基于移動(dòng)社交平臺(tái)的用戶信任度分析研究

張繼東　段小萌

[摘要]隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，登錄移動(dòng)社交平臺(tái)已經(jīng)成為大多數(shù)人每天的日常，和親人朋友在社交平臺(tái)上的交流遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于面對(duì)面的交談，學(xué)習(xí)工作上的事情也大多可以用社交軟件完成，在這樣的大前提下，移動(dòng)社交平臺(tái)用戶之間的信任關(guān)系必然要成為關(guān)注的重點(diǎn)。用戶信任度可以用來(lái)詳細(xì)檢查用戶之間所有可能的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，本文以新浪微博為例提供了一種計(jì)算用戶之間信任的方法，通過(guò)對(duì)用戶之間的信任進(jìn)行分析完成相應(yīng)的推薦和其他服務(wù)。

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)；社交平臺(tái)；用戶信任度；推薦系統(tǒng)

1研究背景

CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）2016年研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2016年6月，網(wǎng)民中即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)到36.42億，相比于2015年底增長(zhǎng)1769萬(wàn)，占網(wǎng)民總體的90.4%；其中使用移動(dòng)社交app來(lái)進(jìn)行即時(shí)通信的用戶有6.03億，相比于2015年底增長(zhǎng)4627萬(wàn)，占手機(jī)網(wǎng)民的91.9%。移動(dòng)社交app成為移動(dòng)網(wǎng)民上網(wǎng)的主要習(xí)慣之一。

最初，社交網(wǎng)絡(luò)基于互聯(lián)網(wǎng)，許多人將它作為和他們的家人，朋友和同事溝通的工具。后來(lái)，由于手機(jī)的廣泛使用，更加成熟的移動(dòng)社交平臺(tái)的出現(xiàn)和發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)從基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用程序擴(kuò)展到更廣泛的移動(dòng)社交平臺(tái)。隨著移動(dòng)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的逐步便捷，我們的生活中慢慢離不開(kāi)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)將更多的時(shí)間用在移動(dòng)社交上，我們每個(gè)人都是移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的組成部分。我們通過(guò)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)與朋友交談，通訊，在維持正常的社交關(guān)系的同時(shí)發(fā)展新的社交關(guān)系。最初的推薦系統(tǒng)多用于確定用戶需要哪方面的產(chǎn)品或服務(wù)從而進(jìn)行個(gè)性化的推送，應(yīng)用于社交網(wǎng)絡(luò)中的則是一種特殊類型的推薦系統(tǒng)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)中以高速動(dòng)態(tài)變化，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)更是充滿了復(fù)雜性和不確定性，我們需要建立有效的方式來(lái)控制用戶的行為和選擇交互策略，以使移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)保持在穩(wěn)定和可信任的狀態(tài)?，F(xiàn)在的大趨勢(shì)是移動(dòng)社交平臺(tái)的多元化，它不僅僅作為一個(gè)單純的社交平臺(tái)，更可以是小型瀏覽器，甚至和電子商務(wù)相結(jié)合作為支付工具存在，除了支付寶以外很多手機(jī)網(wǎng)民同時(shí)使用微信支付，QQ錢(qián)包及百度錢(qián)包等在線支付工具。當(dāng)一個(gè)軟件擁有如此繁雜的功能和大量用戶信息的時(shí)候，用戶之間的信任和用戶的隱私安全便顯得尤為重要。

2基于移動(dòng)社交平臺(tái)和用戶信任度的相關(guān)工作

2.1移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的實(shí)質(zhì)

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)是以移動(dòng)終端設(shè)備為基礎(chǔ)給用戶提供一個(gè)在人群中分享興趣、愛(ài)好、狀態(tài)和活動(dòng)等信息的在線平臺(tái)，它包括傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)、圖片社交、私密社交，基于位置社交以及存在與社交網(wǎng)絡(luò)中的商業(yè)模式。移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)是社交網(wǎng)絡(luò)的組成部分，社交網(wǎng)絡(luò)是通過(guò)各種移動(dòng)終端和固定終端的用戶組成的，隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備的更加普及，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度將大步提升。與固定終端相比，移動(dòng)終端具有更好的便攜性，可以隨時(shí)隨地和朋友共享狀態(tài)和心情，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)可以更好地滿足人們對(duì)社交關(guān)系的需求，但這并不代表固定終端社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)因此沒(méi)落，兩者依舊是相輔相成的，固定終端具有很多移動(dòng)終端無(wú)法完成的功能。

