傳統(tǒng)媒體與新媒體的生產(chǎn)融合路徑分析

【摘 要】 數(shù)字技術(shù)的成熟、“三網(wǎng)融合”的實現(xiàn)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的出臺，都是推動媒體生產(chǎn)融合的強大力量。考慮到媒體之間傳播特性的優(yōu)勢互補、受眾對信息的個性化需求以及市場生存壓力，全媒體營銷策略的優(yōu)勢與品牌延伸帶來的巨大利益都足以使傳統(tǒng)媒體和新媒體的生產(chǎn)融合速度加快。我國媒體生產(chǎn)融合還存在很多問題，傳統(tǒng)媒體改革從業(yè)理念和體制、轉(zhuǎn)變生產(chǎn)思路，提高新媒體的生產(chǎn)力等措施勢在必行。

【關(guān) 鍵 詞】媒體生產(chǎn)融合；傳統(tǒng)媒體；新媒體；全媒體

【作者單位】陳琳靜，鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號】G201 【文獻標(biāo)識碼】A

一、傳統(tǒng)媒體和新媒體生產(chǎn)融合的依據(jù)

科技的運用、經(jīng)濟的發(fā)展、社會的需要合力打破了諸多行業(yè)中的壁壘，催生了一個融合時代的來臨，原本隔行如隔山的行業(yè)之間逐步出現(xiàn)了業(yè)務(wù)滲透。中國的傳媒業(yè)也不例外，新舊媒體在內(nèi)容、渠道和用戶終端三個方面逐步實現(xiàn)融合，互相提供發(fā)展機會，出現(xiàn)了前所未有的多樣而新穎的生產(chǎn)方式和存在形式。

1.“三網(wǎng)融合”背景下的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動

我國早在1998年就提出在國內(nèi)實現(xiàn)三網(wǎng)融合的計劃，此計劃歷盡波折和劫難，直到2012年，我國才逐步形成三網(wǎng)融合相關(guān)的政策體系和體制。2015年，在總結(jié)三網(wǎng)融合試點經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，我國開始全面推廣三網(wǎng)融合，并形成基本的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)格局，建立了科學(xué)的監(jiān)管體系。

隨著電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)融合的日益加強，三網(wǎng)融合已經(jīng)成為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢，各國都在三網(wǎng)融合領(lǐng)域迅速做出反應(yīng)，以期迅速提高國家信息化水平，推動信息技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用，繼而更好地參與全球信息技術(shù)競爭，挑戰(zhàn)未來信息計劃的制高點。

2.數(shù)字化背景下的技術(shù)驅(qū)動

當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體與新媒體變得親密無間，新舊媒介、不同行業(yè)之間的界限被輕而易舉地打破。從21世紀(jì)開始，我國傳媒業(yè)就已經(jīng)進入數(shù)字化時代。數(shù)字化不僅帶來了能實現(xiàn)資源共享的生產(chǎn)技術(shù)平臺，也使傳媒業(yè)的從業(yè)理念發(fā)生了天翻地覆的變化，形成了數(shù)字化從業(yè)理念。在數(shù)字化技術(shù)背景下，傳統(tǒng)媒體和新媒體的生產(chǎn)融合亟須盡快實現(xiàn)。

3.媒體生產(chǎn)的現(xiàn)實需求

三網(wǎng)融合和新媒體的強大生產(chǎn)力給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了新的機遇。傳統(tǒng)媒體為了跟上傳媒發(fā)展步伐，在繼續(xù)深入挖掘、強化自身原有優(yōu)勢的同時，敏銳地向新媒體領(lǐng)域靠攏，通過市場調(diào)研找到更多的發(fā)展方向，及時地在新媒體領(lǐng)域開展多種業(yè)務(wù)。數(shù)字技術(shù)為傳統(tǒng)媒體和新媒體在生產(chǎn)領(lǐng)域的融合提供了可能。在媒介的現(xiàn)實生產(chǎn)過程中，傳統(tǒng)媒體從媒體的傳統(tǒng)優(yōu)劣勢、受眾和市場需求、價值鏈優(yōu)化等角度進行思考，日益加深和新媒體的生產(chǎn)融合程度。

