中國重大疾病保險市場調研報告

瑞士再保險供稿

中國重大疾病保險市場調研報告

瑞士再保險供稿

保險公司想要獲得客戶，就必須提供有吸引力的價值主張和價格水平。只有在深入了解和理解客戶偏好、行為和預期的情況下，保險公司才能立于不敗之地。

瑞士再保險針對中國重大疾病（critical illness，CI，重疾）保險的消費者購買偏好開展了研究。本研究致力于使保險公司更好地了解客戶選擇產品的驅動因素。這些驅動因素包括：能為消費者創(chuàng)造價值的產品特點，人們愿意為購買重大疾病保險支付的保費，以及有助于設計有效業(yè)務戰(zhàn)略的相關信息等。

本研究采用了離散選擇實驗方法。這是一種先進的實驗性方法，能夠清楚揭示出消費者偏好。它采用假設市場或者決策場景方法來分析消費者偏好。這一研究方法已成功應用于很多行業(yè)中。瑞士再保險在分析德國定期壽險市場時也使用了這種方法。

本研究目的在于收集中國消費者對于重大疾病保險產品偏好的相關數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)能夠讓我們幫助保險公司設計出最佳產品組合，使它們能在競爭激烈的重大疾病保險市場中處于有利地位。為此，我們開發(fā)了一個市場模擬工具，可用于預測新產品的市場份額。

本報告中僅羅列了主要的調查分析結果。

主要發(fā)現(xiàn)：

● 中國的重大疾病保險市場正在快速增長，且競爭極其激烈。在這樣的業(yè)務環(huán)境下，保險公司亟需體現(xiàn)其競爭優(yōu)勢和差異性。

● 要做到這一點，需要在傳統(tǒng)的、基于精算經驗的產品設計之外，采用一種整體性的、以消費者偏好為導向的方法，這就要求保險公司更好地了解客戶。

● 本研究分析了中國消費者對于重大疾病保險產品的偏好特點，并研究了產品選擇背后的驅動因素。我們發(fā)現(xiàn)，消費者偏好存在相當大的差異，而人口結構狀況僅能解釋部分原因。

● 本研究將有助于保險公司量身定制其產品，對于正在中國開展業(yè)務或者希望在中國開展業(yè)務的保險公司均會有所幫助，使它們能滲透到更精細的客戶細分市場，從而有助于縮小中國的保障缺口。

一、客戶偏好為何重要

（一）在競爭激烈的市場中，以客戶為中心至關重要

保險公司，特別是那些希望發(fā)展業(yè)務的保險公司，尤其需要注重以下方面：客戶。在保險行業(yè)，一般來說，產品設計和定價是以經驗為基礎，并受成本所驅動。凈保費加成法是競爭激烈的市場中同質化產品普遍采用的定價方式。然而，與通常的假設相比，保險的同質化程度并沒有那么高,產品和價格都存在著差異化空間。即使是重疾（CI）保險，其最初是一個相對簡單的產品類型，但也存在廣泛的差異化，比如保險期間、疾病保障范圍以及承保流程等等。保險公司只有在了解人們喜歡（或者不喜歡）哪些產品特點和承保流程后，才能通過改進產品設計和定價，更好地滿足客戶的真正需求。

當有新的競爭者進入保險市場時，保險公司就更有必要更好地了解客戶偏好。保險公司需要直面新的競爭壓力。關注客戶偏好，才能立于不敗之地。

（二）如何衡量客戶偏好

有很多方式可衡量客戶偏好，本研究采用了離散選擇實驗法。這種實驗方法已被應用于不同的客戶和公共產品細分市場，并得到了可靠、有價值的結果。瑞士再保險曾將這種方法成功地應用于分析德國的定期壽險市場。與向受訪者直接詢問其偏好的傳統(tǒng)市場研究方法相比，離散選擇實驗法具有顯著優(yōu)點。

該方法基于客戶在一個假設市場或決策環(huán)境中的自述選擇。在研究中，通過向受訪者呈現(xiàn)兩種具有不同產品特點的重大疾病產品，要求受訪者說出他們更偏好哪一種。在受訪者作出產品選擇后，再次詢問他們是否愿意購買他們偏好的產品。這一假設購買情景會針對每位受訪者重復數(shù)次。每次均對產品特點進行了改動，并以某個特定方式進行組合。在進行選擇時，參與者需要基于產品特點進行權衡，從而呈現(xiàn)他們對于產品特點的偏好。這些隱含的權衡被用來估計產品選擇背后的驅動因素，并分析不同產品特點對于重疾險購買者和非購買者的重要性。

