自出版與傳統(tǒng)出版：競爭、合作或融合*

◎ 曾絢琦 汪曙華

自出版與傳統(tǒng)出版：競爭、合作或融合

◎ 曾絢琦 汪曙華

網(wǎng)絡(luò)自出版已成為自出版的主導(dǎo)形態(tài)。自出版顛覆了傳統(tǒng)出版模式的生產(chǎn)關(guān)系，成為傳統(tǒng)出版的博弈對手。自出版與傳統(tǒng)出版之間有競爭、合作和融合三種博弈關(guān)系。自出版是出版業(yè)革新的又一次數(shù)字機(jī)遇。

互聯(lián)網(wǎng)；自出版；傳統(tǒng)出版；博弈

一、自出版何以博弈傳統(tǒng)出版

自出版或自助出版（Self-publishing）泛指作者不通過專業(yè)出版商而將作品自行付諸出版的出版方式。在傳統(tǒng)印刷傳播條件下，生產(chǎn)技術(shù)門檻、制度限制及效能的低下使得自出版難以產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化?；ヂ?lián)網(wǎng)興起之后，自出版在網(wǎng)絡(luò)空間形成了其數(shù)字化形態(tài)，即網(wǎng)絡(luò)自出版。網(wǎng)絡(luò)讓傳統(tǒng)生產(chǎn)條件下自出版的諸多束縛不復(fù)存在，這使得網(wǎng)絡(luò)自出版不斷發(fā)展壯大，成為目前自出版的主導(dǎo)形態(tài)（本文所談自出版，也主要指網(wǎng)絡(luò)自出版）。近年來在美國等重要出版市場，自出版已成為發(fā)展迅猛的新興出版業(yè)態(tài)，給整個(gè)出版業(yè)帶來深刻影響。

自出版的強(qiáng)勢崛起對傳統(tǒng)出版方式具有顛覆性意義。傳統(tǒng)出版是專業(yè)出版商為主體、紙質(zhì)圖書為主要產(chǎn)品形態(tài)的出版方式，當(dāng)自出版借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展壯大形成規(guī)?？捎^的產(chǎn)業(yè)力量時(shí)，其對傳統(tǒng)出版的挑戰(zhàn)和顛覆性力量會(huì)真正顯現(xiàn)出來。2008年，美國出版史上首次自出版圖書種數(shù)超過了傳統(tǒng)出版社出版發(fā)行的圖書。這僅是美國自出版的起步階段，其后美國自出版規(guī)模持續(xù)快速擴(kuò)張。傳統(tǒng)出版與出版商的命運(yùn)休戚相關(guān)，自出版形成的產(chǎn)業(yè)潮流正逐漸將出版商置于喪失出版資源和發(fā)行渠道壟斷地位的尷尬境地。

然而，自出版對出版商發(fā)起的挑戰(zhàn)，并不意味著自出版會(huì)在產(chǎn)業(yè)層面顛覆傳統(tǒng)出版，但難免會(huì)引發(fā)其和傳統(tǒng)出版之間的復(fù)雜博弈。從當(dāng)前態(tài)勢來看，自出版和傳統(tǒng)出版之間表現(xiàn)出三種博弈關(guān)系：競爭、合作或融合。從出版業(yè)整體來看，這種博弈或角逐，或許蘊(yùn)藏著產(chǎn)業(yè)變革。

二、競爭

競爭意味著自出版和傳統(tǒng)出版在出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)中處于一定的對立關(guān)系，主要是資源爭奪的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)賦予自出版的競爭優(yōu)勢使其在相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源上動(dòng)了傳統(tǒng)出版的“奶酪”。主要體現(xiàn)在以下幾方面。

1.自出版爭奪作者：主體性更強(qiáng)獲利更多

自出版與自媒體的關(guān)系甚為微妙?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展具有其自身邏輯性，在不同發(fā)展階段具有不同的特征表現(xiàn)。早期Web 1．0階段的網(wǎng)絡(luò)媒體主要是門戶網(wǎng)站，內(nèi)容由網(wǎng)站主導(dǎo)生產(chǎn)和發(fā)布。到Web 2．0階段，用戶能借助博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)等自主地創(chuàng)造、發(fā)布和傳播內(nèi)容，用戶的自主傳播意識不斷增強(qiáng)，Web 2．0是自媒體逐漸流行的時(shí)代。目前Web 3．0正在來臨，Web 3．0具有大數(shù)據(jù)、智能算法、云計(jì)算等更多特性，大平臺、智能手機(jī)的快速發(fā)展逐漸帶來自媒體時(shí)代。我國學(xué)者沈陽指出，自媒體和手機(jī)正給媒體生態(tài)格局帶來劇變，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體正在“三分天下”，自媒體正深刻影響當(dāng)今社會(huì)。

