基于在線評(píng)論的霍爾果斯邊境旅游形象感知研究

摘要：基于游客在線評(píng)論，應(yīng)用內(nèi)容分析法對(duì)霍爾果斯邊境旅游游客感知形象進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)旅游者對(duì)霍爾果斯邊境旅游的感知停留在較低的層面上，地理區(qū)位感知強(qiáng)烈，旅游設(shè)施及基礎(chǔ)設(shè)施提及頻率較少，且只涉及景區(qū)、購(gòu)物、旅行社、交通四個(gè)方面，娛樂、住宿較少；且網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中負(fù)面情緒較多。因此，從游客感知角度加強(qiáng)邊境游再開發(fā)與設(shè)計(jì)十分必要。

關(guān)鍵詞：邊境旅游；霍爾果斯；旅游感知；內(nèi)容分析法

中圖分類號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.35.007

0引言

新疆是“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的核心地區(qū)，而伊犁州因其區(qū)位優(yōu)勢(shì)作為新疆“走出去”聯(lián)通中亞的重要窗口。發(fā)展邊境旅游，對(duì)實(shí)現(xiàn)中國(guó)與周邊國(guó)家“五通”有重要的現(xiàn)實(shí)意義。那么，邊境旅游發(fā)展現(xiàn)狀如何，旅游者對(duì)邊境旅游感知偏好是哪些要素，又有哪些要素影響滿意度和忠誠(chéng)度。對(duì)邊境旅游地而言，從游客角度了解旅游地的感知整體意象、組成要素及情感對(duì)發(fā)展邊境旅游、提高吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。本文應(yīng)用內(nèi)容分析法，基于在線網(wǎng)絡(luò)評(píng)論以霍爾果斯口岸為例，開展邊境旅游游客感知形象及構(gòu)成進(jìn)行研究，對(duì)邊境旅游的景觀設(shè)計(jì)、文化渲染和相關(guān)研究理論提升有重要意義。

1文獻(xiàn)綜述

邊境旅游是指旅游者通過邊境口岸在指定區(qū)域和時(shí)限內(nèi)所進(jìn)行的跨境旅游活動(dòng)或在邊境地區(qū)的旅游活動(dòng)，包含邊境地區(qū)游和跨國(guó)旅游兩個(gè)方面；以感受和體驗(yàn)邊地文化為核心而開展的旅游活動(dòng)。本文研究的邊境旅游的部分是指以邊地特色文化和景觀為主要吸引物在邊境地區(qū)進(jìn)行的旅游活動(dòng)，因中哈雙方就邊境旅游的進(jìn)一步合作尚未達(dá)成，跨境的旅游尚未形成一定規(guī)模，故不是本文研究?jī)?nèi)容。

關(guān)于邊境旅游的研究最早是在20世紀(jì)30年代早期直至1978年國(guó)際聯(lián)盟工作組會(huì)議的召開，“邊境旅游”才引起學(xué)者們的普遍關(guān)注。邊境旅游的實(shí)質(zhì)問題研究：旅游與邊境有三個(gè)屬性，即旅游吸引力、旅行障礙和旅行中轉(zhuǎn)地帶；邊境的旅游吸引力有兩個(gè)方面：一是邊境線、界碑、籬笆、城墻和瞭望塔等景物，二是購(gòu)物、美食、飲酒、博彩等活動(dòng)；其中，跨界購(gòu)物是旅游業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)，旅游業(yè)同時(shí)促進(jìn)了邊境貿(mào)易的發(fā)展；邊境旅游資源有自然景觀、歷史文化、邊關(guān)氣息和民族風(fēng)情，李慶雷將其劃分為邊界與標(biāo)志、邊政與外事、邊貿(mào)與物產(chǎn)、邊民與聚落五大類型。

如何發(fā)展邊境旅游方面的研究。如應(yīng)構(gòu)建區(qū)域合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新；加強(qiáng)邊境旅游走廊建設(shè)；邊境旅游廊道建設(shè)可以整合邊境地區(qū)產(chǎn)業(yè)要素、串聯(lián)旅游資源，提供便捷的旅游通道和多樣化游憩體驗(yàn)空間，正是邊境旅游發(fā)展的出路所在。阮氏金旺從中越邊境旅游產(chǎn)品中存在的產(chǎn)品服務(wù)與游客幸福感不匹配及發(fā)展對(duì)策。

