程度是影響其購買的內(nèi)在機(jī)制，換言之顧客對公平價(jià)格的感知可能會影響顧客的滿意度。基于此，論文提出假設(shè)2：快時尚服裝公平價(jià)格感知對顧客滿意度具有正向影響作用。

眾所周知，男性比女性更加的理性，他們較少受到產(chǎn)品花哨的外觀、旁人的推銷影響。因此在選購商品時，男性會更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比?；诖?，論文提出假設(shè)3：相較于女性，男性顧客更注重快時尚服裝質(zhì)量感知。

相較于男性，女性以情感消費(fèi)為主。女性顧客的購買欲望會受到直觀感覺的影響，由于女性獨(dú)有的敏感和攀比心理，使得她們對價(jià)格的認(rèn)識更加豐富?；诖耍撐奶岢黾僭O(shè)4：相較于男性，女性顧客更注重快時尚服裝公平價(jià)格感知。

論文在構(gòu)建模型時參照了Fornell的感知模型與郭惠玲的快時尚滿意度模型，在此基礎(chǔ)上，論文構(gòu)建了品牌感知與顧客滿意度的模型。

圖1 假設(shè)模型

3 快時尚品牌感知--顧客滿意度模型的實(shí)證研究

論文采用問卷調(diào)查的方式收集人們對快時尚品牌感知的觀點(diǎn)，問卷的調(diào)查對象是對快時尚有一定了解的白領(lǐng)、大學(xué)生。論文引用前人的量表以保證問卷的科學(xué)性，問卷共分為3個部分，第一部分是“基本情況的調(diào)查”，第二部分是“快時尚品牌感知的調(diào)查”，第三部分是“快時尚品牌滿意度測評”。

量表參考了前人的研究，如王智星的快時尚服裝質(zhì)量量表、王秋月的公平價(jià)格量表與涂小華的顧客滿意度量表，再結(jié)合現(xiàn)有快時尚服裝行業(yè)的趨勢特征，綜合考慮，設(shè)計(jì)而成。

樣本數(shù)據(jù)的收集時間是2017年1月～2月，地點(diǎn)位于上海市中心的快時尚店鋪。本次問卷調(diào)查共發(fā)放問卷245份，最終回收問卷237份，有效問卷221份?；厥章蕿?6.7%，有效率為90.2%。通過對問卷基本信息的分析，發(fā)現(xiàn)快時尚品牌服裝的主要消費(fèi)群體以女性居多，接受問卷調(diào)查人們的年齡集中在18～35歲，具有較高學(xué)歷，月收入較高，平均每個月都會購買服裝、每個季度都會購買快時尚服裝。以上關(guān)于基本情況的數(shù)據(jù)分析顯示論文調(diào)研的消費(fèi)者特征與快時尚服裝企業(yè)的定位比較吻合，同時也為后面的感知、滿意度調(diào)研提供了較好的基礎(chǔ)。

4 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

4.1 信度分析

信度分析是指測量結(jié)果的穩(wěn)定性和可靠性，信度指數(shù)越高，表明數(shù)據(jù)的可靠性越優(yōu)秀。

論文采用Cronbach’s alpha的一致性系數(shù)來分析信度。從表1可看出，問卷的一致性系數(shù)為0.871，大于0.8，表明問卷的可信度比較高，從表2可看出，問卷各因素的一致性系數(shù)均在0.85以上，表明各因素的可信度也很高。

表1 總體的可靠性統(tǒng)計(jì)量

表2 各因素的信度分析表

4.2 效度分析

效度分析，指使用測量工具準(zhǔn)確測量目標(biāo)事物的程度，所測量的結(jié)果與要調(diào)查的內(nèi)容越相近，則效度越高；反之，則效度越低。從表3看出，KMO檢驗(yàn)值為0.903，從Bartlett球形檢驗(yàn)的結(jié)果來看，近似卡方值2 343.240，且顯著性概率為0.000小于0.01，因此說明原始數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。

