基于TAM拓展模型的網(wǎng)約車(chē)用戶使用意愿影響因素研究

郭星光　聶元昆　羅佳佳

[摘要]文章在TAM模型和社會(huì)交換理論的基礎(chǔ)上，引入感知趣味和感知價(jià)格等變量，對(duì)TAM模型進(jìn)行延伸和拓展，構(gòu)建網(wǎng)約車(chē)用戶使用意愿影響因素模型，并對(duì)模型進(jìn)行了實(shí)證研究。研究表明，網(wǎng)約車(chē)用戶的使用意愿受到感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知趣味4個(gè)因素不同程度的影響；感知價(jià)格對(duì)網(wǎng)約車(chē)用戶的使用意愿和使用行為影響并不顯著；感知有用性受到感知易用性的明顯影響；同時(shí)感知有用性和使用意愿不同程度地影響用戶的使用行為。研究模型擬合良好，較好地解釋了網(wǎng)約車(chē)用戶使用意愿的影響因素。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)約車(chē)；TAM模型；社會(huì)交換理論；使用意愿

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734096

1引言

經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展使得社會(huì)由短缺經(jīng)濟(jì)逐步過(guò)渡到過(guò)剩經(jīng)濟(jì)，同時(shí)伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的快速發(fā)展，共享經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展起來(lái)。共享經(jīng)濟(jì)正在改造著傳統(tǒng)的各行各業(yè)，在出行市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)約車(chē)的快速發(fā)展使其成為共享經(jīng)濟(jì)的代名詞。

網(wǎng)約車(chē)作為一種新興的業(yè)態(tài)，在學(xué)術(shù)界還鮮有學(xué)者對(duì)其進(jìn)行深入的實(shí)證研究，尤其是對(duì)網(wǎng)約車(chē)用戶使用意愿影響因素的研究更是十分匱乏。在此背景下，本文嘗試在TAM模型、社會(huì)交換理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)網(wǎng)約車(chē)業(yè)態(tài)的特點(diǎn)引入感知趣味和感知價(jià)格兩個(gè)變量，以新的視角來(lái)構(gòu)建網(wǎng)約車(chē)用戶使用意愿影響因素模型，在理論上對(duì)TAM經(jīng)典模型進(jìn)行拓展，使其解釋范圍更廣；在實(shí)踐上通過(guò)數(shù)據(jù)分析為網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)企業(yè)提供相關(guān)的理論支持和管理建議。

2文獻(xiàn)回顧與理論基礎(chǔ)

21文獻(xiàn)回顧

通過(guò)檢索文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的實(shí)證研究還很少，尤其是對(duì)網(wǎng)約車(chē)用戶使用意愿影響因素的研究更是極度欠缺，通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)檢索發(fā)現(xiàn)，目前有林玉川[1]基于TAM及其擴(kuò)展模型，引入感知風(fēng)險(xiǎn)、感知娛樂(lè)性、感知價(jià)格水平等外部變量，構(gòu)建出了打車(chē)軟件的用戶使用模型，并且運(yùn)用實(shí)證的方法對(duì)國(guó)內(nèi)打車(chē)軟件的用戶行為進(jìn)行了研究；孟健等[2]從UTAUT模型和初始信任理論出發(fā)，在研究中引入了感知趣味、感知安全、感知價(jià)格水平等影響變量，建立相關(guān)模型，對(duì)打車(chē)軟件用戶的使用意愿影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究。

22研究理論基礎(chǔ)

221TAM模型（Tecnology Acceptance Model）

TAM模型最初用來(lái)解釋并預(yù)測(cè)消費(fèi)者和一特定的信息系統(tǒng)進(jìn)行多方面的交互后，是否愿意繼續(xù)使用該系統(tǒng)。[3-4]一般來(lái)講，用戶使用網(wǎng)約車(chē)是通過(guò)移動(dòng)端的App實(shí)現(xiàn)的，從本質(zhì)上來(lái)講，這種新型的移動(dòng)軟件也是信息技術(shù)在移動(dòng)端的垂直深入，基于此本文在TAM模型的基礎(chǔ)上，選取了感知易用性和感知有用性兩個(gè)變量來(lái)構(gòu)建本文的研究模型。

222社會(huì)交換理論

社會(huì)交換理論最早由社會(huì)學(xué)家霍曼斯（Homans）提出，霍曼斯認(rèn)為人類(lèi)的一切行為都受到某種能夠帶來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)和報(bào)酬的交換活動(dòng)的支配。從某種意義上講，社會(huì)交換理論為研究網(wǎng)約車(chē)用戶使用意愿提供了一個(gè)新的視角，通常情況下用戶的決策可以被描述為對(duì)某一行為帶來(lái)的收益與風(fēng)險(xiǎn)的博弈，因此我們可以模擬用戶是否使用網(wǎng)約車(chē)的決策過(guò)程，可以表述為：F（感知利益，感知風(fēng)險(xiǎn)）。

