新媒體時(shí)代國(guó)學(xué)經(jīng)典的傳播研究

吳燕+趙鵬艷

【摘 要】媒介技術(shù)的蓬勃發(fā)展為國(guó)學(xué)經(jīng)典傳播提供了極佳的契機(jī)。新媒體時(shí)代，國(guó)學(xué)經(jīng)典傳播在主體、內(nèi)容、媒介和受眾等方面有著鮮明的特點(diǎn)，分析這些特點(diǎn)并審視其中存在的問(wèn)題，對(duì)提高國(guó)學(xué)經(jīng)典的傳播效果意義重大。

【關(guān) 鍵 詞】國(guó)學(xué)經(jīng)典；新媒體；內(nèi)容創(chuàng)新；受眾細(xì)分；媒介技術(shù)

【作者單位】吳燕，南京大學(xué)信息管理學(xué)院；趙鵬艷，南京大學(xué)信息管理學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、概述

1.概念

“國(guó)學(xué)”一詞，最早出現(xiàn)于《周禮》?！吨芏Y·春官·樂(lè)師》說(shuō)：“樂(lè)師，掌國(guó)學(xué)之政，以教國(guó)子小舞。”這里的“國(guó)學(xué)”，是指國(guó)家設(shè)立的學(xué)校。而現(xiàn)在所說(shuō)的“國(guó)學(xué)”則源于 20 世紀(jì)初，是將“中國(guó)學(xué)術(shù)同西方學(xué)術(shù)區(qū)別開來(lái)而產(chǎn)生的一個(gè)學(xué)術(shù)概念”，與本土以外的“漢學(xué)”之稱相對(duì)?！皣?guó)學(xué)”概念的界定存在多種說(shuō)法，其中較為普遍并獲得諸多學(xué)者認(rèn)可的觀點(diǎn)是，“國(guó)學(xué)指代中國(guó)已有的學(xué)術(shù)及其文化”。國(guó)學(xué)所涉及的典籍泛指本國(guó)所有傳統(tǒng)學(xué)術(shù)著作，集一國(guó)所有學(xué)術(shù)之大成，涉及哲學(xué)、文學(xué)、歷史、自然科學(xué)和社會(huì)學(xué)等所有學(xué)派、學(xué)理和思想，帶有鮮明的民族主體立場(chǎng)和情感傾向，代表了主流知識(shí)和價(jià)值形態(tài)。

2.國(guó)學(xué)經(jīng)典新生的傳播原因

第一，國(guó)力提升，增強(qiáng)文化認(rèn)同。改革開放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，綜合國(guó)力顯著提高，在國(guó)際社會(huì)中的地位也日益提高。伴隨著國(guó)力的提升，國(guó)人的民族自信心也不斷增強(qiáng)，普通國(guó)民對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的文化制度、哲學(xué)思想等也更加認(rèn)同。

第二，文化強(qiáng)國(guó)提供政策支持。2011年，中國(guó)確立了“文化強(qiáng)國(guó)”的發(fā)展戰(zhàn)略，隨后，我國(guó)政府出臺(tái)了一系列推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，對(duì)國(guó)學(xué)經(jīng)典、傳統(tǒng)文化的傳播更是大力扶持。2016年底，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》。為實(shí)現(xiàn)“到2025年，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展體系基本形成”的總目標(biāo)，該意見提出了具體的保障政策，即加大中央和地方各級(jí)財(cái)政支持力度，支持中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承，發(fā)展重點(diǎn)項(xiàng)目；建立中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展相關(guān)領(lǐng)域和部門合作共建機(jī)制。

第三，國(guó)學(xué)經(jīng)典促進(jìn)全民閱讀。源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化是中國(guó)人立身處世的根本，為人民群眾所喜聞樂(lè)見。國(guó)學(xué)經(jīng)典中所蘊(yùn)藏著的優(yōu)秀文化有助于提高讀者道德涵養(yǎng)；國(guó)學(xué)經(jīng)典中所折射出來(lái)的人生哲思有助于讀者獲得智慧啟迪，因而受到了讀者廣泛的喜愛。例如，《論語(yǔ)》《三字經(jīng)》等，老少皆宜，有著深厚的群眾基礎(chǔ)。