二、媒體生產(chǎn)融合中存在的主要問題

1.媒體生產(chǎn)融合存在的問題分析

報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在我國發(fā)展了半個多世紀(jì)，但新媒體傳播技術(shù)帶來的更便利、更及時的信息服務(wù)逐漸消解了人們對于新技術(shù)的抵觸甚至不屑，獲得了受眾的一致認可，也引起了傳統(tǒng)媒體的反思和不安，且形成了傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的局面。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合不會是一帆風(fēng)順的，盡管技術(shù)難關(guān)容易克服，文化、觀念和體制的融合也必然會遭遇挫折，這就需要媒體融合總結(jié)好實踐經(jīng)驗。

（1）跨地區(qū)——內(nèi)容生產(chǎn)偏離本土化

目前，電視臺的跨省合作在國家廣電總局的支持下已成為一種趨勢。如湖南廣播電視臺和青海電視臺經(jīng)過一段時間的籌備，在2010年組建了新公司。在這個新公司的業(yè)務(wù)部署計劃中，湖南廣播電視臺主要負責(zé)經(jīng)營青海衛(wèi)視，充分利用西部民族文化充實自己，實現(xiàn)走出湖南、走向省外的戰(zhàn)略目標(biāo)。青海電視臺將利用湖南衛(wèi)視的品牌資源、豐富的內(nèi)容資源以及強大的市場運營能力等來提高自己的知名度，進而提升影響力。二者的跨區(qū)域整合資源，充分實現(xiàn)了媒體資源的合作共享、共同發(fā)展。在這樣強弱媒體的組合中，稍處劣勢的媒體機構(gòu)一方面應(yīng)抓住機會尋求發(fā)展，另一方面應(yīng)積極開發(fā)本土資源，提高本土節(jié)目的制作能力和水平，避免成為別人的內(nèi)容輸出渠道。

我國地域廣大，每個區(qū)域都有自己獨特的文化和經(jīng)濟情況，地區(qū)之間的差異也很大?？鐓^(qū)域合作的媒體生產(chǎn)內(nèi)容既要符合當(dāng)?shù)厥鼙姷呐d趣，又要體現(xiàn)出文化特色，這是媒體融合的一個重點。

（2）跨行業(yè)——資本運營放大化

在新的傳媒環(huán)境下，資金成了傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的關(guān)鍵因素之一，這導(dǎo)致部分傳媒重心發(fā)生轉(zhuǎn)變。這些轉(zhuǎn)變包括兩個方面。第一，部分傳統(tǒng)媒體的工作重心從內(nèi)容制作轉(zhuǎn)變成提升廣告營業(yè)額。好新聞的標(biāo)準(zhǔn)逐漸發(fā)生改變，商業(yè)性成了好新聞的重要屬性，新聞從業(yè)理念在金錢的沖擊下漸漸動搖。第二，上市融資成為傳媒資本運營的妙招。但是，由于受機制、體制和市場環(huán)境等多種因素的影響，媒介上市公司可持續(xù)發(fā)展力量普遍不強，即便是公司業(yè)績增長較快的公司，大多都是通過非傳媒業(yè)務(wù)獲得高額回報?？梢灶A(yù)見，如果傳媒業(yè)不把資本用在生產(chǎn)經(jīng)營方面，不專注于實業(yè)開發(fā)，那么資本運營的最終結(jié)果很有可能面臨泡沫經(jīng)濟的巨大風(fēng)險。

（3） 跨媒體——內(nèi)部競爭的削弱

傳統(tǒng)媒體的“三跨”式發(fā)展，要避免因跨地區(qū)而失掉自己的地域特色、因跨行業(yè)而盲目跟風(fēng)以及跨媒體而削弱了內(nèi)部競爭。在本課題組的調(diào)查訪問中，我們因發(fā)現(xiàn)了相對應(yīng)的激勵機制的滯后、子媒體內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重等情況，認為跨媒體不利于形成內(nèi)部競爭。

2.媒體生產(chǎn)融合認識上存在的誤區(qū)

