IP流量與粉絲營銷同質化的困境消解

【摘 要】 互聯(lián)網(wǎng)催生出IP產(chǎn)品的開發(fā)和衍生，與之相適應的營銷方式中，IP流量和粉絲營銷成為卓有成效的營銷手段。但是對同類型快消型IP產(chǎn)品的過度開發(fā)以及IP產(chǎn)品營銷策劃中的短視效應，導致IP流量和粉絲營銷面臨同質化的困境。打破這一困境的根本手段是對IP產(chǎn)品做到優(yōu)選，注重產(chǎn)品內容價值，做好營銷內容策劃，讓營銷契合IP產(chǎn)品自身特點，最終贏得市場。

【關 鍵 詞】IP產(chǎn)品；IP流量；粉絲營銷

【作者單位】王瑾，焦作大學經(jīng)濟管理學院。

【中圖分類號】G122 【文獻標識碼】A

IP是英文“intellectual property”的縮寫，意指知識產(chǎn)權。“知識產(chǎn)權是一種無形的財產(chǎn)權，也稱智力成果權，指通過智力創(chuàng)造性勞動所獲得的成果，并且由智力勞動者對成果依法享有的專有權利”[1]，故IP的范圍是相當廣泛的，文學作品、音像作品乃至各種創(chuàng)意性作品都屬于IP。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，IP所包含的內涵也發(fā)生了變化，開始多元化和衍生化，相比傳統(tǒng)媒體時代IP的單一性傳播，網(wǎng)絡時代的IP傳播形式更為多樣，其內涵演變成“能被改編、再創(chuàng)作且能為市場所接受的智力成果”[2]。同時，伴隨著網(wǎng)絡、智能終端以及各媒體互動客戶端的強化，IP傳播模式由“作者—讀者”逐漸演變成“作者—粉絲”，粉絲不單是作品的閱讀者，還成為作品和作者的忠實擁躉和消費者，由此也衍生出IP流量和IP粉絲營銷的新特點。

一、IP流量與粉絲營銷的發(fā)展及流變

“流量是指網(wǎng)站的訪問量，是用來描述訪問一個網(wǎng)站的用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)量等指標?！盵3]對網(wǎng)絡文學而言，IP產(chǎn)品的訪問量成為衡量作品是否熱門的關鍵指標。網(wǎng)絡文學興起之后，由出版社和編輯主導IP產(chǎn)品的傳播和營銷的局面被打破。文學網(wǎng)站大量出現(xiàn)，作者發(fā)表IP的途徑不再局限于傳統(tǒng)出版社，起點、晉江和紅袖添香等文學網(wǎng)站都吸納了大量優(yōu)秀寫手。比如，天下霸唱的《鬼吹燈》在起點連載，F(xiàn)resh果果的《仙俠奇緣之花千骨》在晉江連載，這些作品刊登之后，受到讀者的熱捧。讀者通過網(wǎng)絡閱讀IP作品，帶動相應網(wǎng)站的訪問量和數(shù)據(jù)流量增長，加上這些IP作品是以連載的方式發(fā)布在網(wǎng)上，比如，《鬼吹燈》在長達三年的連載時間中，在網(wǎng)絡上聚集了超高的IP流量以及大量的粉絲，這些粉絲成為該IP的忠實擁躉?！豆泶禑簟穼嶓w書出版之后，銷量輕松過千萬冊，并不斷被改編成影視劇，甚至手游等，這一切都基于該IP擁有的巨大粉絲消費群體。

IP流量營銷則是指媒介通過對網(wǎng)絡流量數(shù)據(jù)的跟蹤和對比，選定某一個IP，利用各種網(wǎng)絡營銷手段，帶動和持續(xù)推進該IP的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)訪問量，使該IP產(chǎn)品在短時間內流量大增，成為熱點IP。早期的IP流量營銷是市場的自發(fā)行為，并未被專業(yè)的營銷機構所主導。比如，風靡一時的網(wǎng)絡文學作品《明朝那些事兒》《藏地密碼》等都依靠自身良好的口碑而形成了巨大的IP流量。目前的網(wǎng)絡文學中，IP流量營銷已經(jīng)成為某些網(wǎng)站推廣簽約作家的重要營銷手段。比如，作家流瀲紫憑借網(wǎng)絡小說《甄嬛傳》一炮而紅后，磨鐵中文網(wǎng)簽約流瀲紫，并為其新書《后宮如懿傳》造勢，在磨鐵中文網(wǎng)上獨家連載《后宮如懿傳》，通過刺激IP流量將《如懿傳》打造成新的IP流量熱點，改編自《后宮如懿傳》的同名電視劇也即將開播，這也是IP流量營銷的經(jīng)典案例之一。

