廣繡文化創(chuàng)意產品設計與品牌傳播策略

王娟++梅秉峰

[摘 要]廣繡是嶺南民間藝術中的一門古老工藝，本文籍以文化創(chuàng)意設計的視角和新型品牌傳播理論，對廣繡藝術的傳承與發(fā)展提出新的出路，利用生產性保護的策略尋求廣繡與現代的契合點，讓廣繡工藝重歸現代生活。

[關鍵詞]廣繡；文創(chuàng)設計；品牌傳播

一、傳統(tǒng)工藝與文化創(chuàng)意產業(yè)

2004年中國國家統(tǒng)計局下發(fā)了《文化及相關產業(yè)分類》，界定了文化產業(yè)的含義和范圍，而“文化創(chuàng)意產業(yè)”正是從“文化產業(yè)”的定義中延伸出來的，它是指一個以創(chuàng)意為核心，“以文化為基礎，以文化的消費者為出發(fā)點，強調文化藝術的市場化、商業(yè)化，提高受眾群體的文化素質”[1]，通過知識產權的開發(fā)和運用，產生出高附加值產品的產業(yè)。從這個定義可以看出，文創(chuàng)以文化為核心，以創(chuàng)意帶動文化的市場化。中國很多傳統(tǒng)的民藝具有文化形態(tài)，社會形態(tài)和生活形態(tài)[2]，但生活方式的變遷使這些工藝的生活形態(tài)與社會形態(tài)逐漸消退，只保留了文化形態(tài)和審美價值，這些特性為民間工藝轉化為文化創(chuàng)意產品提供了有利條件。

二、廣繡的文化創(chuàng)意產品設計

綜合考慮廣繡工藝特點和現代設計理論可以從以下四個方面挖掘創(chuàng)新設計的可能性：

（一）靈活的技藝

在保留原有針法的基礎上，當代廣繡的文創(chuàng)產品不應只拘泥于祖?zhèn)鞯尼樉€表現，應該在技藝上進行橫向和縱向的拓展。橫向發(fā)展可借鑒其他優(yōu)秀的手藝。例如，顧繡有繡繢共工，以畫補繡的傳統(tǒng)，這種半繡半畫的做法使刺繡的自由度加大，在減少刺繡幅面的同時，效果也毫不遜色。這種技藝可借鑒在繡制屏風或衣服裝飾上，畫與繡之間能營造不同的層次和肌理。廣繡還可以與珠繡、皮雕、蕾絲、流蘇和珠寶鑲嵌等工藝結合，不同技藝所帶來的質感碰撞，必定使繡制品耳目一新?？v向的拓展要靠廣繡藝人自身不懈的探索，目前很多廣繡企業(yè)與個人工作坊在這方面取得了不俗的成績，廣東順德刺繡工藝總廠就是其中的佼佼者。該廠首創(chuàng)了實用品的準雙面繡，這是1950年創(chuàng)造雙面觀賞繡以來，第一次運用巧妙的針法研制出雙面精品實用繡，對文創(chuàng)產品的創(chuàng)新開發(fā)很有啟發(fā)。

（二）新穎的題材

傳統(tǒng)的廣繡民俗風情濃郁，多表現吉祥意象和四時光景，盡顯南國魅力，但新時代人們接觸的信息多元化，網絡內容推送日新月異，豐富而新穎的內容更能吸引消費者，因而題材的現代化傾向是傳統(tǒng)民間工藝的一個新方向。比方說，2001年，蘇州刺繡研究所根據電子顯微鏡拍攝的照片精心繡制出“金核子對撞”的圖像，這是刺繡歷史上從未有過的一次嘗試，用傳統(tǒng)的手工藝去表現前沿的物理科學。這次大膽的跨界嘗試非但沒有破壞刺繡本身的獨特美感，而且因為造型的創(chuàng)新而具有強烈的藝術感染力。在廣繡題材革新方面，廣繡莊的設計師會研究目標市場的歷史人文、宗教和習俗，他們發(fā)現應為不同文化背景的客戶設計不同的圖案，如北歐和希臘素雅的圖案，南歐色彩濃郁的圖案，伊斯蘭教地區(qū)的繡品偏愛幾何圖案等，這種以東方傳統(tǒng)工藝表現各地目標市場偏愛題材的做法深受顧客好評。