第四，公共版權(quán)降低傳播成本。相較于其他題材的內(nèi)容，國(guó)學(xué)經(jīng)典的傳播成本相對(duì)較低。一方面，古典小說(shuō)、唐詩(shī)宋詞等絕大多數(shù)國(guó)學(xué)經(jīng)典早已進(jìn)入公共領(lǐng)域，傳播者無(wú)須支付相應(yīng)版稅；另一方面，先賢的智慧歷經(jīng)歲月磨洗并流傳至今，本身已是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，傳播者要做的工作僅是利用新的媒介和技術(shù)將其傳播。

二、新媒體時(shí)代國(guó)學(xué)經(jīng)典傳播現(xiàn)狀

20世紀(jì)初，中國(guó)曾掀起一波國(guó)學(xué)傳播的熱潮，晚清以章太炎為代表的國(guó)粹派成立“國(guó)學(xué)保存會(huì)”；一戰(zhàn)后“東方文化派”梁?jiǎn)⒊热颂岢爸袊?guó)文化復(fù)興”；新文化運(yùn)動(dòng)中，胡適等人提倡“整理國(guó)故”。20世紀(jì)90年代，北京大學(xué)中國(guó)傳統(tǒng)文化研究中心成立，新一輪國(guó)學(xué)熱序幕就此拉開，在新媒體的推動(dòng)之下，這一次的國(guó)學(xué)經(jīng)典傳播有著更加豐富的載體和形式。

1.傳統(tǒng)媒體中的國(guó)學(xué)經(jīng)典傳播

（1）紙質(zhì)圖書

為探究國(guó)學(xué)經(jīng)典類圖書的發(fā)展，筆者以亞馬遜、當(dāng)當(dāng)和京東三大網(wǎng)絡(luò)書店為調(diào)研平臺(tái)，以三大平臺(tái)上的紙質(zhì)圖書銷量總排行榜和國(guó)學(xué)經(jīng)典類紙質(zhì)圖書銷量排行榜為調(diào)研對(duì)象，分別對(duì)紙質(zhì)圖書銷量前100名中的國(guó)學(xué)經(jīng)典類圖書和國(guó)學(xué)經(jīng)典類紙質(zhì)圖書中銷量排行靠前的各個(gè)類別圖書信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。截至2017年8月27日晚12點(diǎn)，筆者得出數(shù)據(jù)如下。

首先，從圖書銷售總排行榜中國(guó)學(xué)經(jīng)典類圖書分布情況來(lái)看，在亞馬遜、當(dāng)當(dāng)和京東的銷售排行榜前100名中，國(guó)學(xué)經(jīng)典類圖書分別有7本、9本和27本。綜合三大網(wǎng)絡(luò)書店的信息來(lái)看，目前，圖書市場(chǎng)銷量前100的圖書中，國(guó)學(xué)經(jīng)典類圖書平均有15本。

其次，從國(guó)學(xué)經(jīng)典類圖書銷量排行榜中各類別圖書分布情況來(lái)看，筆者在三大平臺(tái)的國(guó)學(xué)經(jīng)典類圖書排行榜中分別抽取了排名靠前的30本國(guó)學(xué)類圖書，根據(jù)其內(nèi)容進(jìn)行了進(jìn)一步的分類。綜合三大網(wǎng)絡(luò)書店數(shù)據(jù)來(lái)看，各類別國(guó)學(xué)圖書平均占比情況如圖1所示。

由圖1可知，綜合三大網(wǎng)絡(luò)書店的數(shù)據(jù)，在國(guó)學(xué)類圖書排行榜中，占比從高到低的圖書類別依次是宗教哲學(xué)類、詩(shī)歌詞曲類和古典小說(shuō)類，分別以《論語(yǔ)》《詩(shī)經(jīng)》《世說(shuō)新語(yǔ)》等為代表。

