我國(guó)食品企業(yè)聲譽(yù)管理現(xiàn)狀與提升策略研究

李寶蘭

摘 要：企業(yè)聲譽(yù)是一種寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，是利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)行為的一種認(rèn)知和總體評(píng)價(jià)，在信息無(wú)真空的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越受關(guān)注和重視。食品企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)生存發(fā)展、品牌塑造的基石。為此，認(rèn)識(shí)我國(guó)食品企業(yè)聲譽(yù)管理現(xiàn)狀，遵循聲譽(yù)管理規(guī)律，采取積極有效的管理舉措，是提升食品聲譽(yù)形象的前提和內(nèi)在選擇，具有重要的價(jià)值和意義。

關(guān)鍵詞：食品企業(yè)；聲譽(yù)管理；現(xiàn)狀；策略

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.34.027

企業(yè)聲譽(yù)是利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)的一種動(dòng)態(tài)的總和，通俗地說就是口碑，是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)管理與行為的一個(gè)綜合過程，典型的利益相關(guān)者包括消費(fèi)者、員工、合作商、社區(qū)、政府等。企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)的性命攸關(guān)，良好的聲譽(yù)確保企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，反之，將為社會(huì)淘汰和拋棄。

“民以食為天，食以安為先”。作為食品企業(yè)聲譽(yù)形成的基礎(chǔ)，質(zhì)量安全是人們消費(fèi)選擇的第一關(guān)注點(diǎn)。近年來(lái)，我國(guó)發(fā)生的使用過期肉、硫磺熏制“毒生姜”、皮革奶、海鮮產(chǎn)品體內(nèi)含有“孔雀石綠”、地溝油等典型食品安全大事件，不僅嚴(yán)重影響了人們的身體健康，而且導(dǎo)致本來(lái)脆弱敏感的神經(jīng)再次受到傷害，削減消費(fèi)信心，造成了惡劣的社會(huì)影響并致使食品企業(yè)聲譽(yù)遭重創(chuàng)。新一代信息技術(shù)的飛速發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具的廣泛應(yīng)用，不斷刷新人們?nèi)谌肷鐣?huì)、認(rèn)識(shí)社會(huì)的觀念和路徑，信息的廣泛傳播致使“壞事傳千里”成了現(xiàn)實(shí)可能。在信息不對(duì)稱解決的情況下，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注食品企業(yè)的聲譽(yù)，食品企業(yè)任何舉動(dòng)特別是質(zhì)量安全事情，在人們認(rèn)識(shí)世界視野拓展的情況下，變得十分開放通透。為此，在新時(shí)期，加強(qiáng)食品企業(yè)質(zhì)量安全建設(shè)，開展食品企業(yè)聲譽(yù)管理，維護(hù)企業(yè)良好聲譽(yù)，顯得十分必要。在這樣的背景下，客觀認(rèn)識(shí)我國(guó)食品企業(yè)聲譽(yù)管理現(xiàn)狀，充分運(yùn)用聲譽(yù)管理規(guī)律，強(qiáng)化聲譽(yù)管理，全面提升食品企業(yè)聲譽(yù)管理水平和形象，成為一個(gè)具有重要現(xiàn)實(shí)價(jià)值的課題。