表3 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

4.3 因子分析

因子分析就是將緊密聯(lián)系的變量歸類，令不同類型的變量之間有較低相關(guān)性。從表4可看出，前3個公共因子可以解釋的累加和達(dá)到61.894%，此圖說明提取3個公共因子基本可以解釋初始變量所包含的信息。

表4 各變量的說明的變異數(shù)總計(jì)

4.4 假設(shè)驗(yàn)證情況

4.4.1 相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是對兩個以上、有關(guān)聯(lián)的變量進(jìn)行分析，從而衡量它們密切相關(guān)的程度。若快時尚服裝質(zhì)量感知與公平價(jià)格感知兩者不相關(guān)，則可以進(jìn)行同時回歸分析的處理，若兩者相關(guān)，則只能單個進(jìn)行回歸分析的處理。

從表5可以看出，兩個變量在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，顯著性為0.000，且其皮爾森系數(shù)顯示為0.448。因?yàn)榭鞎r尚服裝質(zhì)量感知與公平價(jià)格感知有高度相關(guān)性，所以，兩個自變量不能進(jìn)行同時回歸分析的處理。

4.4.2 回歸分析

圖2 服裝質(zhì)量感知與顧客滿意度的模型

回歸分析是研究變量間相互關(guān)系。論文利用線性回歸的方法來驗(yàn)證各變量之間的相關(guān)性。從表6可以看出F的統(tǒng)計(jì)量為145.624，P值顯示為0.000，證明模型整體是顯著的。從表7可以看出回歸系數(shù)的常量為1.725，相對的sig值為0.000，常數(shù)項(xiàng)顯著?？鞎r尚服裝質(zhì)量感知的平均值的回歸系數(shù)為0.484，相對的sig值為0.000，具備顯著性。因此，假設(shè)1快時尚服裝質(zhì)量感知對顧客滿意度具有正向影響作用得到驗(yàn)證。

表5 服裝質(zhì)量感知與公平價(jià)格感知的相關(guān)性分析

表6 快時尚服裝質(zhì)量感知與顧客滿意度的變異數(shù)分析

表7 服裝質(zhì)量感知與公平價(jià)格感知的相關(guān)性分析

圖3 快時尚服裝公平價(jià)格感知與顧客滿意度模型

從表8可看出F的統(tǒng)計(jì)量為162.314，P值顯示為0.000，證明模型整體是顯著的。從表9可看出回歸系數(shù)的常量為1.806，相對的sig值為0.000，常數(shù)項(xiàng)顯著?？鞎r尚服裝公平價(jià)格感知的平均值的回歸系數(shù)為0.425，相對的sig值為0.000，具備顯著性。因此，假設(shè)2快時尚服裝公平價(jià)格感知對顧客滿意度具有正向影響作用得到驗(yàn)證。

表8 公平價(jià)格感知與顧客滿意度的變異數(shù)分析

表9 公平價(jià)格感知與顧客滿意度的系數(shù)

圖4 快時尚服裝質(zhì)量感知、性別、顧客滿意的模型

再次，論文先驗(yàn)證了自變量快時尚服裝質(zhì)量感知與調(diào)節(jié)變量性別的關(guān)系。從表10可以看出顯著性0.595，兩個變量在0.01水平（雙側(cè)）上不顯著相關(guān)。說明快時尚服裝質(zhì)量感知與性別無相關(guān)性，可以進(jìn)行回歸分析。

