定位與創(chuàng)新 差異化才是最有效的投入

白洋

“我們不能盲目的創(chuàng)新，要做有價(jià)值的創(chuàng)新?！比A為現(xiàn)在成為首屈一指的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，在定位與創(chuàng)新的關(guān)系之間，任正非這樣定義。并提到了“設(shè)計(jì)”這個(gè)命題，其宗旨是企業(yè)創(chuàng)新如何轉(zhuǎn)化能夠被消費(fèi)者記住并接受。所以，創(chuàng)新的核心是怎么被消費(fèi)者所認(rèn)可、接受，繼而轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)成果、轉(zhuǎn)化為企業(yè)的績(jī)效，非常關(guān)鍵。

幾年前，國(guó)內(nèi)凈水市場(chǎng)一片價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”。凈水行業(yè)的價(jià)格拋物線在三年前出現(xiàn)拐點(diǎn)，以千元以下的998、798等價(jià)位段產(chǎn)品的出現(xiàn)為標(biāo)志，打破了千元關(guān)口。至此，凈水市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，且愈演愈烈。除了價(jià)格戰(zhàn)之外，在終端還可以看到隨贈(zèng)品力度的不斷加大，送飯煲、送空調(diào)、送電視，包括免費(fèi)試用等形式迭出。

所以，在經(jīng)過(guò)十年的市場(chǎng)培育，凈水產(chǎn)品興起并初步邁入成熟開(kāi)始，隨之而來(lái)是出現(xiàn)比拼價(jià)格戰(zhàn)的趨勢(shì)。繼續(xù)參與市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還是另辟蹊徑？這是三年前國(guó)內(nèi)凈水品牌企業(yè)急需面對(duì)的課題，沖出價(jià)格戰(zhàn)，既需要勇氣，智慧同樣重要。

在準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型之前，國(guó)內(nèi)某知名凈飲水品牌的管理者們一直在思考兩個(gè)問(wèn)題，一方面，思考凈水行業(yè)該怎么走，如果一直參與價(jià)格戰(zhàn)并打下去大家都沒(méi)錢(qián)賺，也都做不了好產(chǎn)品。另一方面，將關(guān)注點(diǎn)聚焦在用戶(hù)關(guān)懷，價(jià)格戰(zhàn)究竟給凈水用戶(hù)帶來(lái)了什么？一定是干凈、安全、健康的飲用水保障？

實(shí)際上，這兩個(gè)問(wèn)題與企業(yè)品牌定位的轉(zhuǎn)型有著直接關(guān)系。也與再次定位非常吻合，即在價(jià)格戰(zhàn)中突圍，走一條不同尋常的路。即企業(yè)或者品牌在消費(fèi)者頭腦或者認(rèn)知中占據(jù)了什么位置？如果同樣走百元的低價(jià)路線，市場(chǎng)是否有該品牌的一席之地？是做品牌還是另外一個(gè)被貼上價(jià)格標(biāo)簽的凈水產(chǎn)品？所有問(wèn)題集中指向了品牌的重新定位。

定位 以外部成果為導(dǎo)向

所謂定位的要點(diǎn)就是要在消費(fèi)者的頭腦、認(rèn)知中實(shí)現(xiàn)差異化，其中包括品牌背后所有的元素。產(chǎn)品、創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)商，在消費(fèi)認(rèn)知中怎樣實(shí)現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)什么樣的差異化，這就是定位要解決的課題。

該公司的管理層做了決定。即不追隨當(dāng)時(shí)的價(jià)格走勢(shì)，因?yàn)樵诘蛢r(jià)主導(dǎo)下，品牌沒(méi)有前途、行業(yè)沒(méi)有前途，最終消費(fèi)用戶(hù)也無(wú)法得到有保障、有品質(zhì)的產(chǎn)品，生產(chǎn)高品質(zhì)的凈飲水產(chǎn)品行動(dòng)開(kāi)始。

定位轉(zhuǎn)型首先始于三年前改變?cè)谙M(fèi)者心中的認(rèn)知，在消費(fèi)心智中建立一個(gè)位置，這個(gè)品牌位置有別于過(guò)去在飲水行業(yè)的定位，弱化價(jià)格標(biāo)簽，突出功能租用，這種產(chǎn)品功能集中在品質(zhì)，只要消費(fèi)者有高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，頭腦中第一反映就是與自我品牌掛鉤。

圍繞這一定位，該品牌集團(tuán)內(nèi)部開(kāi)始進(jìn)行調(diào)整。從內(nèi)部的模式開(kāi)始轉(zhuǎn)變，對(duì)過(guò)去高、中、低產(chǎn)品線進(jìn)行壓縮，盡量滿(mǎn)足高端用戶(hù)的高端產(chǎn)品需求。內(nèi)部調(diào)整必然轉(zhuǎn)變了所有運(yùn)營(yíng)方式，也就是外部的成果導(dǎo)向。什么叫外部成果導(dǎo)向？既然要在消費(fèi)心智里面占據(jù)這個(gè)位置，用戶(hù)想要買(mǎi)高品質(zhì)產(chǎn)品的時(shí)候自然聯(lián)想該品牌，那就要以這個(gè)定位為出發(fā)點(diǎn)，倒推進(jìn)行資源的配置、進(jìn)行整合資源。

