廣告翻譯的現(xiàn)狀及存在的問題分析

黃 英

廣告翻譯的現(xiàn)狀及存在的問題分析

黃 英

隨著我國改革開放的不斷深化和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，中國對外的交流日益增多。因此，廣告語的正確翻譯就顯得尤為重要，它可以體現(xiàn)出我們的文化軟實(shí)力，一方面讓我們了解到世界的文化，同時(shí)也把中文的魅力展現(xiàn)給世界。本文從廣告語翻譯的重要性入手，首先分析了廣告語翻譯的現(xiàn)狀，然后研究了廣告語翻譯中存在的問題，希望可以給相關(guān)的研究提供一定的參考意見。

廣告語翻譯 重要性 現(xiàn)狀 問題

一、廣告語翻譯的重要性

中國是世界上人口最多的國家，有著強(qiáng)大的市場消費(fèi)力，所以很多的外國公司把產(chǎn)品投入了我國的市場。為了更好地推銷自己的產(chǎn)品和提升企業(yè)形象，外來的企業(yè)會(huì)大量的投放廣告，一方面可傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，另一方面樹立企業(yè)的形象。成功的翻譯可以讓外來的廣告語更貼切中國的實(shí)際，獲得廣大群眾的認(rèn)可，借此把產(chǎn)品推銷出去。

廣告語在翻譯的過程中，一定要準(zhǔn)確地把信息傳遞給消費(fèi)者，這樣才能達(dá)到廣告翻譯的目的，進(jìn)而更好地引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買。而如果在翻譯中沒有考慮到歷史和文化等因素，直接采用直譯的方式進(jìn)行翻譯，可能無法把廣告的中心表達(dá)出來，這樣消費(fèi)者就不能較好的理解產(chǎn)品，對銷售企業(yè)的形象也有一定的影響。

一些外來的企業(yè)，為了保證自己廣告的響亮，往往會(huì)花費(fèi)大量的資金在文案的制作上。如果其原本的廣告已經(jīng)形成一個(gè)品牌，那么在進(jìn)入其他國家的市場時(shí)，會(huì)邀請很多的語言專家，對其廣告語進(jìn)行針對性的翻譯，以此來使翻譯出的廣告能夠適應(yīng)市場，吸引消費(fèi)者的眼球，刺激市場上的消費(fèi)。

二、廣告語翻譯的現(xiàn)狀

關(guān)于廣告語的翻譯，國外的研究較早，所以理論體系也較為成熟和規(guī)范。英國的著名翻譯家紐馬克在他的著作《翻譯教程》中，把語言文本分成了三種類型。一種是單純的表達(dá)類文本，這種類型的文本一般都是文學(xué)的作品和個(gè)人自傳等。第二類則是信息類的文本，這類文本主要是傳遞相應(yīng)的信息，例如會(huì)議紀(jì)要和學(xué)術(shù)教材等。第三類則是呼喚型的文本，如一些宣傳冊、說明書和廣告等。從本質(zhì)上來看，廣告語是屬于呼喚新的文本，所以在翻譯的過程中可以靈活地進(jìn)行重組，以此來讓文本更加通暢，符合當(dāng)?shù)氐奈幕尘埃奖闳藗兊睦斫狻?/p>

我國廣告語翻譯的相關(guān)研究起步較晚，在1992年的時(shí)候才開始了相應(yīng)的探索，然而在當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景下，人們關(guān)于廣告翻譯的研究仍然停留在簡單的語法錯(cuò)誤糾正上。直到21世紀(jì)初期，我國才開始重視起了廣告翻譯的重要性。當(dāng)時(shí)，北京外國語學(xué)院開展了廣告語翻譯在線研究的平臺(tái)，呼吁在全國的范圍內(nèi)正確翻譯公示語，這項(xiàng)活動(dòng)對我國廣告語翻譯起到了積極的推動(dòng)作用。