表10 快時尚服裝質(zhì)量感知與性別的相關(guān)性

接著運(yùn)用線性回歸的方法得出以下數(shù)據(jù)，從表11可以看出模型1的F統(tǒng)計(jì)量為73.143，模型2的F統(tǒng)計(jì)量為48.678，兩次模型的P值顯示為0.000，證明模型整體是顯著的。從表12可以看出模型一的回歸系數(shù)常量為1.797，相對的sig值為0.000，服裝質(zhì)量平均值的回歸系數(shù)為0.483，顯著性為0.000；性別的回歸系數(shù)為-0.044，顯著性為0.375。模型二的回歸系數(shù)常量為1.980，相對的sig值為0.000，服裝質(zhì)量平均值的回歸系數(shù)為0.428，顯著性為0.001；性別的回歸系數(shù)為-0.169，顯著性為0.533；質(zhì)量感知與性別的乘積的回歸系數(shù)為0.038，顯著性為0.640，由于其顯著性大于0.05，所以性別在快時尚服裝質(zhì)量感知與顧客滿意度之間不起調(diào)節(jié)作用。因此，假設(shè)3沒有得到驗(yàn)證。

表11 快時尚服裝質(zhì)量感知、性別、顧客滿意度模型的變異數(shù)分析

表12 快時尚服裝質(zhì)量感知、性別、顧客滿意度模型的系數(shù)

圖5 公平價(jià)格感知、性別、顧客滿意度三者模型

首先，對快時尚服裝公平價(jià)格感知和性別做相關(guān)性分析。由表13可知，兩個變量的顯著性值為0.295，在0.01水平（雙側(cè)）上不顯著相關(guān)。

表13 性別與公平價(jià)格感知的相關(guān)性

從表14可看出模型1的F統(tǒng)計(jì)量為81.010，模型2的F統(tǒng)計(jì)量為57.292，兩次模型的P值顯示為0.000，證明模型整體是顯著的。從表15可以看出模型一的回歸系數(shù)常量為1.845，相對的sig值為0.000，公平價(jià)格感知平均值的回歸系數(shù)為0.424，顯著性為0.000；性別的回歸系數(shù)為-.023，顯著性為0.636。模型二的回歸系數(shù)常量為0.931，相對的sig值為0.018，公平價(jià)格感知平均值的回歸系數(shù)為.678，顯著性為0.000；性別的回歸系數(shù)為-0.572，顯著性為0.019；公平價(jià)格感知與性別的乘積的回歸系數(shù)為-0.167，顯著性為0.013，由于其顯著性小于0.05，所以性別在快時尚服裝公平價(jià)格感知與顧客滿意度之間成功起到調(diào)節(jié)作用。

然而，由于數(shù)據(jù)分析的需要，把男性設(shè)置為值1，女性設(shè)置為值2，得出公平價(jià)格感知與性別的乘積的回歸系數(shù)為-0.167，是負(fù)數(shù)，則說明相比女性，男性更注重快時尚服裝公平價(jià)格感知。因此，假設(shè)4沒有得到驗(yàn)證，模型4得出的結(jié)論為相較于女性，男性顧客更注重快時尚公平價(jià)格感知。

表14 公平價(jià)格感知、性別、顧客滿意度模型的變異數(shù)分析

表15 公平價(jià)格感知、性別、顧客滿意度模型的系數(shù)表

4.6 實(shí)證研究結(jié)果小結(jié)

綜上所述，本文的研究結(jié)果可以表述為模型圖6。

圖6 得到實(shí)證支持的本文模型

表16 假設(shè)結(jié)論小結(jié)

5 結(jié)語

5.1 主要研究結(jié)論

（1）快時尚服裝質(zhì)量感知對顧客滿意度具有正向影響作用

（2）快時尚服裝公平價(jià)格感知對顧客滿意度具有正向影響作用

（3）相較于女性，男性顧客更注重快時尚公平價(jià)格感知

性別作為調(diào)節(jié)變量在快時尚服裝質(zhì)量感知與滿意度模型中沒有成功起到調(diào)節(jié)作用可以歸因?yàn)閮牲c(diǎn)，一是樣本容量不夠大，輻射的地區(qū)不夠廣，因此有局限性；二是近期爆出快時尚服裝的質(zhì)量問題，使得男女消費(fèi)者對快時尚服裝質(zhì)量的感知度都趨于一致，因此性別在服裝質(zhì)量感知與顧客滿意度關(guān)系中沒有成功起到調(diào)節(jié)作用。