（2）電視節(jié)目

筆者調(diào)查了2014—2017年間播出的電視節(jié)目，截至2017年8月，國(guó)學(xué)類題材節(jié)目從集中播出時(shí)間來(lái)看，增長(zhǎng)較快；從其節(jié)目類型來(lái)看，國(guó)學(xué)類題材節(jié)目以文化益智競(jìng)賽類節(jié)目為主；從節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)看，國(guó)學(xué)類題材節(jié)目以詩(shī)詞類、語(yǔ)言文字類為主；從網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)來(lái)看，各個(gè)電視節(jié)目都有其網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)，其中，央視網(wǎng)掌控范圍最廣；從收視排行來(lái)看，同時(shí)段中，國(guó)學(xué)類題材節(jié)目收視率較高。然而，在2014—2017年的年度電視節(jié)目收視總排行榜中，國(guó)學(xué)經(jīng)典類節(jié)目與其他非同時(shí)段節(jié)目相比，收視率普遍不高，其競(jìng)爭(zhēng)力仍然偏弱。

2.新媒體中的國(guó)學(xué)經(jīng)典傳播

（1）電子書

筆者同樣以亞馬遜、當(dāng)當(dāng)和京東三大網(wǎng)絡(luò)書店為調(diào)研平臺(tái)，調(diào)查國(guó)學(xué)經(jīng)典類電子書的排名情況。國(guó)學(xué)經(jīng)典類電子書在三大網(wǎng)絡(luò)書店銷量總排行榜中占比極低，其中亞馬遜（付費(fèi)）和當(dāng)當(dāng)均為1%，京東為4%，但在亞馬遜kindle電子書免費(fèi)榜中，其比例卻高達(dá)31%。筆者認(rèn)為原因有兩個(gè)方面：首先，免費(fèi)電子書的總量有限，而國(guó)學(xué)經(jīng)典類電子書比重較大；其次，免費(fèi)符合數(shù)字時(shí)代受眾消費(fèi)習(xí)慣。endprint

查看三大網(wǎng)絡(luò)書店上的國(guó)學(xué)類電子書排行榜，筆者分別選取三大平臺(tái)上國(guó)學(xué)經(jīng)典類排名前40的電子書，對(duì)其進(jìn)行分類。綜合來(lái)看，平均分類情況如圖2所示。

由圖2可知，在國(guó)學(xué)經(jīng)典類電子書排行榜中，銷量前三名的是宗教哲學(xué)類、歷史類和詩(shī)詞歌曲類，而其他類占比不高。

（2）有聲書

易觀智庫(kù)發(fā)布的《2016中國(guó)有聲閱讀市場(chǎng)專題研究報(bào)告》顯示，“懶人聽書”是目前發(fā)展較成熟的一款聽書平臺(tái)應(yīng)用，2016年1月，市場(chǎng)占有率達(dá)89.8%。本文以其為調(diào)研對(duì)象，統(tǒng)計(jì)該平臺(tái)上國(guó)學(xué)經(jīng)典類有聲書的播放及排名情況。在該平臺(tái)有聲書城的熱門（播放量）排行榜總榜前100名中，只有1本為國(guó)學(xué)的有聲書，占比1%。查看“文學(xué)名著”大類下的“國(guó)學(xué)經(jīng)典”播放量排行榜，筆者對(duì)前40名進(jìn)行分類，結(jié)果顯示，國(guó)學(xué)經(jīng)典類有聲書播放量排行榜中，占比最多的題材是宗教哲學(xué)類；其次是詩(shī)歌詞曲類；然后是歷史類和國(guó)學(xué)概述類；而政治軍事類、古典小說(shuō)類和蒙學(xué)類占比較低；散文隨筆類、語(yǔ)言文字類和飲食文化類占比最小。