選擇實驗的一個重大優(yōu)勢，是并不直接向客戶詢問其偏好。相反，是在分析他們對各個產品特點的權衡過程中，揭示其偏好。該決策情景也反映了現(xiàn)實生活中的購買過程。憑借這種非常微妙的方法，就可以避免直接描述偏好研究方法中的各種偏差和缺陷，從而產生更有效、更可靠的結果。

二、研究設計

本研究調查了大約3000名30歲至80歲中國消費者，他們生活在三個不同層級的城市中。對于60歲以下的受訪者，采用在線調查的方式，而對于60歲以上的受訪者，則邀請他們進行了面對面的訪談。除了選擇實驗以外，研究還包括常規(guī)性調查問題，以收集社會經濟和其他信息，從而可以進行人口結構和其他因素的分析。

本研究的目的是揭示中國消費者對于重疾險產品的偏好情況。為此，研究定義了一款保額為5萬元人民幣的重大疾病保險產品。如果被保險人確診罹患合同中列明的重大疾病之一（見下文），或者如果被保險人死亡，將支付保險金額。在后一種情況中，會向指定的受益人進行賠付。受訪者均被告知，調查所呈現(xiàn)的保險產品是由商業(yè)保險公司提供，與政府層面提供的社會基本醫(yī)療保險有所不同。

基于這個產品特性，結合表1所示七個特點，定義了假設的重疾險產品。

三、了解中國的重大疾病保險市場

（一）目前誰擁有重大疾病保險

在調查中，僅有26%的受訪者表示他們目前擁有重大疾病保險，所以有將近四分之三的受訪者沒有該類保險。自述的擁有率在年輕受訪者中要高得多。最年輕的兩個年齡組中，其擁有率分別為40%和45%，但對于50至59歲年齡組來說，擁有率降至19%，在60至80歲人群中進一步降至9%。女性的擁有率顯著高于男性，二線城市的擁有率較高，隨后是一線城市和三線城市。有子女的調查組，或者其親戚/朋友患有重大疾病的受訪者，擁有率也較高（見圖1）。

與年輕人相比，老年人對重大疾病保險的了解較少，這可能是導致其群組擁有率較低的一個原因。研究發(fā)現(xiàn)，最高年齡組（70—80歲）中“此前從未聽說過重大疾病保險”的受訪者比例為38%，而在較年輕組群中有所下降，分別為29%（60—69歲）、21%（50—59歲），并在最年輕的兩個組中進一步下降至2%（40—49歲）和5%（30—39歲）。因此，老年人中存在保障缺口可能反映出保險公司對于該細分市場的興趣相對較弱——因而沒有開展推廣和宣傳活動。如果保險公司愿意承保老年群體，則建議他們開展教育性舉措，以提升該群組對重大疾病保險產品的知曉度和了解度。

?表1 產品詳情

?圖1 目前的重疾險擁有率，總計（左圖）以及按人口子群組劃分（右圖）

調查還進一步詢問受訪者，其購買重大疾病保險產品最重要的動機是什么。提及率最高的動機（74%）是為了讓家庭和自己感到安心，其次是減少對家庭或配偶的依賴（62%），獲得最佳治療則排在第三位（49%）。排在之后的動機還包括：預計將來的健康風險增大（46%）、政府提供的保障不充分（44%）、對現(xiàn)有的健康計劃升級（39%）以及保費合理（37%）等。較為不重要的原因則包括：另行獲取醫(yī)療意見（25%）、身邊有人罹患重大疾?。?1%）以及來自親戚朋友的推薦（16%）。

在調查中，要求受訪者按照重要性程度，對七個產品特點進行排名。約25%的受訪者把承保疾病列為最重要特點，其次是保費水平（23%），排名第三的是保險公司品牌（19%）。有十分之一（11%）的受訪者認為保費全額返還是最重要的特點，這也凸顯了當前中國重大疾病保險市場中的一個重要特點。而醫(yī)療承保方式（8%）、保險期間（5%）以及稅收優(yōu)惠（4%）則不被認為是最重要特點。各年齡組的最明顯差異體現(xiàn)在體檢方面，最高年齡組（70—80歲）中24%的受訪者將其作為最重要的產品特點，而在30—49歲受訪者中這一比例僅為2%～3%。

如果直接詢問受訪者產品特點的重要性，其缺點是受訪者難以對各個特點賦值，并對此進行量化比較。例如，很難確定保險期間為10年的重要性是否是用等待期代替體檢的重要性的兩倍。因此，本研究采用受訪者對于不同產品設計的選擇，即離散選擇實驗，來間接推算出特定產品特點的重要性。

