自媒體運(yùn)營價值分析及未來發(fā)展策略研究

楊玲

【摘要】作為互聯(lián)網(wǎng)時代完美的產(chǎn)物，自媒體在創(chuàng)新社群經(jīng)濟(jì)、重構(gòu)信息傳播格局、催生媒介經(jīng)濟(jì)體的同時，也遭遇了發(fā)展模式單一、變現(xiàn)困難等瓶頸。如何從戰(zhàn)略的角度拓展自媒體矩陣、延伸產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新商業(yè)模式，已成為自媒體人亟須關(guān)注的焦點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】自媒體；社群經(jīng)濟(jì)；IP化

一、自媒體的核心價值分析

（一）自媒體創(chuàng)新了社群經(jīng)濟(jì)

自媒體作為一種相對私密的媒介，其開放程度和傳播途徑都相對受到限制，天然地實(shí)現(xiàn)了“人以群分”，移動互聯(lián)網(wǎng)時代微博、微信的出現(xiàn)使得高效率協(xié)同非常容易，這些都為社群經(jīng)濟(jì)的興起奠定了基礎(chǔ)。社群經(jīng)濟(jì)的興起為自媒體行業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇。一些自媒體的最初流量來源正是依靠志同道合的鐵桿粉絲，后來積極轉(zhuǎn)型社群自媒體商業(yè)模式，平臺型社群不斷拓展自身業(yè)務(wù)，垂直領(lǐng)域豐富的長尾社群的流量尚待挖掘變現(xiàn)，取得了巨大的商業(yè)成功[1]。

（二）自媒體推動內(nèi)容IP化

IP（Intellectual Property），即知識產(chǎn)權(quán)，在自媒體語境下可以理解為內(nèi)容商業(yè)化，自媒體交叉?zhèn)鞑ズ涂梢陨疃燃?xì)分的特點(diǎn)為內(nèi)容IP化創(chuàng)造了條件。自媒體內(nèi)容“IP化”是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容為王的唯一路徑。[2]知名自媒體《河南思客》通過與100多名作家、詩人形成簽約關(guān)系，有效地把內(nèi)容與其他自媒體區(qū)分開來，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的異質(zhì)化，在“內(nèi)容為王”方面邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

（三）自媒體重構(gòu)信息傳播格局

自媒體快速發(fā)展，開啟了傳播領(lǐng)域的一場革命，不僅顛覆了傳統(tǒng)媒體信息的制作、編輯和傳播模式，也重構(gòu)了信息傳播格局，改變了整個媒介生態(tài)。首先，自媒體破除了傳統(tǒng)的新聞記者和傳播媒體對新聞源的壟斷和控制，信息傳播實(shí)現(xiàn)去中心化，結(jié)束了傳統(tǒng)媒體掌控輿論高高在上的地位，真正實(shí)現(xiàn)了新聞的公共性，開啟了媒介“民眾化”時代；其次，自媒體時代，受眾得到話語權(quán)，他們隨時隨地發(fā)揮“在場”優(yōu)勢，即時制作、快速傳播。自媒體時代，信息傳播路徑從傳統(tǒng)媒體一對多的線狀變成多對多的網(wǎng)狀，自媒體將傳播變?yōu)榛ゲィ貥?gòu)信息傳播格局。

此外，資本市場的積極反應(yīng)充分顯示，自媒體不但是一個媒介體更是一個經(jīng)濟(jì)體，自媒體人通過創(chuàng)新運(yùn)營手段使得自媒體變現(xiàn)方式多元化，而從資本對自媒體的關(guān)注點(diǎn)分析發(fā)現(xiàn)，用戶數(shù)量只是基本點(diǎn)，投資人更看重的是團(tuán)隊(duì)的靠譜度、內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化、受眾的精準(zhǔn)性以及商業(yè)模式的清晰可行。

二、我國自媒體的運(yùn)營現(xiàn)狀

（一）監(jiān)管不足，自律不嚴(yán)