（1）誤區(qū)一：媒介生產(chǎn)可以融合，經(jīng)營不需要融合

實踐證明，媒介生產(chǎn)的重點在于構(gòu)建成熟的商業(yè)發(fā)展模式。目前，各大媒體都對生產(chǎn)方式進行了較大幅度的調(diào)整，基本具備了全媒體生產(chǎn)能力和全介質(zhì)傳播能力。但是，對于要在市場上生存和發(fā)展的傳媒產(chǎn)業(yè)來說，關(guān)注的重點應(yīng)是如何具備全方位的運營能力，如何通過打造全媒體平臺進行整合營銷并獲得最大的利潤，以支持傳媒的公益性。雖然傳統(tǒng)媒體和新媒體的在業(yè)務(wù)生產(chǎn)方面已經(jīng)實現(xiàn)高度融合，但其媒體運營依然是各自為戰(zhàn)，這對傳媒業(yè)的發(fā)展是非常不利的。endprint

（2）誤區(qū)二：媒體生產(chǎn)的融合將會削弱媒體生產(chǎn)的專業(yè)化程度

很多人認為，媒體生產(chǎn)融合將會削弱媒體生產(chǎn)的專業(yè)化程度，泯滅不同媒體的傳播特性。實際上，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展更能突出傳媒產(chǎn)品不同質(zhì)的必要性，媒體融合只是不同媒體之間的優(yōu)勢互補和借鑒，并不會損害內(nèi)容的多樣性與差異性。媒體融合從兩個方面促進了傳媒業(yè)務(wù)的多樣化生產(chǎn)。一是生產(chǎn)主體增多，傳統(tǒng)媒體勝在內(nèi)容質(zhì)量較有保證，滿足了受眾對信息的可信性要求，新媒體勝在內(nèi)容信息量足夠大，滿足了受眾對信息的選擇性要求。二是產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)造成生產(chǎn)分工的精細化。生產(chǎn)的多樣化和分工的再強化，有利于提高每一個環(huán)節(jié)的生產(chǎn)質(zhì)量。

三、全媒體愿景下我國媒體生產(chǎn)融合的發(fā)展路徑論述

1.全媒體構(gòu)想下媒體全景化生產(chǎn)格局分析

全媒體實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)和通信網(wǎng)的三網(wǎng)合一，展示了媒體生產(chǎn)融合的成果，電腦、電視、手機三屏合一的過程也逐步將報刊出版歸并進來，實現(xiàn)媒體的大融合。

（1）媒介生產(chǎn)的全媒體化運作

媒介生產(chǎn)實現(xiàn)了全媒體化運作。例如，傳統(tǒng)電視很便利地進入了移動、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體的市場，報紙可以同時為電腦、電視、手機、手持閱讀器等終端提供內(nèi)容或深度報道。全媒體環(huán)境下的傳播具有如下幾個特點：一是傳播內(nèi)容全；二是發(fā)布手段全，可以利用報紙、電視等傳統(tǒng)媒體和手機報、手機電視等新媒體發(fā)布新聞；三是受眾覆蓋全，能滿足社會各階層受眾對信息的不同需求；四是表現(xiàn)方式全，可以實現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻等表現(xiàn)形式。

（2）媒介的全景化生產(chǎn)格局分析

一是媒介具有多樣化的生產(chǎn)形態(tài)。隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，我國受眾接觸媒體的頻率在快速攀升，我國傳媒業(yè)面臨著以數(shù)字信息技術(shù)為核心的融合了網(wǎng)絡(luò)、電視、手機等全時間、全方位、多媒體、具有互動性的傳播技術(shù)的挑戰(zhàn)。媒介生產(chǎn)形態(tài)的多樣化改變了以往報紙—廣電—網(wǎng)絡(luò)—手機報這個傳播流程，在這個流程中，網(wǎng)絡(luò)和手機在內(nèi)容生產(chǎn)和媒體主體性方面都處于劣勢。而媒介生產(chǎn)多樣化代之以新的傳播流程：按照傳播速度的快慢，信息通過手機、網(wǎng)絡(luò)、紙媒和光電傳媒逐級發(fā)布和傳播，以滿足不同受眾的信息需求。

二是媒介生產(chǎn)效果的立體化。本課題關(guān)注的媒介生產(chǎn)效果的立體化不是指信息呈現(xiàn)在模擬三維空間上的效果，而是指隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和新媒體的實踐，傳統(tǒng)媒體和新媒體各自發(fā)揮傳播優(yōu)勢，對同一個新聞事件進行報道并共同構(gòu)筑立體的新聞信息環(huán)境，從而讓受眾獲得全方位的體驗。

