價值鏈轉(zhuǎn)移視角下內(nèi)容電商發(fā)展策略探討

戴明禹

內(nèi)容摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，全球價值鏈競爭愈加激烈，價值鏈逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)移，在此背景下我國需要從價值鏈中的低附加值的勞動密集環(huán)節(jié)向技術(shù)密集和信息、管理密集的高附加值環(huán)節(jié)升級。而對于我國電子商務(wù)行業(yè)來說，把單純的利用互聯(lián)網(wǎng)銷售商品轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈吒郊又档膬?nèi)容營銷勢在必行。目前我國內(nèi)容電商已經(jīng)有了初步發(fā)展，價值鏈轉(zhuǎn)移則給我國內(nèi)容電商提出了更高要求，本文首先對內(nèi)容電商的內(nèi)涵、運(yùn)作邏輯、價值鏈相關(guān)理論進(jìn)行分析，繼而探討了價值鏈轉(zhuǎn)移視角下內(nèi)容電商的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)，最后提出了內(nèi)容電商的發(fā)展策略，以期為我國電商行業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒與啟示。

關(guān)鍵詞：價值鏈 轉(zhuǎn)移 內(nèi)容電商 發(fā)展趨勢 前瞻

前言

隨著智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動購物的便利性越來越突出，消費(fèi)者通過移動端購物的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。2015年我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為7.8億人，2016年上半年中國移動網(wǎng)購交易規(guī)模達(dá)到16070億元，同比增長90.8%。移動電商的發(fā)展說明消費(fèi)者的消費(fèi)路徑和習(xí)慣發(fā)生了很大的變革。自媒體的興起帶動了產(chǎn)品逐漸內(nèi)容化，客戶不斷社群化，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)生強(qiáng)大的流量，或者依靠內(nèi)容培養(yǎng)一個具有高活性的社群。在自媒體的發(fā)展背景下，當(dāng)前市場進(jìn)入了一個內(nèi)容引領(lǐng)營銷、內(nèi)容引領(lǐng)消費(fèi)的時代，內(nèi)容電商也正在逐步崛起。另一方面，隨著市場的不斷發(fā)展，當(dāng)前價值鏈也正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，開始由基礎(chǔ)生產(chǎn)的初級化朝著專業(yè)化、高端化方向發(fā)展，內(nèi)容電商的發(fā)展也要不斷提高“內(nèi)容”的高端化和專業(yè)化，以提高價值鏈附加價值，獲得市場競爭力。因此在上述背景下，如何讓電商的運(yùn)營從流量的運(yùn)營變?yōu)橄M(fèi)群體的運(yùn)營，真正推動內(nèi)容電商的發(fā)展，是值得思考和研究的問題。

相關(guān)理論

（一）內(nèi)容電商的內(nèi)涵與運(yùn)作邏輯

1.內(nèi)容電商的內(nèi)涵。內(nèi)容電商（content e-commerce）指的是在電子商務(wù)活動中，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來推薦符合不同人群需求的產(chǎn)品和服務(wù)，以吸引相應(yīng)的核心目標(biāo)人群的一種商業(yè)活動，本質(zhì)上是一種“內(nèi)容營銷”。內(nèi)容營銷是通過富有吸引力的內(nèi)容把具有共同愛好和價值觀的內(nèi)容消費(fèi)者聚集在一起，構(gòu)建一個社群，形成一批高忠誠度的粉絲，形成一個較大的流量，進(jìn)而把內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)，通過強(qiáng)大穩(wěn)固的粉絲經(jīng)濟(jì)獲得收益。內(nèi)容電商則是通過優(yōu)質(zhì)的“內(nèi)容”吸引流量，吸引具有同一價值觀或者意見領(lǐng)袖粉絲崇拜或信任的人群，這些人群往往會因?yàn)椤皟?nèi)容”而發(fā)生購物沖動或行為，購物主要以感性為主，傾向于購買高端、新奇的產(chǎn)品。