自媒體的“平民化”“草根化”導(dǎo)致了自媒體人的道德水平參差不齊，在沒有把關(guān)人的自由信息時代，自媒體充斥著大量侵害個人隱私和個人利益的不良信息和虛假信息。從“頂尖企業(yè)家思維”冒用王健林名義發(fā)布不實(shí)信息，到淘寶狀告自媒體人馮東陽造謠侵權(quán)誹謗勝訴，可以看出自媒體本身、平臺方、政府等需要通力合作，強(qiáng)化自律責(zé)任、提升監(jiān)管審核，才能實(shí)現(xiàn)自媒體健康穩(wěn)定的傳播。

（二）信息同質(zhì)，資源閑置

正是由于上述監(jiān)管不足、自律不嚴(yán)導(dǎo)致自媒體內(nèi)容同質(zhì)化、質(zhì)量差，含金量不高。同時，由于自媒體自帶“草根”的特質(zhì)，自媒體人呈現(xiàn)出的知識體系、文化水平良莠不齊，部分自媒體本著娛樂至上、快餐文化的宗旨，導(dǎo)致自媒體逐漸成為低俗、虛假信息的惡性載體，挑戰(zhàn)受眾的心理底線。

（三）盈利不足，變現(xiàn)單一

這是一個自媒體的時代，每天在微信、微博、QQ、今日頭條、騰訊新聞、UC訂閱等領(lǐng)域活躍著成千上萬的自媒體。相當(dāng)數(shù)量的自媒體還掙扎在溫飽線上，90%的自媒體創(chuàng)業(yè)公司還處于粗放經(jīng)營階段，面臨非常嚴(yán)峻的盈利壓力，無法實(shí)現(xiàn)廣告、內(nèi)容、電商的有機(jī)結(jié)合。[3]

三、我國自媒體升級發(fā)展策略

（一）完善法律約束，加強(qiáng)媒體把關(guān)

目前，《互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號名稱管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等法規(guī)的實(shí)施，對自媒體廣告加強(qiáng)了監(jiān)管，凡是互聯(lián)網(wǎng)上（包括微信、微博）發(fā)布的廣告，都要標(biāo)注“廣告”兩字，一旦發(fā)布違法廣告將追究其法律責(zé)任。但是自媒體的發(fā)展速度明顯快于法律更新的速度，這樣就出現(xiàn)了侵權(quán)行為與法律制裁之間的“時間差”，為此應(yīng)盡快完善法律真空地帶，提高相關(guān)條款的框架性和靈活性以應(yīng)對更多的侵權(quán)事件。

（二）打造內(nèi)容為王，實(shí)現(xiàn)品牌傳播

對于自媒體人來說，建立一個自媒體公眾號很容易，但要使其形成品牌并擁有價值、維護(hù)價值和保持增值并非易事。要讓用戶認(rèn)可一個媒體，需要根據(jù)記憶力模型施以持續(xù)、密集和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容覆蓋，這樣才會在最短的時間內(nèi)建立起品牌認(rèn)知和認(rèn)同。所以，只有獨(dú)樹一幟、打造自身品牌，讓所有的用戶一想到某件事的時候就會直接聯(lián)系上你，這才是囤積自身IP。[4]這就需要在自媒體創(chuàng)立之初，持續(xù)、定時地投放部分能一炮打響的內(nèi)容，盡快在用戶群中樹立起品牌認(rèn)知。

（三）打造個性化平臺，垂直細(xì)分市場

個性化時代，廣而泛的內(nèi)容已很難吸引用戶的關(guān)注，2016年微信公眾號的選擇將具體而精準(zhǔn)的需求點(diǎn)、小而美的領(lǐng)域作為運(yùn)營的方向。同時，產(chǎn)品生命周期理論也告訴我們，自媒體在誕生和成長階段可以依靠創(chuàng)新帶給受眾全新的體驗(yàn)，但是在成熟階段，就需要專業(yè)化運(yùn)營。如何做到在眾多自媒體中脫穎而出，這就需要自媒體在行業(yè)垂直領(lǐng)域精耕細(xì)作，利用差異化優(yōu)勢構(gòu)建產(chǎn)品的核心競爭力，提供個性化的內(nèi)容與服務(wù)，充分挖掘社群經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵，開展社群精準(zhǔn)營銷。[5]以市場細(xì)分確定自媒體的目標(biāo)受眾和市場定位，在特定行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值，有針對性地吸引用戶，滿足其個性化的需求。