1 我國(guó)食品企業(yè)聲譽(yù)管理現(xiàn)狀

1.1 管理意識(shí)淡薄，總體水平不高

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于信息的無(wú)縫傳播，對(duì)于食品企業(yè)來(lái)說，不重視聲譽(yù)管理，無(wú)異于自毀。從聲譽(yù)管理理論和國(guó)內(nèi)外無(wú)數(shù)實(shí)踐可以看出，聲譽(yù)始于經(jīng)營(yíng)管理者的戰(zhàn)略定位與發(fā)展理念。良好的企業(yè)聲譽(yù)首先要從管理者的意識(shí)上予以重視并納入企業(yè)戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)中。從現(xiàn)實(shí)情況和無(wú)數(shù)食品企業(yè)聲譽(yù)事件發(fā)生來(lái)看，當(dāng)前，我國(guó)食品企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者聲譽(yù)管理意識(shí)淡薄，對(duì)聲譽(yù)管理的科學(xué)內(nèi)涵、關(guān)聯(lián)主體、管理策略及其重要性認(rèn)識(shí)不夠，有的片面地認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬了，聲譽(yù)自然就好，而忽略了利益相關(guān)者的多維度訴求與價(jià)值滿足，有的甚至對(duì)什么是聲譽(yù)一問三不知，這直接導(dǎo)致企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)管理過程中沒有將聲譽(yù)納入戰(zhàn)略管理范疇；在員工層面，一般員工對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的重視程度更低，甚至在無(wú)意識(shí)的情況下對(duì)企業(yè)聲譽(yù)造成了一定的損害。由于主體聲譽(yù)管理意識(shí)的淡薄，直接導(dǎo)致管理者及其員工不能認(rèn)識(shí)到聲譽(yù)管理與企業(yè)生存和可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在關(guān)系，也不能將聲譽(yù)管理理念擰成企業(yè)的主流意識(shí)和共同追求，從而導(dǎo)致危害企業(yè)聲譽(yù)的行為層出不窮。從歷史發(fā)展的眼光來(lái)看，我國(guó)食品企業(yè)聲譽(yù)管理能力無(wú)法滿足新時(shí)期社會(huì)對(duì)食品企業(yè)發(fā)展的期望，與食品供給側(cè)改革的要求不吻合，與聲譽(yù)管理理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的西方國(guó)家食品企業(yè)聲譽(yù)管理相比有一定差距。

1.2 制度機(jī)制建設(shè)滯后，處于自發(fā)階段

聲譽(yù)管理基于開放的市場(chǎng)機(jī)制，是基于企業(yè)利益相關(guān)者的多方位的管理與維護(hù)。由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革在持續(xù)深入中以及食品企業(yè)聲譽(yù)管理起步較晚，與國(guó)外一些市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟的國(guó)家相比，我國(guó)食品企業(yè)聲譽(yù)管理尚處于聲譽(yù)管理自發(fā)階段。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理中，食品企業(yè)管理者對(duì)行政、質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人事、研發(fā)、生產(chǎn)等方面都較為重視，也建立了行之有效的管理制度和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，但在一定程度上忽視了企業(yè)聲譽(yù)管理，即使注意到了也沒有建立固化的管理制度和運(yùn)行流程機(jī)制，甚至在聲譽(yù)管理制度制訂方面是一片空白。在實(shí)際工作中，由于缺乏制度與流程管理支撐，與聲譽(yù)管理相關(guān)聯(lián)的工作也被人為的分割在各個(gè)部門，各自為政，不能形成管理合力，從而導(dǎo)致食品企業(yè)聲譽(yù)管理應(yīng)有的職能、作用、責(zé)任、權(quán)力處于分散狀態(tài)，在既沒有聲譽(yù)預(yù)警機(jī)制又未建立聲譽(yù)危機(jī)應(yīng)急管理機(jī)制的情況下出現(xiàn)聲譽(yù)危機(jī)事件，其結(jié)果可想而知。在這種情況下，食品企業(yè)所屬謀行業(yè)的企業(yè)發(fā)生質(zhì)量聲譽(yù)事件的情況，其余同行業(yè)企業(yè)有可能躺著也中槍。因此，在我國(guó)現(xiàn)階段，食品企業(yè)未建立聲譽(yù)管理制度并啟動(dòng)相應(yīng)的管理機(jī)制，也沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的流程，聲譽(yù)管理處于自我為政的狀態(tài)，是一個(gè)不得不引起高度重視和深思的問題。

1.3 管理人才缺乏，專業(yè)化程度低

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵還是人才的競(jìng)爭(zhēng)。食品企業(yè)聲譽(yù)管理是一個(gè)綜合性強(qiáng)、專業(yè)化水平要求高的方向，對(duì)人才的要求也十分苛刻，不僅要懂現(xiàn)代企業(yè)管理所需的管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等知識(shí)體系，而且需要具備信用管理、品牌管理、媒體管理、危機(jī)管理等系列知識(shí)體系。從實(shí)際情況來(lái)看，我國(guó)食品企業(yè)聲譽(yù)管理人才十分稀缺，即便是從事聲譽(yù)管理的中高層人員，大多也沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，多是從一般的管理崗位調(diào)動(dòng)而來(lái)，在管理理念和知識(shí)工具運(yùn)用上具有先天的不足，在遇到聲譽(yù)危機(jī)事件時(shí)顯得力不從心，這直接導(dǎo)致我國(guó)食品企業(yè)聲譽(yù)管理專業(yè)化程度不高、運(yùn)籌帷幄水平一直在低端徘徊。實(shí)踐證明，在沒有專業(yè)人才進(jìn)行聲譽(yù)管理的情況下，絕大多數(shù)食品企業(yè)在聲譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，這也是我國(guó)食品企業(yè)特別難做、生存時(shí)間不長(zhǎng)、難以做成品牌化的百年老店的重要原因。