在21世紀(jì)初期，我國廣告語翻譯的水平還較低，所以很多外國人在我國進(jìn)行旅游和訪問時(shí)，會(huì)有一定的緊張感，因?yàn)樗麄兛床欢矘?biāo)識(shí)語。鑒于這一問題，中國翻譯協(xié)會(huì)在2005年的時(shí)候協(xié)同北京第二外國語學(xué)院共同舉辦了中國公示語翻譯研討會(huì)，呼吁國家出臺(tái)相應(yīng)的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，以此來加強(qiáng)我國廣告語翻譯的建設(shè)。也正是從2005年之后，我國關(guān)于廣告語翻譯的研究越來越多，使我國廣告語翻譯的水平上升了到了新的高度。

當(dāng)前，我國的廣告語翻譯已經(jīng)初步的形成了體系，正在逐漸地完善中。由于近幾年國家推廣，現(xiàn)在即使是幼兒，也能看懂一些較為簡單的外國廣告語，而外國的友人也不必再擔(dān)心對我國公共標(biāo)識(shí)語的錯(cuò)誤理解，這些都體現(xiàn)出了我國廣告翻譯的進(jìn)步。在一些廣告的翻譯上，我國還采取了較為創(chuàng)新的形式。很多進(jìn)入國際市場的品牌，在制定廣告語的時(shí)候，并沒有給出原文，而是提出一個(gè)大體的思想，由當(dāng)?shù)氐膹V告公司進(jìn)行相應(yīng)的編輯，這樣可以最大程度使廣告實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的作用。如創(chuàng)維的廣告語“創(chuàng)意感動(dòng)生活”，在國外的廣告翻譯成“Create life”，簡短又有力。

三、 廣告語翻譯中存在的問題

（一）缺乏藝術(shù)感染力

廣告語最重要的就是有足夠的感染力，這樣才能吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)他們的購買欲望。但是從當(dāng)前的實(shí)際情況來看，一些廣告語并沒有達(dá)到這一要求，語言表達(dá)上還有待提高。例如，”A Mars a day keeps you work,rest and play.”這則廣告語如果翻譯成“一塊馬克麗可以讓您一天正常工作、休息和娛樂”，雖然沒有任何的錯(cuò)誤，但是缺少語言的張力，無法像原文一樣朗朗上口，讀起來毫無吸引力。而如果翻譯成“一天一塊馬克麗，工作休息都隨意”就更加輕松和活潑?？赡茉诜g上無法和原文完全對應(yīng)起來，但是這并不影響翻譯語表達(dá)的內(nèi)涵。這也正是廣告翻譯中所追求的，即“意形象散”。

呆板的廣告語無疑會(huì)降低廣告的魅力，那么它起到的宣傳效果就會(huì)大打折扣。特別是對于一些外地的企業(yè)而言，他們必須依靠廣告來打開市場，取得消費(fèi)者的信賴，這樣才能樹立較好的企業(yè)形象，方便整個(gè)企業(yè)的后續(xù)發(fā)展。因此在翻譯的過程中，沒必要完全的逐字翻譯，這樣會(huì)使整體的語句較為生硬。語言藝術(shù)和文化背景有著直接的關(guān)系，所以在進(jìn)行一些廣告語的翻譯中，完全可以靈活應(yīng)用，只要把應(yīng)有的內(nèi)涵表現(xiàn)出來，那么翻譯對應(yīng)與否就顯得沒有那么重要了。

