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    體驗(yàn)營銷在移動(dòng)通信市場中的運(yùn)用探究

    2017-11-14 20:51:31沈榮鵬
    經(jīng)營者 2017年6期
    關(guān)鍵詞:體驗(yàn)營銷移動(dòng)通信運(yùn)用策略

    沈榮鵬

    摘 要 隨著移動(dòng)通信市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變,商家為了在激烈的競爭中獲得一席之地,不得不隨著用戶的需求變化調(diào)整營銷方案。體驗(yàn)式營銷是現(xiàn)代營銷發(fā)展的一個(gè)重要趨勢,移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的核心是服務(wù),而用戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)效果直接影響著其購買的欲望以及傳播品牌的積極性。

    關(guān)鍵詞 體驗(yàn)營銷 移動(dòng)通信 要素 運(yùn)用策略

    一、引言

    體驗(yàn)營銷是一種為了滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需要的營銷手段或營銷活動(dòng)。體驗(yàn)營銷的主要目的就是通過創(chuàng)造有價(jià)值的用戶體驗(yàn),讓用戶在與企業(yè)的交流中不僅能夠真實(shí)地感受到服務(wù)的質(zhì)量,還能夠獲得一種被尊重的滿足感,從而將這種心理需求轉(zhuǎn)化成購買力。隨著市場競爭的加劇,傳統(tǒng)營銷手段中,那種認(rèn)為消費(fèi)者絕對(duì)理性的觀念逐漸被顛覆,消費(fèi)者的感性判斷在消費(fèi)中同樣發(fā)揮著作用,而這也就為企業(yè)創(chuàng)新營銷方式提供了新的思路。

    二、運(yùn)用體驗(yàn)營銷策略的基本要點(diǎn)

    體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵在于為消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)良好的體驗(yàn)過程,并在體驗(yàn)中逐漸提高其購買欲望。在移動(dòng)通信市場營銷中,營銷人員開展體驗(yàn)營銷應(yīng)該從以下幾個(gè)要點(diǎn)入手:第一,多重感官的運(yùn)用。在傳統(tǒng)營銷理念中,我們習(xí)慣于假定消費(fèi)者是理性的,而實(shí)際上感性因素在消費(fèi)決策中也占據(jù)著重要位置,因此在體驗(yàn)營銷中,營銷人員應(yīng)該通過對(duì)視覺、聽覺、觸覺、嗅覺的刺激增加產(chǎn)品、服務(wù)的附加值,并增強(qiáng)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。第二,情感的激發(fā)。消費(fèi)者并不是孤立存在的,其在一定的社會(huì)環(huán)境下會(huì)構(gòu)建相應(yīng)的社會(huì)關(guān)系,進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的情感,如親情、友情、愛情,而這些情感也會(huì)成為體驗(yàn)營銷的依據(jù),如營銷人員在設(shè)計(jì)移動(dòng)通信套餐的時(shí)候,可以設(shè)計(jì)親情套餐、情侶套餐等,利用情感提供相應(yīng)的優(yōu)惠,從而激發(fā)其業(yè)務(wù)辦理的意愿。第三,引發(fā)消費(fèi)者的思考,在體驗(yàn)營銷中,營銷人員可以根據(jù)目前不同消費(fèi)者的工作、學(xué)習(xí)、娛樂狀態(tài),向其提出問題,以引發(fā)思考,如對(duì)商務(wù)人士提出如何才能在抵御垃圾電話干擾的情況下不漏接工作電話,這樣消費(fèi)者在思考中自然會(huì)向營銷人員求助,并主動(dòng)參與到體驗(yàn)中來。第四,進(jìn)行體驗(yàn)行為。在營銷中,如果消費(fèi)者產(chǎn)生了體驗(yàn)的愿望,營銷人員應(yīng)該立即反應(yīng),根據(jù)消費(fèi)者的需求為其提供周到的服務(wù),從而將主觀意愿迅速轉(zhuǎn)化成體驗(yàn)行動(dòng)。第五,恰當(dāng)運(yùn)用關(guān)聯(lián)性。每一個(gè)消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)的過程中,都希望自己能與某一特殊的社會(huì)層次建立聯(lián)系,因此消費(fèi)者可以根據(jù)消費(fèi)者的身份、地位,明確他的消費(fèi)行為已經(jīng)與某一廣受歡迎的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生了聯(lián)系,從而強(qiáng)化其消費(fèi)偏好。