2 食品企業(yè)聲譽(yù)管理提升策略

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展和大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，聲譽(yù)對(duì)食品企業(yè)的影響越來(lái)越大，怎樣創(chuàng)建并維護(hù)好食品企業(yè)良好聲譽(yù)，顯得尤為重要。食品企業(yè)聲譽(yù)管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，加強(qiáng)食品企業(yè)聲譽(yù)管理，有效地培育、沉淀和維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，基于我國(guó)食品企業(yè)聲譽(yù)管理現(xiàn)狀，應(yīng)著重抓好如下工程建設(shè)。endprint

2.1 建立健全聲譽(yù)管理體系

常言道，無(wú)以規(guī)矩不成方圓。企業(yè)聲譽(yù)管理，制度機(jī)制先行。要建立健全食品企業(yè)聲譽(yù)管理體系，從聲譽(yù)管理的角度出發(fā)，全面修訂企業(yè)現(xiàn)有的管理制度，從聲譽(yù)的創(chuàng)建、維護(hù)、鞏固、提升、化解、修復(fù)等角度，制訂相應(yīng)的聲譽(yù)管理制度，做到“有制度可依，有制度必依，執(zhí)制度必嚴(yán)，違制度必究”的管理狀態(tài)，并固化企業(yè)聲譽(yù)管理流程，對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)都做出明確的、具體的管理措施，把制度落實(shí)到位；同時(shí)，制定以正激勵(lì)為導(dǎo)向的企業(yè)聲譽(yù)保護(hù)和獎(jiǎng)懲制度，對(duì)有助于企業(yè)聲譽(yù)的經(jīng)營(yíng)管理行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)破壞企業(yè)聲譽(yù)的行為進(jìn)行懲罰，對(duì)于不按照決策規(guī)則和制度，給企業(yè)造成重大聲譽(yù)損失的決策，進(jìn)行追究問責(zé)，防止企業(yè)聲譽(yù)受到損害；對(duì)企業(yè)內(nèi)部聲譽(yù)管理的分散行為進(jìn)行統(tǒng)籌聚焦，并設(shè)立對(duì)應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)專門負(fù)責(zé)。

目標(biāo)導(dǎo)向是開展科學(xué)管理的有效路徑。在推進(jìn)我國(guó)食品企業(yè)聲譽(yù)管理的過程中，要將聲譽(yù)管理目標(biāo)納入企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)考核體系，通過目標(biāo)的確定，進(jìn)一步統(tǒng)一全體員工的思想和行動(dòng)，在做好食品質(zhì)量安全的基礎(chǔ)上，進(jìn)行全面的聲譽(yù)創(chuàng)建與維護(hù)工作，不斷進(jìn)行自我約束和管理，形成濃厚的聲譽(yù)管理文化，鞭策聲譽(yù)管理從自發(fā)向自覺轉(zhuǎn)變，促使企業(yè)全體員工在各自的崗位上為企業(yè)聲譽(yù)的提升獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策、貢獻(xiàn)智慧和力量。

另外，根據(jù)食品企業(yè)聲譽(yù)管理的特點(diǎn)，要建立健全食品企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)預(yù)警、防范、應(yīng)急、化解、修復(fù)、提升管理機(jī)制，深入分析把握食品企業(yè)利益相關(guān)者的訴求，持續(xù)滿足、甚至創(chuàng)造性提升利益相關(guān)者的訴求，以開放、協(xié)同、合作、共享的姿態(tài)，與利益相關(guān)者建立良好的互動(dòng)關(guān)系，形成共創(chuàng)共榮的發(fā)展生態(tài)，確保聲譽(yù)持續(xù)正向發(fā)展，確保企業(yè)永續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 加強(qiáng)聲譽(yù)監(jiān)測(cè)與維護(hù)