受訪者被要求在十種不同產品特點的情形下，在兩個不同產品之間進行選擇。基于所述選擇，采用統(tǒng)計方法來解釋每個產品特點對所作選擇的影響。衡量重要性程度，是基于其他條件不變的情況下，一項產品特點發(fā)生變化，則該產品被選擇的概率變化程度。導致產品被選擇概率發(fā)生最大變化的產品特點，就是最重要的特點，反之亦然。圖2表明，在擁有和未擁有重大疾病保險的群體中，產品特征變化對于其選擇影響的概率變化。

圖2顯示了產品特點偏離參考水平的變化對于產品選擇的影響。例如，保持產品不變，但僅僅把保險期間從5年增加到10年，就會使沒有購買的群體選擇該產品的可能性提高2.1個百分點。所有基于參考水平的變化，均顯示出對產品選擇的預期影響是正面還是負面的。

從表1看出，冬季分蘗數(shù)以鄭麥1860的最高，為44.2萬穗/畝，其次是輪選166，為37.8萬穗/畝，泰禾麥2號的最低，僅為27.1萬穗/畝；春季分蘗以輪選166和泉麥29的較高，分別為98.9萬穗/畝和98.4萬穗/畝，其余依次是鄭麥1860>珍麥3號>周麥18>泰禾麥2號>農大2011，農大2011的最低，為77.6萬穗/畝；株高在66～76厘米,以鄭麥1860的最高，泉麥29的最低；各品種生育期在245～248天，相差不大。

保險期間：總體而言，中國消費者更偏好較長的保險期間。對于擁有者而言，雖然把保險期間從5年改變?yōu)?0年對產品選擇并無影響，但從5年增加到20年會使選擇概率提升4.4個百分點，從5年增加到終身則使選擇概率提升9.6個百分點。對于非擁有者而言，用10年或20年期合同來代替5年期合同，會使選擇概率分別提升2.1和1.7個百分點，而與擁有者的情況一樣，終身保障對選擇的正面影響最為顯著（6.7個百分點）。更詳細的分析顯示，對于保險期間的偏好具有高度異質性，尤其是在不同年齡段之間，年輕人比老年人更偏好較長保障期。

體檢：總體上，在指定醫(yī)院或體檢機構做全面體檢是被選擇最多的承保流程，另外兩種替代性選項均不受歡迎。如果用健康調查問卷來代替體檢，會使選擇概率降低2.9（擁有者）和1.7個百分點（非擁有者）；而如果用等待期來代替體檢，則會使選擇概率降低4.3（擁有者）和1.9個百分點（非擁有者）。相比重疾險的非擁有者，這一因素對擁有者的負面影響相對更強。因此，保險公司試圖讓承保流程更為簡單方便的這一努力，可能在兩方面產生適得其反的效果。首先，它可能帶來逆選擇，從而引發(fā)更多索賠；其次，預計消費者的購買意愿將會降低。

?圖2 產品特點發(fā)生變化（與參考水平不同）時，產品被選擇的概率變化

疾病承保范圍：減少承保疾病數(shù)量，會對產品選擇產生負面影響。承保23種重大疾病包括癌癥的產品（即全面的疾病保障）最受青睞。從承保范圍中排除癌癥，會使保險擁有者的選擇概率降低6.8個百分點，非擁有者的選擇概率降低5.3個百分點。與全面的疾病保障相比，僅承保癌癥會使產品選擇概率降低14.4個百分點（擁有者）和9.4個百分點（非擁有者）。僅承保心血管疾病則是最不受青睞的選項（-18.2和-12.4個百分點），而承保三種重大疾?。ò┌Y、急性心肌梗塞和中風）的產品被選擇的概率會降低14.3和8.8個百分點。

稅收優(yōu)惠：從應稅收入中抵扣每年最高為2400元的保費，并不會顯著影響產品選擇。

品牌：研究結果和預期相同，即在重大疾病保險市場上，產品供給方的品牌具有高度相關性。中國受訪者非常青睞大型中資保險公司。相比大型中資保險公司，選擇知名中資保險公司（擁有者-9.1個百分點，非擁有者-9.6個百分點）、外資保險公司（-7.3和-8.3個百分點）以及非保險公司（-10.6和-10.4個百分點）的概率較低，揭示出大型中資保險公司在重大疾病保險市場上具有競爭優(yōu)勢。

保費和保費全額返還：提高保費對產品選擇具有意料之中的負面影響，即具有相同設計但價格較高的產品被選擇的可能性較小。但如果在合同有效期內沒有索賠即可獲得保費的全額返還，這一特點對于產品選擇具有最顯著的正面影響（擁有者和非擁有者的選擇概率分別提升13.8和12.9個百分點）。其重要性在產品特點排名中已經有所體現(xiàn)，即有11%的受訪者將其列為最重要特點。

