OFO戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型分析報(bào)告

邱星宇

摘 要 Ofo共享單車(chē)在校園誕生，其CEO戴威正確把握用戶(hù)需求量，如今ofo單車(chē)發(fā)展已經(jīng)取得了累累碩果。同樣ofo單車(chē)的拓展戰(zhàn)略給用戶(hù)帶來(lái)了驚喜。可以預(yù)見(jiàn)的是，2017年將是共享單車(chē)的爆發(fā)年，更可能成為單車(chē)市場(chǎng)洗牌的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。但是面對(duì)多變的市場(chǎng)，ofo單車(chē)應(yīng)該緊跟時(shí)代步伐，采取必要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型手段。ofo通過(guò)城市布局和完善運(yùn)營(yíng)，不僅擁有大量忠實(shí)用戶(hù)，且隨著與華為、中國(guó)電信合作的NB-IoT標(biāo)準(zhǔn)智能鎖進(jìn)一步擴(kuò)大其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也早已做好迎接更大挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。對(duì)于下一步的戰(zhàn)略領(lǐng)域，本文也通過(guò)研究給出一些合理意見(jiàn)。ofo連接世界上所有單車(chē)的共享模式的目標(biāo)將會(huì)給城市帶去更加可持續(xù)、更綠色的出行方式。

關(guān)鍵詞 OFO；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；解決措施；戰(zhàn)略實(shí)施

一、問(wèn)題分析

目前，共享單車(chē)誰(shuí)主沉浮的問(wèn)題眾說(shuō)紛紜：優(yōu)勢(shì)方面，由于小黃車(chē)名號(hào)深入人心，知名度高，故目前的市場(chǎng)占有率高；劣勢(shì)方面，從單車(chē)制作成本低、車(chē)輛回收率高現(xiàn)狀中我們可以看出，OFO單車(chē)的質(zhì)量問(wèn)題尤為凸顯，如爆胎、踏板損壞等，這也影響到單車(chē)本身的安全性；機(jī)會(huì)方面，共享單車(chē)已滲入人們的生活，發(fā)展前景良好，加之共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展火熱，眾多投資資金流入共享市場(chǎng)，科學(xué)技術(shù)發(fā)展也為共享單車(chē)服務(wù)提供了無(wú)限可能；威脅方面，摩拜單車(chē)的質(zhì)量相較于OFO更符合市場(chǎng)需求，贏得了消費(fèi)者的口碑。眾多投資進(jìn)入市場(chǎng)，也帶來(lái)了眾多競(jìng)爭(zhēng)者（如小鳴單車(chē)、hellobike等），競(jìng)爭(zhēng)激烈。更有甚之，共享單車(chē)概念將會(huì)引發(fā)社會(huì)問(wèn)題。

（1）單車(chē)車(chē)身質(zhì)量不夠“硬”，易損壞。從環(huán)境分析中我們可以看出其單車(chē)的車(chē)胎、鏈條等都質(zhì)量不夠好，由于使用者眾多，且人們并不愛(ài)惜，所以損壞率極高。

（2）取車(chē)時(shí)（解鎖）不夠科學(xué)，常導(dǎo)致私鎖私用。這也是我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)?？吹降默F(xiàn)象，雖然有一部分人們素質(zhì)的原因，但作為一個(gè)企業(yè)，這一點(diǎn)是他們應(yīng)當(dāng)事先考慮到的。

（3）GPS定位設(shè)計(jì)不當(dāng)。用過(guò)OFO的人應(yīng)該都知道，OFO是看運(yùn)氣碰到的，它的定位是按照其最后一次鎖上的地點(diǎn)顯示的，這就使得其定位不夠準(zhǔn)確，用戶(hù)找不到車(chē)，只能靠運(yùn)氣。

（4）“低成本快速鋪開(kāi)”戰(zhàn)略。由于其選擇了低成本，所以在制作單車(chē)時(shí)，就選擇了不那么質(zhì)量好的零件，這也就導(dǎo)致了車(chē)身質(zhì)量不夠好的問(wèn)題出現(xiàn)，相信大家使用過(guò)會(huì)有感覺(jué)到OFO的車(chē)子比較輕，女生比較好騎，但事實(shí)上車(chē)輕也是其質(zhì)量的一種表現(xiàn)。

（5）早期定位為校園市場(chǎng)，空間相對(duì)封閉。由于校園市場(chǎng)具有相對(duì)封閉，用戶(hù)集中，無(wú)需GPS非常準(zhǔn)確就可以隨處見(jiàn)到單車(chē)，所以其在GPS上未多下功夫，又因?yàn)閷W(xué)生群體相對(duì)而言素質(zhì)較高，不會(huì)出現(xiàn)砸鎖、私鎖等現(xiàn)象，故解鎖也設(shè)置的異常簡(jiǎn)便，早期甚至密碼不變。

綜合以上的分析，我們可以看出OFO目前的質(zhì)量問(wèn)題是由于其低成本戰(zhàn)略以及其市場(chǎng)定位沒(méi)有及時(shí)跟上企業(yè)的發(fā)展腳步而導(dǎo)致的。