三是媒介生產(chǎn)過程的持續(xù)化。傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)過程有一個固定的生產(chǎn)節(jié)奏，但是在新媒體橫空出世之后，新聞生產(chǎn)的速度出現(xiàn)無極趨勢，每時每刻都可能有新聞產(chǎn)生。即時性是新媒體新聞生產(chǎn)的重要特征，新媒體的新聞從業(yè)者沒有特定的截稿時間，只有持續(xù)的截稿時間，尤其是在有突發(fā)事件發(fā)生的時候。但是，這樣的新聞生產(chǎn)速度和方式要求記者具有更敏銳的新聞嗅覺，更要求受眾有更好的思考能力和判斷能力，來鑒別新媒體為了更快發(fā)稿而來不及全面鑒別真?zhèn)蔚男侣劦恼鎸嵭浴?/p>

此外，我國媒體生產(chǎn)融合還具有生產(chǎn)主體多元化（包括電信和具備傳媒屬性的民營企業(yè)的參與）、生產(chǎn)內(nèi)容豐富化和生產(chǎn)市場分眾化等特點。

2.全媒體構(gòu)想下傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的路徑選擇分析

（1）傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)流程再造模式

傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)流程的再造是想象力、思考力、判斷力以及政策執(zhí)行力等因素共同發(fā)揮作用的結(jié)果。我國傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)流程再造突出體現(xiàn)在沿海及發(fā)達地區(qū)的地市級傳媒集團中，如寧波日報報業(yè)集團等。具體形式包括：第一，報社定位下的全媒體生產(chǎn)實踐；第二，數(shù)字報業(yè)戰(zhàn)略下的全媒體生產(chǎn)實踐；第三，大傳媒概念下的全媒體生產(chǎn)實踐。

（2）傳統(tǒng)媒體全媒體集群構(gòu)想模式

魯伯特·默多克構(gòu)建的傳媒帝國包含了電視、電影、報紙、圖書等領(lǐng)域，這就是傳統(tǒng)媒體全媒體集群構(gòu)想模式。我國的傳統(tǒng)媒體全媒體集群構(gòu)想模式包括如下兩種。一是上海東方傳媒集團有限公司的多品牌戰(zhàn)略，包括集團品牌、媒體品牌及產(chǎn)品品牌三個層次。二是南都全媒體集群的平臺戰(zhàn)略。南都在大珠三角區(qū)域及全國性重點城市形成了深度覆蓋，由城市日報群、周報周刊、廣播電視、戶外LED聯(lián)播網(wǎng)、網(wǎng)站、手機、手持閱讀器等構(gòu)成一張巨型的、立體的、跨越不同時空的信息終端網(wǎng)絡(luò)。

（3）傳統(tǒng)媒體的價值延伸和擴張模式

目前，我國傳統(tǒng)媒體的價值延伸和擴張模式主要有如下兩種具有代表性的形式。第一種是作為全媒體內(nèi)容提供商的新華社。新華社集電文、報刊、音視頻、網(wǎng)絡(luò)、手機于一體，其文字、圖片、音視頻三位一體的全媒體報道格局基本形成，正力拓國內(nèi)市場，拓展國際生存空間，以期從傳統(tǒng)的國家通訊社轉(zhuǎn)變?yōu)榭缑襟w的大型新聞信息集團。第二種是作為黨報媒介融合旗幟的人民日報。人民日報在堅持建設(shè)國際一流媒體的總體目標(biāo)下，努力構(gòu)建兩大系統(tǒng)：一是形成輿論引導(dǎo)新格局；二是建設(shè)現(xiàn)代傳播體系，并提出傳統(tǒng)媒體與新媒體并舉、建設(shè)全媒體傳播格局的構(gòu)想。

3.媒體生產(chǎn)融合導(dǎo)向下的生產(chǎn)多樣化和專業(yè)化

隨著我國文化體制改革的深入和三網(wǎng)融合的推進，除時政類節(jié)目外，其他的內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)全面面向社會，很多企業(yè)開始參與到內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，為自己占領(lǐng)信息產(chǎn)業(yè)的制高點。

（1）媒體生產(chǎn)融合導(dǎo)向下的多樣化生產(chǎn)