粉絲營銷指針對某一特定的IP產(chǎn)品，針對特定人群開展的營銷行為。該特定人群對該IP有著特殊的情感，成為該IP及其系列衍生產(chǎn)品的忠實消費群體。所有該IP的營銷手段會在最大程度上迎合粉絲的各種需求，甚至引導IP粉絲來推動IP產(chǎn)品的開發(fā)和消費。因此，從《鬼吹燈》等最早一批網(wǎng)絡熱門IP作品借助IP流量和粉絲營銷取得成功之后，IP流量和粉絲營銷成為網(wǎng)絡IP的重要營銷模式。由于網(wǎng)絡IP憑借自身優(yōu)秀的內容能夠吸引大批的粉絲，該IP的衍生產(chǎn)品則能利用粉絲來挖掘市場潛力，利用粉絲的口碑傳播達到良好的推廣效果，IP流量和粉絲營銷成為適應網(wǎng)絡發(fā)展的新型營銷手段。IP劇《三生三世十里桃花》充分使用了這一營銷手段，該劇改編自網(wǎng)絡作家唐七公子的同名小說《三生三世十里桃花》，開播之后充分利用IP流量和粉絲營銷的特點開展營銷，通過“集數(shù)據(jù)、咨詢、廣告、公關、媒體、技術和口碑為一體的全網(wǎng)覆蓋式的口碑營銷”[4]，獲得巨大成功。該劇開播之后，收視率突破2%，問鼎2017年第一紅劇，視頻網(wǎng)站全網(wǎng)播放量達370億，相當于每集的播放量為6.37億，而中國網(wǎng)民的數(shù)量也不過才7億[4]。

目前，IP流量和粉絲營銷的主要方式包括以下幾種。

1.對熱點IP進行話題討論，借助微博、微信等媒介引導和發(fā)動粉絲在網(wǎng)絡上推動該話題的發(fā)酵和傳播。比如，暑期檔熱播的青春IP網(wǎng)劇《春風十里不如你》，目前，總播放量已高達40億次，單日播放量高達3.57億次，成為首部播放量超越電視劇的網(wǎng)絡劇。不僅如此，微博主話題閱讀量平均每周突增5億，多次蟬聯(lián)電視劇、網(wǎng)劇雙話題榜TOP1 [5]。

2.開展與IP粉絲的互動營銷，讓粉絲主動參與到IP產(chǎn)品的開發(fā)中。比如，《三生三世十里桃花》電影開播之前，制作方舉行選角的網(wǎng)絡投票，讓《三生三世十里桃花》的粉絲來選出他們心目中合適的主角人選。

3.利用明星或者IP作者的影響力，開展病毒式營銷。在某些熱門IP產(chǎn)品的營銷中，IP作者和參演IP衍生作品（影視?。┑拿餍?，在該IP粉絲心目中具有意見領袖的地位，他們發(fā)布的IP會被粉絲以幾何倍的速度和效率在網(wǎng)上傳播，從而達到更好的營銷效果。

目前，幾乎所有IP產(chǎn)品的開發(fā)和衍生中，營銷手段都是以上幾種，即使有一些變化也是大同小異。這就造成IP產(chǎn)品營銷手段的高度同質化，長此以往必然會造成受眾疲勞和厭倦。