確定和梳理內(nèi)部流程的載體和顯現(xiàn)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生的改變，從產(chǎn)品到服務(wù)、從終端形象到推廣方式、從技術(shù)到團(tuán)隊(duì)都在圍繞這一定位展開(kāi)工作，這一系列工作最終的落腳點(diǎn)在消費(fèi)者頭腦中所形成的高端凈飲水品牌認(rèn)知。

第二，整個(gè)配稱(chēng)所發(fā)生的改變，從產(chǎn)品、從服務(wù)、從終端的形象、從技術(shù)、從團(tuán)隊(duì)等等它都圍繞這個(gè)定位展開(kāi)。同時(shí)，圍繞這個(gè)定位展開(kāi)，最后落在哪里呢？落在顧客的大腦里面，要占據(jù)一個(gè)位置，這個(gè)位置也是高端凈飲水專(zhuān)家。

創(chuàng)新 完成品牌的三重關(guān)系

定位轉(zhuǎn)型中著重突出創(chuàng)新，創(chuàng)新是品牌轉(zhuǎn)向高端凈飲水專(zhuān)家里一個(gè)核心的關(guān)鍵配稱(chēng)。該品牌創(chuàng)新有三重關(guān)系，首先是定位引領(lǐng)創(chuàng)新；其次是定位轉(zhuǎn)化創(chuàng)新；第三是定位護(hù)航創(chuàng)新。

首先，定位引領(lǐng)創(chuàng)新。

既然品牌要承擔(dān)的社會(huì)功能是要生產(chǎn)高品質(zhì)的凈飲水產(chǎn)品，那么方方面面的創(chuàng)新要圍繞此而展開(kāi)。所以，首先，該品牌聯(lián)合全球頂尖的供應(yīng)商，即陶氏。當(dāng)然，在國(guó)內(nèi)凈水市場(chǎng)，陶氏合作的客戶(hù)并非只有一家，還有很多供應(yīng)商為其提供服務(wù)。聯(lián)合了陶氏生產(chǎn)產(chǎn)品，這個(gè)配稱(chēng)就整合了。

第二是打造明星產(chǎn)品。

2014年該品牌明星單品的橫空出世就是為了打造產(chǎn)品。喬布斯提到他的秘訣就兩條，一個(gè)是聚焦，一個(gè)是簡(jiǎn)單。所以該凈水單品的面世恰恰是吻合了喬布斯的這個(gè)秘訣。目前，國(guó)內(nèi)凈水市場(chǎng)有幾千個(gè)型號(hào)，幾百個(gè)品牌。如何在所有凈水產(chǎn)品中脫穎而出？答案與其說(shuō)壓縮，不如說(shuō)聚焦。

當(dāng)年諾基亞的上百種型號(hào)卻敗北單一款的蘋(píng)果手機(jī)，從交易成本的角度來(lái)講，“如果消費(fèi)者在選擇品牌或產(chǎn)品的時(shí)候非常簡(jiǎn)單就是在為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富?！彼栽撈放频拿餍菃纹肪褪沁@樣的理念。該明星單品配備了陶氏最好的濾芯，也就是直接從美國(guó)原裝進(jìn)口而來(lái)。同時(shí)型號(hào)也簡(jiǎn)單，不僅設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、外形簡(jiǎn)單、名字也簡(jiǎn)單，朗朗上口，易讀易記。為消費(fèi)者呈現(xiàn)直接、簡(jiǎn)單、明了的“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的產(chǎn)品。

創(chuàng)新如何轉(zhuǎn)化為企業(yè)收入

既然定位是做凈飲水專(zhuān)家，那么產(chǎn)品不能只限于凈水。在這一點(diǎn)上，該品牌有著天然的品牌優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)飲水市場(chǎng)浸淫超過(guò)二十年讓其品牌成為飲水機(jī)的代名詞。在解決了凈水器“凈”的問(wèn)題之后，還要解決喝的問(wèn)題。這是一個(gè)問(wèn)題的兩面，沿著飲水的方向進(jìn)行創(chuàng)新，做凈水和飲水的兩方面。

2015年，該品牌在推出新一代管線飲水機(jī)替代傳統(tǒng)飲水機(jī)。推出后，在代理商和消費(fèi)市場(chǎng)都有非常好的反饋。與傳統(tǒng)飲水機(jī)相比管線飲水機(jī)是一個(gè)非常好的體驗(yàn)。速熱，同時(shí)外觀設(shè)計(jì)也非常好。