自出版與自媒體幾乎是同步快速發(fā)展的。在一定意義上，自出版就是一種特殊的自媒體傳播形式。相對于Web 1．0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)媒體，自媒體的平民化、自主化、去中心化等互聯(lián)網(wǎng)基因特質(zhì)更加凸顯；個(gè)體用戶獲得了前所未有的傳播主體地位，其借助自媒體平臺創(chuàng)建和傳播內(nèi)容的積極性被充分激發(fā)出來。自出版也繼承這些特性，自出版使普通人也可以過“作家癮”，作者出版作品不再只能依靠傳統(tǒng)出版，選擇自出版會(huì)更具有自主性，能獲得更多份額的收益，這必然使越來越多的作者更加青睞自出版。事實(shí)上，對于現(xiàn)在海量存在的網(wǎng)絡(luò)寫手來說，自出版成了他們發(fā)布作品的第一選擇，自出版為這些用戶提供了極佳的成長渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，以我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)自出版來說，各層次寫作者已超過1300萬，相對穩(wěn)定的簽約作者接近60萬。現(xiàn)實(shí)表明，自出版比傳統(tǒng)出版更善于發(fā)展作者資源。

2.自出版創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制：高產(chǎn)和富于創(chuàng)意

互聯(lián)網(wǎng)似乎能夠激發(fā)出人們的前所未有的創(chuàng)造性?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來文化的大眾化生產(chǎn)(peer production)現(xiàn)象的涌現(xiàn)，“peer”意指平等的個(gè)體即網(wǎng)民。目前，學(xué)術(shù)意義上的大眾化生產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)造領(lǐng)域通常又被稱為UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）模式。自出版是典型的UGC模式。UGC模式的特點(diǎn)，首先是爆炸式的、不可抑制的內(nèi)容生產(chǎn)力，大量個(gè)體網(wǎng)民創(chuàng)作的內(nèi)容在總體數(shù)量上是海量的、快速增長的。僅以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這一常見自出版形式來說，我國40家主要網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站上的作品數(shù)量截至2016年年底已高達(dá)1400余萬種，而2016年我國傳統(tǒng)出版文學(xué)類圖書初版不到4萬種，以此推算互聯(lián)網(wǎng)普及以來其出版總量也只不過數(shù)十萬種。可以說，自出版在產(chǎn)量上相對于傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢是壓倒性的。其次，UGC模式的創(chuàng)新力也非常突出?；ヂ?lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和分享，能充分激發(fā)網(wǎng)民的個(gè)體創(chuàng)造力。有研究表明，在網(wǎng)絡(luò)上，一些非市場的合作機(jī)制往往可以更有效率地激勵(lì)人們創(chuàng)新。很多時(shí)候，網(wǎng)友的認(rèn)可和點(diǎn)贊所帶來的精神愉悅也能激勵(lì)網(wǎng)絡(luò)寫作者，傳統(tǒng)出版則缺乏這類創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制。盡管傳統(tǒng)出版非常重視選題挖掘和策劃，但選題創(chuàng)新仍然是編輯最頭疼的事，而自出版似乎選題源源不斷，新作品層出不窮。另一方面，UGC的創(chuàng)新力還在于，雖然大量UGC內(nèi)容品質(zhì)不高，但海量的用戶生成內(nèi)容中往往蘊(yùn)藏著極有價(jià)值的精華；盡管傳統(tǒng)出版有編輯的創(chuàng)意策劃和精挑細(xì)選，但推陳出新的能力在自出版面前經(jīng)常相形見絀。近幾年，越來越多的熱門IP都來自于自出版網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，如《后宮·甄嬛傳》《三生三世十里桃花》《何以笙簫默》《瑯琊榜》等，自出版漸漸成為當(dāng)代IP創(chuàng)意的重要源泉。

3、自出版引領(lǐng)讀者閱讀：數(shù)字化、移動(dòng)化和社群化

自出版的強(qiáng)勢發(fā)展伴隨著其讀者群規(guī)模的不斷壯大，端著手機(jī)閱讀自出版作品的讀者在我們身邊已隨處可見。在爭奪讀者資源上，自出版也贏了傳統(tǒng)出版。