（3）微信

截至2017年8月26日，筆者在清博指數(shù)官網(wǎng)上輸入“國(guó)學(xué)經(jīng)典”關(guān)鍵詞，搜索到相關(guān)公眾號(hào)約3137個(gè)。筆者選取了清博指數(shù)前10名的國(guó)學(xué)經(jīng)典類公眾號(hào)并對(duì)其進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前國(guó)學(xué)經(jīng)典類微信公眾號(hào)數(shù)量較多，且每日閱讀量基本都能過(guò)萬(wàn)；影響力較大的國(guó)學(xué)經(jīng)典類公眾號(hào)較少，只有“國(guó)學(xué)文化”進(jìn)入公眾號(hào)總榜前100名；國(guó)學(xué)經(jīng)典類公眾號(hào)的兩極分化嚴(yán)重，國(guó)學(xué)經(jīng)典類前10名的公眾號(hào)有4個(gè)進(jìn)入總榜前幾百名，其他則落至千名之外。

截至2017年9月7日，筆者在清博指數(shù)官網(wǎng)上輸入“國(guó)學(xué)經(jīng)典”關(guān)鍵詞，搜索相關(guān)公眾號(hào)文章，可以找到約11678篇，總閱讀數(shù)超過(guò)2072萬(wàn)次，可見，其他類別如教育、新聞等公眾號(hào)也會(huì)發(fā)布許多國(guó)學(xué)經(jīng)典類的文章。其中，教育類公眾號(hào)對(duì)國(guó)學(xué)經(jīng)典的關(guān)注度最高，例如，“乾宇教育”“洪恩教育”等。

（4）微博

國(guó)學(xué)經(jīng)典在微博中的熱度稍弱于微信。截至2017年8月27日，筆者選取了微博綜合排序較為靠前的6個(gè)微博并進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)國(guó)學(xué)經(jīng)典在微博上的傳播以“國(guó)學(xué)新知”為代表，其粉絲數(shù)和微博條數(shù)最多，是目前較為活躍的國(guó)學(xué)微博之一。除了“國(guó)學(xué)新知”，其余微博粉絲數(shù)量較少，更新頻率較低且內(nèi)容雜亂。此外，與國(guó)學(xué)經(jīng)典相關(guān)的學(xué)者和工作人員所開設(shè)的微博也會(huì)傳播相關(guān)內(nèi)容，但由于是個(gè)人微博，往往內(nèi)容龐雜，不成體系。

（5）網(wǎng)絡(luò)視頻

截至2017年8月，筆者通過(guò)對(duì)各網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國(guó)學(xué)經(jīng)典類網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目大致可分為三類：一是國(guó)學(xué)類電視節(jié)目在優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站上播出的網(wǎng)絡(luò)版；二是中央和地方網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)播出的國(guó)學(xué)類視頻節(jié)目，例如，中國(guó)教育網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)國(guó)學(xué)頻道有“國(guó)學(xué)大講堂”等各類國(guó)學(xué)視頻一百多個(gè)。三是在國(guó)學(xué)網(wǎng)站或是其他網(wǎng)站上播出的視頻節(jié)目，如網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院的“全球孔院原創(chuàng)微課”等。

3.新媒體時(shí)代國(guó)學(xué)經(jīng)典傳播特點(diǎn)分析

（1）出版物：閱讀偏向明顯，市場(chǎng)占有率低

各主題的國(guó)學(xué)經(jīng)典出版物中，哲學(xué)宗教主題最受讀者歡迎。此外，詩(shī)詞歌曲和古典小說(shuō)兩類主題也較受歡迎，而軍事政治等主題受歡迎程度則相對(duì)較低。國(guó)學(xué)經(jīng)典類的出版物市場(chǎng)占有率都較低，在圖書銷量排行榜前100名中占15%；在電子書年度銷量總榜單中占9%；在有聲書播放量總排行榜中僅占1%。