3模型建立與研究假設(shè)

31模型建立

本文基于TAM模型和社會(huì)交換理論在移動(dòng)應(yīng)用用戶使用意愿的現(xiàn)有研究，同時(shí)依據(jù)網(wǎng)約車(chē)行業(yè)自身特點(diǎn)引入了感知趣味和感知價(jià)格兩個(gè)影響變量，建立如圖1所示的研究模型。

圖1網(wǎng)約車(chē)用戶使用意愿影響因素模型

32研究假設(shè)

基于TAM模型、社會(huì)交換理論和網(wǎng)約車(chē)業(yè)態(tài)的自身特點(diǎn)，本文提出如下假設(shè)：

H1：用戶對(duì)網(wǎng)約車(chē)的感知有用性正向影響其使用意愿。

H2：用戶對(duì)網(wǎng)約車(chē)的感知易用性正向影響其使用意愿。

H3：用戶對(duì)網(wǎng)約車(chē)的感知易用性正向影響其感知有用性。

H4：用戶對(duì)網(wǎng)約車(chē)的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響其使用意愿。

H5：用戶對(duì)網(wǎng)約車(chē)的感知趣味正向影響其使用意愿。

H6：用戶對(duì)網(wǎng)約車(chē)的感知價(jià)格負(fù)向影響其使用意愿。

H7：用戶對(duì)網(wǎng)約車(chē)的使用意愿正向影響其使用行為。

H8：用戶對(duì)網(wǎng)約車(chē)的感知有用性正向影響其使用行為。

H9：用戶對(duì)網(wǎng)約車(chē)的感知價(jià)格負(fù)向影響其使用行為。

4數(shù)據(jù)收集與研究方法

41量表設(shè)計(jì)

文章所建模型包含7個(gè)測(cè)量變量，分別為感知有用性（PU）、感知易用性（PEU）、感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）、感知趣味（PPF）、感知價(jià)格（PPL）、使用意愿（UI）、使用行為（UB）。每一個(gè)測(cè)量變量都由相應(yīng)的測(cè)量題項(xiàng)構(gòu)成，測(cè)量題項(xiàng)采用了5點(diǎn)里克特量表的形式，被試者在（1）“非常不同意”和（5）“非常同意”中進(jìn)行選擇。為了保證量表的效度，本文在量表設(shè)計(jì)中參考了國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)中成熟的量表，在此基礎(chǔ)上結(jié)合網(wǎng)約車(chē)自身的特點(diǎn)和問(wèn)卷預(yù)調(diào)查的結(jié)果，對(duì)量表進(jìn)行了一定程度的修改和調(diào)整。

42數(shù)據(jù)收集

為了確保問(wèn)卷和量表設(shè)計(jì)的合理性和有效性，文章的調(diào)查分為預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查兩個(gè)階段，問(wèn)卷發(fā)放采取隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式。預(yù)調(diào)查階段，線上發(fā)放問(wèn)卷100份，共收到有效問(wèn)卷85份，對(duì)有效數(shù)據(jù)分析和處理后，對(duì)問(wèn)卷的題項(xiàng)進(jìn)行了進(jìn)一步的優(yōu)化，最終形成了如表1所示的題項(xiàng)設(shè)計(jì)；正式調(diào)查采用了線上和線下結(jié)合的方式：線上問(wèn)卷的發(fā)放覆蓋了昆明、北京、上海、廣州、鄭州、邯鄲等地區(qū)。線下問(wèn)卷的發(fā)放主要集中在昆明，采取隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式選取了部分高校的老師和學(xué)生，同時(shí)在各大商圈和交通樞紐區(qū)域進(jìn)行了問(wèn)卷的隨機(jī)發(fā)放。此次問(wèn)卷調(diào)查歷時(shí)1個(gè)月，線上發(fā)放110份，線下發(fā)放110份，總計(jì)220份，收回有效問(wèn)卷201份，問(wèn)卷回收率達(dá)914%。

43量表效度和信度分析

文章采用Cronbach Alpha系數(shù)a值來(lái)測(cè)量問(wèn)卷的信度，對(duì)模型涉及的7個(gè)變量分別進(jìn)行a信度檢驗(yàn)。計(jì)算結(jié)果顯示a值均大于07，這說(shuō)明本文所用量表具有良好穩(wěn)定性和可靠性。采用主成分分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果顯示KMO值為0881>07，同時(shí)Bartlett檢驗(yàn)endprint