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀大多是以現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系為基礎(chǔ)進(jìn)行擴(kuò)展的社交關(guān)系網(wǎng)，20世紀(jì)60年代，美國(guó)哈佛大學(xué)心理學(xué)教授米爾格蘭姆（stanley Milgram）通過(guò)實(shí)驗(yàn)提出了六度空間理論，他認(rèn)為世界上任意兩個(gè)人之間建立聯(lián)系，最多只需要六個(gè)人。這是一個(gè)小世界現(xiàn)象，任何兩個(gè)素不相識(shí)的人，通過(guò)一定的方式必然存在著某種聯(lián)系。這也是我們社交網(wǎng)絡(luò)的實(shí)質(zhì)，通過(guò)合適的算法和推薦機(jī)制，移動(dòng)社交平臺(tái)可以智能的為用戶找到與其志趣相符的人，用戶可能感興趣的商品、話題等。

2.2國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交平臺(tái)的現(xiàn)狀和分析

CNNIC將國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交軟件主要分為6大類：即時(shí)通信工具、綜合社交應(yīng)用、圖片，視頻社交應(yīng)用、社區(qū)社交應(yīng)用、婚戀，交友社區(qū)應(yīng)用和職場(chǎng)社交應(yīng)用。其中即時(shí)通信工具的使用率最大，占手機(jī)網(wǎng)民的90.7%。超高的市場(chǎng)占有率也說(shuō)明了即時(shí)通信工具在我們生活中的必要性，而即時(shí)通信工具中市場(chǎng)占有率最高的兩個(gè)軟件分別是QQ和微信，他們除了即時(shí)通訊的功能以外都具有向好友展示狀態(tài)、圖片或視頻的平臺(tái)，QQ的QQ空間和微信的朋友圈，這都占據(jù)了很大一部分流量。在QQ空間和朋友圈中，用戶可以進(jìn)行點(diǎn)贊評(píng)論或者轉(zhuǎn)發(fā)分享等互動(dòng)，這是一個(gè)不能被忽視的平臺(tái)。

在綜合類移動(dòng)社交軟件中，新浪微博占據(jù)了很大一片市場(chǎng)。網(wǎng)民使用移動(dòng)社交軟件的主要目的有與朋友互動(dòng)、了解熱點(diǎn)新聞、關(guān)注感興趣的內(nèi)容、獲取幫助和分享知識(shí)，調(diào)查表明73.9%的用戶通過(guò)新浪微博關(guān)注熱點(diǎn)新聞和話題，因?yàn)槲⒉﹥?nèi)容編輯的簡(jiǎn)單性和網(wǎng)絡(luò)傳播的高效性，這樣的數(shù)據(jù)并不使人意外，很多熱點(diǎn)新聞在媒體報(bào)道之前微博上就已經(jīng)有了詳細(xì)的經(jīng)過(guò)，這意味著新浪微博已經(jīng)成為一個(gè)大眾輿論平臺(tái)，是人們當(dāng)下了解時(shí)事熱點(diǎn)的主要渠道之一。

大多數(shù)社交平臺(tái)的切入點(diǎn)都是熟人和商務(wù)交流，這樣的社交方式可以稱為強(qiáng)社交，是高強(qiáng)度和高黏性的代表，隨著用戶的積累和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，移動(dòng)社交平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)是要從強(qiáng)社交到大社交的逐步轉(zhuǎn)換，大社交包括用戶社交的多元化，僅僅通訊已經(jīng)無(wú)法滿足用戶的需求，語(yǔ)音和視頻通話，微視頻交流甚至是直播的方式也越來(lái)越多地出現(xiàn)在我們的生活中，這也將慢慢成為一種互動(dòng)的方式，社交方式的多樣化也會(huì)成為移動(dòng)社交平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)。

2.3社交網(wǎng)絡(luò)中用戶之間的信任

網(wǎng)絡(luò)可以定義為一組節(jié)點(diǎn)通過(guò)各種鏈路互相鏈接，網(wǎng)絡(luò)的建成目的之一都是交換，它們具有不同的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)。社交網(wǎng)絡(luò)可以定義為一組用戶通過(guò)不同的關(guān)系相互聯(lián)系，用戶之間可能的關(guān)系有相識(shí)、熟悉、信賴甚至厭惡等。信任，只是一種關(guān)系，然而卻有極大的價(jià)值，也可以說(shuō)它是一種資產(chǎn)。人際信任的經(jīng)驗(yàn)是由個(gè)人價(jià)值觀、態(tài)度、心情及情緒、個(gè)人魅力交互作用的結(jié)果，是一組心理活動(dòng)的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)信任一詞在20世紀(jì)被提出，對(duì)于它有很多不同的定義。魯興虎教授將網(wǎng)絡(luò)信任歸納總結(jié)后分為以下三種：基于電子商務(wù)活動(dòng)中網(wǎng)站和用戶之間的信賴關(guān)系，技術(shù)上的“信任體系”和網(wǎng)絡(luò)人際交流過(guò)程中的信任關(guān)系，即為本文研究的移動(dòng)社交平臺(tái)用戶之間的網(wǎng)絡(luò)信任。endprint

