楊玲
【摘要】作為互聯(lián)網(wǎng)時代完美的產(chǎn)物,自媒體在創(chuàng)新社群經(jīng)濟、重構(gòu)信息傳播格局、催生媒介經(jīng)濟體的同時,也遭遇了發(fā)展模式單一、變現(xiàn)困難等瓶頸。如何從戰(zhàn)略的角度拓展自媒體矩陣、延伸產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新商業(yè)模式,已成為自媒體人亟須關注的焦點。
【關鍵詞】自媒體;社群經(jīng)濟;IP化
一、自媒體的核心價值分析
(一)自媒體創(chuàng)新了社群經(jīng)濟
自媒體作為一種相對私密的媒介,其開放程度和傳播途徑都相對受到限制,天然地實現(xiàn)了“人以群分”,移動互聯(lián)網(wǎng)時代微博、微信的出現(xiàn)使得高效率協(xié)同非常容易,這些都為社群經(jīng)濟的興起奠定了基礎。社群經(jīng)濟的興起為自媒體行業(yè)的發(fā)展帶來了機遇。一些自媒體的最初流量來源正是依靠志同道合的鐵桿粉絲,后來積極轉(zhuǎn)型社群自媒體商業(yè)模式,平臺型社群不斷拓展自身業(yè)務,垂直領域豐富的長尾社群的流量尚待挖掘變現(xiàn),取得了巨大的商業(yè)成功[1]。
(二)自媒體推動內(nèi)容IP化
IP(Intellectual Property),即知識產(chǎn)權,在自媒體語境下可以理解為內(nèi)容商業(yè)化,自媒體交叉?zhèn)鞑ズ涂梢陨疃燃毞值奶攸c為內(nèi)容IP化創(chuàng)造了條件。自媒體內(nèi)容“IP化”是實現(xiàn)內(nèi)容為王的唯一路徑。[2]知名自媒體《河南思客》通過與100多名作家、詩人形成簽約關系,有效地把內(nèi)容與其他自媒體區(qū)分開來,實現(xiàn)內(nèi)容的異質(zhì)化,在“內(nèi)容為王”方面邁出了堅實的一步。
(三)自媒體重構(gòu)信息傳播格局
自媒體快速發(fā)展,開啟了傳播領域的一場革命,不僅顛覆了傳統(tǒng)媒體信息的制作、編輯和傳播模式,也重構(gòu)了信息傳播格局,改變了整個媒介生態(tài)。首先,自媒體破除了傳統(tǒng)的新聞記者和傳播媒體對新聞源的壟斷和控制,信息傳播實現(xiàn)去中心化,結(jié)束了傳統(tǒng)媒體掌控輿論高高在上的地位,真正實現(xiàn)了新聞的公共性,開啟了媒介“民眾化”時代;其次,自媒體時代,受眾得到話語權,他們隨時隨地發(fā)揮“在場”優(yōu)勢,即時制作、快速傳播。自媒體時代,信息傳播路徑從傳統(tǒng)媒體一對多的線狀變成多對多的網(wǎng)狀,自媒體將傳播變?yōu)榛ゲィ貥?gòu)信息傳播格局。
此外,資本市場的積極反應充分顯示,自媒體不但是一個媒介體更是一個經(jīng)濟體,自媒體人通過創(chuàng)新運營手段使得自媒體變現(xiàn)方式多元化,而從資本對自媒體的關注點分析發(fā)現(xiàn),用戶數(shù)量只是基本點,投資人更看重的是團隊的靠譜度、內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化、受眾的精準性以及商業(yè)模式的清晰可行。
二、我國自媒體的運營現(xiàn)狀
(一)監(jiān)管不足,自律不嚴
自媒體的“平民化”“草根化”導致了自媒體人的道德水平參差不齊,在沒有把關人的自由信息時代,自媒體充斥著大量侵害個人隱私和個人利益的不良信息和虛假信息。從“頂尖企業(yè)家思維”冒用王健林名義發(fā)布不實信息,到淘寶狀告自媒體人馮東陽造謠侵權誹謗勝訴,可以看出自媒體本身、平臺方、政府等需要通力合作,強化自律責任、提升監(jiān)管審核,才能實現(xiàn)自媒體健康穩(wěn)定的傳播。
