上市公司銷售費(fèi)用管理策略探析

李春萍

摘要：在上市公司的競(jìng)爭(zhēng)模式中，公司的銷售環(huán)節(jié)是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的最重要環(huán)節(jié)，需要投入大量的人力、財(cái)力和物力。銷售費(fèi)用的產(chǎn)生有利于樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品形象，暢通企業(yè)銷售渠道，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售數(shù)量。本課題基于會(huì)計(jì)信息對(duì)上市公司的作用，分析銷售費(fèi)用對(duì)上市公司的影響，并通過(guò)2016年滬深A(yù)市的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。上市公司的經(jīng)營(yíng)者可通過(guò)對(duì)銷售費(fèi)用的分析，適度調(diào)整公司的銷售費(fèi)用，保障公司銷售費(fèi)用的支出與發(fā)展?fàn)顩r互相匹配。

關(guān)鍵詞：上市公司 銷售費(fèi)用 管理策略

一、前言

隨著上市公司數(shù)量的不斷增加，公司組織結(jié)構(gòu)愈加復(fù)雜，上市公司在財(cái)務(wù)上暴露的問(wèn)題阻礙著上市公司的發(fā)展壯大，究其根本，大部分原因在于上市公司的財(cái)務(wù)控制體系尚不健全。上市公司的內(nèi)部財(cái)務(wù)控制環(huán)節(jié)包括對(duì)采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、籌資和投資環(huán)節(jié)的控制。其中，銷售環(huán)節(jié)的費(fèi)用控制對(duì)上市公司而言至關(guān)重要，是上市公司獲得利益的前提條件。

本課題利用規(guī)范分析方法，從上市公司的實(shí)際需求出發(fā)，分析上市公司銷售環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題，并提出針對(duì)性意見(jiàn)，為上市公司提供良好的銷售控制體系，進(jìn)而節(jié)約公司費(fèi)用，增加公司收益，從而提高上市公司的盈利水平，帶動(dòng)公司的良性發(fā)展。

二、上市公司銷售費(fèi)用現(xiàn)狀

據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2016年上市公司3337家，下半年的銷售費(fèi)用大約共計(jì)3374億元，約占公司同期收益的2.67%。其中以錦江股份、益佰制藥為代表的158家上市公司，下半年的銷售費(fèi)用約占營(yíng)業(yè)收入的23%及以上，有的企業(yè)甚至更高，以多倫股份為代表，甚至高達(dá)138.5%，這與上市公司的銷售費(fèi)用整體水平形成了巨大的反差。其中，益佰制藥下半年的銷售費(fèi)用為5.52億元，占比同期營(yíng)業(yè)收入的59%，與去年同期相比增加了5455萬(wàn)元，銷售費(fèi)用主要用于新員工的培訓(xùn)和促銷費(fèi)用，最近幾年益佰制藥的銷售費(fèi)用較高，公司每年近一半的營(yíng)業(yè)收入用于銷售費(fèi)用。神奇制藥與益佰制藥情況相似，神奇制藥下半年的銷售費(fèi)用為3100萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)收入?yún)s不到7000萬(wàn)元，銷售費(fèi)用中的2200萬(wàn)元用于廣告推廣及營(yíng)銷。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年A股上市公司的銷售費(fèi)用與公司營(yíng)業(yè)收入呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，上市公司通過(guò)增大銷售力度確實(shí)能增加企業(yè)的收入，但從目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)而言，一部分公司存在“增加收入?yún)s不增加利潤(rùn)”的現(xiàn)象，雖然公司在銷售方面加大了力度，但當(dāng)期卻未轉(zhuǎn)化成公司的利潤(rùn)，這也從側(cè)面反映出，上市公司的目的并非博取短期的公司盈利，而是注重企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

三、銷售費(fèi)用的支出對(duì)上市公司的影響

（一）銷售費(fèi)用的支出對(duì)上市公司盈利能力的影響

上市公司通過(guò)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)和推廣活動(dòng)，向消費(fèi)者推廣產(chǎn)品和服務(wù)。公司的銷售費(fèi)用主要用于營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷活動(dòng)，以提高產(chǎn)品銷量為目的。與此同時(shí)，通過(guò)銷售活動(dòng)有助于樹(shù)立公司形象，保持社會(huì)公眾對(duì)公司的社會(huì)認(rèn)可度，穩(wěn)定公司的客戶關(guān)系，這些都直接或者間接地提高了公司的盈利能力。