2.內(nèi)容電商的運(yùn)作邏輯。與傳統(tǒng)電商相比，內(nèi)容電商有著不同的運(yùn)作邏輯，主要體現(xiàn)為由運(yùn)營貨品轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營內(nèi)容，通過打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷吸引更多的消費(fèi)群體，使他們成為內(nèi)容的忠實(shí)粉絲或擁護(hù)者、支持者，從而將內(nèi)容吸引轉(zhuǎn)化為商品或服務(wù)的購買或消費(fèi)，具體的運(yùn)營邏輯路線圖如圖1所示。

在整個路線環(huán)節(jié)中，內(nèi)容的制造和內(nèi)容的消費(fèi)轉(zhuǎn)化尤為關(guān)鍵。其中，內(nèi)容的制造主要以用戶生產(chǎn)內(nèi)容UGC（User Generated Content）、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC（Professionally Generated Content）、職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容OGC（Occupationally Generated Content）三種類型為主。UGC指的是由任意用戶生成產(chǎn)出網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，并進(jìn)行分享，內(nèi)容多元化，形式各異，但容易出現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊的狀況；PGC則主要是用戶生產(chǎn)在一定專業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容偏專業(yè)化，與UGC相比更優(yōu)質(zhì)利于傳播；而OGC則是以提供內(nèi)容為職業(yè)的用戶，通過產(chǎn)生內(nèi)容獲取一定的報酬，OGC和PGC都是產(chǎn)生專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶，而OGC是按酬貢獻(xiàn)專業(yè)內(nèi)容的那部分用戶。由于UGC和PGC具有較強(qiáng)的互動性，更適用于各種社交媒體網(wǎng)絡(luò)如視頻、照片、知識分享網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)論壇、微博等。高質(zhì)量的內(nèi)容很容易形成粉絲經(jīng)濟(jì)，因此，當(dāng)前內(nèi)容電商開始由最初的以用戶需求為主的軟文寫作等UGC時代，逐漸過渡到專業(yè)、稀缺的PGC時代。因此，內(nèi)容電商的本質(zhì)更傾向于通過品牌故事等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容宣傳手段，加強(qiáng)與粉絲互動、聯(lián)系，吸引粉絲主動參與產(chǎn)生價值感，以巧妙的內(nèi)容推送吸引消費(fèi)者。

（二）價值鏈與價值鏈轉(zhuǎn)移

“價值鏈”這一概念于1985年由哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特提出，價值鏈指的是每一個企業(yè)所涉及的設(shè)計、生產(chǎn)作業(yè)、市場銷售、發(fā)送、服務(wù)、采購、技術(shù)開發(fā)、企業(yè)管理等各種基本活動和輔助活動的集合體，即通過這一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動創(chuàng)造了企業(yè)的價值，構(gòu)成了一個價值鏈。波特的“價值鏈”理論揭示了企業(yè)與企業(yè)的競爭是整個價值鏈的競爭，1992年施振榮先生提出了著名的“微笑曲線”（Smiling Curve）理論。如圖2所示，微笑嘴型的一條曲線上象征著產(chǎn)業(yè)鏈的價值鏈環(huán)節(jié)，其中位于下游的簡單加工和組裝的附加價值最低，中游的關(guān)鍵零部件、物流及技術(shù)服務(wù)的附加價值一般，而上游的資源能源供給、研發(fā)、品牌及營銷的附加價值最高。因此，"微笑曲線"表明：附加值更多體現(xiàn)在兩端，企業(yè)如果要獲得更多的附加值，就必須向兩端延伸，提高材料、設(shè)備供給，加大銷售、傳播、網(wǎng)絡(luò)及品牌創(chuàng)新能力，以獲得高附加價值。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)分工逐漸演變?yōu)閮r值鏈分工，全球生產(chǎn)價值鏈上的競爭愈加激烈，價值鏈逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)移。按照“微笑曲線”和不同國家的比較優(yōu)勢，發(fā)展中國家位于中間低附加價值的環(huán)節(jié)，主要以密集勞動力輸出為主，而發(fā)達(dá)國家則位于上端高附加值的環(huán)節(jié)，主要以密集的研發(fā)技術(shù)和信息管理輸出為主。對于我國而言，需要不斷升級出口結(jié)構(gòu)和價值鏈，從低附加值的勞動密集環(huán)節(jié)向技術(shù)密集和信息、管理密集的高附加值環(huán)節(jié)升級。隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，以及計算機(jī)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用和高速發(fā)展，以及高素質(zhì)人才的逐漸增多，如今我國加大力度創(chuàng)新發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，進(jìn)一步增強(qiáng)我國服務(wù)業(yè)的水平，不斷推動技術(shù)密集產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，重點(diǎn)發(fā)展“微笑曲線”上揚(yáng)的兩端，增加我國產(chǎn)業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中的附加價值，高端產(chǎn)業(yè)活動將更加受到青睞。因此對于我國來說要從價值鏈中的低附加值的勞動密集環(huán)節(jié)向技術(shù)密集和信息、管理密集的高附加值環(huán)節(jié)升級。而對于電子商務(wù)行業(yè)來說，把單純的利用互聯(lián)網(wǎng)銷售商品轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈吒郊又档膬?nèi)容營銷。endprint