（四）創(chuàng)新商業(yè)模式，流量變現(xiàn)紅利

自媒體開放的模式帶來了巨大的流量，但是由于針對性不強(qiáng)，盈利主要基于內(nèi)容付費(fèi)和廣告營銷，變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化卻異常困難，如何創(chuàng)新商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)成為自媒體人關(guān)注的重點(diǎn)。

一是構(gòu)建場景，內(nèi)容變現(xiàn)。自媒體在推送內(nèi)容給用戶的時候，首先為用戶搭建一個消費(fèi)場景，然后引導(dǎo)用戶進(jìn)入其創(chuàng)造的閱讀和視聽交叉共融的場景中，最后完成“內(nèi)容—場景—交易”的變現(xiàn)。endprint

二是抱團(tuán)取暖，聯(lián)盟作戰(zhàn)。一些去中心化后的自媒體聯(lián)盟平臺正在形成，在聯(lián)盟內(nèi)術(shù)業(yè)有專攻，內(nèi)容生產(chǎn)者專心提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，廣告經(jīng)營者專業(yè)負(fù)責(zé)廣告承接，聯(lián)盟為每個自媒體提供了更為廣闊的發(fā)展空間和豐富的共享資源，專業(yè)高效的運(yùn)營管理讓平臺聯(lián)盟為人所信賴和追隨。聯(lián)盟自身也因?yàn)閷⒈姸嗟淖悦襟w人聚集在了一起，產(chǎn)生更廣泛的影響力、更強(qiáng)大的凝聚力，吸引更多人的注意，進(jìn)而形成品牌效應(yīng)，吸引資本關(guān)注，實(shí)現(xiàn)自媒體的可持續(xù)發(fā)展。

三是品牌運(yùn)營，涉足電商。自媒體電商作為電商的新形態(tài)，它與京東、淘寶等電商平臺的不同在于：一是內(nèi)容化，二是人格化。自媒體電商在一些自媒體中有了成功的嘗試，從內(nèi)容發(fā)布到個人品牌傳播再到銷售完成，實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容+電商”的變現(xiàn)。未來，當(dāng)積累足夠的經(jīng)驗(yàn)后，“內(nèi)容+品牌+電商”模式將會迎來一個爆炸式增長。

（五）拓展自媒體矩陣，打造生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈

自媒體是基于“內(nèi)容—服務(wù)—社群”的規(guī)律發(fā)展演進(jìn)。即以內(nèi)容為入口，為核心用戶提供一系列增值服務(wù)，進(jìn)而打造社群經(jīng)濟(jì)，形成生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。吳曉波在售賣“吳酒”時，充分以用戶為中心，以圖、文、影、音等多元化的互動手段，眾籌、直播、音頻各種互動方式，聆聽用戶的聲音。《河南思客》定位“專為思想者服務(wù)”，請有思想的人，寫有思想的文章，進(jìn)而培養(yǎng)有思想的讀者，并提出“不生產(chǎn)文字垃圾”。這對作者是激勵，對讀者是鼓舞，從而有效地吸引了一些鐵桿粉絲讀者，形成了“作者—讀者—贊助商”良好的自媒體生態(tài)鏈。

[基金項(xiàng)目：國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號

15BRK030）；河南省科技廳軟科學(xué)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號

162400410276）；河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院三農(nóng)電子商務(wù)校

級科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號201606）]

參考文獻(xiàn)：

[1]王翔，劉又瑋.新媒體視野下自媒體的運(yùn)營策略與發(fā)展趨勢探析：以自媒體“咪蒙”為例[J].理論導(dǎo)刊，2017（3）.

[2]劉峰.基于IP化運(yùn)營的媒體內(nèi)容融合發(fā)展路徑探析[J].新聞愛好者，2017（3）.

[3]周璐.自媒體運(yùn)營策略研究：以《羅輯思維》為例[D].江西師范大學(xué)，2015.

[4]許亞健.自媒體運(yùn)營現(xiàn)狀及未來發(fā)展走向研究[D].南寧：廣西師范學(xué)院，2016：5.

[5]張潮.自媒體經(jīng)濟(jì)如何實(shí)現(xiàn)IP打造和流量變現(xiàn)[J].計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)，2017（1）.

（作者單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

編校：王 謙endprint