5.2 營銷策略

5.2.1 提高公平價(jià)格感知的方法

快時尚服裝企業(yè)在定價(jià)或調(diào)整價(jià)格時應(yīng)仔細(xì)考慮顧客對公平價(jià)格感知的問題，避免引起消費(fèi)者的不公平感知帶來的負(fù)面影響。

（1）當(dāng)快時尚服裝價(jià)格上漲時，企業(yè)可以選用有新意的價(jià)格標(biāo)注形式、或者添加一些服務(wù)與贈品使得顧客降低對價(jià)格的敏感性，對快時尚品牌滿意。

（2）當(dāng)快時尚服裝價(jià)格下降時，企業(yè)應(yīng)及時向顧客解釋降價(jià)的原因是為了回饋顧客的支持，使得顧客認(rèn)為自己購買的低價(jià)服裝并非次品，以此緩解顧客可能產(chǎn)生的不公平價(jià)格感受。

5.2.2 提高快時尚服裝質(zhì)量感知的方法

（1）從根本上提升服裝的質(zhì)量，對快時尚服裝從面料、做工、色牢度均要嚴(yán)加把控。

（2）結(jié)合燈光與陳列的手法，從視覺上營造出面料的高級感。

（3）零售人員要關(guān)注貨架上服裝的數(shù)量與凌亂程度，及時控制。

5.3 研究的局限性和研究展望

局限性：

（1）調(diào)研區(qū)域主要以上海市中心為主，覆蓋面不夠廣，有一定的限制性

（2）論文是對快時尚展開研究，故所選擇的感知維度適合快時尚的特點(diǎn)，所以論文無法做概念化的推演。

在未來，針對快時尚品牌感知的研究中，可以增添線上線下服務(wù)感知、店鋪環(huán)境感知等因素。調(diào)研的方法可以采取問卷法和實(shí)驗(yàn)法的結(jié)合，使得數(shù)據(jù)將會更有說服性。

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Impact of Fast Fashion Brand Perception on Customer Satisfaction

In the case of growing competition in the clothing market,how can the fast fashion industry continue to stand out?Therefore,the research of customer satisfaction has emerged.Fast fashion clothing enterprises should establish and maintain close and good relationship with customers.Improving the customer's perception experience can effectively promote the growth of customer satisfaction,and it is also an important way to improve the competitive advantage of fast fashion apparel enterprises,which is the foundation of sustainable development.At present,some domestic and foreign scholars have done research on the relationship between brand perception and customer satisfaction,but rarely involved in the field of fast fashion clothing.In this paper,the influence of brand perception on satisfaction in the field of fast fashion is studied.In this paper,empirical method is used to verify the thesis model.In the consideration of brand perception dimension,the two sensitive points of fast fashion brand——price and quality is combined.Finally,fast fashion clothing quality perception and fast fashion fair price perception which can best represent the characteristics of fast fashion industry are selected as independent variables.In addition,because of the increasing expansion of fast fashion consumption groups,the main target groups are not limited to fashion women,so the thesis believes that it is necessary to add gender as the regulating variable.The chemical effect of gender difference in fast fashion brand perception and customer satisfaction is observed.After a lot of data analysis,it is concluded that the quality perception of fast fashion clothing and fair price perception have a positive effect on customer satisfaction,gender plays a regulatory role in the success of fast fashion fair price perception and customer satisfaction model and men's perception of fast fashion and fair prices has a greater impact on their satisfaction than women.

fast fashion;clothing quality perception;fair price perception;customer satisfaction

施清秋（1994-），女，上海工程技術(shù)大學(xué)學(xué)生，研究方向：服裝營銷；

王愛云（1996-），女，上海工程技術(shù)大學(xué)學(xué)生，研究方向：服裝營銷；

魯成（1981-），女，副教授，上海工程技術(shù)大學(xué)教師，研究方向：服裝營銷