(二)信息同質(zhì),資源閑置
正是由于上述監(jiān)管不足、自律不嚴導致自媒體內(nèi)容同質(zhì)化、質(zhì)量差,含金量不高。同時,由于自媒體自帶“草根”的特質(zhì),自媒體人呈現(xiàn)出的知識體系、文化水平良莠不齊,部分自媒體本著娛樂至上、快餐文化的宗旨,導致自媒體逐漸成為低俗、虛假信息的惡性載體,挑戰(zhàn)受眾的心理底線。
(三)盈利不足,變現(xiàn)單一
這是一個自媒體的時代,每天在微信、微博、QQ、今日頭條、騰訊新聞、UC訂閱等領域活躍著成千上萬的自媒體。相當數(shù)量的自媒體還掙扎在溫飽線上,90%的自媒體創(chuàng)業(yè)公司還處于粗放經(jīng)營階段,面臨非常嚴峻的盈利壓力,無法實現(xiàn)廣告、內(nèi)容、電商的有機結(jié)合。[3]
三、我國自媒體升級發(fā)展策略
(一)完善法律約束,加強媒體把關
目前,《互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號名稱管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等法規(guī)的實施,對自媒體廣告加強了監(jiān)管,凡是互聯(lián)網(wǎng)上(包括微信、微博)發(fā)布的廣告,都要標注“廣告”兩字,一旦發(fā)布違法廣告將追究其法律責任。但是自媒體的發(fā)展速度明顯快于法律更新的速度,這樣就出現(xiàn)了侵權行為與法律制裁之間的“時間差”,為此應盡快完善法律真空地帶,提高相關條款的框架性和靈活性以應對更多的侵權事件。
(二)打造內(nèi)容為王,實現(xiàn)品牌傳播
對于自媒體人來說,建立一個自媒體公眾號很容易,但要使其形成品牌并擁有價值、維護價值和保持增值并非易事。要讓用戶認可一個媒體,需要根據(jù)記憶力模型施以持續(xù)、密集和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容覆蓋,這樣才會在最短的時間內(nèi)建立起品牌認知和認同。所以,只有獨樹一幟、打造自身品牌,讓所有的用戶一想到某件事的時候就會直接聯(lián)系上你,這才是囤積自身IP。[4]這就需要在自媒體創(chuàng)立之初,持續(xù)、定時地投放部分能一炮打響的內(nèi)容,盡快在用戶群中樹立起品牌認知。
(三)打造個性化平臺,垂直細分市場
個性化時代,廣而泛的內(nèi)容已很難吸引用戶的關注,2016年微信公眾號的選擇將具體而精準的需求點、小而美的領域作為運營的方向。同時,產(chǎn)品生命周期理論也告訴我們,自媒體在誕生和成長階段可以依靠創(chuàng)新帶給受眾全新的體驗,但是在成熟階段,就需要專業(yè)化運營。如何做到在眾多自媒體中脫穎而出,這就需要自媒體在行業(yè)垂直領域精耕細作,利用差異化優(yōu)勢構(gòu)建產(chǎn)品的核心競爭力,提供個性化的內(nèi)容與服務,充分挖掘社群經(jīng)濟的內(nèi)涵,開展社群精準營銷。[5]以市場細分確定自媒體的目標受眾和市場定位,在特定行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)商業(yè)價值,有針對性地吸引用戶,滿足其個性化的需求。
(四)創(chuàng)新商業(yè)模式,流量變現(xiàn)紅利
自媒體開放的模式帶來了巨大的流量,但是由于針對性不強,盈利主要基于內(nèi)容付費和廣告營銷,變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化卻異常困難,如何創(chuàng)新商業(yè)模式,實現(xiàn)流量變現(xiàn)成為自媒體人關注的重點。