（三）豐富的載體

廣繡底料的選擇十分豐富，綢緞、絲絹、棉布、麻布均能繡于其上， 因而除了絲綢衣物外，廣繡能見于多種日用品或裝飾物上。隨著材料技術的發(fā)展，多種材質的出現和復合媒材的流行為廣繡的文創(chuàng)產品設計開辟了更多的道路。華南理工大學廣州學院珠寶學院的研究小組，曾經創(chuàng)作了三枚廣繡項鏈吊墜，分別是《風》、《雀》、《錦》，創(chuàng)作者在方寸之內，運用灑針、滲針和斜紋續(xù)針等多種針法表現三個主題，并結合精工工藝，把繡面鑲嵌在金屬框和透明樹脂中，精致動人。除此以外，刺繡在書籍裝幀上的應用也十分有創(chuàng)意。例如廣州美術學院書裝專業(yè)的畢業(yè)設計《本草綱目》，作品以針代筆，全書用針線勾勒文字和圖案，手作的工藝美與古籍文本質感呼應，比批量的印刷品多了一份溫度。這些案例都可以啟發(fā)我們大膽地挖掘廣繡的可能性，為我們生活每個角落增添工藝美。

（四）現代的設計觀念

在傳統(tǒng)裝飾和嶺南民俗審美的影響下，廣繡一直被詬病“過度繁縟、不善經營布局，風格偏俗”，與婉約清雅的蘇繡相比，格調偏低。這種設色濃艷，強調裝飾的藝術特色與簡約風格的現代主流審美格格不入，因而難以獲得年輕消費者的青睞。有研究蘇繡的學者提出，刺繡要對自身形式與技藝進行分離和再移植[3]。廣繡文創(chuàng)產品可以借鑒這個理念，嘗試用點線面構成的觀點去設計紋理和圖案，如留白空間和散點構圖的運用，自然形態(tài)的無規(guī)則紋理都可以嘗試實踐在設計圖稿上。在顏色運用上，傳統(tǒng)廣繡鮮艷明快，色階跳躍，而在設計文創(chuàng)產品時，可多運用類似色、鄰近色、甚至黑白灰階進行色稿設計，間色的運用可使繡制品顏色更和諧，更容易與現代服飾和家居搭配。

三、廣繡的品牌傳播策略

現在是消費社會，又是一個風格社會，消費者選擇一件產品或一項服務，其實選擇的是產品或服務背后所隱含的特殊生活風格，并以此來表現出自己與他人的差異性[4]。而品牌則是營造產品之間功能以外差異化的利器，廣繡工藝以及廣府的文化底蘊有利于打造別樹一格品牌形象，以文化附加值建立獨特品牌個性，迎合文化消費的需求。然而反觀現狀，主打廣繡的文創(chuàng)產品卻沒有一個鮮明突出的品牌形象，缺乏定位和營銷策略。根據當今品牌意識的不足提出以下幾點品牌傳播的建議：

（一）品牌故事的訴說

從營銷策略的角度來說，品牌很多時候販賣的不是產品，而是販賣象征符號，這種符號的構建是靠品牌文化背書的，要讓品牌文化向民眾“發(fā)聲”的有效方式就是講故事。許多品牌的廣告中，著力陳述功能、效力、產品特性的做法漸漸減少，反而用人物故事打“情感牌”的策略則屢見不鮮。比如臺灣農副產品品牌——掌生谷粒，他們自稱是“出版農業(yè)作者作品的出版社”，品牌述說著臺灣人民對家鄉(xiāng)土地的情懷故事。故事述求的優(yōu)勢在于寓品牌理念于情感共鳴中，產生共鳴使消費者對品牌獲得好感，從而產生品牌忠誠。對比工業(yè)產品，作為手工藝的廣繡與人們的共鳴點體現在其精益求精的匠人態(tài)度上，歷史悠久的民間工藝不乏體現廣繡藝人工匠精神的動人故事，如能充分挖掘，合理利用并傳播，必能為廣繡文創(chuàng)品牌贏得人心。