SymbolcA@ 2值為3542156，自由度為325，達(dá)到0001的顯著水平，這說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做因子分析。運(yùn)用AMOS 210對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示各測(cè)量指標(biāo)的因子載荷均大于06，AVE值均大于05，CR值均大于08，表明量表具有較好的收斂效度和較好的內(nèi)部一致性；同時(shí)，相應(yīng)的AVE平方根均大于各個(gè)因子的相關(guān)系數(shù)，這說(shuō)明量表具有較好的區(qū)別效度，見(jiàn)表1。

44結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文通過(guò)AMOS 210對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行路徑分析和模型擬合度檢驗(yàn)。擬合度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，大多數(shù)模型評(píng)鑒指數(shù)都在理想標(biāo)準(zhǔn)值范圍內(nèi)，RMSEA指數(shù)和AGFI指數(shù)也均在可接受標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，這表明模型有良好的擬合度。

如圖2所示，從結(jié)構(gòu)方程路徑分析和顯著性檢驗(yàn)結(jié)果看，除H6和H9未通過(guò)檢驗(yàn)外，其他7個(gè)假設(shè)均通過(guò)檢驗(yàn)。感知有用性、感知易用性、感知趣味正向影響網(wǎng)約車(chē)用戶的使用意愿；感知易用性正向影響感知有用性；感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響網(wǎng)約車(chē)用戶的使用意愿；感知價(jià)格對(duì)網(wǎng)約車(chē)用戶的使用意愿和使用行為影響不顯著；網(wǎng)約車(chē)用戶的使用意愿正向影響其使用行為。

5管理建議

基于上述的結(jié)論，本文嘗試為網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)企業(yè)和政府管理部門(mén)提供以下管理建議：

（1）提高網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)軟件質(zhì)量，豐富出行服務(wù)功能，增強(qiáng)軟件的有用性和易用性。從研究結(jié)論可以看出，感知有用性和感知易用性是影響網(wǎng)約車(chē)用戶使用意愿的兩個(gè)重要因素。網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)企業(yè)要不斷優(yōu)化約車(chē)系統(tǒng)，為用戶提供豐富的出行服務(wù)和多樣的出行解決方案，增加用戶感知有用性和用戶黏性。

（2）增加約車(chē)過(guò)程的趣味性。在此次研究中感知趣味對(duì)用戶使用意愿的路徑系數(shù)達(dá)到0403，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)使用網(wǎng)約車(chē)過(guò)程中帶來(lái)的趣味很重視，網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)企業(yè)為提高趣味性，建議可以增加線上游戲來(lái)增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，同時(shí)也可以組織線下的同城會(huì)以增加用戶忠誠(chéng)度。

（3）有效把控風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的使用意愿有負(fù)向影響，尤其是人身安全和財(cái)務(wù)安全，嚴(yán)重影響了用戶的網(wǎng)約車(chē)體驗(yàn)。網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)營(yíng)運(yùn)商要嚴(yán)格審核司機(jī)身份，提高網(wǎng)約車(chē)系統(tǒng)和軟件的安全性，完善支付體系，避免泄露和不當(dāng)使用用戶的重要信息。

（4）維持或增加用戶的優(yōu)惠體驗(yàn)。網(wǎng)約車(chē)這一業(yè)態(tài)目前市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟，在市場(chǎng)培育階段，由于大量紅包和優(yōu)惠券的發(fā)放，培養(yǎng)了一大批用戶，但是隨著市場(chǎng)的成熟，優(yōu)惠和紅包也隨之減少，這勢(shì)必會(huì)造成用戶流失，雖然在本次研究中網(wǎng)約車(chē)用戶的感知價(jià)格對(duì)使用意愿和使用行為的負(fù)向影響不顯著，這可能是因?yàn)槌铃^效應(yīng)，也可能是因?yàn)橄M(fèi)慣性，但是隨著網(wǎng)約車(chē)業(yè)態(tài)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度也會(huì)增加，據(jù)此，不定時(shí)發(fā)放優(yōu)惠券和紅包以及通過(guò)互動(dòng)讓利消費(fèi)者，都能增加用戶黏性和顧客忠誠(chéng)度。

（5）優(yōu)化管理思想，提高管理效率。由于新政的出臺(tái)觸動(dòng)了多方的利益，新政的有效實(shí)施還有待多方博弈。對(duì)此，建議政府管理部門(mén)優(yōu)化管理思想，用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)面對(duì)問(wèn)題、解決問(wèn)題。理論和實(shí)踐都證明市場(chǎng)是配置資源最有效的方式，但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身也存在缺陷，因此政府管理部門(mén)在監(jiān)管的基礎(chǔ)上開(kāi)放市場(chǎng)，提高管理效率，鼓勵(lì)創(chuàng)新來(lái)解決紛繁復(fù)雜的問(wèn)題。

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