二、IP流量與粉絲營銷同質化困境形成的原因

IP流量和粉絲營銷在網(wǎng)絡IP的初始階段，處于自發(fā)和無序狀態(tài)。IP產(chǎn)品大熱之后，大量資本對熱門IP進行關注并進行系列產(chǎn)品的開發(fā)、衍生和推廣，并有針對IP粉絲的一系列精準營銷行為，在營銷過程中利用粉絲對IP的高度關注不斷開發(fā)話題，來不斷刺激粉絲引爆關于該IP的曝光度，提高IP的熱度，帶動IP系列產(chǎn)品的營銷。諸如近幾年大熱的IP劇《花千骨》《盜墓筆記》《三生三世十里桃花》《甄嬛傳》《羋月傳》等，都是利用IP流量和粉絲營銷實現(xiàn)IP大賣的經(jīng)典案例。熱門IP《三生三世十里桃花》，其影片在籌備之時，為了擴大市場影響力，讓粉絲在網(wǎng)上選心目中最滿意的男女主演，利用粉絲為影片造勢[6]。2017年后，利用IP流量和粉絲營銷來推動IP劇大賣的情形不復存在了。SMG影視劇中心主任王磊卿在“2017上海電視劇制播年會高峰論壇”上認為，IP的藥效已經(jīng)失靈，從2016年暑假開始，一些IP項目在衛(wèi)視平臺的收視和口碑相繼敗北[7]。這一狀況說明利用IP流量和粉絲營銷雖然能夠在短期內獲得巨大成功，但大量網(wǎng)絡IP的營銷方式缺乏創(chuàng)新，反復利用IP流量制造話題、吸引粉絲開展話題的討論等同質化的營銷手段，讓受眾產(chǎn)生了審美疲勞以及厭倦感，營銷效果也持續(xù)減弱。endprint

IP流量和粉絲營銷策略之所以能在網(wǎng)絡IP產(chǎn)品的營銷中獲得成功，最重要的因素在于該營銷活動的本質是精確營銷，而不是泛化營銷。在傳統(tǒng)出版領域，文學作品只有在出版后才能通過讀者的反應來了解其影響力，作品出版之前的營銷被稱為泛化營銷，不針對特定的受眾人群展開。網(wǎng)絡IP由于在出版之前，已經(jīng)依靠作品本身的口碑吸納大量粉絲，所以網(wǎng)絡IP的營銷很大程度上是針對粉絲的精準營銷。投其所好、迎合粉絲也成為目前眾多網(wǎng)絡IP營銷的核心策略。網(wǎng)絡IP這種迎合粉絲的精準營銷行為也導致目前IP流量和粉絲營銷出現(xiàn)嚴重的同質化傾向。這種同質化具體表現(xiàn)為以下幾個方面。

1.同類型IP扎堆，IP產(chǎn)品的產(chǎn)出和衍生出現(xiàn)同質化現(xiàn)象

當某一類型的網(wǎng)絡IP市場反響較好之后，短時間內會有大量相似的或者雷同的IP產(chǎn)品出現(xiàn)。比如，《花千骨》熱播之后，玄幻仙俠系列成為熱門IP，市場上緊接著推出大量的雷同IP，比如，熱播的《誅仙青云志》《醉玲瓏》等都屬于這一系列。由于題材的相似性，這些同一類型網(wǎng)絡IP的粉絲也大體相同，基本上是網(wǎng)生代，核心受眾是年輕人，主要依靠網(wǎng)絡話題吸引人氣。但是由于IP作品和粉絲主體的相似性，這些網(wǎng)絡IP作品的營銷手段自然也缺乏創(chuàng)新性，同質化現(xiàn)象嚴重。

2.過度依賴粉絲，IP產(chǎn)品的營銷手段出現(xiàn)同質化現(xiàn)象

粉絲營銷的目標人群明確，制作方在對IP產(chǎn)品營銷時，會采取制造話題、選取粉絲喜愛的明星出演影視劇、開展作者和粉絲的見面會及加強演員和粉絲之間的互動等手段。這些手段在早期IP產(chǎn)品的推廣和營銷中行之有效，讓粉絲感到很新鮮，但是長此以往，會造成粉絲的審美疲勞和厭倦心理。

IP流量和粉絲營銷的同質化產(chǎn)生的原因和IP的市場需求有密切的關系。從2015年開始，IP產(chǎn)品的市場需求呈現(xiàn)爆炸性增長態(tài)勢，網(wǎng)絡受眾的迅速增長也是網(wǎng)絡IP產(chǎn)品備受歡迎的重要因素。但是，網(wǎng)絡IP產(chǎn)品也有自身的局限性，比如，大多數(shù)網(wǎng)絡IP產(chǎn)品是快消品，迎合了當下年輕人的口味，雖然在網(wǎng)絡上有較高的人氣和眾多的粉絲，但是作品內容單薄，缺乏深刻的社會意義，因此，自身熱度難以持久。