上市公司的無(wú)形資產(chǎn)是公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，而公司的開(kāi)發(fā)研究活動(dòng)是公司無(wú)形資產(chǎn)的最主要來(lái)源。研發(fā)新產(chǎn)品是公司開(kāi)發(fā)活動(dòng)的價(jià)值產(chǎn)出，研發(fā)活動(dòng)的順利開(kāi)展，有助于企業(yè)在市場(chǎng)上提高競(jìng)爭(zhēng)力，甚至對(duì)某一行業(yè)實(shí)施壟斷銷售，促進(jìn)上市公司獲得超額的利潤(rùn)。然而公司的開(kāi)發(fā)活動(dòng)并非一帆風(fēng)順，依賴于公司銷售費(fèi)用的大批量投入。因此，銷售費(fèi)用的產(chǎn)生在短期內(nèi)不會(huì)直接增加公司的收益，需假以時(shí)日才可顯現(xiàn)。

（二）銷售費(fèi)用的支出對(duì)上市公司成長(zhǎng)能力的影響

在上市公司的經(jīng)營(yíng)模式中，公司的成長(zhǎng)能力受到各種條件的制約和影響，例如國(guó)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境，等等。基于企業(yè)內(nèi)部的角度而言，領(lǐng)先于其他公司的產(chǎn)品和服務(wù)，是保障企業(yè)健康成長(zhǎng)的科技基礎(chǔ)。公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)增加客戶對(duì)本產(chǎn)品的好感，轉(zhuǎn)變客戶的購(gòu)買方向，繼而實(shí)現(xiàn)公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，有助于上市公司成長(zhǎng)能力的培養(yǎng)。

（三）銷售費(fèi)用的支出對(duì)上市公司績(jī)效的調(diào)節(jié)影響

上市公司銷售費(fèi)用的產(chǎn)生，不僅對(duì)公司的盈利能力和公司成長(zhǎng)方面產(chǎn)生了正向的直接影響，而且當(dāng)公司將新技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)橛鲜袌?chǎng)需求的新產(chǎn)品時(shí)，還需科學(xué)有效的營(yíng)銷策劃活動(dòng)完成向市場(chǎng)傳遞新產(chǎn)品的信號(hào)，從而實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的價(jià)值，使研發(fā)成果更容易被客戶所接受，促使新產(chǎn)品的價(jià)值更快更直接地轉(zhuǎn)變?yōu)楣镜慕?jīng)濟(jì)效益。

四、上市公司銷售費(fèi)用管理策略的設(shè)計(jì)

（一）合理控制銷售費(fèi)用，增加公司盈利能力

上市公司經(jīng)營(yíng)的目的在于賺取利潤(rùn)，公司利潤(rùn)最大化的途徑依賴于銷量的逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率逐步提高。綜上所述，銷售環(huán)節(jié)控制的重要目的在于企業(yè)賺取利潤(rùn)，這就要求上市企業(yè)合理的控制銷售費(fèi)用，進(jìn)而增加公司盈利能力，提高公司職員的積極性。

（二）建立與客戶長(zhǎng)期的合作關(guān)系

為保障上市公司的利益最大化，實(shí)現(xiàn)公司的健康持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為企業(yè)管理的重要內(nèi)容。實(shí)現(xiàn)的重要途徑就是建立與客戶長(zhǎng)期的合作關(guān)系。上市公司可根據(jù)自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)，建立健全科學(xué)的銷售環(huán)節(jié)的控制體系，以此規(guī)范銷售人員的銷售行為，保障銷售過(guò)程的合法性，保障銷售流程的井然有序，以此為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，維護(hù)公司形象，提高消費(fèi)者的滿意度。

五、上市公司銷售費(fèi)用管理的策略建議

（一）適度投入銷售費(fèi)用，可提高上市公司的盈利能力

上市公司通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，向客戶展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以及產(chǎn)品特征，以此刺激客戶的需求，幫助公司樹(shù)立品牌形象，以此方式帶動(dòng)公司增加銷售收入。從銷售的目的來(lái)看，適度的投入銷售費(fèi)用，可直接帶動(dòng)公司的盈利能力和成長(zhǎng)能力。但是上市公司的種類不同，銷售費(fèi)用也千差萬(wàn)別，對(duì)公司的促進(jìn)作用也不盡相同。由于公司的局限性，上市公司可使用的資源是有限的，上市公司的管理者應(yīng)選取市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)研究最優(yōu)的組合，根據(jù)所在行業(yè)的區(qū)別對(duì)銷售費(fèi)用的投入做出選擇。例如，如果上市公司是制造業(yè)，可適度加大銷售費(fèi)用的投入，在技術(shù)方面需重視研發(fā)力度的投入，制造業(yè)的上市公司可通過(guò)對(duì)銷售費(fèi)用的投入，增強(qiáng)公司實(shí)力，穩(wěn)定客戶，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，擴(kuò)寬銷售渠道等公司無(wú)形資產(chǎn)。這種上市公司都具有軟實(shí)力，培育公司的軟實(shí)力，可在一定程度上轉(zhuǎn)變客戶的喜好，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的潛在需求，拉低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏銳度等。endprint

