中國軍隊對外宣傳的本土化策略思考

【摘要】傳播策略的創(chuàng)新能夠幫助我們提高對外宣傳的效果，以更好地爭奪話語權(quán)。在對外傳播中，為了適應(yīng)使目的國的受眾，需要運用本土化的策略使得傳播內(nèi)容更加符合受眾的興趣，貼近受眾的文化，以達到更好的宣傳目的。軍事對外宣傳的本土化策略運用對象國受眾的民族語言、習(xí)慣思維、觀點表達方式、對象國的傳播工具和本土策士來達到宣傳目的。當(dāng)前，我軍在對外宣傳方面已經(jīng)取得了很大的進步，無論是從傳播的范圍還是內(nèi)容的豐富程度上都取得了一定成果，然而，由于文化的差異、關(guān)注點的不同，常常會出現(xiàn)對外宣傳效果不夠到位的情況。因此，我軍對外宣傳工作需要思考，如何在全球化背景下更好地運用本土化策略，提高自身傳播的影響力和效果，更好地爭奪話語權(quán)？本文將分析我軍當(dāng)前對外宣傳的本土化效果，在本土化策略運用過程中遇到的問題，并嘗試提出相應(yīng)的對策。

【關(guān)鍵詞】中國軍隊 對外宣傳 本土化策略

“本土化”是指在產(chǎn)品輸出、經(jīng)營的過程中，為了適應(yīng)目的國特有的經(jīng)濟、文化、政治環(huán)境，淡化母國色彩，在人員、資金、技術(shù)開發(fā)等方面實施當(dāng)?shù)鼗呗?，以更好融入?dāng)?shù)氐倪^程。在傳播學(xué)領(lǐng)域，美國學(xué)者羅蘭·羅伯森（Roland Robertson）在1992年提出了“全球本土化” （Glocalization）的概念，認為一國如果想要使自己輸出的文化產(chǎn)品與大眾媒介信息被廣泛接受，在全球范圍內(nèi)達成共識，就必須根據(jù)輸出地的文化特征，將所輸出的文化產(chǎn)品進行本土化加工，以滿足接受國受眾對之進行的解讀。在軍事對外宣傳中，本土化策略需要運用對象國受眾的民族語言、習(xí)慣思維、觀點表達方式、對象國的傳播工具和本土策士等來進行宣傳，以期提高對外宣傳的影響力和效果。雖然中國的國際影響力隨著綜合國力的不斷增強而處在上升的態(tài)勢之中，但是在國際傳播的語境中，中國媒體的影響力卻十分有限，其宣傳報道往往不能達到預(yù)期的效果。在國際傳媒影響力和話語權(quán)的爭奪上，BBC， CNN， Al Jazeera等外媒都已經(jīng)取得了較高的全球接受度，而中國媒體仍然面臨著嚴(yán)峻的考驗。對于中國媒體來說，最大的期望莫過于讓西方世界“讀懂中國”，了解中國正在做什么，將要做什么，從而減少誤會與摩擦，促進共同發(fā)展。美國前財政部長亨利·保爾森在其著作《與中國打交道》中講到：“中國最近變得既令人關(guān)注又令人敬畏。我們發(fā)現(xiàn)中國的競爭力 越來越強，我們與它的目標(biāo)越來越不同……現(xiàn)在，很多美國人想知道：中國人真正想要什么？他們?yōu)槭裁椿敲炊噱X發(fā)展軍事力量？他們是朋友還是敵人，是貿(mào)易伙伴還是商業(yè)和地緣政治對手？總之，我們?nèi)绾闻c中國打交道呢？”對于部隊來說，情況更是如此。盡管我們已經(jīng)通過中國軍網(wǎng)等平臺向全世界透明報道我軍的情況，仍然囿于種種原因不能很好地達到我軍外宣的效果。因此，我軍對外宣傳必須面對和反思的問題是：如何在全球化背景下更好地使用本土化策略提高自身宣傳的影響力和效果，爭奪話語權(quán)？