四、下一批客戶最有可能是誰

?圖3 哪些因素妨礙了中國消費者購買重大疾病保險（單位：%）

超過四分之三的受訪者沒有重大疾病保險，有鑒于此，保險公司應首先致力于提升客戶對重大疾病保險好處的總體意識。保險公司有必要更好地了解未投保人群的需求，并了解他們沒有購買重大疾病保險的原因。

（一）什么因素妨礙了人們購買重大疾病保險

在重大疾病保險的非擁有者中，26%聲稱他們對該產品有興趣，16%表示他們非常感興趣，十分之一的人極有興趣更多了解重大疾病保險。這些數(shù)字表明，重大疾病保險市場尚未飽和。因此，憑借正確的產品設計瞄準正確的人群細分市場，對于保險公司來說至關重要。此外，33%的受訪者表示他們僅略有興趣了解重大疾病保險產品，而15%的受訪者表示他們完全不感興趣。

圖3總結了中國消費者未購買重大疾病保險的主要原因。兩個主要原因是可負擔性以及保障的性價比，其次是缺乏對該產品的了解以及對保險公司缺乏信心。還有很大比例的受訪者認為政府提供的保障已經充足。通過對各年齡組的動機進行比較可以發(fā)現(xiàn)，在老年人口中，最主要的原因是沒有相應或合適的重大疾病產品供給，其他還包括可負擔性、低性價比，以及對產品缺乏了解。

（二）未投保人士真正需要什么

前一章中的圖2揭示出，在重大疾病保險的客戶與非客戶之間，總體偏好大致相似。傳統(tǒng)的市場細分是利用人口結構區(qū)分群組，并假設相同群組有相似的偏好。然而這種方法并不能發(fā)現(xiàn)真正的偏好模式。一種更好的方法是僅基于實驗中的個體自述偏好，將市場進行細分（即基于偏好的市場細分方法）。結果顯示出偏好具有強烈的異質性，這是單單采用人口結構細分市場方法所無法發(fā)現(xiàn)的。

1.各細分市場中的人士最有可能買什么樣的產品

通過應用基于偏好的市場細分方法，根據(jù)實驗中所述選擇，將非客戶劃分為四個細分板塊：

（1）傾向于承保心血管疾病的客戶：第一個細分板塊（代表了16%的非客戶）在選擇產品時，并不認為保險期間是重要的，但是青睞終身險。這個板塊的被調查者也不認為核保流程會影響他們對產品的選擇。他們對心血管疾病的保障最感興趣，對癌癥或三種重大疾病的興趣相對較弱。與第二個和第四個細分板塊相似，他們最偏好大型中資保險公司。在所有細分板塊中，他們對外資保險公司的興趣最低，而寧愿向非保險公司購買保險。

（2）傾向于全面疾病保障的客戶：第二個細分板塊中的人士（24%）僅關注把保險期間延長到終身。同樣，他們在選擇產品時不關心承保流程。他們有強烈意愿希望得到全面的重大疾病保障。相比其他細分板塊，他們對外資保險公司的接受度更高。

（3）傾向于非常規(guī)承保流程的客戶：第三個細分市場（13%）對于保險期間的同質性偏好相對較弱。該板塊人士會選擇保險期間5年或20年，而選擇10年的可能性較小。如果以12個月的等待期來代替全面體檢，則對產品選擇有顯著正面影響。選擇僅承保心血管疾病產品的概率最小。品牌對選擇沒有影響。

（4）異質性較強的客戶群體：第四個細分板塊最大（47%），他們在保險期間選項中最偏好10年期，但總體上最偏好終身保障。最不排斥前往指定醫(yī)院或體檢機構接受體檢。沒有發(fā)現(xiàn)清晰的疾病承保偏好，這與其他細分板塊中更為同質化的偏好截然不同。除了大型中資保險公司以外，該板塊人士對其他各種保險提供商無偏好性。

2.各細分市場的人群構成情況

下一步是調查各個細分板塊的人群組成情況，從而能夠使保險公司對各板塊產生更具整體性的看法。可以利用人口結構或調查回答的描述性統(tǒng)計數(shù)據(jù)了解這點。

圖4中顯示了某些社會經濟方面的差異性。如圖所示，第二個細分板塊完全是由30歲至49歲的非客戶個體組成。第三個細分板塊的年齡主要在40至59歲之間，占該群體70%左右，而第一個和第四個細分板塊的年齡特征較不清晰。