價值鏈轉(zhuǎn)移視角下內(nèi)容電商的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）價值鏈轉(zhuǎn)移視角下內(nèi)容電商的發(fā)展機(jī)遇

1.內(nèi)容電商下購物行為與購買行為分離更有利于激發(fā)購買欲望。內(nèi)容電商與傳統(tǒng)電商相比，消費(fèi)者的購物行為和購買行為出現(xiàn)了大規(guī)模的分離。在一般的消費(fèi)情形中，消費(fèi)者的購物行為和購買行為通常是會一起發(fā)生的，也就是說消費(fèi)者往往是出于購物的欲望或者逛街行為才會選擇發(fā)生實(shí)際購買行為；而在內(nèi)容電商環(huán)境下，消費(fèi)者往往最初沒有購買的目的，而是在休閑娛樂地悠閑瀏覽公眾號的推送，或是閱讀微博自媒體的文章，又或是視頻直播中產(chǎn)生了購買的欲望，讓購買行為單獨(dú)發(fā)生。例如當(dāng)消費(fèi)者在一篇推送文章中看到一個懶人慢燉鍋的推薦，只要把食材預(yù)先處理放進(jìn)鍋里烹飪，完全不用看管，到時間就可以取出食物吃，既簡單又方便。這個懶人慢燉鍋帶給來的感覺很好，而且價格適中，則更有可能引發(fā)購買行為。而如果消費(fèi)者沒看到這篇推送，進(jìn)入淘寶搜“懶人慢燉鍋”，搜索結(jié)果琳瑯滿目，消費(fèi)者需要在不同價位、品牌、銷量、好評之中進(jìn)行選擇，消費(fèi)者會開始在意價格，并重新思考買這個鍋到底會不會真的有用，到底值不值得買，最后甚至可能放棄購買。

2.內(nèi)容電商與傳統(tǒng)電商相比更適合銷售新奇商品。在傳統(tǒng)電商中，消費(fèi)者通常是出于實(shí)際的消費(fèi)需求，以“購物”的心態(tài)進(jìn)行購買，如在淘寶、京東中購物時，消費(fèi)者心中經(jīng)常裝著某個潛在的任務(wù)——購買到稱心如意的商品如漂亮實(shí)惠的衣服、進(jìn)口牛奶等，往往會根據(jù)自身需要進(jìn)行主動搜尋，對可能會購買的產(chǎn)品信息更加敏感，更加關(guān)心直接與購買需求相關(guān)的信息，對無關(guān)信息不那么敏感，比如當(dāng)消費(fèi)者想要購買一款家常使用的水杯時，則會對大量不同的水杯進(jìn)行實(shí)用性、材質(zhì)、價格等方面的比較，而不會去選擇那些觀賞性極高、具有特殊功能的水杯。而在內(nèi)容電商環(huán)境中，消費(fèi)者有可能會因?yàn)榫W(wǎng)紅視頻直播或者某個微信公眾號的內(nèi)容推送，突然看到某個產(chǎn)品信息，被動接受了相關(guān)的產(chǎn)品的內(nèi)容及宣傳，甚至引起消費(fèi)者的極大興趣。比如美食公眾號推薦了新型智能的烤箱，有些消費(fèi)者即使不需要烤箱或者已經(jīng)擁有烤箱，但看到推薦之后，也會收到公眾號的鼓動去購買所謂的新型智能烤箱。因此，在內(nèi)容電商環(huán)境下，更容易通過設(shè)計感、悠久歷史、情懷、故事等賣出那些有趣、新奇、高端、享樂型產(chǎn)品。