（二）體驗經濟的模式

用戶體驗的概念被當今各行各業(yè)提出來，特備是服務行業(yè)，體驗經濟已經成為不可或缺的營銷策略。美國 Strategic Horizons LLP 顧問公司的創(chuàng)始人Joseph Pinell，B.和 Gilmore，J.H.在《體驗經濟》一書中提出：“如果你為物品和有形的東西收費，你所從事的是制造業(yè)。如果你為自己開展的活動收費，你說從事的是服務業(yè)。只有當你為消費者和你在一起的時間收費時，你才算進入了體驗業(yè)”。廣繡本身的刺繡過程就極具手作勞動的體驗性，這正好契合了現代都市人不滿足工廠流水線產品，喜歡親自參與的心理需求。廣繡文創(chuàng)品牌可以開設刺繡體驗區(qū)，讓顧客來設計稿，在專業(yè)師傅的帶領下，繡制屬于自己的作品。在臺灣，這種體驗式手工作坊早已興起。在島上有生產琉璃的琉園，他們除了開設琉璃博物館，邀請藝術家駐館外，還安排藝術家與來訪觀眾進行互動，除了可以推廣琉璃工藝的生活美學外，也可以讓消費者更愿意接受這些古老的手藝，最終推動了來訪者的消費。

（三）傳統(tǒng)媒體搭載新媒體復合傳播

傳統(tǒng)媒體是指廣告、電視、廣播和印刷品等常用的營銷傳播媒介。其弊端在于耗資巨大，而且媒體環(huán)境的變化使這些傳統(tǒng)媒體的傳播效力逐漸被削弱。隨著移動通訊科技的普及，搭載移動終端的媒介變得十分流行，而且成本相對較低。這些新媒體包括社交網絡、播客、視頻平臺、微博、朋友圈等。因為獨特的平臺特性，品牌宣傳的形式不再限于傳統(tǒng)的視頻、紙媒或音頻，也許是三者結合，也許是O2O模式的互動體驗，或者是H5動畫混合交互游戲，形式多種多樣。參與性，對話權，社區(qū)化和話題性是這些平臺的特征，憑借互聯網高速的傳播力，容易形成輻射式的傳播浪潮，造成廣泛的口碑營銷。廣繡文創(chuàng)品牌應在保持一定比例的傳統(tǒng)媒體外，多嘗試新媒體的傳播形式，借助新媒體的互動性和話題性在人們心中放大品牌形象。

結語

新時代的背景下，傳統(tǒng)廣繡工藝不應該再抱著“酒香不怕巷子深”的保守觀念，積極運用品牌傳播和現代設計的理論包裝自身，依靠獨有的文化魅力，為傳統(tǒng)工藝注入新生命。

基金項目：2016年度廣州市哲學社會科學“十三五規(guī)劃”課題 “廣繡藝術在現代設計中的傳承應用與品牌傳播研究”（課題編號2016GZYB59）。

參考文獻：

[1]蔣芳.我國長三角文化創(chuàng)意產業(yè)調研[N].經濟參考報，2009-12-08；

[2]潘魯生.民藝論綱[M].北京：北京工藝美術出版社，1998（1）：P3；

[3]王欣.當代蘇繡藝術研究[D].蘇州：蘇州大學，2013；

[4]韋婧.風格社會下傳統(tǒng)工藝品牌的再生與創(chuàng)新[D].蘇州：蘇州大學，2013。

作者簡介：王娟（1975--），女，廣州美術學院文學（設計藝術學）碩士，廣東工業(yè)大學藝術與設計學院教授；研究方向：文化創(chuàng)意設計理論與實踐研究。

梅秉峰（1986--），男，廣東廣州人，廣東工業(yè)大學藝術與設計學院碩士研究生；研究方向：視覺傳達設計理論與實踐研究。