聚焦品類管理 創(chuàng)造實(shí)體零售業(yè)新價(jià)值

劉麗麗

面對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對傳統(tǒng)家電零售渠道形成的顛覆性重塑，實(shí)體企業(yè)不僅僅需要打贏市場保衛(wèi)戰(zhàn)，更需要打好價(jià)值戰(zhàn)，通過改善自身的經(jīng)營毛利狀況，提升企業(yè)的競爭力。

赤峰海達(dá)電器2005年開始連鎖化發(fā)展，在多年的實(shí)踐中，不斷完善企業(yè)分配機(jī)制，通過逐年的細(xì)化，使分配方案不斷完善，形成一套獨(dú)具特色和卓有成效的分配機(jī)制，將門店小組打造成企業(yè)最活躍的細(xì)胞，使企業(yè)與員工成為真正的伙伴關(guān)系。在家電線上銷售開始上量的2009年，海達(dá)電器開始學(xué)習(xí)“品類管理”，并有效的把“品類管理”技術(shù)運(yùn)用到營銷中，通過不斷完善，此模式已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營中的主要工具，形成對每個(gè)品類的主推機(jī)、敏感機(jī)型等功能賣點(diǎn)進(jìn)行深入研究，對所銷售的每個(gè)單品角色背后都形成特有的定義，使每個(gè)單品是用來做什么的目的極為清晰。

例如，對于購買2000元手機(jī)的顧客，他們的關(guān)注點(diǎn)會(huì)是什么，在這方面該怎么去引導(dǎo)消費(fèi)者，在主推功能和性價(jià)比上怎么設(shè)定等。形成每個(gè)主推商品所對應(yīng)的品類管理策略都很明顯。

簡單來講，就是一手抓特價(jià)機(jī)，打擊競爭對手的信心，搶的是顧客群體，一手抓大單機(jī)和目標(biāo)機(jī)，帶來毛利，抓好銷售額，量利并行才能夠保證綜合毛利率保持相對穩(wěn)定，讓賣場經(jīng)營的質(zhì)量更有保障，經(jīng)營業(yè)績不僅沒受到電商的影響，反而逆勢增長。

品類管理的核心

品類管理定義是一個(gè)由供應(yīng)商與零售商共同合作的過程，將被消費(fèi)者確定的品類視為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。專注于實(shí)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者的需求，最終提高企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。給每個(gè)品類建立角色并運(yùn)用這個(gè)角色來進(jìn)行品類管理。將品類視作一個(gè)業(yè)務(wù)單位，由品類經(jīng)理負(fù)責(zé)品類的銷售額、利潤、營銷和有關(guān)品類的各個(gè)方面。將采購與銷售結(jié)合起來，包括定價(jià)、促銷、存貨管理、貨架管理等。零售商和供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系，共同來計(jì)劃，管理和發(fā)展業(yè)務(wù)。

海達(dá)品類管理的核心思想：角度、分類、結(jié)構(gòu)、聚焦。

角度：零售商和供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系，共同計(jì)劃，管理和發(fā)展業(yè)務(wù)。站在消費(fèi)者、供應(yīng)商、股東、員工、市場的角度換位思考，以消費(fèi)者為中心。

分類：分類產(chǎn)生價(jià)值，將每個(gè)品類根據(jù)行業(yè)習(xí)慣、功能屬性、發(fā)展趨勢、消費(fèi)者需求、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行細(xì)分，建立角色并運(yùn)用這個(gè)角色進(jìn)行管理。

結(jié)構(gòu)：將分類之后的產(chǎn)品按照建立的角色組成商品結(jié)構(gòu)表，排兵布陣，各司其職。

聚焦：包括單品、定價(jià)、促銷、庫存、陳列。聚焦重點(diǎn)單品來實(shí)現(xiàn)銷售和利潤的增長。

品類管理在促銷活動(dòng)中的應(yīng)用

2016年全年，海達(dá)電器共組織了11次內(nèi)購會(huì)活動(dòng)，同一個(gè)模式連搞11次，每次內(nèi)購會(huì)的銷售額在3500萬元～5000萬元。2016年整體內(nèi)購會(huì)活動(dòng)的銷售額占海達(dá)電器全年銷售額的33%。內(nèi)購會(huì)的毛利率再加上供應(yīng)商活動(dòng)后的平均補(bǔ)利，內(nèi)購會(huì)的整體毛利率明顯高出年度平均毛利率。2016年，海達(dá)電器的年度平均毛利率為15.04%。