3.內(nèi)容電商讓消費(fèi)者更容易找產(chǎn)品亮點(diǎn)。內(nèi)容電商環(huán)境下，雖然由于內(nèi)容篇幅容量等限制，產(chǎn)品往往相對比較單一，會使消費(fèi)者更加容易找亮點(diǎn)，因?yàn)樵诳磧?nèi)容的時候，消費(fèi)者沒有存在篩選心理，而往往專注于內(nèi)容，這時候往往會對商品的優(yōu)點(diǎn)更加關(guān)注，比較容易注意到產(chǎn)品的亮點(diǎn)和獨(dú)特之處；而在傳統(tǒng)交易型電商中，往往會因?yàn)橄M(fèi)者頭腦中一直縈繞著購物的相關(guān)決策任務(wù)，消費(fèi)者更傾向于選購那些完美無缺的產(chǎn)品，因此交易型電商更容易激活消費(fèi)者的挑刺心理。比如華為P9手機(jī)在京東商城中，讓需要選購手機(jī)的消費(fèi)者產(chǎn)生的第一直覺是國貨，吸引力有限；而在內(nèi)容平臺上，由于沒有激活“挑刺心理”，消費(fèi)者則會更多地注意到華為P9的萊卡雙攝像頭的亮點(diǎn)，更容易受到吸引，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

4.內(nèi)容電商讓消費(fèi)者更容易接受復(fù)雜的決策信息。在傳統(tǒng)的交易型電商中，消費(fèi)者往往為了購物而進(jìn)行購買，因此在進(jìn)行商品信息瀏覽時消費(fèi)者心中一直在做著消費(fèi)決策的任務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者存在較高的認(rèn)知閉合需求以不斷地尋找可以真正實(shí)施購買行為的線索。比如，想要購買一輛自行車，大部分人還是會選擇常規(guī)普通的傳統(tǒng)自行車，而通常不會去選擇心動的另類自行車，這時候消費(fèi)者具有高度的認(rèn)知閉合需求，認(rèn)知會迅速“閉合”，出于安全性、可靠性等多種因素往往會選擇傳統(tǒng)的自行車，而不去選擇新型另類的自行車——這時消費(fèi)者所思考的內(nèi)容往往是“這么單薄會不會不安全？看看評論……”、“優(yōu)勢是能折疊，但會不會容易壞”。但是消費(fèi)者通過內(nèi)容電商可以更多地被動接受信息，“認(rèn)知閉合需求”大大降低，在內(nèi)容電商中就能接受相對復(fù)雜的信息，如產(chǎn)品繁多的功能、復(fù)雜的設(shè)計等都更容易被接受。

（二）價值鏈轉(zhuǎn)移視角下內(nèi)容電商的挑戰(zhàn)

價值鏈轉(zhuǎn)移背景下，我國電商產(chǎn)業(yè)細(xì)分程度越來越高，消費(fèi)者對于電商的需求也逐漸改變，當(dāng)前我國內(nèi)容電商的發(fā)展在消費(fèi)者體驗(yàn)、內(nèi)容和傳播形式等方面面臨巨大挑戰(zhàn)。