（2）微博、微信：傳播主體多元，國(guó)學(xué)相關(guān)度低

微信傳播中，既有“國(guó)學(xué)文化”等專門的國(guó)學(xué)經(jīng)典類公眾號(hào)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，也有其他類別的公眾號(hào)參與國(guó)學(xué)經(jīng)典傳播，如“乾宇教育”等教育類公眾號(hào)和“人民日?qǐng)?bào)”等新聞資訊類公眾號(hào)。此外，還有一些從事國(guó)學(xué)經(jīng)典研究的學(xué)者利用個(gè)人微博發(fā)布此類信息。

從微博、微信所推送的具體內(nèi)容來(lái)看，部分內(nèi)容與國(guó)學(xué)經(jīng)典的相關(guān)度較低，一些公眾號(hào)文章僅偶爾摘錄幾句國(guó)學(xué)典籍中的語(yǔ)句，與國(guó)學(xué)經(jīng)典基本不相關(guān)。

（3）視頻節(jié)目：傳播渠道豐富，傳播主體單一

隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，視頻類節(jié)目有了日益豐富的傳播渠道。國(guó)學(xué)經(jīng)典通過(guò)電視節(jié)目、在線課程和網(wǎng)絡(luò)直播等多個(gè)平臺(tái)被傳播給不同的受眾。然而，傳播渠道豐富了，參與傳播的主體卻較少。無(wú)論是在電視平臺(tái)，還是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，當(dāng)前參與國(guó)學(xué)經(jīng)典類相關(guān)視頻節(jié)目制作、傳播的主體都較為單一，主要是以央視和地方電視臺(tái)為代表的國(guó)家級(jí)、省市級(jí)電視臺(tái)。

三、新媒體時(shí)代國(guó)學(xué)經(jīng)典傳播存在的問(wèn)題

美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾曾提出構(gòu)成傳播過(guò)程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⒅帕?，形成了?W模式”（傳播者、訊息、媒介、受眾、傳播效果）。本文從該模式中的訊息、媒介和受眾三個(gè)方面來(lái)探討新媒體時(shí)代國(guó)學(xué)經(jīng)典傳播中所存在的問(wèn)題。

1.內(nèi)容重復(fù)

內(nèi)容是傳播活動(dòng)的重要組成部分，當(dāng)前的國(guó)學(xué)經(jīng)典傳播存在內(nèi)容重復(fù)、與國(guó)學(xué)主題相關(guān)度低等問(wèn)題。

首先，選題內(nèi)容重復(fù)。無(wú)論是紙質(zhì)書、電子書等出版物，還是微信、微博等自媒體平臺(tái)推送的信息，亦或是各類視頻節(jié)目，目前，大家蜂擁而至的國(guó)學(xué)經(jīng)典選題大都是哲學(xué)宗教類和詩(shī)歌詞曲類，對(duì)其他選題涉足較少。而即便是宗教哲學(xué)這類熱門選題在傳播時(shí)也存在換湯不換藥現(xiàn)象，即將相同內(nèi)容復(fù)制到不同載體上，僅重新命名并包裝后便推向市場(chǎng)，例如，眾多版本的《論語(yǔ)》。其次，國(guó)學(xué)經(jīng)典類傳播品中還存在內(nèi)容與國(guó)學(xué)主題相關(guān)度較低的現(xiàn)象，其中微信、微博和視頻節(jié)目尤為明顯。就微信而言，國(guó)學(xué)類微信公眾號(hào)總量雖多，但推送內(nèi)容與國(guó)學(xué)經(jīng)典高度相關(guān)的公眾號(hào)并不多，大部分都以哲理、情感和養(yǎng)生內(nèi)容為主，甚至?xí)霈F(xiàn)明星八卦、奇聞?shì)W事等與國(guó)學(xué)毫不相關(guān)，僅為博人眼球的推送信息。

2.媒介利用率不高

媒介是傳播信息符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體，傳播學(xué)者威爾伯·施拉姆認(rèn)為，“媒介就是插入傳播過(guò)程之中用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具”。在新媒體時(shí)代，各種新舊媒介融合在一起，彼此之間的區(qū)分不再那么明顯，它們共同的使命是為了實(shí)現(xiàn)傳播范圍最大化、傳播效果最優(yōu)化。endprint