一、當(dāng)前我軍本土化宣傳的效果

作為世界上現(xiàn)役兵員最多，國防預(yù)算第二的軍隊，我軍發(fā)展的一舉一動都牽動著世界各國的神經(jīng)，也得到國際社會的高度關(guān)注，而國際傳媒則扮演著了解解放軍的窗口角色。過去，由于我軍媒體報道的重點受眾集中在國內(nèi)，在對外宣傳方面做得工作并不過多，對我軍的報道就由西方媒體壟斷，其描述的中國軍隊形象并不真實，也不客觀，對我軍的國際影響力和國際形象都有著負面的影響。如今，隨著我軍“走出去”能力的不斷提升，對外傳播的涵蓋領(lǐng)域由最初的以政治宣傳為主，轉(zhuǎn)為經(jīng)濟、政治、文化新聞報道綜合發(fā)展，國際受眾的人數(shù)和范圍也不斷增多，而我國的主流媒體，如中央電視臺、《中國日報》、新華網(wǎng)等，也漸漸成為西方世界了解中國軍事發(fā)展的窗口。各個新聞媒體平臺都推出了英文版本，以方便西方社會閱讀瀏覽，CCTV-NEWS， China Daily等都為西方受眾所熟知，中國軍網(wǎng)也推出了英文版便于對西方媒體進行宣傳。隨著對于報道的心態(tài)更加開放，我軍的新聞報道由過去常常被西方媒體“牽著鼻子走”，以回應(yīng)他人報道為主，轉(zhuǎn)向自主報道，主動引導(dǎo)議程設(shè)置，對重大事件進行主動報道，爭取到了更大的主動權(quán)，有利于引導(dǎo)外媒更加全面、客觀地認識中國軍隊，從而使西方社會對中國人民解放軍有更加全面的了解。然而，在傳播過程中，也出現(xiàn)了許多問題。直觀上來看，我們的對外新聞報道數(shù)量不少，但是真正讓人接受的卻不多，往往出現(xiàn)在同一個重大事件的報道上，中國媒體和外媒的角度和評價出現(xiàn)差別的情況，又由于在國際話語權(quán)的舞臺上，我國媒體的影響力落后于BBC， CNN等外媒，所以預(yù)期的宣傳效果大打折扣，徒有大量報道，卻難以說服別人。以“遼寧號”航空母艦試水的報道為例，CCTV英文頻道中的報道把國家領(lǐng)導(dǎo)人對于艦艇的視察作為報道的重點，詳細描述了艦上官兵的情況，力圖通過報道渲染中國海軍實力的增強，同時還強調(diào)了航空母艦的主要用途為訓(xùn)練和研究。然而，在同時期BBC的報道中，領(lǐng)導(dǎo)人在艦上的發(fā)言只被截取了只言片語，如中國領(lǐng)導(dǎo)人認為“遼寧號”具有“強大而深刻的影響”（a mighty and deep significance），源于“愛國的熱情”（a cause for patriotic passion），緊隨其后的是BBC關(guān)于南海局勢的闡述，文中寫道：“航空母艦開始服役的時間恰逢日本以及其他幾個該地區(qū)的國家對于中國日益增長的海軍力量表示關(guān)注的時期”（The delivery of the aircraft carrier comes at a time when Japan and other countries in the region have expressed concern at Chinas growing naval strength），“中國和日本在南中國海卷入了島嶼領(lǐng)土的爭端”（China and Japan are embroiled in a row over disputed islands in the East China Sea），“還有幾個東南亞國家牽涉到在南中國海和中國的領(lǐng)土糾紛問題”（Several South-east Asian nations are also at odds with China over overlapping territorial claims in the South China Sea），還提到幾周之后中國領(lǐng)導(dǎo)人有“權(quán)力的更迭”（It also comes weeks ahead of a party congress expected to see the transition of power to a new generation of Chinese leaders）。又如中國在釣魚島領(lǐng)土爭端中的對外傳播話語結(jié)構(gòu)是沖突、自衛(wèi)與維護和平，但除“沖突”外，“自衛(wèi)”和“維護和平”話語并未被國際媒體所接受。endprint

在這種報道語境下，我國媒體想要傳達的關(guān)于海軍和平發(fā)展的主題已經(jīng)被磨滅殆盡，讀者更容易得到的直觀感受是，中國發(fā)展航空母艦是為了在南海地區(qū)用武力威懾有領(lǐng)土爭端的鄰國，并且此舉也是國內(nèi)政治力量博弈的產(chǎn)物。這種報道角度無疑是缺乏客觀性和真實性的，然而由于BBC在國際舞臺上的巨大影響力，其報道的受眾更廣，其話語權(quán)也更為強大，中國真實的聲音就很難被聽到了，我軍的和平之師形象也沒有很好地得到傳達。