自出版在閱讀上的優(yōu)勢，首先是數(shù)字閱讀超越傳統(tǒng)閱讀的體現(xiàn)，這使得自出版擁有越來越多的潛在讀者也即消費(fèi)者，而傳統(tǒng)出版的讀者群在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代難免流失，遷移為數(shù)字閱讀群體。有研究指出，新媒介與傳統(tǒng)媒介爭奪用戶主要體現(xiàn)在用戶獲得的滿足、媒介使用時(shí)間、媒介消費(fèi)金額上。總體而言互聯(lián)網(wǎng)無疑更能給用戶帶來滿足，因此用戶更愿意將時(shí)間和金錢花費(fèi)在網(wǎng)上，包括數(shù)字閱讀，而不是用于傳媒媒體和傳統(tǒng)閱讀。當(dāng)今人們的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變，數(shù)字閱讀已成主流，顯然，自出版相比傳統(tǒng)出版在爭奪讀者資源上占據(jù)天然優(yōu)勢，而現(xiàn)在，智能手機(jī)移動(dòng)化上網(wǎng)的普遍化又顯著拉大了這種優(yōu)勢。以文學(xué)類出版為例，數(shù)據(jù)顯示，目前我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)自出版讀者規(guī)模已達(dá)3．53億，相比而言，現(xiàn)在傳統(tǒng)文學(xué)出版的讀者群無疑顯得小眾化和邊緣化了。

自出版在閱讀上的優(yōu)勢，其次是自出版在作品的創(chuàng)作、傳播和閱讀上，更加具有社群性，更能聚集讀者。在傳統(tǒng)出版中，讀者閱讀的是作者獨(dú)自創(chuàng)作完成后已出版的作品，體現(xiàn)的是傳統(tǒng)大眾傳播的特點(diǎn)。而自出版中，作者創(chuàng)作作品和讀者閱讀通常是同步進(jìn)行的，讀者持續(xù)關(guān)注和等待作品的更新。在這一過程中，借助自出版平臺的論壇或群聊，作者和讀者可以自由討論互動(dòng)，讀者的意見和期待在很大程度上會(huì)影響作者后續(xù)創(chuàng)作。在某種意義上，是作者和讀者構(gòu)成的社群共同創(chuàng)作了作品，這是網(wǎng)絡(luò)大眾化生產(chǎn)模式的體現(xiàn)，也是自出版的魅力所在。好作品的社群往往具有很強(qiáng)的聚集性，會(huì)滾雪球般地不斷增大。而隨著技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在的自出版平臺可以借助大數(shù)據(jù)分析和智能算法推送，非常精準(zhǔn)地為自出版作品吸引盡可能多的讀者。

三、合作

自出版和傳統(tǒng)出版之間開展合作，就是形成產(chǎn)業(yè)鏈上的對接關(guān)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和拓展，從而起到資源互助和價(jià)值增值的作用。當(dāng)自出版爭奪傳統(tǒng)出版的資源和地盤時(shí)，二者間的競爭不可避免。但在博弈中，既有競爭又有合作往往能形成建設(shè)性的平衡關(guān)系，是對雙方均有利的博弈策略。自出版和傳統(tǒng)出版如能合作，同樣能形成共贏局面，也有利于出版業(yè)整體的發(fā)展。

1.合作的基礎(chǔ)：分工和互補(bǔ)

自出版和傳統(tǒng)出版，事實(shí)上還不是對等的對手。從出版市場的角度來說，目前自出版向傳統(tǒng)出版發(fā)起的競爭是有限而局部的，自出版市場在品類上呈現(xiàn)出高度集中化的趨勢。目前，在美國圖書市場，不同類型圖書數(shù)字化程度相差很大，小說出版為電子書的比例最高，達(dá)到90%以上，而自出版就主要集中在小說品類，題材多見于大眾品位、適合快餐式休閑閱讀的成人浪漫言情、驚悚懸疑類及青少年科幻奇幻類等，其中成人浪漫言情小說向自出版遷移的趨勢極顯著。我國市場的情況類似，自出版作品主要集中在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，題材上則多見修仙玄幻、穿越宮斗等類?？偟膩碚f，自出版目前只是在大眾出版市場中的小說類中占據(jù)了優(yōu)勢地位，且是高度類型化的；在專業(yè)和學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域，仍由傳統(tǒng)出版主導(dǎo)，自出版在這一領(lǐng)域尤其學(xué)術(shù)出版上有發(fā)揮潛力，但仍處于起步階段且市場有限；而在教育出版領(lǐng)域，目前傳統(tǒng)出版仍居于絕對的統(tǒng)治地位，自出版暫時(shí)難以涉足。自出版雖然成功開辟了自己的領(lǐng)地并站穩(wěn)了腳跟，“占山為王”，但傳統(tǒng)出版仍然統(tǒng)治著出版市場大片領(lǐng)土。從產(chǎn)業(yè)分工的角度看，自出版在出版業(yè)獲得了自己的分工定位，但傳統(tǒng)出版從業(yè)者并沒有失業(yè)。