可以說，內(nèi)購會(huì)已經(jīng)是海達(dá)電器的一個(gè)標(biāo)簽。

1、得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同有價(jià)值

消費(fèi)者這樣描述海達(dá)內(nèi)購會(huì)：“參加海達(dá)內(nèi)購會(huì)活動(dòng)還得提前花50元買入場券；入場券不抵現(xiàn)金，售出不退；活動(dòng)當(dāng)天關(guān)門、閉店，憑券入場，沒有入場券不讓進(jìn)；活動(dòng)開始后想買入場券還不賣；活動(dòng)當(dāng)天只能買參加活動(dòng)的品牌（如果海爾品牌搞內(nèi)購會(huì)，其他品牌都用噴繪布封場，只能買海爾品牌的商品，其他品牌不賣）?！比绱恕翱量獭钡臈l件，卻依然讓消費(fèi)者愿意參與——背后的原理是：精準(zhǔn)鎖定顧客，入場券是有價(jià)值的，排他性促銷。

2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)出價(jià)值感

消費(fèi)者憑什么花50元購買入場券參加活動(dòng)？因?yàn)楹＿_(dá)的活動(dòng)-價(jià)格夠低：全場商品價(jià)格比競爭對手低，比平時(shí)便宜，比網(wǎng)購價(jià)還低5%！直面電商的沖擊，借勢電商采取比網(wǎng)價(jià)的運(yùn)營模式，凸顯出實(shí)體店的競爭優(yōu)勢。

而特價(jià)機(jī)設(shè)計(jì)是的活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵點(diǎn)，海達(dá)電器運(yùn)用品類管理的思路，對參加活動(dòng)的特價(jià)機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行分類，由采購部上報(bào)特價(jià)機(jī)規(guī)劃表，針對參加活動(dòng)的每個(gè)品類都有相應(yīng)的產(chǎn)品特計(jì)，而且特價(jià)機(jī)后續(xù)會(huì)匹配大單機(jī)。小電家電特價(jià)機(jī)的設(shè)計(jì)方式，采用了“電飯煲100元3臺(tái)，50元1臺(tái)不賣；微波爐400元2臺(tái)，200元1臺(tái)不賣”的模式，制造顧客議論的話題，以建立顧客口碑為主。

但會(huì)制定特價(jià)機(jī)占比，分店特價(jià)機(jī)整體占比達(dá)到50%以上（包含50%），對店長處以1000元罰款的處罰。對特價(jià)機(jī)的考核到門店，只考核店長，以杜絕人為控制不賣的現(xiàn)象。對銷售數(shù)量未達(dá)到特價(jià)機(jī)分貨數(shù)量，控制特價(jià)機(jī)不銷售的，通過檢查發(fā)現(xiàn)后，每筆對店長處以100元罰款。

3、給供應(yīng)商創(chuàng)造價(jià)值

海達(dá)電器每場內(nèi)購會(huì)投入400萬元～500萬元的費(fèi)用，活動(dòng)投入力度大，活動(dòng)真實(shí)有效，消費(fèi)者認(rèn)可海達(dá)的內(nèi)購會(huì)，每場內(nèi)購會(huì)顧客都會(huì)主動(dòng)幫你口碑相傳。這也使活動(dòng)對供應(yīng)商形成足夠的吸引力，不但要投入銷售返利，還要承擔(dān)爆款特價(jià)機(jī)的負(fù)利潤，而且不限量，這樣苛刻的條件，供應(yīng)商還要排著隊(duì)在海達(dá)搞內(nèi)購會(huì)，其原因就是通過促銷活動(dòng)中品類管理的應(yīng)用，使供應(yīng)商單場活動(dòng)大單機(jī)的銷售占比達(dá)到30%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，供應(yīng)商愿意投入。

4、企業(yè)文化產(chǎn)生價(jià)值

一年搞11次內(nèi)購會(huì)，平均1個(gè)月1次，員工不疲憊嗎？

海達(dá)電器更多的是通企業(yè)的文化在影響員工，很少用行政命令。內(nèi)購會(huì)也不允許員工掃街，而是培訓(xùn)員工把內(nèi)購會(huì)當(dāng)成一項(xiàng)技能，從而提高內(nèi)購會(huì)的效率。同時(shí)，海達(dá)針對內(nèi)購會(huì)單獨(dú)設(shè)計(jì)了《內(nèi)購會(huì)促銷活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)方案》，解決了員工的動(dòng)力問題，員工銷售入場券，非活動(dòng)組帶單都會(huì)有獎(jiǎng)勵(lì)政策，內(nèi)購會(huì)技能高的員工一場內(nèi)購會(huì)售券可以達(dá)到70多張，每張入場券提成20元，再加上帶單獎(jiǎng)勵(lì)，內(nèi)購會(huì)提成獎(jiǎng)勵(lì)可以達(dá)到5000多元，相當(dāng)于一名普通員工一個(gè)月的工資收入，所以，內(nèi)購會(huì)活動(dòng)不但提高了員工收入，更關(guān)鍵的是員工通過內(nèi)購會(huì)得到了成長，所以，員工很期盼搞內(nèi)購會(huì)活動(dòng)，企業(yè)指哪兒打哪兒。endprint