（二）培育上市公司對(duì)銷售費(fèi)用的控制意識(shí)

就目前發(fā)展而言，上市公司的管理人員普遍注重對(duì)股東、股票價(jià)格等方面的關(guān)注，忽視了銷售費(fèi)用的支出，普遍認(rèn)為銷售費(fèi)用是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所承擔(dān)的。在實(shí)際情況中，銷售費(fèi)用以及銷售成本均產(chǎn)生于公司的銷售收入，上市公司的銷售費(fèi)用越低，公司的利潤(rùn)也就越高。鑒于目前的現(xiàn)狀，上市公司的管理者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)銷售費(fèi)用控制的意識(shí)，在努力提高公司盈利的前提下，加強(qiáng)對(duì)公司銷售費(fèi)用的控制，實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的最大化。

（三）上市公司需制定科學(xué)的銷售費(fèi)用控制準(zhǔn)則

上市公司必須明確銷售費(fèi)用的控制準(zhǔn)則，明確銷售費(fèi)用的支出，杜絕上市公司的隨意支出。公司的經(jīng)營(yíng)者可根據(jù)銷售情況，對(duì)當(dāng)期的銷售費(fèi)用進(jìn)行跟進(jìn)，并給予分析，依據(jù)下一季度的銷售目標(biāo)，制定科學(xué)的銷售費(fèi)用控制準(zhǔn)則。公司實(shí)行預(yù)算體系管理，由年度計(jì)劃細(xì)化為季度、月度計(jì)劃，注重公司研發(fā)費(fèi)用的投入、銷售人員及部門激勵(lì)政策和績(jī)效考核結(jié)合的措施實(shí)施，這不僅可激發(fā)業(yè)務(wù)人員的積極性，也可促進(jìn)業(yè)務(wù)人員形成節(jié)約費(fèi)用的意識(shí)，在一定程度上抑制銷售費(fèi)用的膨脹。與此同時(shí)，公司后期可定期核對(duì)銷售費(fèi)用的支出，對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督。

（四）上市公司需加強(qiáng)對(duì)銷售費(fèi)用的審核

上市公司可在銷售費(fèi)用發(fā)生前，對(duì)銷售費(fèi)用進(jìn)行核對(duì)。對(duì)銷售費(fèi)用的審核，在一定程度上也可觀察市場(chǎng)行情。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)銷售費(fèi)用報(bào)銷憑證的審核，嚴(yán)厲杜絕私自瞞報(bào)的情況，防止銷售費(fèi)用的不合理產(chǎn)生。

上市公司應(yīng)加強(qiáng)對(duì)銷售費(fèi)用的審核，著重檢查預(yù)算支出和實(shí)際支出的符合程度。上市公司通過(guò)對(duì)銷售費(fèi)用的審查，保障銷售費(fèi)用產(chǎn)生的合法性，強(qiáng)化上市公司銷售費(fèi)用支出的合理性。

六、結(jié)束語(yǔ)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式下，銷售費(fèi)用作為上市公司的“三費(fèi)”之一，是上市公司進(jìn)行財(cái)務(wù)管理的重要方面，銷售費(fèi)用的產(chǎn)生保障了公司消費(fèi)模式的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，暢通了公司的銷售渠道。銷售費(fèi)用的產(chǎn)生不僅吸引了客戶的注意力，其產(chǎn)生的效益也增加了股東對(duì)公司的關(guān)注，間接影響了上市公司的股票交易情況。在一般模式下，公司銷售費(fèi)用的增加必然提升市場(chǎng)認(rèn)可度，但是銷售費(fèi)用的過(guò)度增加，就會(huì)導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的減少。基于此，上市公司需將銷售費(fèi)用控制在合理的范圍內(nèi)，加強(qiáng)對(duì)銷售費(fèi)用的審核，保障公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)的前提下，增加公司的盈利能力。

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（作者單位：皇氏集團(tuán)股份有限公司）endprint