1.消費(fèi)者體驗(yàn)不足。電商作為線上銷售模式，相對于線下零售而言消費(fèi)者在進(jìn)行購物的過程中本身就缺乏全方位消費(fèi)體驗(yàn)，因此顧客對于內(nèi)容電商所營銷的產(chǎn)品往往只有視覺上的體驗(yàn)，聽覺、觸覺、嗅覺等方面的體驗(yàn)幾乎沒有，在消費(fèi)者對購物體驗(yàn)要求逐漸提高的今天，這對內(nèi)容電商提出了挑戰(zhàn)；另一方面，內(nèi)容電商本身即是圍繞內(nèi)容主題構(gòu)建出的“虛擬內(nèi)容+商品服務(wù)”電商模式，顧客通過內(nèi)容來獲取商品或服務(wù)信息繼而進(jìn)行購物，而內(nèi)容電商在營銷的過程中，由于內(nèi)容往往需要具備良好的可讀性，商品和服務(wù)內(nèi)容在其中如果直接出現(xiàn)則會使得營銷意圖過于明顯，使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒，因此要通過“虛擬內(nèi)容+商品服務(wù)”的形式銷售產(chǎn)品和服務(wù)，對內(nèi)容電商所帶給用戶的體驗(yàn)提出了更高的要求。

總的來說，在現(xiàn)階段，內(nèi)容電商給予消費(fèi)者的體驗(yàn)在很大程度上存在局限性，其對消費(fèi)者雖然能夠起到一定吸引力，但是對于想進(jìn)一步了解產(chǎn)品和服務(wù)特征的顧客來說，內(nèi)容電商所傳達(dá)出的“虛擬內(nèi)容”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到顧客的需求，尤其是對于實(shí)物產(chǎn)品而言。

2.內(nèi)容電商附加值有待提高。在價值鏈轉(zhuǎn)移的背景下，電子商務(wù)行業(yè)發(fā)生了巨大改變，單純利用互聯(lián)網(wǎng)銷售商品由于競爭激烈、附加值低，對于消費(fèi)者的吸引力已經(jīng)逐漸減弱，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷急需轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈吒郊又档膬?nèi)容營銷。內(nèi)容電商的運(yùn)作是一系列復(fù)雜的過程，包括產(chǎn)品定位、內(nèi)容匹配、內(nèi)容創(chuàng)造、內(nèi)容傳播等環(huán)節(jié)，高質(zhì)量的內(nèi)容營銷必須對各環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把控，有計劃、分層次地進(jìn)行，才能創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并且內(nèi)容與產(chǎn)品和服務(wù)相契合，這樣才能在吸引消費(fèi)者的基礎(chǔ)上引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買。

產(chǎn)品定位、內(nèi)容匹配是內(nèi)容電商運(yùn)作的重要內(nèi)容，是使內(nèi)容電商區(qū)別于普通電商的重要方面，然而目前我國內(nèi)容電商運(yùn)作往往較為粗放，對于產(chǎn)品定位、內(nèi)容匹配這些環(huán)節(jié)尤其缺乏把控，企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)容營銷時，往往為了急于推銷產(chǎn)品，在沒有充分定位產(chǎn)品的情況下就迅速創(chuàng)造內(nèi)容，內(nèi)容則以吸引人為主，也缺乏企業(yè)文化和產(chǎn)品特色的融入，質(zhì)量往往不高，這樣的內(nèi)容往往難以給顧客帶來高的附加值。而對于后續(xù)的物流、顧客維護(hù)等環(huán)節(jié)內(nèi)容電商與傳統(tǒng)電商類似，往往也具有供應(yīng)鏈管理不暢、客戶服務(wù)缺乏系統(tǒng)化等類似的缺陷。endprint