在IP產(chǎn)品的開發(fā)和營銷中，一些資本在IP產(chǎn)品開發(fā)上跟風很大程度上是為了借勢造勢，追趕熱度，追求短、平、快的效果，在營銷策劃上不愿意花太多時間和精力，希望能用最小的成本精準吸引粉絲并獲得市場利潤。一旦該類型IP熱度減弱，資本會果斷放棄此類型IP作品，再追逐新的熱點IP，這也直接導致大量同質化的IP營銷手段產(chǎn)生，形成短視效應。

三、內容為王消解IP流量與粉絲營銷的同質化困境

IP產(chǎn)品的大熱實際上是娛樂產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的新的出版和傳播模式。電影不再是名導們陷于一隅的自娛自樂行為，而是從選題、選角到眾籌發(fā)行都開啟了一場自上而下的觀眾狂歡；電視劇也多由一部已有粉絲基礎的小說來改編，依靠原著粉的振臂一呼，收視率就多了層保障；游戲產(chǎn)業(yè)更愿借助大IP的東風，選取大家熟悉的人物情節(jié)，套上固定不變的玩法，一款吸金利器就由此打造出來[8]。

但是，IP流量和粉絲營銷并非IP產(chǎn)品營銷中的萬年利器，受眾最終消費的是IP產(chǎn)品的內容，而不是形式。當IP產(chǎn)品以及衍生品無法滿足消費者對產(chǎn)品內容的理解時，他們會失望，會沮喪，最終會放棄對該IP產(chǎn)品的擁躉。電影《三生三世十里桃花》是對熱門IP文學作品的改編，從選角開始就大張旗鼓造勢，利用IP流量和粉絲效應營銷，讓粉絲對影片充滿期待感，但由于影片內容和制作與原著有太大的背離，這部被粉絲期盼已久的電影在上映之后卻遭到慘敗。這充分證明，IP產(chǎn)品的開發(fā)、轉化和衍生能夠成功的關鍵要素不在于外在形式的包裝，而在于內容的充實和對原著的正確解讀。大IP只能說是有一定的群眾基礎，明星自帶了粉絲效應，但最終能不能成為爆款大劇，前兩者只提供了一個高的起點，內容本身的張力和制作水平、用戶運營、IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)以及有效的營銷方式，才是決定大IP最終成敗的關鍵抓手[9]。 因此，制作方在對IP產(chǎn)品的選擇上要做到精選，放棄某些粗制濫造、空洞貧乏的IP作品，積極開發(fā)有現(xiàn)實意義的IP作品，注重產(chǎn)品內容價值，才能占領市場。在IP產(chǎn)品的流量與粉絲營銷上，制作方想要打破同質化的困境，也需要從營銷策劃的內容入手，只有在迎合粉絲的同時，充實營銷內容，不過分追逐營銷噱頭，才能最終提升IP產(chǎn)品的藝術價值，獲得良好的市場反響。

IP產(chǎn)品的開發(fā)是娛樂方式轉型發(fā)展中的必然趨勢，對IP產(chǎn)品的營銷和推廣也將會伴隨IP產(chǎn)品的開發(fā)長期存在，兩者如何相輔相成、穩(wěn)定發(fā)展關系到整個IP產(chǎn)品的開發(fā)和發(fā)展前景。IP流量和粉絲營銷是IP產(chǎn)品營銷中的一把雙刃劍，制作方把握得當可以使IP產(chǎn)品的推廣如虎添翼，把握不當則會弄巧成拙。因此，IP產(chǎn)品的開發(fā)和營銷手段的開發(fā)最終還是要回歸到產(chǎn)品本身，只有堅持內容為王，IP產(chǎn)品才能最終贏得市場認可。

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[9]王曉易. IP劇、大投資、鮮肉組合不一定會火？泛娛樂領域拐點來了[N]. 南方都市報，2017-06-06.endprint