    三、體驗(yàn)營銷在移動(dòng)通信市場的運(yùn)用優(yōu)勢

    隨著移動(dòng)智能設(shè)備的不斷發(fā)展,移動(dòng)通信市場的不斷擴(kuò)大,市場競爭越來越激烈。每一個(gè)移動(dòng)通信企業(yè)都希望在市場營銷中推廣自己的產(chǎn)品、業(yè)務(wù),并穩(wěn)固客戶群,提高競爭優(yōu)勢。隨著個(gè)性化消費(fèi)逐漸深入人心,體驗(yàn)消費(fèi)越來越受到消費(fèi)者的青睞。隨著市場的發(fā)展,產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量逐漸成為競爭中的決定性因素,而體驗(yàn)營銷在移動(dòng)通信企業(yè)中的運(yùn)用優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):首先,有利于移動(dòng)通信品牌的打造,品牌是企業(yè)發(fā)展的無形資本,在體驗(yàn)營銷中,消費(fèi)者可以更加直觀地感受移動(dòng)通信服務(wù)的質(zhì)量,并用體驗(yàn)拉動(dòng)銷售,進(jìn)而在社交網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)推廣,這對(duì)于擴(kuò)大企業(yè)的知名度以及市場滿意度具有重要意義;其次,有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位,在體驗(yàn)消費(fèi)中,營銷人員可以更加直接地收集消費(fèi)者信息,通過觀察體驗(yàn)過程,了解不同消費(fèi)人群的行為模式和消費(fèi)習(xí)慣,并在大數(shù)據(jù)的分析下,實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在用戶的挖掘;再次,有利于擴(kuò)大市場影響力,信息技術(shù)的發(fā)展使社交方式變得更加靈活、多樣,而消費(fèi)者在得到了良好的消費(fèi)體驗(yàn)之后,會(huì)通過社交媒體進(jìn)行信息傳播,這種病毒式的傳播方式,對(duì)于營造企業(yè)口碑非常有效;最后,有利于縮減營銷成本,在移動(dòng)通信市場,體驗(yàn)營銷能夠準(zhǔn)確地定位消費(fèi)者,扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)營銷模式中“鋪攤子”的營銷方法,從而有效地降低了營銷成本,提高了市場銷售總量。

    四、體驗(yàn)營銷在移動(dòng)通信市場的運(yùn)用策略

    (一)制定品牌戰(zhàn)略,用品牌促進(jìn)體驗(yàn)營銷

    品牌對(duì)企業(yè)而言,不僅意味著產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,更代表著一種情感趨向,消費(fèi)者在選擇品牌的時(shí)候,獲得的不僅是高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù),還有一種心理上的滿足感,因此從體驗(yàn)營銷的角度看,著重打造移動(dòng)通信企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,用品牌包含的附加值吸引更多的客戶前來體驗(yàn)則是落實(shí)營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。在移動(dòng)通信市場競爭中,越來越多的企業(yè)開始講體驗(yàn)營銷與品牌戰(zhàn)略相結(jié)合,從心理需求的角度為用戶提供更舒適的體驗(yàn)。