3.內(nèi)容電商表現(xiàn)形式單一，急需多樣化發(fā)展。當(dāng)前我國內(nèi)容電商發(fā)展尚在初期階段，各種形式均在醞釀與發(fā)展中，目前來看內(nèi)容電商表現(xiàn)形式單一，急需多樣化發(fā)展。一方面，傳播形式較為單一，內(nèi)容電商的營銷內(nèi)容傳播主要通過社交媒體進(jìn)行，包括微信、微博等，而且內(nèi)容大多以文字為主，比如廣告軟文、博客文等，形式較為單一，對消費(fèi)者的吸引程度有限；另一方面，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，如上文所述，很多企業(yè)急于推銷產(chǎn)品，內(nèi)容創(chuàng)造過程非常匆忙，造成了盲目跟風(fēng)、“蹭熱點(diǎn)”甚至內(nèi)容抄襲現(xiàn)象，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，質(zhì)量不高，難以帶給消費(fèi)者有新意、有價值的體驗(yàn)。

價值鏈轉(zhuǎn)移視角下內(nèi)容電商發(fā)展策略

基于上文對價值鏈轉(zhuǎn)移視角下內(nèi)容電商發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)的分析，當(dāng)前我國內(nèi)容電商還需緊跟時代發(fā)展、迎合消費(fèi)者需求，不斷升級用戶體驗(yàn)，促進(jìn)高端產(chǎn)品銷售，提升附加值，內(nèi)容多樣化發(fā)展，豐富表現(xiàn)形式。

（一）不斷升級用戶體驗(yàn)，促進(jìn)高端產(chǎn)品銷售

內(nèi)容電商通過圍繞內(nèi)容主題搭建“虛擬內(nèi)容+商品服務(wù)”之間的聯(lián)系，進(jìn)而將新型的內(nèi)容閱讀體驗(yàn)實(shí)物轉(zhuǎn)化為電商購物消費(fèi)體驗(yàn)。然而內(nèi)容電商已經(jīng)不僅僅局限于軟文推薦商品鏈接的簡單模式，“內(nèi)容+電商”的拼湊組合已經(jīng)不能滿足更高附加值的內(nèi)容營銷的需要。因此升級用戶體驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)高附加值營銷的重要途徑，例如可以通過大數(shù)據(jù)、云倉儲等現(xiàn)代化技術(shù)，讓內(nèi)容電商不專注于創(chuàng)作軟文，轉(zhuǎn)以更加多元的內(nèi)容如微電影、微視頻、直播等方式不斷優(yōu)化內(nèi)容嫁接銷售的跳轉(zhuǎn)過程，更加專注于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，不斷提升內(nèi)容價值，有目的、有主題、有區(qū)分地提供內(nèi)容，給予消費(fèi)建議、引導(dǎo)消費(fèi)，進(jìn)而不斷促使讀者的閱讀體驗(yàn)的升級。如蜜芽憑借優(yōu)質(zhì)的微博內(nèi)容獲取了第一批忠實(shí)用戶，并通過CEO劉楠親自在微信公眾上分享自己養(yǎng)娃、與商家談判的諸多干貨，壯大了蜜芽的內(nèi)容板塊，加大與用戶的溝通交流互動，進(jìn)一步拉近商家與用戶的距離，鋪墊良好的購買情感基礎(chǔ)。只有升級用戶體驗(yàn)，才能促進(jìn)高端產(chǎn)品的銷售，讓內(nèi)容電商朝著價值鏈兩端轉(zhuǎn)移。