二、戰(zhàn)略方案

（一）低成本戰(zhàn)略

低成本戰(zhàn)略，又稱(chēng)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，通過(guò)在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制把成本降低到最低限度，使成本或費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而贏得更高的市場(chǎng)占有率或更高的利潤(rùn)成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

（1）OFO目前在低成本戰(zhàn)略實(shí)施中存在問(wèn)題；

（2）問(wèn)題具體表現(xiàn)（質(zhì)量、定位等問(wèn)題）；

（3）為什么堅(jiān)持低成本戰(zhàn)略。

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越敏感，就越傾向于低價(jià)格企業(yè)，低成本戰(zhàn)略就越有吸引力。

具體來(lái)說(shuō)，OFO實(shí)施低成本戰(zhàn)略是因市場(chǎng)具備如下條件：

A.與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)（摩拜）之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；

B.OFO與摩拜的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的；

C.多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的要求相同，低價(jià)銷(xiāo)售一定程度上成為消費(fèi)者選擇品牌的決定性因素。

（二）差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略又稱(chēng)別具一格戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化戰(zhàn)略的方法多種多樣，如產(chǎn)品的差異化、服務(wù)差異化和形象差異化等。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，可以培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)。因此，差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤(rùn)的一種有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

（1）OFO與摩拜的市場(chǎng)地位趨于穩(wěn)定，但OFO的核心競(jìng)爭(zhēng)力不夠明確，創(chuàng)造兩者之間的差異是有價(jià)值的；

（2）技術(shù)變革很快，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色，如摩拜始終堅(jiān)持在創(chuàng)新的道路上。

三、戰(zhàn)略實(shí)施

（一）控制成本，精細(xì)運(yùn)營(yíng)

OFO的單車(chē)成本在300左右，但加上維修損耗等費(fèi)用，每輛車(chē)的成本達(dá)到了1000左右，其實(shí)后續(xù)的非生產(chǎn)支出占據(jù)成本大頭，針對(duì)這一問(wèn)題，我們提出：改善整車(chē)質(zhì)量和GPS定位功能，推出新一代優(yōu)質(zhì)車(chē)型。同時(shí)，與生態(tài)伙伴共同打造智能平臺(tái)，攜手拉動(dòng)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈到端口的發(fā)展，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)創(chuàng)值新功能。在不用繼續(xù)將大部分的資本投入產(chǎn)品的規(guī)模發(fā)展時(shí)，降低成本，提高客戶(hù)體驗(yàn)。

（二）重組價(jià)值鏈

OFO的理念是“只連接車(chē)，不生產(chǎn)車(chē)”，基于此理念，我們認(rèn)為，加強(qiáng)與上游優(yōu)質(zhì)自行車(chē)生產(chǎn)廠商及科技公司合作，根據(jù)地理范圍內(nèi)，功能區(qū)的不同消費(fèi)者使用需求，針對(duì)性投放車(chē)輛。

共享單車(chē)平臺(tái)具備高用戶(hù)流量、高DAU、高留存率，這也就決定了其廣告價(jià)值。線(xiàn)上，在ofo會(huì)員中心接入各類(lèi)券碼權(quán)益，ofo平臺(tái)可推送禮包卡券，跟一些高ARPU值的廣告商合作，收取廣告費(fèi)用。線(xiàn)下，在投放車(chē)輛的同時(shí)，在車(chē)體加裝液晶屏，用以實(shí)時(shí)傳輸騎行數(shù)據(jù)、提供導(dǎo)航等，與健身企業(yè)合作，加強(qiáng)全民健身意識(shí)。此外，液晶屏也可以推送周邊消費(fèi)場(chǎng)所的廣告，騎行時(shí)可以基于LBS精準(zhǔn)度直接引流到店，實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)。

（三）延伸產(chǎn)品差異

延伸產(chǎn)品的差異主要包括產(chǎn)品的售前售后服務(wù)、交貨速度、交貨方式等方面，這些方面盡管不能直接改變產(chǎn)品自身的特性，但它能給顧客帶來(lái)極大的方便性和安全性。

在小黃車(chē)投放市場(chǎng)投入使用之后，做好車(chē)輛的即時(shí)監(jiān)管與故障維修；針對(duì)使用者反饋的問(wèn)題快速響應(yīng)與處理；設(shè)計(jì)完善的使用指南與問(wèn)題咨詢(xún)平臺(tái)，如設(shè)計(jì)共享單車(chē)NPC，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，幫助消費(fèi)者快速上手等。

（四）強(qiáng)化無(wú)形差異

無(wú)形差異化包括很多方面，如公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、價(jià)值觀、企業(yè)文化、品牌等。其中，通過(guò)強(qiáng)化公司的品牌實(shí)施差異化是最可取的途徑。

針對(duì)OFO，我們提出社會(huì)責(zé)任的概念，即通過(guò)宣傳活動(dòng)等手段，例如將舊車(chē)經(jīng)修繕后捐往貧困地區(qū)，提升企業(yè)形象，來(lái)呼吁使用者提升責(zé)任意識(shí)與公益環(huán)保意識(shí)等。endprint