在本文中，我們將信任定義為用戶能夠依靠他的朋友在社交網(wǎng)絡(luò)中的推薦。在研究社交網(wǎng)絡(luò)中的信任時(shí)，我們面對(duì)兩個(gè)最重要的問(wèn)題，一是如何在社交網(wǎng)絡(luò)中識(shí)別出誰(shuí)是用戶可以信任的朋友；二是如何計(jì)算沒(méi)有直接連接的社交網(wǎng)絡(luò)用戶之間的信任。本文將主要關(guān)注前一個(gè)問(wèn)題——如何衡量用戶和他朋友之間的信任以及如何計(jì)算用戶之間的信任關(guān)系。

2.4在社交網(wǎng)絡(luò)中對(duì)用戶的隱私保護(hù)

隱私權(quán)指自然人的私人信息秘密依法受到保護(hù)，不被他人非法侵?jǐn)_、知悉、收集、利用和公開(kāi)的一種人格權(quán)，而且權(quán)利主體對(duì)他人在何種程度上可以介入自己的私生活，對(duì)自己是否向他人公開(kāi)隱私以及公開(kāi)的范圍和程度等具有決定權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)的便捷使得我們的很多信息在網(wǎng)站和軟件的數(shù)據(jù)庫(kù)里都有存檔，比如搜索和消費(fèi)信息，大多數(shù)我們常用的軟件都包含很多的個(gè)人信息。在線社交網(wǎng)絡(luò)的普及增加了用戶的可視性配置文件和用戶與其他用戶之間的交互，作為擁有大量用戶和大量用戶信息的在線社交網(wǎng)絡(luò)，一定要確保用戶隱私的安全性，用戶需要可以自主的選擇是否在社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)分享個(gè)人信息。移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中的隱私保護(hù)涉及收集個(gè)人數(shù)據(jù)，使用用戶身份連接數(shù)據(jù)，使用數(shù)據(jù)，存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)和知曉用戶所在位置的權(quán)利。

在本文中，我們需要根據(jù)用戶和用戶的朋友之間的聯(lián)系來(lái)計(jì)算他們之間的信任度，在計(jì)算的過(guò)程中涉及很多用戶隱私的方面，在后臺(tái)計(jì)算的同時(shí)，要注意不能泄露用戶的資料，保證用戶的網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)。

3社交網(wǎng)絡(luò)中的通用信任模型

當(dāng)我們嘗試在一個(gè)基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的主流SNS（社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）平臺(tái)上建立一套社交推薦系統(tǒng)時(shí)，我們需要關(guān)注如何定義具有變化離散值的社交網(wǎng)絡(luò)成員，如在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中的兩個(gè)用戶是否為可信任的朋友以及他們之間連接價(jià)值的權(quán)值。這種分析轉(zhuǎn)化可以基于以下兩點(diǎn)：①目標(biāo)用戶與其他用戶之間的相似性，可以根據(jù)過(guò)往的瀏覽記錄，購(gòu)買記錄甚至地理位置分析計(jì)算得到相應(yīng)數(shù)據(jù)，②在社交活動(dòng)中，目標(biāo)用戶與其他用戶之間的社交活躍度，可以通過(guò)用戶之間的聊天次數(shù)頻率、共同參與的群聊和在公共平臺(tái)（如朋友圈，QQ空間等）上的互動(dòng)情況分析得來(lái)。

如圖1所示，用戶A、用戶B、用戶c等代表的是社交網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)獨(dú)立用戶，而目標(biāo)用戶則是我們的研究對(duì)象。他們之間的連接線抽象的表示用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)生的社交行為，如聊天、留言和點(diǎn)贊等，但是在圖l的模型中，每個(gè)連線的寬度和所表示的意義都是相同的，在實(shí)際交往中，每個(gè)關(guān)系的社交程度不盡相同，所以我們需要用某種方式表現(xiàn)出用戶之間社交的差異性。如圖2所示。

圖1和圖2在基本模型上區(qū)別不大，但是用戶和用戶之間存在著寬度不同的社交連接線。因?yàn)樵谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中，用戶間社交的次數(shù)和程度都不一樣，我們通過(guò)對(duì)用戶之間的社交進(jìn)行分析和轉(zhuǎn)換，用連接線的寬度來(lái)近似地表示用戶之間社交的差異性，如用戶D和目標(biāo)用戶之間的社交強(qiáng)度明顯大于用戶B和目標(biāo)用戶之間的社交強(qiáng)度。這樣的模型可以適用于大多數(shù)的社交網(wǎng)絡(luò)，它不僅可以表示擁有直接社交關(guān)系的兩個(gè)用戶之間的關(guān)系，還可以表示用戶之間的間接社交，如用戶A和用戶c并不存在直接的社交行為，但是他們通過(guò)用戶B和目標(biāo)用戶存在著間接的社交關(guān)系，所以它可以在實(shí)際應(yīng)用中作為一個(gè)社交通用模型使用。

