體驗(yàn)營銷在移動(dòng)通信市場中的運(yùn)用探究

沈榮鵬

摘 要 隨著移動(dòng)通信市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，商家為了在激烈的競爭中獲得一席之地，不得不隨著用戶的需求變化調(diào)整營銷方案。體驗(yàn)式營銷是現(xiàn)代營銷發(fā)展的一個(gè)重要趨勢，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的核心是服務(wù)，而用戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)效果直接影響著其購買的欲望以及傳播品牌的積極性。

關(guān)鍵詞 體驗(yàn)營銷 移動(dòng)通信 要素 運(yùn)用策略

一、引言

體驗(yàn)營銷是一種為了滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需要的營銷手段或營銷活動(dòng)。體驗(yàn)營銷的主要目的就是通過創(chuàng)造有價(jià)值的用戶體驗(yàn)，讓用戶在與企業(yè)的交流中不僅能夠真實(shí)地感受到服務(wù)的質(zhì)量，還能夠獲得一種被尊重的滿足感，從而將這種心理需求轉(zhuǎn)化成購買力。隨著市場競爭的加劇，傳統(tǒng)營銷手段中，那種認(rèn)為消費(fèi)者絕對(duì)理性的觀念逐漸被顛覆，消費(fèi)者的感性判斷在消費(fèi)中同樣發(fā)揮著作用，而這也就為企業(yè)創(chuàng)新營銷方式提供了新的思路。

二、運(yùn)用體驗(yàn)營銷策略的基本要點(diǎn)

體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵在于為消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)良好的體驗(yàn)過程，并在體驗(yàn)中逐漸提高其購買欲望。在移動(dòng)通信市場營銷中，營銷人員開展體驗(yàn)營銷應(yīng)該從以下幾個(gè)要點(diǎn)入手：第一，多重感官的運(yùn)用。在傳統(tǒng)營銷理念中，我們習(xí)慣于假定消費(fèi)者是理性的，而實(shí)際上感性因素在消費(fèi)決策中也占據(jù)著重要位置，因此在體驗(yàn)營銷中，營銷人員應(yīng)該通過對(duì)視覺、聽覺、觸覺、嗅覺的刺激增加產(chǎn)品、服務(wù)的附加值，并增強(qiáng)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。第二，情感的激發(fā)。消費(fèi)者并不是孤立存在的，其在一定的社會(huì)環(huán)境下會(huì)構(gòu)建相應(yīng)的社會(huì)關(guān)系，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的情感，如親情、友情、愛情，而這些情感也會(huì)成為體驗(yàn)營銷的依據(jù)，如營銷人員在設(shè)計(jì)移動(dòng)通信套餐的時(shí)候，可以設(shè)計(jì)親情套餐、情侶套餐等，利用情感提供相應(yīng)的優(yōu)惠，從而激發(fā)其業(yè)務(wù)辦理的意愿。第三，引發(fā)消費(fèi)者的思考，在體驗(yàn)營銷中，營銷人員可以根據(jù)目前不同消費(fèi)者的工作、學(xué)習(xí)、娛樂狀態(tài)，向其提出問題，以引發(fā)思考，如對(duì)商務(wù)人士提出如何才能在抵御垃圾電話干擾的情況下不漏接工作電話，這樣消費(fèi)者在思考中自然會(huì)向營銷人員求助，并主動(dòng)參與到體驗(yàn)中來。第四，進(jìn)行體驗(yàn)行為。在營銷中，如果消費(fèi)者產(chǎn)生了體驗(yàn)的愿望，營銷人員應(yīng)該立即反應(yīng)，根據(jù)消費(fèi)者的需求為其提供周到的服務(wù)，從而將主觀意愿迅速轉(zhuǎn)化成體驗(yàn)行動(dòng)。第五，恰當(dāng)運(yùn)用關(guān)聯(lián)性。每一個(gè)消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)的過程中，都希望自己能與某一特殊的社會(huì)層次建立聯(lián)系，因此消費(fèi)者可以根據(jù)消費(fèi)者的身份、地位，明確他的消費(fèi)行為已經(jīng)與某一廣受歡迎的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生了聯(lián)系，從而強(qiáng)化其消費(fèi)偏好。

三、體驗(yàn)營銷在移動(dòng)通信市場的運(yùn)用優(yōu)勢

隨著移動(dòng)智能設(shè)備的不斷發(fā)展，移動(dòng)通信市場的不斷擴(kuò)大，市場競爭越來越激烈。每一個(gè)移動(dòng)通信企業(yè)都希望在市場營銷中推廣自己的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)，并穩(wěn)固客戶群，提高競爭優(yōu)勢。隨著個(gè)性化消費(fèi)逐漸深入人心，體驗(yàn)消費(fèi)越來越受到消費(fèi)者的青睞。隨著市場的發(fā)展，產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量逐漸成為競爭中的決定性因素，而體驗(yàn)營銷在移動(dòng)通信企業(yè)中的運(yùn)用優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：首先，有利于移動(dòng)通信品牌的打造，品牌是企業(yè)發(fā)展的無形資本，在體驗(yàn)營銷中，消費(fèi)者可以更加直觀地感受移動(dòng)通信服務(wù)的質(zhì)量，并用體驗(yàn)拉動(dòng)銷售，進(jìn)而在社交網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)推廣，這對(duì)于擴(kuò)大企業(yè)的知名度以及市場滿意度具有重要意義；其次，有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位，在體驗(yàn)消費(fèi)中，營銷人員可以更加直接地收集消費(fèi)者信息，通過觀察體驗(yàn)過程，了解不同消費(fèi)人群的行為模式和消費(fèi)習(xí)慣，并在大數(shù)據(jù)的分析下，實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在用戶的挖掘；再次，有利于擴(kuò)大市場影響力，信息技術(shù)的發(fā)展使社交方式變得更加靈活、多樣，而消費(fèi)者在得到了良好的消費(fèi)體驗(yàn)之后，會(huì)通過社交媒體進(jìn)行信息傳播，這種病毒式的傳播方式，對(duì)于營造企業(yè)口碑非常有效；最后，有利于縮減營銷成本，在移動(dòng)通信市場，體驗(yàn)營銷能夠準(zhǔn)確地定位消費(fèi)者，扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)營銷模式中“鋪攤子”的營銷方法，從而有效地降低了營銷成本，提高了市場銷售總量。