二、我軍在本土化宣傳過程中遇到的問題

近年來，我軍的對外宣傳越來越注重效果的提升，在數(shù)量和質(zhì)量上都取得了一定的進步，然而，仍然存在一些顯著的問題。

1.沒有充分發(fā)現(xiàn)和滿足目的國受眾的需求。根據(jù)傳統(tǒng)新聞價值理論，新聞的價值主要表現(xiàn)在五個方面：（1）時效性：一指客觀事實發(fā)生的新近性，二指事實內(nèi)容的新鮮性；（2）重要性：即與人們利益的相關(guān)性，事實在客觀上對受眾的影響程度和受影響群眾數(shù)量的多少；（3）顯著性：指客觀事實本身的知名度，所涉及的人、事、時空是否特別；（4）接近性：周圍的事物比遙遠的事物對人的影響更大，事件與讀者在物理上、心理上的距離越近，越能引起讀者的興趣和關(guān)注；（5）趣味性：事件要新奇有趣，富有多元性，有人情味，令讀者喜聞樂見。由于我軍的記者在地理上先天和西方社會有距離，文化傳統(tǒng)、宗教信仰、生活習(xí)慣都有很大的區(qū)別，要達到“接近性”很有難度。往往會出現(xiàn)“對牛彈琴”的情況，對于目的國受眾的服務(wù)效果不理想。如上文所提到的關(guān)于“遼寧號”的報道，我軍媒體受到傳統(tǒng)軍事文化中“上戰(zhàn)”與“無戰(zhàn)”戰(zhàn)略的影響，并不希望傳遞出富有攻擊力的信息，于是著力強調(diào)發(fā)展航空母艦的和平目的，同時對領(lǐng)導(dǎo)人在艦上的活動進行了詳細刻畫，希望創(chuàng)造有人情味的新聞。而關(guān)于武器、部隊的報道在西方媒體看來則往往意味著武力，因此關(guān)于同一個事件的報道，我軍媒體和外媒的關(guān)注點會出現(xiàn)極大的差異。

從宣傳內(nèi)容來看，我軍不少報道都具有濃厚的外宣色彩，很難抓住目標(biāo)國受眾的好奇心。在對內(nèi)宣傳中，領(lǐng)導(dǎo)人的行動常常成為宣傳的重點，而受眾對于這一類型的宣傳都比較熟悉和習(xí)慣；在對外宣傳時，這種報道的思維定式往往被保留下來，就使得對外宣傳的英文版本稿件讀起來像是對內(nèi)版本的英譯版，如CCTV-NEWS報道中的“現(xiàn)在是視察時間。兩千名年輕的海員站在甲板上，表現(xiàn)出他們對于光榮使命的期盼和領(lǐng)導(dǎo)人對于未來的期待”（Now comes the inspection. For the 2000 young sailors serving onboard， it conveys the expectations for their mission， and the leaders vision for the future.）縱觀西方媒體對于“遼寧號”的報道，都沒有發(fā)現(xiàn)類似的描述，這一段的語氣和內(nèi)容更像是國內(nèi)新聞，對于西方受眾來說，恐怕沒有什么現(xiàn)實意義，不能很好地起到對外宣傳的效果。另一方面，當(dāng)我軍對外宣傳的內(nèi)容不能很好地貼合目的國手中的需求時，就產(chǎn)生了一塊空白地帶，而填充這塊空白地帶的往往就是占據(jù)了強勢話語權(quán)的西方媒體。此時，當(dāng)外媒有意無意地為一條中性的新聞加上了背景材料，大量的受眾就會受到影響，不自覺地順著這種議程設(shè)置把航母的服役和南海爭端緊密連接到一起，此時再看到我軍媒體的報道，只會覺得不夠深入、透明。