網(wǎng)絡(luò)文本在旅游研究中的應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及改變了人們的生活方式，也改變了人們旅游活動(dòng)的組織和信息互動(dòng)交流的方式。越來越多的游客利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來記錄和分享其在游覽旅游目的地后的體驗(yàn)和感受，如游記、在線點(diǎn)評(píng)等。通過網(wǎng)絡(luò)研究旅游現(xiàn)象已受到學(xué)界的普遍關(guān)注；如應(yīng)用于平遙古城、張家界、沿海灘涂型旅游地等不同尺度類型的旅游目的地形象研究、旅游者旅游行為特征及游后評(píng)價(jià)研究、情感分析研究及旅游流空間網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征研究等方面。

2研究設(shè)計(jì)

2.1數(shù)據(jù)來源

筆者瀏覽了各大旅游網(wǎng)站，其中，以螞蜂窩（http：//www.mafengwo.cn/）、攜程旅游網(wǎng)（http：//www.ctrip.com/）和去哪兒網(wǎng)（https：//www.qunar.com/），評(píng)論數(shù)量較多，故而選擇從這三個(gè)網(wǎng)站選取網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。本文以“霍爾果斯”為檢索詞進(jìn)行搜索，最后選取與“霍爾果斯”及“霍爾果斯口岸”相關(guān)的點(diǎn)評(píng)作為目標(biāo)點(diǎn)評(píng)文本（時(shí)間集中在2008年3月至2017年9月），并進(jìn)行有效性篩選：（1）剔除商業(yè)宣傳性質(zhì)、科普性質(zhì)的點(diǎn)評(píng)，（2）同一游客的多條重復(fù)點(diǎn)評(píng)合并為一條，（3）剔除內(nèi)容較短，無實(shí)質(zhì)表述的評(píng)論。通過篩選，最終得到522條網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)，共計(jì)約4萬字。其中，攜程網(wǎng)130條，占25%；去哪兒網(wǎng)72條，占14%；螞蜂窩320條，占61%。

2.2研究過程

內(nèi)容分析法是一種對(duì)于傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量的描述的研究方法，其實(shí)質(zhì)是對(duì)傳播內(nèi)容所含信息量及其變化的分析，即由表征的有意義的詞句推斷出準(zhǔn)確意義的過程。本文應(yīng)用Rost CM6軟件對(duì)所獲得的.txt文本進(jìn)行分析，第一步，詞頻統(tǒng)計(jì)；因獲得詞頻是隨機(jī)、散亂的還需進(jìn)行第二步，歸類解釋；應(yīng)第三步，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)及語義分析功能，獲得霍爾果斯邊境旅游景觀要素的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析圖；最后，應(yīng)用情感分析，獲得情感分布統(tǒng)計(jì)結(jié)果，以此分析游客在游覽之后的滿意程度，邊境旅游的進(jìn)一步發(fā)展提供依據(jù)。

3霍爾果斯邊境旅游形象感知元素分析

3.1高頻詞匯分析

詞頻分析顯示：“口岸”、“霍爾果斯”、“哈薩克斯坦”、“界碑”、“中國(guó)”、“邊境”等，顯示出游客對(duì)于邊境游的認(rèn)知最深的是其地理區(qū)位，霍爾果斯是中國(guó)和哈薩克斯坦兩國(guó)的邊境陸路口岸；“新疆”、“伊犁”詞頻較高都屬于地名；霍爾果斯國(guó)門景區(qū)內(nèi)的“恥辱界碑”及邊界界碑是核心吸引物，因而，“國(guó)門”、“界碑”高頻提及；“貿(mào)易”、“免稅店”、“巧克力”、“市場(chǎng)”、“貿(mào)易區(qū)”等詞頻次較高，顯示互市交換的原始功能，符合邊境旅游的原始形象。

3.2語義網(wǎng)絡(luò)分析

如圖1所示，霍爾果斯邊境旅游形象要素的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，呈發(fā)散狀，由核心向四周輻射，射線關(guān)聯(lián)不一，強(qiáng)度不一?！耙晾纭?、“哈薩克斯坦”、“口岸”、“中國(guó)”、“霍爾果斯”、“口岸”均處于核心，是旅游者話語體系的中心詞，為旅游者感知最深刻的旅游地印象與城市印象?！敖绫?、“門票”、“邊境”、“巧克力”等映射出了霍爾果斯邊境旅游核心吸引力要素，距離中心詞語較近，表明關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)，形成了邊地文化中特殊景觀、景區(qū)、購(gòu)物等要素；“對(duì)面”、“位于”、“相望”等詞匯也是近中心詞匯，霍爾果斯口岸位于中哈邊境，對(duì)面就是哈薩克斯坦，與哈薩克斯坦對(duì)面口岸遙遙相望，這些都能滿足游客對(duì)邊地文化向往和對(duì)邊境旅游的想象。這些應(yīng)是邊境旅游意象的基礎(chǔ)。endprint