    (二)創(chuàng)新營銷渠道,豐富用戶的體驗(yàn)方式

    在買方市場的背景下,要想保證體驗(yàn)營銷的效果,移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)該注重用多種渠道,強(qiáng)調(diào)用戶感官體驗(yàn)的重要性,以盡可能地方便用戶體驗(yàn),從而提高體驗(yàn)的價(jià)值。目前移動(dòng)通信市場上,常見的用戶體驗(yàn)渠道有:第一,營業(yè)廳體驗(yàn),這是最先發(fā)展起來的一種體驗(yàn)方式,用戶通過到營業(yè)廳親自體驗(yàn)服務(wù)內(nèi)容,從而選擇辦理的業(yè)務(wù),它的優(yōu)勢是感官體驗(yàn)的直觀、可靠,但是隨著移動(dòng)智能設(shè)備的發(fā)展,許多通信業(yè)務(wù)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),而到營業(yè)廳體驗(yàn)的用戶,尤其是年輕用戶大量流失;第二,代辦業(yè)務(wù),即用戶可以通過撥打客服電話,向服務(wù)人員提出相應(yīng)的體驗(yàn)要求,并結(jié)合信息介紹以及自身的感官體驗(yàn)對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行選擇;第三,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),這是目前最主要也是最有發(fā)展?jié)摿Φ囊环N體驗(yàn)渠道,移動(dòng)運(yùn)營商可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),向用戶介紹不同的業(yè)務(wù)信息,并為客戶提供限時(shí)免費(fèi)體驗(yàn)的機(jī)會(huì),這種體驗(yàn)渠道避免了體驗(yàn)中一對(duì)一的服務(wù)弊端,讓體驗(yàn)活動(dòng)更加靈活,因此也是現(xiàn)代消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者主要的體驗(yàn)方式。

    (三)重視增值業(yè)務(wù),推動(dòng)移動(dòng)業(yè)務(wù)的融合

    在移動(dòng)智能終端不斷發(fā)展的背景下,消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)通信的業(yè)務(wù)要求已經(jīng)跳出了語音業(yè)務(wù)的局限,向更加多樣化的服務(wù)形式發(fā)展,因此增值業(yè)務(wù)也成了移動(dòng)通信市場中最具發(fā)展?jié)摿Φ捻?xiàng)目。與通話業(yè)務(wù)不同,消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的需求更偏向于個(gè)性化,所以移動(dòng)通信企業(yè)在制定增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)的過程中,不僅要依據(jù)市場需求,推動(dòng)業(yè)務(wù)融合,還應(yīng)該通過對(duì)體驗(yàn)數(shù)據(jù)的分析,判斷消費(fèi)者的個(gè)性化需求,從而為消費(fèi)者提供更加可靠的體驗(yàn)服務(wù)。

    (四)重視4G體驗(yàn),利用營銷擴(kuò)大市場份額

    在移動(dòng)信息技術(shù)不斷發(fā)展的背景下,4G業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸成為用戶工作、學(xué)習(xí)、生活中不可缺少的通信業(yè)務(wù),因此移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)該結(jié)合市場發(fā)展需求,對(duì)4G業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化與設(shè)計(jì),盡量為用戶提供更加經(jīng)濟(jì)實(shí)用的體驗(yàn),例如中國移動(dòng)推出的“4G飛享套餐”就是利用自身的品牌理念,開展4G業(yè)務(wù),以提高消費(fèi)者的市場認(rèn)可度。

    五、結(jié)語

    隨著移動(dòng)通信技術(shù)的不斷發(fā)展,用戶對(duì)于移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量的要求也越來越高,傳統(tǒng)營銷策略中單純依賴用戶理性和營銷者信息講解的方式已經(jīng)難以滿足用戶的個(gè)性化需求,因此體驗(yàn)營銷作為一種新的營銷方式逐漸占據(jù)了主導(dǎo)地位。移動(dòng)通信企業(yè)在市場競爭中應(yīng)該正視營銷手段的變化,用周到、全面、個(gè)性化的體驗(yàn)服務(wù),吸引潛在用戶,穩(wěn)固核心用戶,以在市場競爭中獲得有利地位。

    (作者單位為中國移動(dòng)通信集團(tuán)廣東有限公司潮州分公司)

    參考文獻(xiàn)

    [1] 黃嘉濤.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨界營銷對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的影響[J].管理學(xué)報(bào),2017 (07):1052-1061.

    [2] 鄭歆.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微信營銷策略研究[J].現(xiàn)代營銷(下),2017(04):58-59.endprint

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