凈飲水兩款產(chǎn)品坐陣，該品牌在終端開(kāi)始形成新氛圍和套裝銷(xiāo)售，提供凈飲水解決方案。其實(shí)在某種程度上開(kāi)始轉(zhuǎn)向了集成服務(wù)。這一創(chuàng)新同樣是在整個(gè)定位規(guī)劃下的繼續(xù)投入。

這些創(chuàng)新如何能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的收入、績(jī)效？

圍繞明星單品、圍繞核心配置美國(guó)原裝進(jìn)口陶氏濾芯進(jìn)行立體宣貫，得到消費(fèi)者認(rèn)同。從2014年的面市，該品牌在市場(chǎng)上的認(rèn)知開(kāi)始扭轉(zhuǎn)，認(rèn)知轉(zhuǎn)變的群體來(lái)自三個(gè)方面，即行業(yè)、代理商和消費(fèi)市場(chǎng)。與此同時(shí)，市場(chǎng)上對(duì)飲水機(jī)的認(rèn)知開(kāi)始淡化，開(kāi)始樹(shù)立凈飲水、尤其是高端凈飲水專(zhuān)家的品牌形象。隨著品牌認(rèn)知的扭轉(zhuǎn)，該品牌用兩年時(shí)間轉(zhuǎn)化了從飲水品牌到凈飲水品牌的過(guò)渡，銷(xiāo)量也隨之開(kāi)始連續(xù)提升。

改變定位 贏得溢價(jià)

定位改變最本質(zhì)、最有價(jià)值的一點(diǎn)是明星單品贏得了溢價(jià)。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在凈水市場(chǎng)上，該單品較比市場(chǎng)均價(jià)貴兩倍，比其他高端產(chǎn)品貴幾百甚至上千元。為什么？

首先，定位使然。所有工作圍繞定位展開(kāi)，整合系統(tǒng)后讓消費(fèi)者認(rèn)可，在為之買(mǎi)單時(shí)認(rèn)為物有所值。所以，該產(chǎn)品具有絕對(duì)的溢價(jià)能力。

還有一個(gè)就是可持續(xù)的投入，每一年該品牌的新品發(fā)布會(huì)都有一些創(chuàng)新，都有一些投入。就是因?yàn)槠放贫ㄎ辉谙M(fèi)者頭腦里，會(huì)把這些創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為能接受的價(jià)格、能接受的產(chǎn)品，從而贏得消費(fèi)者的選擇，所以這些創(chuàng)新整合進(jìn)來(lái)，繼而轉(zhuǎn)化為績(jī)效。

另外，定位護(hù)航創(chuàng)新。當(dāng)初凈水單品面世的時(shí)候廠家也很擔(dān)心，外面陶氏也很多，單品出現(xiàn)了之后陶氏依然特別多，很多產(chǎn)品也用的陶氏膜，甚至有一些品牌已經(jīng)開(kāi)始模仿，但是一段時(shí)間之后。這種市場(chǎng)行為反而加強(qiáng)了該品牌的高端定位。因?yàn)閺?qiáng)化了膜的品質(zhì)、品牌的品味和單品的品質(zhì)，強(qiáng)化了最初規(guī)劃的定位。所以從某種程度這個(gè)定位在消費(fèi)心智中建立位置之后，才會(huì)得到認(rèn)可，創(chuàng)新積累到品牌上，反過(guò)來(lái)支撐這個(gè)品牌。所以，定位護(hù)航創(chuàng)新有效屏蔽了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

有了初步成功，再創(chuàng)新就很容易獲得消費(fèi)者認(rèn)可，蘋(píng)果手機(jī)系列新品就是在釋放這種訊號(hào)。現(xiàn)在推出的USpro等新品，消費(fèi)者認(rèn)為是專(zhuān)業(yè)做高端凈飲水的產(chǎn)品，技術(shù)比別人好。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有深入研究和了解，一旦在對(duì)方頭腦中形成固定認(rèn)知，形成專(zhuān)家的品牌定位，技術(shù)的應(yīng)用自然也得到加分和認(rèn)可。這就是積累的效應(yīng)。每一次的新產(chǎn)品、新技術(shù)，不斷地積累，積淀在品牌上。所以品牌又反過(guò)來(lái)護(hù)航著創(chuàng)新，二者是這樣一個(gè)辯證關(guān)系。

所以，定位是企業(yè)存在的理由，為社會(huì)提供什么樣的關(guān)系。其實(shí)這正是習(xí)總書(shū)記提倡的，就是現(xiàn)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的核心供給側(cè)改革。供給創(chuàng)造需求，但是難點(diǎn)是什么是有效的創(chuàng)新、什么是無(wú)效的創(chuàng)新。有效的供給，就是在做產(chǎn)品之前先解決消費(fèi)者認(rèn)可的問(wèn)題，也就是確定定位。消費(fèi)者認(rèn)可定位之后，用定位來(lái)牽引整個(gè)企業(yè)有效地供給。而隨波逐流是沒(méi)有實(shí)現(xiàn)差異化的方式，那投入則是無(wú)效的。endprint