在圖2中用戶之間關(guān)聯(lián)的權(quán)重以連線的寬度抽象表示。Podobnik，V和Lovrek，I提出了一個(gè)分析客戶檔案和過(guò)去行為進(jìn)行客戶匹配的機(jī)制，同時(shí)創(chuàng)建客戶社交網(wǎng)絡(luò)以促進(jìn)組織客戶關(guān)系管理，他們所創(chuàng)建的機(jī)制就是基于第一種方法，即用戶之間的相似性，模擬創(chuàng)建隱式社交網(wǎng)絡(luò)，以相似性來(lái)定義用戶之間的連接級(jí)別。在本文中我們將著重于第二種方法，并展示出如何利用用戶在社交活動(dòng)中的行為計(jì)算社交網(wǎng)絡(luò)中兩個(gè)朋友之間的信任級(jí)別。

筆者將社交活動(dòng)定義為在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中兩個(gè)直接連接的用戶之間的社交交互行為，例如在同一張照片上有兩個(gè)朋友的共同標(biāo)記?，F(xiàn)在我們將P（User x）定義為在某一段時(shí)間內(nèi)與用戶x在相同照片上有標(biāo)記的朋友的列表，P（User x）中元素是兩個(gè)對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)（User y，A），A是指用戶x與用戶y標(biāo)記在相同照片上的次數(shù)，也就是此時(shí)的互動(dòng)次數(shù)。例如，一個(gè)列表P（User x）可以定義為：

P（User x）={（User a，3），（uscr b，5），（uset c，2）}（1）

公式（1）表示用戶x與用戶a共同標(biāo)記了3張合影，與用戶b共同標(biāo)記了5張合影，與用戶c共同標(biāo)記了2張合影。我們定義P（User x，User y）為用戶x和用戶y在社交網(wǎng)絡(luò)中的合影標(biāo)簽，如公式（1）中P（User x，User a）=3，用戶x和用戶a的合影標(biāo)簽為3。

移動(dòng)社交平臺(tái)除了發(fā)布照片以外還支持多種不同類型的社交活動(dòng)，為了計(jì)算社交網(wǎng)絡(luò)中兩個(gè)直連的用戶之間完成的信任度，必須全面考慮在社交網(wǎng)絡(luò)中用戶可以參與的所有社交活動(dòng)。因此，把用戶x的各種社交活動(dòng)的描述歸納為一個(gè)社交活動(dòng)集，它是列表的集合，其中每個(gè)列表描述不同的社交活動(dòng)，所有列表都被定義為類似P（User x）的形式。

3.1以微博為例計(jì)算用戶信任度

作者以微博為例，詳細(xì)說(shuō)明通過(guò)信息的采集再用一系列算法計(jì)算出用戶之間的信任級(jí)別，最后將用戶之間的新人級(jí)別應(yīng)用到實(shí)際社交之中的過(guò)程。在數(shù)據(jù)采集的過(guò)程中包括用戶個(gè)人行為和用戶朋友的行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括在一定時(shí)間內(nèi)：

1）用戶的呢稱和賬號(hào)登錄信息

2）用戶的好友列表（此時(shí)只考慮互相關(guān)注的情況）

3）相互評(píng)論微博情況

4）相互回復(fù)評(píng)論情況

5）相互點(diǎn)贊情況

6）相互@提醒查看情況

7）私信聊天情況

8）相互轉(zhuǎn)發(fā)微博情況

9）所發(fā)微博含有同樣合影的情況

10）在同一位置發(fā)微博

以上的信息基本概括了在微博里兩個(gè)用戶之間所有可能的社交行為，通過(guò)對(duì)以上信息的分析，我們可以比較全面的計(jì)算出兩個(gè)用戶之間的社交活躍度。但是以上信息在計(jì)算中所占的比重是不一樣的，例如評(píng)論要比點(diǎn)贊更重要，對(duì)每項(xiàng)互動(dòng)所占的權(quán)重考慮很重要。每個(gè)用戶在對(duì)微博的使用上都有很大的差異，一些用戶把微博作為一個(gè)記錄生活的平臺(tái)，樂(lè)于發(fā)照片和狀態(tài)，一些用戶雖然很少發(fā)微博但是經(jīng)常瀏覽評(píng)論朋友的微博并通過(guò)私信與他們交流，這都是計(jì)算社交活躍度中很重要的部分。endprint