一是構(gòu)建場景,內(nèi)容變現(xiàn)。自媒體在推送內(nèi)容給用戶的時候,首先為用戶搭建一個消費場景,然后引導用戶進入其創(chuàng)造的閱讀和視聽交叉共融的場景中,最后完成“內(nèi)容—場景—交易”的變現(xiàn)。endprint
二是抱團取暖,聯(lián)盟作戰(zhàn)。一些去中心化后的自媒體聯(lián)盟平臺正在形成,在聯(lián)盟內(nèi)術業(yè)有專攻,內(nèi)容生產(chǎn)者專心提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,廣告經(jīng)營者專業(yè)負責廣告承接,聯(lián)盟為每個自媒體提供了更為廣闊的發(fā)展空間和豐富的共享資源,專業(yè)高效的運營管理讓平臺聯(lián)盟為人所信賴和追隨。聯(lián)盟自身也因為將眾多的自媒體人聚集在了一起,產(chǎn)生更廣泛的影響力、更強大的凝聚力,吸引更多人的注意,進而形成品牌效應,吸引資本關注,實現(xiàn)自媒體的可持續(xù)發(fā)展。
三是品牌運營,涉足電商。自媒體電商作為電商的新形態(tài),它與京東、淘寶等電商平臺的不同在于:一是內(nèi)容化,二是人格化。自媒體電商在一些自媒體中有了成功的嘗試,從內(nèi)容發(fā)布到個人品牌傳播再到銷售完成,實現(xiàn)了“內(nèi)容+電商”的變現(xiàn)。未來,當積累足夠的經(jīng)驗后,“內(nèi)容+品牌+電商”模式將會迎來一個爆炸式增長。
(五)拓展自媒體矩陣,打造生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈
自媒體是基于“內(nèi)容—服務—社群”的規(guī)律發(fā)展演進。即以內(nèi)容為入口,為核心用戶提供一系列增值服務,進而打造社群經(jīng)濟,形成生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。吳曉波在售賣“吳酒”時,充分以用戶為中心,以圖、文、影、音等多元化的互動手段,眾籌、直播、音頻各種互動方式,聆聽用戶的聲音。《河南思客》定位“專為思想者服務”,請有思想的人,寫有思想的文章,進而培養(yǎng)有思想的讀者,并提出“不生產(chǎn)文字垃圾”。這對作者是激勵,對讀者是鼓舞,從而有效地吸引了一些鐵桿粉絲讀者,形成了“作者—讀者—贊助商”良好的自媒體生態(tài)鏈。
[基金項目:國家社會科學基金項目(項目編號
15BRK030);河南省科技廳軟科學項目(項目編號
162400410276);河南牧業(yè)經(jīng)濟學院三農(nóng)電子商務校
級科研創(chuàng)新團隊項目(項目編號201606)]
參考文獻:
[1]王翔,劉又瑋.新媒體視野下自媒體的運營策略與發(fā)展趨勢探析:以自媒體“咪蒙”為例[J].理論導刊,2017(3).
[2]劉峰.基于IP化運營的媒體內(nèi)容融合發(fā)展路徑探析[J].新聞愛好者,2017(3).
[3]周璐.自媒體運營策略研究:以《羅輯思維》為例[D].江西師范大學,2015.
[4]許亞健.自媒體運營現(xiàn)狀及未來發(fā)展走向研究[D].南寧:廣西師范學院,2016:5.
[5]張潮.自媒體經(jīng)濟如何實現(xiàn)IP打造和流量變現(xiàn)[J].計算機與網(wǎng)絡,2017(1).
(作者單位:河南牧業(yè)經(jīng)濟學院農(nóng)林經(jīng)濟管理學院)
編校:王 謙endprint