（二）缺乏廣告味

廣告業(yè)本身也是一種文學(xué)藝術(shù)，它和散文詩歌一樣，有著自己的韻味，因此翻譯出的廣告，也應(yīng)該具有廣告味。一些廣告語中，本身有著雙關(guān)和典故等修辭，這是為了增加廣告的內(nèi)涵，但是在翻譯的過程中很可能因?yàn)槲幕尘暗牟煌鵁o法傳遞。如果在翻譯中，一味地強(qiáng)調(diào)對稱和保留，那么翻譯出的成果只會(huì)具有廣告的外形，而缺少了其內(nèi)在的靈魂。例如，在奧斯丁的著作中，有一句話為“We take no pride in prejudice.”，英國的泰晤士報(bào)把這個(gè)作為自己的廣告語，關(guān)于這一句話的翻譯也有很多。一些人把它翻譯為“我們對于您的偏見毫無傲慢”，還有一些人把它翻譯成“我們并不以有失偏頗的報(bào)道為豪”。這兩種翻譯從語法上看都沒有任何的問題，但是卻缺少了廣告韻味。所以，可以把這則廣告語翻譯為“我們不以偏見為榮”，這樣更加鏗鏘有力，有著廣告的特色。

在廣告翻譯中，必須注重翻譯語言的廣告味，這是體現(xiàn)翻譯者能力的重要指標(biāo)。廣告翻譯是為了讓廣告適應(yīng)更多的文化，所以不能為了保障原意而忽略了廣告翻譯的目的。就像上文所說的，如果沒有相應(yīng)的文化積淀，很難讀懂翻譯出的意境，這也就失去了廣告應(yīng)有的特色。

（三）忽略了文化背景

語言是文化的積淀，所以要理解一個(gè)語言中內(nèi)涵的藝術(shù)，往往需要考慮到民族的文化背景。從漢語和英語來看兩者都經(jīng)過了無數(shù)年的歷史積淀，在表達(dá)上具有自身的特色，而且也有自身的文化習(xí)慣。因此在翻譯中，無法做到完全的對應(yīng)。就好像中國的詩句“欲窮千里目，更上一層樓?！敝苯臃g是“You can enjoy a grander sight by climbing to a greater height.”無論如何形似，都失去其應(yīng)有的色彩。再比如英語中的“He can be relied on,he eats no fi sh and play the game.”直接翻譯過來是“他很可靠，他不吃魚而且玩游戲?！边@完全不是原本表達(dá)的意思。如果對于原文的文化背景有一定的了解，那么就可以知道原本表達(dá)的是“他能靠得住，忠誠且守規(guī)矩。”

綜上所述，廣告語翻譯并不需要遵守固定的形式，也沒必要把原文逐字的翻譯出來，這樣反而會(huì)降低翻譯的效果。較好的方法是理解了原文的內(nèi)涵之后，通過靈活的變化組織成本土的語言，這樣既可以保證傳遞相應(yīng)的信息，又可以使廣告適應(yīng)本土的文化。

四、結(jié)語

廣告對于一個(gè)品牌的宣傳而言有著十分重要的作用，特別是當(dāng)一個(gè)企業(yè)進(jìn)駐其他國家的市場時(shí)，翻譯廣告就成了重要的問題。很多情況下，會(huì)因?yàn)槲幕尘暗南拗坪捅磉_(dá)的不到位而造成翻譯的錯(cuò)誤，不利于企業(yè)打開國際市場。本文從廣告語翻譯的重要性入手，首先分析了廣告語翻譯的現(xiàn)狀，然后以具體的翻譯為例針對性的研究了廣告語翻譯中的相關(guān)問題，希望可以通過該項(xiàng)研究給廣告語翻譯的發(fā)展提供一定的參考意見。

[1]李秀平．英語廣告翻譯常見問題分析及對策思考[J]．西華大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2006(06)：99～101．

[2]陳科芳．浙江省翻譯教育發(fā)展的問題和策略——基于翻譯專業(yè)的現(xiàn)狀分析[J]．浙江外國語學(xué)院學(xué)報(bào),2012(05)：20～35．

[3]趙麗娜．廣告翻譯中英漢對等問題分析[J]．淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2010(02)：102～103．

[4]徐譯瑛．廣告公示語的翻譯問題分析及對策[J]．新西部(理論版),2015(04)：86～92．

（作者單位：廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

本文系廣西壯族自治區(qū)教育廳科研項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：201204LX607）的研究論文。

黃英（1972-），女，漢族，廣西平南人，副教授，研究方向：英語教學(xué)、外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。