實(shí)際上，自出版革新的價(jià)值和意義更大于其現(xiàn)實(shí)市場表現(xiàn)。自出版充分發(fā)揮出了互聯(lián)網(wǎng)的基因優(yōu)勢，為出版業(yè)引入了最新生產(chǎn)力，給出版活動(dòng)帶來質(zhì)的突破。自出版活動(dòng)中，作者是借助互聯(lián)網(wǎng)出版了作品，傳統(tǒng)出版中作者則要依靠出版商，自出版與傳統(tǒng)出版相比，是互聯(lián)網(wǎng)取代了傳統(tǒng)出版商，是新生產(chǎn)力取代了傳統(tǒng)生產(chǎn)力，自出版體現(xiàn)了出版生產(chǎn)力的升級。自出版成為出版業(yè)新生力量，顯示出版業(yè)在產(chǎn)業(yè)革新上又邁出了實(shí)質(zhì)的一步。而具體從出版業(yè)整體市場而言，嚴(yán)格來說自出版并沒有侵占多少傳統(tǒng)出版的原有市場，換個(gè)角度來看，自出版甚至為出版業(yè)開拓了大片的數(shù)字閱讀市場，在自媒體時(shí)代為出版業(yè)開辟了新的發(fā)展空間。自出版的快速崛起給出版業(yè)帶來的更類似于錦上添花，而非和傳統(tǒng)出版同類相殘。從出版事業(yè)來說，傳統(tǒng)出版成熟而規(guī)范，積累深厚；而自出版是先進(jìn)而富有創(chuàng)新力，沒有包袱，可塑性強(qiáng)，雙方之間實(shí)際上存在著很強(qiáng)的互補(bǔ)性，傳統(tǒng)出版的編輯、市場、政策資源等，自出版的作者、選題和讀者資源等，可以使雙方建立一種相互需求的關(guān)系，可以成為雙方合作的重要基礎(chǔ)。

2.合作的形式：資源的借用和分享

自出版和傳統(tǒng)出版要合作，需充分考慮雙方資源的互補(bǔ)性，充分利用雙方優(yōu)勢資源，尋找合適的產(chǎn)業(yè)鏈對接點(diǎn)，才能發(fā)揮合作的價(jià)值和意義。以如下兩類合作形式加以說明。

其一，自出版尋求傳統(tǒng)出版紙質(zhì)書出版服務(wù)。自出版作品主要面向數(shù)字閱讀市場，尤其是手機(jī)端閱讀，尋求傳統(tǒng)出版商合作出版紙質(zhì)書，首先是希望開拓傳統(tǒng)圖書渠道以獲得更大的市場收益。目前，自出版電子書的售價(jià)通常較低，這使得絕大多數(shù)自出版作者的收益并不高，優(yōu)秀自出版作品如能進(jìn)行傳統(tǒng)出版，后者成熟的版稅機(jī)制無疑會(huì)使作者在收益上更有保障。其次，雖然現(xiàn)在是數(shù)字化、移動(dòng)化閱讀的時(shí)代，但紙質(zhì)圖書在文化價(jià)值上社會(huì)認(rèn)可度仍然更高，社會(huì)影響力也更大，因此，當(dāng)前傳統(tǒng)出版社仍然是很多普通作家的首選，自出版作者和作品要擴(kuò)大影響真正獲得認(rèn)可，傳統(tǒng)出版無疑仍然還是必經(jīng)途徑。最后，自出版作品并沒有經(jīng)過傳統(tǒng)出版那樣嚴(yán)格的編輯流程挑選和加工，在內(nèi)容質(zhì)量上往往存在很多問題。優(yōu)秀自出版作品如果延伸其生產(chǎn)鏈，進(jìn)一步走向傳統(tǒng)出版流程，經(jīng)過規(guī)范的編輯流程的錘煉，品質(zhì)上無疑會(huì)更進(jìn)一步。目前，自媒體出書是這一形式的代表。自媒體出書，可視為“非典型性”自出版，一般是自媒體獲得較高知名度后，其作者為自媒體中的內(nèi)容尋找傳統(tǒng)出版商合作結(jié)集出版。借助自身龐大的粉絲團(tuán)，自媒體出書已成為作者將影響力變現(xiàn)的重要途徑，同時(shí)出版社借助自媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”也能獲得可觀收益。