2.和外媒的競爭力差距較大。我軍媒體還處于發(fā)展階段，無論是從覆蓋范圍、資金投入、人才儲備還是國際影響力各方面都不如許多老牌西方媒體。新世紀(jì)以來，許多西方媒體都開始使用新媒體作為輿論傳播新的主要戰(zhàn)場。把以美軍為例，就在twitter，facebook等社交媒體上建立了小組和賬號，24小時不間斷地向全世界發(fā)布關(guān)于美軍訓(xùn)練、生活的點點滴滴。對于西方社會的受眾而言，傳統(tǒng)的報紙、電視節(jié)目已經(jīng)不再是信息攝入的主要來源，更新快、內(nèi)容更加豐富的網(wǎng)絡(luò)以及移動終端上的應(yīng)用才是。在這方面，我軍當(dāng)前在新浪微博等國內(nèi)社交平臺上已經(jīng)有了一定的嘗試，然而由于國內(nèi)社交平臺的受眾主要還是國內(nèi)用戶，這種新媒體平臺上的宣傳還是很難深入到西方國家的受眾。

此外，對外傳播媒體的公信力也會對傳播效果產(chǎn)生影響。我軍傳媒走上透明開放報道的道路還不久，在很多方面的表現(xiàn)難免還需要改進，而許多西方媒體歷史永久，不僅積累了大量的觀眾，更因為其著力塑造的形象而在世界范圍內(nèi)建立了良好的公信力。以BBC為例，盡管在關(guān)于中國的報道上BBC常有夾帶私貨的行為，但是其一直強調(diào)的迅速、準(zhǔn)確和公正的新聞報道方針收到廣泛認可，所以即使在2002年因“情報門”事件飽受抨擊時，民調(diào)顯示仍有超過百分之七十五的英國民眾“信賴BBC報道的公正性”。在此背景之下，對于同一事件，受眾對于來自不同媒體的報道接受度自然不同，更多的西方社會受眾還是更能夠接收西方媒體自己的報道，而不是擁有第一手資料的，我軍自身的對外宣傳報道。

3.人才素養(yǎng)仍需提高。新聞的傳播者處于新聞信息流通過程的起始位置，“他們決定著傳播活動的存在與否，也決定了所傳信息的內(nèi)容和數(shù)量”目前，我軍進行對外宣傳的主體以內(nèi)部人員居多，有受過良好訓(xùn)練的宣傳參謀、編輯。然而，在實際情況看來，這些宣傳主力人員政治素養(yǎng)過硬，然而在對外傳播時，往往會因為傳播學(xué)知識儲備的不足或者跨文化傳播的素養(yǎng)不夠，而不能夠很好地完成宣傳工作。

三、在本土化傳播中應(yīng)當(dāng)采取的措施

2015年5月1日，習(xí)近平總書記在對《人民日報》（海外

版）創(chuàng)刊30周年的指示中提出：“用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事，傳播好中國聲音，努力成為增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶?！?針對我國在境外本土化傳播中遇到的困難和問題，我們應(yīng)當(dāng)采取適當(dāng)?shù)拇胧?，力求提高本土化傳播能力?/p>

1.貼近受眾心理需求。我軍在向國外傳遞國內(nèi)經(jīng)濟社會新聞的時候，需要充分了解目的國的生活習(xí)俗和社會文化，設(shè)身處地地站在西方受眾的角度來體會他們對于新聞的需求和閱讀口味，重新思考新聞的價值，改變自身的思維定式和固有表達，才能夠縮短和輸出地受眾的心理距離，使我軍的新聞對于他們來說也具有現(xiàn)實意義和新聞價值。把我軍的良好形象蘊含于受眾所喜歡、易接收的話題之中，才更能夠增強傳播的親和力和吸引力。對于西方目的國受眾而言，比起干巴巴的政治宣傳，他們更想讀到生動有趣的個人成長故事，日常生活中的中國軍隊領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)貌等類型的新聞，我軍對外傳播時就應(yīng)當(dāng)對癥下藥，用這些類型的新聞取代傳統(tǒng)的新聞題材，講好我軍的故事。例如在“十三五”報道中，由“復(fù)興路上工作室”制作英文彈唱風(fēng)格的作品“Shi San Wu”就迅速流行在西方社會。在此方面，我軍可以建立發(fā)展一批有全球視野、多語種能力的機構(gòu)開展目的國民意調(diào)查，利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)分析和大規(guī)模的民調(diào)、智庫來掌握第一手的目的國民意資料，調(diào)查研究目的國受眾感興趣的題材，樂于接受的傳播方式和體裁，從而量身定做、對癥下藥，提高我軍對外傳播的議程設(shè)置能力。endprint