（二）從渠道向內(nèi)容轉(zhuǎn)變，提升內(nèi)容電商附加值

內(nèi)容電商需要轉(zhuǎn)變發(fā)展目標(biāo)，從渠道向內(nèi)容轉(zhuǎn)變，從渠道為王轉(zhuǎn)向內(nèi)容為王。一方面內(nèi)容電商需要高效運(yùn)用高新先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，顛覆原有內(nèi)容傳播固定渠道如電視、廣播的壟斷模式，不斷整合各個互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所提供的各個宣傳渠道，整合優(yōu)化紙質(zhì)媒體、電子媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體等各種泛化的渠道，進(jìn)而向內(nèi)容轉(zhuǎn)變，讓每一個網(wǎng)民都成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，從QQ、微信、空間、微博、視頻甚至論壇、游戲進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推送和播出，聯(lián)動線上線下，真正實(shí)現(xiàn)渠道無處不在，內(nèi)容無處不在，形成現(xiàn)象級的傳播效果，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電子商務(wù)從渠道到內(nèi)容開發(fā)的轉(zhuǎn)型。另一方面要提高內(nèi)容的附加價值，通過優(yōu)質(zhì)稀缺的高端內(nèi)容，完成用戶對于內(nèi)容的高度認(rèn)同，吸引巨大的流量引導(dǎo)消費(fèi)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為銷售額，進(jìn)行更高附加值的內(nèi)容營銷。例如，某個品牌的琺瑯鑄鐵鍋的推廣主要以幾大美食微信公眾號的使用體會和內(nèi)容推薦為主，加大對琺瑯鍋隨著使用時間的加長食物油脂會逐漸滲入琺瑯質(zhì)形成表面的不粘層，越久越好用、性價比高的宣傳，迅速獲得了銷量的增長。

（三）內(nèi)容多樣化發(fā)展，豐富內(nèi)容電商表現(xiàn)形式

隨著內(nèi)容電商未來發(fā)展的重點(diǎn)由渠道轉(zhuǎn)向內(nèi)容，以提供更為豐富多樣的優(yōu)質(zhì)高端內(nèi)容為主，為了跟隨內(nèi)容升級的腳步，內(nèi)容表現(xiàn)形式也應(yīng)該朝著更豐富、更多樣化的方向發(fā)展。一方面，傳播手段應(yīng)多樣化，由最初的文字和圖片形式逐步發(fā)展擴(kuò)大視頻、語音的內(nèi)容傳播，更好地將產(chǎn)品及服務(wù)展示出來。此外還需要靈活選擇內(nèi)容電商表現(xiàn)形式，如可以在公眾號上每天定時推送圖片和文章，以微視頻、微電影的方式進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，創(chuàng)新內(nèi)容電商的內(nèi)容表現(xiàn)方式。如近年來，每逢新年，百事可樂都會推出《把樂帶回家》系列微電影為品牌做推廣宣傳。2016正值猴年，百事的猴年廣告就選擇了從六小齡童及其家庭的角度，來講述一個關(guān)于傳承和堅守的動人故事。因此，內(nèi)容電商應(yīng)該不再局限于單純的文字描述和圖片展示的形式，創(chuàng)新性地結(jié)合時代發(fā)展的熱點(diǎn)和新詞，推出更加新穎的內(nèi)容讓人耳目一新，加深用戶印象，引領(lǐng)用戶購買最新最潮流的產(chǎn)品。另一方面可以擴(kuò)大內(nèi)容傳播平臺的范圍，除了當(dāng)前常見的微信、微博、公眾號，還可以發(fā)展更多的傳播平臺如線下讀書會等。

結(jié)論

綜上所述，隨著市場變化和電子商務(wù)的深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，?nèi)容為王逐漸成為傳統(tǒng)電商發(fā)展的新方向，內(nèi)容電商面臨著諸多的發(fā)展機(jī)遇。因此，內(nèi)容電商要不斷適應(yīng)市場發(fā)展的需要，抓住當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式由勞動密集型向技術(shù)密集型、知識密集型發(fā)展的大好形勢，積極轉(zhuǎn)變內(nèi)容電商價值鏈的附加價值增長方向，從專業(yè)或?qū)Ｂ毥嵌瘸霭l(fā)，為用戶提供更為權(quán)威、更為專業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，朝著專業(yè)化、高端化方向發(fā)展，不斷升級用戶體驗(yàn)，提高內(nèi)容營銷的附加價值，使內(nèi)容電商真正由流量的運(yùn)營轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)群體的運(yùn)營，促進(jìn)內(nèi)容電商實(shí)現(xiàn)飛躍式發(fā)展。

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