3.3高頻詞匯歸類分析

為進(jìn)一步構(gòu)建邊境旅游地旅游體驗(yàn)景觀元素框架，本文結(jié)合前人研究成果對(duì)高頻詞匯進(jìn)行歸并、分類。參照王艷萍對(duì)南京夫子廟研究中的景觀分類，將霍爾果斯邊境旅游景觀要素分為地理區(qū)位、旅游吸引物及設(shè)施、旅游服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、游后評(píng)價(jià)、游后心境6類。地理區(qū)位類目主要是與霍爾果斯有關(guān)的地理名詞，如陸路口岸、連霍高速終點(diǎn)、與哈薩克斯坦遙遙相對(duì)、中哈邊境等，詞語及頻數(shù)來看，頻次在100次以上的均在此列；旅游吸引物及設(shè)施主要收錄景區(qū)（點(diǎn)）、購(gòu)物店等，其中，清朝、異域風(fēng)情、絲綢之路、祖國(guó)等邊地歷史文化；界碑、邊境線、哨所等為邊境旅游吸引物；巧克力（43）、葡萄酒（13）、地毯（9）、化妝品（9）、香水（6）、綿羊油（6）、玩意（6）等為邊境旅游購(gòu)物的品類。旅游服務(wù)中主要提到了護(hù)照（45）、時(shí)間（46）、辦理（40）、通行證（22）等邊境通行證的辦理和旅行社（6）服務(wù)。基礎(chǔ)實(shí)施如公路（14）、車輛（7）、馬路（7）、區(qū)間車（7）、廁所（6）較少提及。游后評(píng)價(jià)主要是游客在游覽后、購(gòu)物后對(duì)邊境旅游的總體評(píng)價(jià)，如值得、不值得是對(duì)旅游目的地是否值得推薦或性價(jià)比的評(píng)價(jià)；便宜（35）、琳瑯滿目（8）、假貨（34）等是對(duì)購(gòu)物商品的評(píng)價(jià)；游后心境，如莊嚴(yán)（13）、激動(dòng)（6）、自豪（6）是游后對(duì)戍邊文化的感受是邊境旅游形象中最高層次的內(nèi)容。

綜合以上，筆者發(fā)現(xiàn)旅游者對(duì)霍爾果斯邊境旅游體驗(yàn)后的感知停留在較低的層面上，地理區(qū)位感知強(qiáng)烈，旅游設(shè)施及基礎(chǔ)設(shè)施提及頻率較少，且只涉及景區(qū)、購(gòu)物、旅行社、交通四個(gè)方面，娛樂、住宿要素較少?？梢?，霍爾果斯邊境旅游開發(fā)以購(gòu)物為主，但結(jié)合游后評(píng)價(jià)可以判斷邊境購(gòu)物尚不能讓旅游者滿意或滿足其需求。對(duì)于戍邊文化、愛國(guó)主義教育、跨境民族文化等文化要素和符號(hào)的開發(fā)、提煉不夠，表現(xiàn)在游后心境上的詞語頻數(shù)并不多。

3.4情感分析

除了對(duì)高頻詞匯進(jìn)行詞頻分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析及歸類分析構(gòu)建邊境旅游形象感知要素之外，本文還進(jìn)行了情感分析，如表3所示。情感分析在很大程度上反映了旅游者對(duì)霍爾果斯邊境旅游的滿意程度和推薦意愿。表3顯示旅游者在游覽完霍爾果斯口岸之后持積極情緒占67.4%，其中，高強(qiáng)度占總體評(píng)價(jià)的11.85%，中度占20.89%，一般占34.67%；這一結(jié)果顯示旅游者對(duì)霍爾果斯邊境旅游的滿意度并不是很高，特別是高強(qiáng)度滿意度特別低。中性情緒有125條，占18.52%；消極情緒有95條，占14.07%，其中，高度有4條，占0.59%。為具體分析游客評(píng)論的情感原因，本文摘錄部分情感的分析語句，如表3所示。