2.拓寬對外宣傳的渠道，使用對象國的傳播工具。當(dāng)前西方受眾閱讀新聞的主要渠道是Twitter，而視頻分享網(wǎng)站YouTube已經(jīng)成為了僅次于Google的第二大新聞搜索平臺。除此之外，還有Facebook， Instagram等等深受年輕人喜愛的社交網(wǎng)站媒體。在跨國信息的獲取上，西方公眾更多依賴的就是這些新媒體平臺。目前，在這方面，我軍還處在萌芽階段，但是我們的主流媒體，如新華社、CCTV、人民日報等都具有集中的社會資源優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)更加自信地“走出去”，更多地使用各種為目的國受眾所喜愛和接收的平臺進行主動宣傳，提高國際影響力。在新媒體空間，傳播不再是簡單的槍炮論，而是離散的、去中心化的，每一個受眾一方面在吸納著傳播源的信息，另一方面也同時充當(dāng)著傳播者，在向自己的圈子乃至整個社交平臺發(fā)出自己的聲音。值得關(guān)注的一個現(xiàn)象是社交平臺上的“回聲室”（Echo Chamber）現(xiàn)象，每一個在社交媒體上檢索信息的用戶，隨著使用程度的深入，所接受到的信息漸漸指向相似的主題。正如美國著名傳播學(xué)學(xué)者李普曼所認為的，在媒介日益發(fā)達的現(xiàn)代社會，人們的認知和行為越來越不依賴自己對真實世界的了解，而是更多地依賴于由現(xiàn)代傳播媒介所傳達的無處不在的“虛擬環(huán)境”。在這種情況下，對目的國受眾的引導(dǎo)就顯得尤為重要，通過一段時間有效的議程設(shè)置，就可以使目的國受眾進入對我軍形象有利的“回聲室”之中，大大提高我軍外宣的形象力和效果。

3.豐富對外宣傳的人才儲備。對外宣傳的人才儲備可以從兩個方面來豐富。一是語言人才儲備，二是目的國本土策士的吸納和聘用。過去，英語宣傳幾乎可以等同于對外宣傳，然而近年來隨著和越來越多的國家深入交往，我軍需要向使用不同語言的國家進行宣傳，尤其是隨著“一帶一路”建設(shè)的不斷深入發(fā)展，外宣所要涵蓋的語言已經(jīng)超過了40種，而其中我國高校外語專業(yè)招生的語種只覆蓋了其中20種，在這20種外語中，還有11種在讀學(xué)生人數(shù)不足一百人。因此，我軍需要培養(yǎng)充足的外語人才，尤其是小語種人才儲備，在對外宣傳中使用目的國語言進行宣傳，打破語言的壁壘。

長期以來，海外的記者和編輯在我軍對外宣傳中擔(dān)任的只是配角，然而在對外宣傳的時候，國內(nèi)人才不能夠滿足目的國特殊的文化心理需求，這個時候就需要“本土人才”加入我們的宣傳團隊，幫助目的國受眾更好地接收我軍的宣傳。在大眾傳媒中，類似的經(jīng)驗取得了很好的效果，如中央電視臺在北美和非洲分臺聘用了一些當(dāng)?shù)氐闹鞒秩恕⒐?jié)目編導(dǎo)等，為其本土化奠定了良好的基礎(chǔ)。在我軍對外宣傳時，也可以通過讓目的國的優(yōu)秀本土人才加入我軍宣傳團隊，來縮小語言文化等方面的天然差距，更好地融入目的國，加強對外宣傳效果。

四、結(jié)語

當(dāng)前，隨著力量不斷壯大，國際影響力不斷增強，我軍的一舉一動越來越成為外界關(guān)注的焦點。為了提高對外宣傳的效果，以更好地爭奪話語權(quán)，在對外傳播中，我軍需要運用本土化的策略使得傳播內(nèi)容更加符合受眾的興趣，貼近受眾的文化，以達到更好的宣傳目的。隨著對軍事對外宣傳本土化策略的不斷深入研究和應(yīng)用，我軍對外宣傳的影響力和效果必將得到極大的提升，真正做到講好我軍故事，傳遞我軍的聲音。

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作者簡介：丁邵君（1993.2-），漢族，女，江蘇徐州人，國防科技大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)院在讀研究生，研究方向：語言認知與跨文化交流。endprint