其二，傳統(tǒng)出版挖掘自出版精華作品，尋求自出版的選題和作者資源。紙質(zhì)書和電子書并不僅僅是形式上的不同，自出版的電子書，大多適合快餐式、一次性閱讀，留存價(jià)值總體不高；只有能真正沉淀下來、有留存價(jià)值的好作品，才有必要出版為紙質(zhì)書。經(jīng)過市場檢驗(yàn)和社會(huì)認(rèn)可的自出版精華作品，也是非常值得出版商挖掘并出版為紙質(zhì)圖書的。盡管自出版作家和作品數(shù)量驚人且大多平庸，但也蘊(yùn)藏著極具創(chuàng)新價(jià)值的題材和頗有潛力的作家，可以成為傳統(tǒng)出版優(yōu)質(zhì)的選題和作者資源。近幾年，自出版熱已引起傳統(tǒng)出版高度關(guān)注，主要是激發(fā)了出版商從自出版挖掘好作品、好選題和好作者的濃烈興趣。Kindle上70%的暢銷作品來自亞馬遜自出版平臺或獨(dú)立出版，這已經(jīng)讓傳統(tǒng)出版商看到巨大商機(jī)，受歡迎的自出版電子書出版為紙質(zhì)本后，往往會(huì)延續(xù)其熱度成為暢銷書，給出版商帶來豐厚回報(bào)。英國女作家詹姆斯(E．L．James)的《格雷的五十道陰影》（Fifty Shades of Grey）就是自出版后，被蘭登書屋（Random House）選中出版紙質(zhì)本并成為超級暢銷書的，因?yàn)檫@本書，蘭登書屋在2012年的利潤躍升了76%。實(shí)際上，在自出版和傳統(tǒng)出版的合作上，目前傳統(tǒng)出版商表現(xiàn)出了更多的積極性和主動(dòng)性，從自出版平臺尋覓作者、選題和作品，正逐漸成為不少出版社的要?jiǎng)?wù)，這增強(qiáng)了傳統(tǒng)出版的活力。

四、融合

自出版和傳統(tǒng)出版進(jìn)行融合，是在產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行“嫁接”，形成類似“你中有我”或“我中有你”的包含關(guān)系。融合是自出版與傳統(tǒng)出版之間合作的高級形態(tài)，是二者間深層次的合作或資源整合。探索自出版與傳統(tǒng)出版的融合，能夠整合自出版和傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢資源，實(shí)現(xiàn)新舊出版生產(chǎn)力的深度銜接，給出版業(yè)帶來發(fā)展的新氣象。