形成可復(fù)制性的競爭優(yōu)勢

在家電實(shí)體店整體面臨大環(huán)境不樂觀的情況下，2016年海達(dá)電器的銷售額同比增長3%，毛利率從2015年13.06%提升到2016年15.04%，利潤增長18.68%，逆勢增長。

而海達(dá)“品類管理”模式具有廣泛適用的特性，家電零售業(yè)同行通過借鑒學(xué)習(xí)，可直接把“品類管理”運(yùn)用到自身企業(yè)的家電營銷中。自2015年開始，海達(dá)的品類管理模式就得到同行的關(guān)注，海達(dá)電器已經(jīng)為同行進(jìn)行“品類管理“最佳實(shí)踐分享十多次，同行學(xué)習(xí)后加以實(shí)踐也取得了顯著地效果，精簡型號、集中采購、聚焦單品、比網(wǎng)購價(jià)銷售、內(nèi)購會(huì)促銷活動(dòng)、建立機(jī)制等被全國多地零售企業(yè)所借用。比如，濰坊三聯(lián)家店學(xué)習(xí)海達(dá)的比網(wǎng)購價(jià)銷售，聚焦時(shí)間組織了一場“只為自己人 PK網(wǎng)購價(jià)”的促銷活動(dòng)，單場活動(dòng)銷售突破3000萬元，創(chuàng)歷史最高！河北冀州華貿(mào)電器學(xué)習(xí)海達(dá)的比網(wǎng)價(jià)銷售、產(chǎn)品角色劃分、聚焦單品，設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)單品與大單品，從而提高價(jià)格競爭力與單品的毛利率。福建龍巖電器學(xué)習(xí)海達(dá)的比網(wǎng)購價(jià)銷售，在五一、十一、元旦大型活動(dòng)同比增長10%以上。武漢工貿(mào)家電總經(jīng)理李豐這樣評價(jià)海達(dá)電器的促銷活動(dòng)：“武漢工貿(mào)做一場促銷活動(dòng)銷售10億元，但是核算費(fèi)用是虧損，而海達(dá)電器這樣促銷活動(dòng)不但能為消費(fèi)者提供有價(jià)值的產(chǎn)品，而且銷售結(jié)構(gòu)也好，值得同行借鑒?！?/p>

而海達(dá)的品類管理，與供應(yīng)商的合作同樣實(shí)現(xiàn)了共贏，2015年5月28日美的全品類內(nèi)購會(huì)6小時(shí)銷售1590萬元，獲得全國第一。2015年8月28日美的全品類內(nèi)購會(huì)6小時(shí)銷售突破2000萬元，高端產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)表現(xiàn)成為突出，大單機(jī)：小天鵝9公斤/10公斤高端滾筒，海達(dá)月銷售量占全國占比30%。2017年5月小天鵝比佛利洗衣機(jī)在海達(dá)系統(tǒng)銷售337臺(tái)，遼寧省整月銷售451臺(tái)。海達(dá)實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品主推的核心就在主推高端機(jī)，聚焦單品進(jìn)行突破，實(shí)現(xiàn)顧客、供應(yīng)商、員工、公司多方利益共贏，實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略、打造公司核心競爭力。

同時(shí)，海達(dá)電器也在不斷強(qiáng)化高端賣場形象，互動(dòng)體驗(yàn)、整套家電、整套設(shè)計(jì)、整套服務(wù)的能力。2017年在8月19日，海達(dá)電器赤峰市新城區(qū)眾聯(lián)廣場店全國首家海爾成套實(shí)景銷售體驗(yàn)中心盛大開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天海爾全系列銷售476萬元，其中卡薩帝銷售110萬元、銷售占比23%，整套套購銷售104萬元、銷售占比22%。

海達(dá)電器在8年的品類管理落地實(shí)踐探索中，站在消費(fèi)者、供應(yīng)商、市場、股東、員工的不同角度思考問題，以消費(fèi)者為中心，順應(yīng)不同角度群體的需求與利益，劃分相應(yīng)產(chǎn)品角色、匹配資源、聚焦單品，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

未來，海達(dá)還會(huì)堅(jiān)持學(xué)習(xí)，堅(jiān)持創(chuàng)新。產(chǎn)品組織結(jié)構(gòu)：向德國阿爾迪超市學(xué)習(xí)，堅(jiān)持簡單；員工發(fā)展：向豐田學(xué)習(xí)，培養(yǎng)員工獨(dú)立思考及親自動(dòng)手能力；分配機(jī)制：向華為學(xué)習(xí)，與員工成為伙伴關(guān)系，以奮斗者為本；精細(xì)化管理：向豐田和無印良品學(xué)習(xí)，持續(xù)精耕細(xì)作。不忘初心，持續(xù)著力打造有價(jià)值的“品類管理”實(shí)踐，為實(shí)體零售行業(yè)發(fā)展蓬勃發(fā)展貢獻(xiàn)智慧。endprint