在媒介融合導(dǎo)向下，多樣化生產(chǎn)的推動力量主要來自以下兩個方面。一是生產(chǎn)主體的多樣化。過去的傳媒生產(chǎn)是單一直線型的生產(chǎn)過程，生產(chǎn)主體非常單一，比如報紙的采編制作?，F(xiàn)在，傳媒生產(chǎn)主體至少包括傳統(tǒng)媒體、新媒體及具備傳媒屬性的企業(yè)如電信企業(yè)、一些民營企業(yè)等，此外還有自發(fā)進行信息采集制作的用戶。

二是生產(chǎn)分工的精細化。蓬勃發(fā)展的傳媒業(yè)隨著生產(chǎn)力的提高，其生產(chǎn)流程必然趨于分工精細化。較之以往的新聞報道，媒體融合時代的新聞報道已經(jīng)形成了一個復(fù)雜的報道體系，即在多個平臺上進行多落點、多形態(tài)的傳播，報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)都參與到這個報道體系中。數(shù)字技術(shù)的成熟使得龐大報道體系的構(gòu)建、生產(chǎn)流程的細化成為可能。endprint

（2）媒體生產(chǎn)融合導(dǎo)向下的專業(yè)化生產(chǎn)

第一，專業(yè)化生產(chǎn)的驅(qū)動因素，主要包括以下兩點。一是受眾的個性化需求?，F(xiàn)代受眾的特征之一就是分眾化，受眾對信息的個性化需求被陸續(xù)出現(xiàn)的各種互動式的新媒體激發(fā)。在主動索取更多信息的受眾意愿背后，受眾已經(jīng)因意識形態(tài)、生活層次、價值觀等因素的不同而分化，他們需要更多有效的異質(zhì)信息。為了更好地滿足受眾的個性化信息需求，傳統(tǒng)媒體和新媒體都在進行不斷深入的研究、定位自己的受眾，更加重視產(chǎn)品的開發(fā)和新節(jié)目形態(tài)的研究。二是海量信息中的價值訴求。很多用戶在驚嘆信息量之大的同時也在苦惱于迷失在信息海洋里，原因之一是網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航系統(tǒng)尚未完善到人人可用的程度，另一個原因是較之信息海洋，自己所需要的專業(yè)信息并不是很多。網(wǎng)絡(luò)等新媒體海量的信息內(nèi)容只能滿足受眾淺層次的信息需求，這也凸顯了高質(zhì)量信息的供不應(yīng)求，傳統(tǒng)媒體應(yīng)重新整合與挖掘深度信息，提供高質(zhì)量、高品質(zhì)的信息服務(wù)。

第二，融合帶來的專業(yè)化生產(chǎn)。傳統(tǒng)媒體在實踐工作中，應(yīng)該把握融合的有限性，不要在新媒體的技術(shù)漩渦中迷失自己，要充分把握傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢，以專業(yè)的慣性思維創(chuàng)造專業(yè)的內(nèi)容。我國媒體融合導(dǎo)向下的專業(yè)化生產(chǎn)包括以下兩點。一是新生產(chǎn)方式層出不窮。新媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體可以為自己的用戶量身定制信息。平臺層出不窮，平臺聯(lián)動的節(jié)目形態(tài)逐漸被人們熟悉。從2011年春晚開始，觀眾不僅可以觀看晚會節(jié)目，還可以在電視、網(wǎng)絡(luò)、手機上觀看到晚會排演情況、后臺演員準(zhǔn)備情況、晚會拍攝花絮等內(nèi)容，不同觀眾的不同需求得以滿足。二是高品質(zhì)內(nèi)容與日俱增。以電視為例，新媒體將節(jié)目內(nèi)容和屏幕分配做出區(qū)分，使內(nèi)容生產(chǎn)和傳播形式分離。內(nèi)容供應(yīng)具有市場獨立性之后，媒體之間的競爭變得更加激烈，要想獲得更好的生存空間，就要更好地突出節(jié)目特色，走內(nèi)容精品化路線。

傳統(tǒng)媒體和新媒體的生產(chǎn)融合需要雙方進行理念調(diào)整，尤其是傳統(tǒng)媒體，需要改革原來固有的生產(chǎn)理念和生產(chǎn)模式，正確認識和評價新媒體，對新媒體開放懷抱。在融合中，新媒體和傳統(tǒng)媒體都應(yīng)該重視尋求適合自身發(fā)展的生產(chǎn)模式和運營機制。

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