1.融合的基礎(chǔ)：業(yè)態(tài)升級是剛需

媒體融合是當(dāng)今傳媒業(yè)重要發(fā)展趨勢，是技術(shù)革新驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)業(yè)資源和要素重新整合的過程，合乎產(chǎn)業(yè)規(guī)律的融合能夠帶來產(chǎn)業(yè)效能提升，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。目前的出版業(yè)主導(dǎo)性力量仍是傳統(tǒng)出版，在傳播技術(shù)變革驅(qū)動(dòng)之下，引入新生產(chǎn)力改造原有出版生產(chǎn)方式是出版業(yè)必須要走的路，業(yè)態(tài)升級是出版業(yè)繼續(xù)生存發(fā)展的剛性需求。對于龐大的傳統(tǒng)出版存量，發(fā)展路徑依賴使得其整體轉(zhuǎn)換為數(shù)字出版業(yè)態(tài)的可能性幾乎為零，但以融合的形式組合成混合業(yè)態(tài)更具現(xiàn)實(shí)可行性。近年來業(yè)界一直在探索數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版融合發(fā)展，自出版的良好發(fā)展態(tài)勢及其與傳統(tǒng)出版的較顯著的互補(bǔ)性，使其具有推動(dòng)這一進(jìn)程的潛力。從生產(chǎn)方式來看，自出版與傳統(tǒng)出版似乎具有互斥性，自出版基于互聯(lián)網(wǎng)，出版主體是作者，互聯(lián)網(wǎng)只是工具和手段，傳統(tǒng)出版基于專業(yè)出版機(jī)構(gòu)，出版主體是出版機(jī)構(gòu)，出版手段主要通過編印發(fā)流程，二者似乎缺乏融合的基礎(chǔ)。但實(shí)踐表明，平臺經(jīng)濟(jì)是自出版獲得商業(yè)成功的重要基礎(chǔ)，目前的自出版活動(dòng)，均是依托于特定自出版平臺開展的，例如著名的亞馬遜自出版平臺。自出版平臺是作為服務(wù)提供商的角色參與自出版的，由自出版平臺和傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)以特定形式實(shí)現(xiàn)組織層面的融合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)融合，是自出版與傳統(tǒng)出版融合的可行路徑。

2.融合的形式：內(nèi)生與并購

從業(yè)態(tài)升級的方向來看，實(shí)現(xiàn)自出版與傳統(tǒng)出版的融合，傳統(tǒng)出版商在需求上更為強(qiáng)烈，在實(shí)施上必然更為積極主動(dòng)的。從自出版平臺的來源看，主要可有內(nèi)生和并購兩種。

其一，內(nèi)生自出版平臺。由出版商自行建立自出版平臺以及運(yùn)營分支平臺的分支機(jī)構(gòu)，將自出版作為獨(dú)立的分支業(yè)務(wù)來經(jīng)營。要構(gòu)建自出版平臺，大型出版企業(yè)或出版集團(tuán)資源優(yōu)勢明顯，多元化經(jīng)營能力較強(qiáng)，有雄厚的基礎(chǔ)開拓自出版業(yè)務(wù)。例如，時(shí)代出版憑借其作為上市公司的實(shí)力，于2013年嘗試建設(shè)的自出版社交平臺“時(shí)光流影”，不僅支持自出版，同時(shí)提供了“一鍵成書”的功能，可實(shí)現(xiàn)自出版作品印刷為紙質(zhì)書，目前已有一定影響力。對于中小出版企業(yè)，借助原有專業(yè)性和獨(dú)特資源優(yōu)勢，也可以嘗試建設(shè)自出版平臺，提供特色化和專業(yè)化自出版服務(wù)。學(xué)林出版社于2014年上線自出版平臺，主要吸引學(xué)術(shù)書自出版，其按需印刷及眾籌出版服務(wù)頗有特色。知識產(chǎn)權(quán)出版權(quán)則憑借其多年運(yùn)營按需出版的基礎(chǔ)，建設(shè)來出書網(wǎng)，同樣主要吸引學(xué)術(shù)書自出版，并提供紙質(zhì)書按需出版服務(wù)和規(guī)范的編輯服務(wù)。

其二，并購引進(jìn)自出版平臺。目前，真正獲得了商業(yè)成功的自出版平臺均是原生互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這類企業(yè)通常具有傳統(tǒng)企業(yè)難以學(xué)習(xí)的互聯(lián)網(wǎng)思維特質(zhì)，其運(yùn)營方式往往是傳統(tǒng)企業(yè)難以想象甚至有抗拒心理的。因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)自建自營自出版平臺，能否發(fā)展壯大還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。但傳統(tǒng)出版企業(yè)可以通過資本運(yùn)營的方式并購原生自出版平臺，從而達(dá)到融和發(fā)展自出版業(yè)務(wù)的目的。這一方式的著名先行嘗試者是培生集團(tuán)旗下的企鵝出版集團(tuán)。2012年，企鵝出版集團(tuán)以1．16億美元收購了ASI（Author Solutions Inc．）和Auther House自出版平臺，意圖挑戰(zhàn)亞馬遜自出版平臺，但并購后企鵝集團(tuán)與ASI契合度并不高，產(chǎn)出并未達(dá)到企鵝預(yù)期目標(biāo)，貌合神離的結(jié)果是2015年企鵝成功自建了自出版平臺Twentysix，并于2016年1月以低于收購價(jià)將ASI售出。有意思的是，ASI在被并購后從企鵝學(xué)到了傳統(tǒng)出版的很多長處和經(jīng)驗(yàn)，甚至分享到了很多企鵝的渠道和客戶關(guān)系資源。這一著名自出版并購案盡管表面上以失敗告終，但在其過程中，傳統(tǒng)出版商和原生自出版平臺都互相影響、互相學(xué)習(xí)借鑒，各有豐富收獲。