在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)十分發(fā)達(dá)的今天，食品企業(yè)一旦發(fā)生的聲譽(yù)危機(jī)事件，可以在很短的時(shí)間內(nèi)迅速而廣泛地?cái)U(kuò)散，特別移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自媒體大力興起的情況下，將引爆世界的眼球。 這正所謂“好事不出門，壞事傳千里”。食品企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)一旦發(fā)生，可能會(huì)對(duì)企業(yè)形象和信譽(yù)造成毀滅性打擊，我國(guó)發(fā)生的以三鹿奶粉為代表的一系列食品安全事件便是鮮活的案例。為此，加強(qiáng)食品企業(yè)聲譽(yù)管理，必須依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，大力開展食品企業(yè)聲譽(yù)監(jiān)測(cè)，以動(dòng)態(tài)的管理為聲譽(yù)保駕護(hù)航。

從企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)的歷史案例證明，大多數(shù)的企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)是有先兆的，是可以通過事前監(jiān)測(cè)和預(yù)警來(lái)有效防范的。為此，食品企業(yè)要高度重視聲譽(yù)監(jiān)測(cè)工作，依托公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)或自建聲譽(yù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)，設(shè)置專業(yè)人員，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，切實(shí)開展聲譽(yù)監(jiān)測(cè)工作，以形成食品企業(yè)聲譽(yù)的日常監(jiān)測(cè)、分析和定期研究的局面，隨時(shí)掌握食品聲譽(yù)動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，防范系統(tǒng)性聲譽(yù)危機(jī)的發(fā)生，確保企業(yè)穩(wěn)健高效運(yùn)行。

2.3 高度重視人才的作用

聲譽(yù)管理是一項(xiàng)專業(yè)性要求十分高的工作，對(duì)人才的要求特別高。從我國(guó)食品企業(yè)聲譽(yù)管理現(xiàn)狀來(lái)看，聲譽(yù)管理人才的缺乏是一個(gè)普遍性問題。為此，要加強(qiáng)食品企業(yè)聲譽(yù)管理，提升聲譽(yù)管理水平和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，必須培育高素質(zhì)的聲譽(yù)管理人才，采取引進(jìn)高校專業(yè)人才和送出去專題學(xué)習(xí)深造的模式，使從聲譽(yù)管理崗位的人員全面掌握應(yīng)有的知識(shí)體系和技能，做到手中有糧，心中不慌。同時(shí)，加強(qiáng)聲譽(yù)管理內(nèi)訓(xùn)工作，通過內(nèi)訓(xùn)，強(qiáng)化聲譽(yù)管理意識(shí)，確保員工對(duì)企業(yè)形象和聲譽(yù)的認(rèn)同，確保員工完整系統(tǒng)地理解和掌握自身公司聲譽(yù)管理的目標(biāo)、內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，形成一套內(nèi)在的行為準(zhǔn)則，把聲譽(yù)管理的要求固化為自覺行為，并適時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)突出貢獻(xiàn)的員工，從而營(yíng)造聲譽(yù)管理重視人、依靠人、為了人的氛圍，不斷激發(fā)更多的人參與到聲譽(yù)管理中來(lái)，共同創(chuàng)建、維護(hù)好企業(yè)良好聲譽(yù)，形成保持企業(yè)聲譽(yù)持續(xù)提升的局面。

總之，食品企業(yè)聲譽(yù)直接影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。在基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐下信息傳播變得十分迅捷的情況下，結(jié)合我國(guó)食品企業(yè)聲譽(yù)管理能力與水平與新時(shí)期要求不吻合的實(shí)際，要全面提升我國(guó)食品企業(yè)聲譽(yù)，在夯實(shí)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，必須遵循開放的市場(chǎng)和聲譽(yù)作用機(jī)制，充分發(fā)揮人才的主體作用，進(jìn)一步建立健全聲譽(yù)管理體系，加強(qiáng)聲譽(yù)監(jiān)測(cè)與維護(hù)，以持續(xù)提升聲譽(yù)這一無(wú)形資產(chǎn)的實(shí)力與作用力。

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