具體分析文本來看，積極情緒并非因?yàn)楂@得令人滿意的服務(wù)，而是受到邊地文化的莊嚴(yán)氛圍；消極情緒方面，集中在景區(qū)（點(diǎn)）單一，只有一個(gè)霍爾果斯國(guó)門景區(qū)，“沒什么可看”，部分游客“不推薦去”，認(rèn)為只有一個(gè)“界碑”，且只有電子講解（界碑旁邊有個(gè)石頭外形的播放器播放界碑的解說文）不能讓參觀者感受到邊地歷史文化及莊嚴(yán)、神圣的環(huán)境代入感，說明在文化挖掘和呈現(xiàn)上的不足；購(gòu)物方面的不滿，如價(jià)格較高，“假貨”等。

4結(jié)論及建議

本文以在線網(wǎng)絡(luò)評(píng)論為數(shù)據(jù)來源，從游客體驗(yàn)視角探索游客體驗(yàn)后對(duì)霍爾果斯邊境旅游形象感知構(gòu)成，結(jié)論如下：第一，從高頻詞匯分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析及歸類分析發(fā)現(xiàn)，霍爾果斯邊境旅游形象的核心詞語是“伊犁”、“哈薩克斯坦”、“口岸”、“中國(guó)”、“霍爾果斯”、“口岸”等地理區(qū)位名詞及“界碑”、“門票”、“邊境”、“巧克力”、 “護(hù)照”等旅游服務(wù)及設(shè)施名詞，這與邊境旅游的一般預(yù)期一致，但也反映出霍爾果斯邊境旅游發(fā)展尚處于較初級(jí)階段，邊境原始景觀或吸引物為主，戍邊文化、愛國(guó)主義教育、跨境民族風(fēng)情文化等提煉、開發(fā)不足；第二，旅游者對(duì)已有的旅游景區(qū)和購(gòu)物存在積極情緒不高，網(wǎng)絡(luò)中存在較多負(fù)面情緒，一方面反映出當(dāng)前邊境旅游的服務(wù)水平不高，另一方面也提示旅游開發(fā)者應(yīng)對(duì)重視網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)價(jià)的管理。第三，旅游業(yè)的六大要素有“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”，而游客感知到的霍爾果斯邊境旅游的構(gòu)成要素不全，對(duì)娛樂、住宿、餐飲等要素感知不足，說明存在開發(fā)不足的問題。

基于以上分析，本文認(rèn)為應(yīng)從以下三個(gè)方面予以改善：首先，借中哈霍爾果斯邊境合作中心，推動(dòng)中哈旅游便利化、特色戍邊文化廊道建設(shè)、跨境旅游開發(fā)，真正實(shí)現(xiàn)兩國(guó)跨境、邊境旅游。旅游者對(duì)邊境旅游的失落在于，只看到界碑和遙遙相望的鄰國(guó)口岸，加之護(hù)照、通行證辦理等候時(shí)間長(zhǎng)、排隊(duì)等手續(xù)，卻如愿以償?shù)摹俺鰢?guó)”。希望隨著中哈兩國(guó)國(guó)際合作的深入，對(duì)簽證相關(guān)政策有進(jìn)一步的突破，以打破當(dāng)前邊境旅游“有形無實(shí)”的窘境。其次，豐富邊境旅游產(chǎn)品和路線，將旅游者“留下來”?；魻柟惯吘陈糜涡蜗蟾兄凶∷藓蛫蕵返脑剌^少，并非是住宿和娛樂的不發(fā)達(dá)，而是旅游者“不需要”，這與旅游產(chǎn)品單一、旅游線路設(shè)計(jì)致使游客停留時(shí)間短有極大的關(guān)聯(lián)。常規(guī)線路中，口岸旅游通常與霍城薰衣草、惠遠(yuǎn)古城等景區(qū)構(gòu)成一日游線路，之后住伊寧市。因此，要促進(jìn)霍爾果斯邊境旅游的發(fā)展應(yīng)當(dāng)從豐富旅游產(chǎn)品、打造跨境中長(zhǎng)線旅游線路，延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，提高旅游收益。最后，開發(fā)邊境旅游特色商品。旅游者對(duì)邊境旅游的認(rèn)知中，購(gòu)物的詞匯較多，可見對(duì)購(gòu)物的認(rèn)知度較高；但因假貨、單純進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格高等原因使旅游者并不滿意，最終影響邊境旅游地的整體形象。依托邊境合作中心，加強(qiáng)中、哈之間就游牧文化、哈薩克族文化、馬文化、邊疆文化等合作開發(fā)獨(dú)特的旅游紀(jì)念品、旅游商品將會(huì)成為促進(jìn)邊境旅游發(fā)展的新力量。

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