五、結(jié)語

從當(dāng)前的出版業(yè)來說，傳統(tǒng)出版力量依然根基深厚，而自出版則是勢不可擋的新生力量，自出版的突破意義挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)出版的地位，使二者在一定程度上站在了競爭的對立面上，但實(shí)踐表明，競爭達(dá)不到孰勝孰負(fù)的結(jié)果。一方完全壓倒另一方并不利于出版業(yè)的整體生存發(fā)展，在競爭中合作，在合作中競爭，才能獲得雙方博弈的最優(yōu)解。自出版的網(wǎng)絡(luò)崛起實(shí)際上是出版生產(chǎn)力被進(jìn)一步釋放，是出版業(yè)升級的又一次數(shù)字機(jī)遇和激勵(lì)力量，應(yīng)該從整個(gè)出版業(yè)生態(tài)發(fā)展的角度來看待自出版與傳統(tǒng)出版的博弈，自出版和傳統(tǒng)出版無論競爭、合作乃至融合，都應(yīng)該從出版業(yè)全局考慮選擇博弈策略，以真正引發(fā)出版業(yè)產(chǎn)生業(yè)態(tài)升級的化學(xué)反應(yīng)，這才有助于出版業(yè)這一古老的行業(yè)走出新姿態(tài)。

注釋：

①② 孫赫男.自出版在傳統(tǒng)與數(shù)字出版業(yè)態(tài)中的發(fā)展?fàn)顩r及對策分析[J].出版廣角，2013(12).

③ 沈陽. 傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體正在三分天下[EB/OL]. http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2014-11/19/c_133800873.htm.

④⑥⑩ 北京商報(bào)網(wǎng).網(wǎng)絡(luò)文學(xué)快速擴(kuò)容喜與憂[EB/OL.]http：//www.bbtnews.com.cn/2017/0815/206481.shtml.

⑤ Yochai Benkler：The battle over the institutional ecosystem in the digital environment， Communications of the ACM, 2001(2).

⑦ 2016年全國新聞出版業(yè)基本情況[N]. 中國新聞出版廣電報(bào)，2017-07-25.

⑧ 周學(xué)春.社會(huì)化媒介的價(jià)值、機(jī)制和治理策略研究：以百度百科為例[D].武漢大學(xué)博士學(xué)位論文，2013.

⑨ John Dimmick，Yan Chen，Zhan Li：Competition Between the Internet and Traditional News Media： The Grati fi cation—Opportunities Niche Dimension. Journal of Media Economics，2004(17).

⑩ Porter Anderson. DBW 2017 Opening Themes： The Trade, Its Resilience, and Its Data[EB/OL].https：//publishingperspectives.com/2017/01/dbw-2017-opening-day-industry-themes/.

? 網(wǎng)易科技頻道.自助出版快速崛起 定價(jià)低重在營銷[EB/OL].http：//tech.163.com/14/1014/03/A8G2JLJ2000915BF.html.

? 楊亞玲.從2017數(shù)字圖書世界大會(huì)看美國數(shù)字圖書出版現(xiàn)狀和趨勢[J].出版參考，2017(5).

? 劉峣.自媒體人出書熱為哪般？新媒體出版內(nèi)容依然為王[N]. 人民日報(bào)海外版，2016-11-24.

? 自助出版黃金時(shí)代到來 傳統(tǒng)出版迎“噩夢” [N].環(huán)球時(shí)報(bào)，2013-10-25

? 百度百科.五十度灰[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/五十度灰/12768360.

? 宋嘉庚.自出版管理問題研究[D].中國傳媒大學(xué)博士學(xué)位論文，2016 .

（曾絢琦，閩南師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院編輯出版學(xué)教研室主任；汪曙華，時(shí)代出版?zhèn)髅讲┦亢蠊ぷ髡静┦亢?，閩南師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教師）

*本文系福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目“媒介融合趨勢下福建出版業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號：JAS160292）、北京市宣傳文化高層次人才培養(yǎng)資助項(xiàng)目“傳統(tǒng)出版與新媒體出版融合發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號：2016XCB119）的階段性成果。