?圖4各細分板塊的構成狀況、每個細分板塊中的人口結構比例

第一個細分板塊中來自二線城市的人士比例較高，而其他板塊中來自三線城市的人士比例最高。第一和第二個板塊中的報告收入高于第三和第四個板塊。最后，在第二個板塊中有子女的個體比例超過75%，而在全部非客戶群體中這一比例為25%到34%之間。

五、產品的市場表現(xiàn)如何

中國的重疾險市場競爭很激烈，產品組合廣泛而且險種類型較多。要想提高市場份額以及保險深度，就取決于保險公司能否提供與客戶需求和偏好相一致的產品。本研究的一項重要發(fā)現(xiàn)是，保險公司需要提供差異化產品設計，以滿足不同客戶細分市場的異質性需求。

（一）定義了四款產品供說明之用

基于研究成果，我們開發(fā)了一套模擬模型，分析在假設市場中的客戶偏好。作為一個示意性例子，我們定義并分析了四款不同產品，考察它們在一個競爭性市場中將有怎樣的表現(xiàn)。如果被保險人確診罹患承保的某種疾病，這些假設的重疾險產品將賠付5萬元人民幣。所有四款產品均不包含稅收優(yōu)惠，并由知名中資保險公司承保。這四款產品有如下差異化設計：

產品A：在指定醫(yī)院或體檢機構進行全面體檢；僅承保心血管疾??；保險期間為10年；無保費返還。

產品B：在指定醫(yī)院或體檢機構進行全面體檢；承保所有列出的重大疾病；終身保障；無保費返還。

產品C：以12個月等待期代替體檢；承保三項重大疾?。槐ｋU期間為20年；無保費返還。

產品D：采用填寫健康調查問卷代替體檢；僅承保癌癥；保險期間為20年；保費全額返還。

將這些產品包括上一節(jié)研究中顯示的各種消費者偏好特點，應用到整個受訪樣本中——包括擁有和尚未擁有重疾險的人群。模擬市場份額需要一定的價格信息，本研究以觀察到的市場價格為基礎。該模擬還考慮到不選擇因素，即有些受訪者不喜歡以上的產品，寧愿不要保險保障（即選擇“都不要”）。

（二）預測市場份額和客戶的支付意愿

本研究的模擬模型可以分析具有上述不同特點的不同產品的市場表現(xiàn)(圖5)，這就使得我們可以推算出客戶針對這些產品特點的支付意愿（Willingness to pay,WTP），從而可以告知保險公司什么樣的產品設計能為其客戶創(chuàng)造出最高價值。如圖5所示，對大多數(shù)中國年輕女性來說，她們可能更青睞于產品B和產品D，而大約 45% 的受訪年輕女性則對這四種產品沒有任何興趣。約有 84%的老年男性受訪者表示不愿意購買任何一種重疾保險，對于那些有購買意愿的老年男性受訪者而言，A產品以其產品設計和保費模式脫穎而出。

六、結論與建議

研究表明，中國消費者的偏好具有顯著差異，而定制型產品能夠滿足多元化的需求和偏好。研究還顯示，價格并不是重疾保險需求的唯一驅動因素。保險公司如果能夠以客戶為中心設計產品，就能處于有利地位，滿足客戶需求，并擴大自身的風險組合基礎。

?圖5利用模擬模型分析市場份額的示意性例子

保險公司可以通過提供多元化產品，滿足消費者不同的偏好。產品范圍應盡可能廣泛，并考慮小眾產品（niche products）市場。針對細分市場設計特定的重疾險產品，可以滿足更多的客戶需求，提升銷售額。通過吸引新的消費者，保險業(yè)可以幫助縮小中國的保障缺口。

產品差異化還有助于避免同質產品的價格競爭。保險公司可以著重宣傳差異化產品的特點和價值。

本研究的發(fā)現(xiàn)顯示，提供重疾險的保險公司應該在傳統(tǒng)的、基于精算經驗的產品設計方式之外，更加重視具整體性的、以客戶偏好為導向的業(yè)務模式。這將提高客戶滿意度，提振銷售，并幫助縮小保障缺口。

建議與警示性聲明：

本研究發(fā)現(xiàn)基于假設場景中的實驗方法。只有對實際產品進行現(xiàn)場測試，并對相關結果進行校驗后，才能獲得更全面的了解。本研究可以通過結合保險公司的數(shù)據(jù)庫以及保險公司對消費者行為的理解，更全面地了解產品與市場。

本研究結果主要針對整個樣本范圍，但也記錄了每名受訪者的相關數(shù)據(jù)，從而可以對各個目標群體的多元化偏好進行更深入的分析。