四、體驗(yàn)營銷在移動(dòng)通信市場的運(yùn)用策略

（一）制定品牌戰(zhàn)略，用品牌促進(jìn)體驗(yàn)營銷

品牌對(duì)企業(yè)而言，不僅意味著產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，更代表著一種情感趨向，消費(fèi)者在選擇品牌的時(shí)候，獲得的不僅是高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，還有一種心理上的滿足感，因此從體驗(yàn)營銷的角度看，著重打造移動(dòng)通信企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，用品牌包含的附加值吸引更多的客戶前來體驗(yàn)則是落實(shí)營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。在移動(dòng)通信市場競爭中，越來越多的企業(yè)開始講體驗(yàn)營銷與品牌戰(zhàn)略相結(jié)合，從心理需求的角度為用戶提供更舒適的體驗(yàn)。

（二）創(chuàng)新營銷渠道，豐富用戶的體驗(yàn)方式

在買方市場的背景下，要想保證體驗(yàn)營銷的效果，移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)該注重用多種渠道，強(qiáng)調(diào)用戶感官體驗(yàn)的重要性，以盡可能地方便用戶體驗(yàn)，從而提高體驗(yàn)的價(jià)值。目前移動(dòng)通信市場上，常見的用戶體驗(yàn)渠道有：第一，營業(yè)廳體驗(yàn)，這是最先發(fā)展起來的一種體驗(yàn)方式，用戶通過到營業(yè)廳親自體驗(yàn)服務(wù)內(nèi)容，從而選擇辦理的業(yè)務(wù)，它的優(yōu)勢是感官體驗(yàn)的直觀、可靠，但是隨著移動(dòng)智能設(shè)備的發(fā)展，許多通信業(yè)務(wù)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而到營業(yè)廳體驗(yàn)的用戶，尤其是年輕用戶大量流失；第二，代辦業(yè)務(wù)，即用戶可以通過撥打客服電話，向服務(wù)人員提出相應(yīng)的體驗(yàn)要求，并結(jié)合信息介紹以及自身的感官體驗(yàn)對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行選擇；第三，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這是目前最主要也是最有發(fā)展?jié)摿Φ囊环N體驗(yàn)渠道，移動(dòng)運(yùn)營商可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，向用戶介紹不同的業(yè)務(wù)信息，并為客戶提供限時(shí)免費(fèi)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，這種體驗(yàn)渠道避免了體驗(yàn)中一對(duì)一的服務(wù)弊端，讓體驗(yàn)活動(dòng)更加靈活，因此也是現(xiàn)代消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者主要的體驗(yàn)方式。

（三）重視增值業(yè)務(wù)，推動(dòng)移動(dòng)業(yè)務(wù)的融合

在移動(dòng)智能終端不斷發(fā)展的背景下，消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)通信的業(yè)務(wù)要求已經(jīng)跳出了語音業(yè)務(wù)的局限，向更加多樣化的服務(wù)形式發(fā)展，因此增值業(yè)務(wù)也成了移動(dòng)通信市場中最具發(fā)展?jié)摿Φ捻?xiàng)目。與通話業(yè)務(wù)不同，消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的需求更偏向于個(gè)性化，所以移動(dòng)通信企業(yè)在制定增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)的過程中，不僅要依據(jù)市場需求，推動(dòng)業(yè)務(wù)融合，還應(yīng)該通過對(duì)體驗(yàn)數(shù)據(jù)的分析，判斷消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而為消費(fèi)者提供更加可靠的體驗(yàn)服務(wù)。

（四）重視4G體驗(yàn)，利用營銷擴(kuò)大市場份額

在移動(dòng)信息技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，4G業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸成為用戶工作、學(xué)習(xí)、生活中不可缺少的通信業(yè)務(wù)，因此移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)該結(jié)合市場發(fā)展需求，對(duì)4G業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化與設(shè)計(jì)，盡量為用戶提供更加經(jīng)濟(jì)實(shí)用的體驗(yàn)，例如中國移動(dòng)推出的“4G飛享套餐”就是利用自身的品牌理念，開展4G業(yè)務(wù)，以提高消費(fèi)者的市場認(rèn)可度。

五、結(jié)語

隨著移動(dòng)通信技術(shù)的不斷發(fā)展，用戶對(duì)于移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量的要求也越來越高，傳統(tǒng)營銷策略中單純依賴用戶理性和營銷者信息講解的方式已經(jīng)難以滿足用戶的個(gè)性化需求，因此體驗(yàn)營銷作為一種新的營銷方式逐漸占據(jù)了主導(dǎo)地位。移動(dòng)通信企業(yè)在市場競爭中應(yīng)該正視營銷手段的變化，用周到、全面、個(gè)性化的體驗(yàn)服務(wù)，吸引潛在用戶，穩(wěn)固核心用戶，以在市場競爭中獲得有利地位。

（作者單位為中國移動(dòng)通信集團(tuán)廣東有限公司潮州分公司）

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