B2C電商網(wǎng)頁(yè)的多模態(tài)語(yǔ)篇分析

【摘要】多模態(tài)理論是對(duì)語(yǔ)篇從圖片，文字，顏色，字體以及排版等各個(gè)層級(jí)整體意義的把握。隨著B(niǎo)2C電子商務(wù)在中國(guó)的蓬勃發(fā)展，電商網(wǎng)頁(yè)的多模態(tài)語(yǔ)篇研究顯得尤為重要。以多模態(tài)理論為基礎(chǔ)，分析了天貓國(guó)際母嬰網(wǎng)站的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義以及構(gòu)圖意義。多模態(tài)網(wǎng)頁(yè)語(yǔ)篇對(duì)商品的成功銷售起到了不容忽視的作用。

【關(guān)鍵詞】多模態(tài) 網(wǎng)頁(yè) 語(yǔ)篇

【中圖分類號(hào)】H15 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2017）41-0213-02

在網(wǎng)絡(luò)普及的今天，人們的生活方式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。尤其在中國(guó)，電子商務(wù)迅速發(fā)展，已經(jīng)形成了全球最大的B2C市場(chǎng)。電子商務(wù)作為目前最流行、快捷、便利的購(gòu)物、交易渠道，影響著全球人們的消費(fèi)方式。電子商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)以文字、圖片、視頻、排版、顏色等因素共同構(gòu)成多模態(tài)語(yǔ)篇，構(gòu)建企業(yè)和客戶溝通交流的平臺(tái)，平臺(tái)語(yǔ)言使用得當(dāng)與否可能對(duì)企業(yè)是否成功有著重要的影響。近十幾年來(lái)，研究多模態(tài)語(yǔ)言的綜合意義與作用是系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)研究者的熱門話題。早期的研究多集中在靜態(tài)多模態(tài)語(yǔ)篇的分析上，隨著多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，研究重心開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)多模態(tài)語(yǔ)篇，如視頻語(yǔ)篇和網(wǎng)頁(yè)超文本等。國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)頁(yè)語(yǔ)篇的多模態(tài)話語(yǔ)分析研究在近些年得到了一定的關(guān)注，其中涉及購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)、旅游廣告宣傳、政府官網(wǎng)、課程類網(wǎng)頁(yè)等。有關(guān)嬰兒用品類購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)語(yǔ)篇的組織、結(jié)構(gòu)研究還不多見(jiàn)。本文將采用多模態(tài)語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)分析方法，從圖片、文字、顏色、排版等角度著手分析極具代表性的B2C 平臺(tái)“天貓國(guó)際官方直營(yíng)網(wǎng)站”上母嬰用品專區(qū)多模態(tài)特征，探討模態(tài)間的協(xié)同作用以及挖掘“天貓”成功的背后網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)方面的原因。希望本文的研究能對(duì)母嬰類電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)起到一定借鑒意義。

1.理論依據(jù)

多模態(tài)話語(yǔ)分析方法是在系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)為多模態(tài)話語(yǔ)分析提供了理論基礎(chǔ)。在系統(tǒng)功能語(yǔ)法體系中，韓禮德在其著作《功能語(yǔ)法導(dǎo)論》中提出語(yǔ)言有三大元功能：概念功能、人際功能以及語(yǔ)篇功能。基于以上系統(tǒng)功能語(yǔ)法理論，Kunther Kress和Thur Van Leeuwen在圖像分析方面提出了視覺(jué)語(yǔ)法和顏色語(yǔ)法的概念，其中包括再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義，這三大意義與上述三大元功能一一對(duì)應(yīng)。再現(xiàn)意對(duì)應(yīng)概念功能，可分為兩類：敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)?；?dòng)意義和人際功能相對(duì)應(yīng)，包括接觸、社會(huì)距離、態(tài)度和情態(tài)。構(gòu)圖意義則和語(yǔ)篇功能相對(duì)應(yīng)，可分為突出度、取景和信息值。這一理論構(gòu)成了多模態(tài)語(yǔ)篇分析的基礎(chǔ)。隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，特別是隨著數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)和多媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，多模態(tài)交流已經(jīng)成為社會(huì)交流的主流。多模態(tài)語(yǔ)篇中的每一個(gè)模態(tài)，包括語(yǔ)言和非語(yǔ)言模態(tài)都可以建立各自的語(yǔ)法體現(xiàn)話語(yǔ)意義，模態(tài)之間共同協(xié)作創(chuàng)造完整的語(yǔ)篇。

1.1再現(xiàn)意義

再現(xiàn)意義表示視覺(jué)圖像能如實(shí)再現(xiàn)客觀世界中的人、地點(diǎn)和事物以及人類內(nèi)心世界的活動(dòng)。Kress & van Leeuwan 認(rèn)為“任何符號(hào)模態(tài)都能再現(xiàn)研究對(duì)象及其之間的社會(huì)關(guān)系?！备鶕?jù)視覺(jué)語(yǔ)法，圖像分為概念性圖像和敘事性圖像：敘事圖像表達(dá)發(fā)展中的動(dòng)作和事件、變化的過(guò)程轉(zhuǎn)換性的空間安排，其實(shí)現(xiàn)方式有過(guò)程、矢量、參與者以及環(huán)境成分。而概念圖像表示的是圖像的類別、結(jié)構(gòu)和意義，表現(xiàn)一種概括的，穩(wěn)定的意義。

1.2 互動(dòng)意義

模態(tài)的互動(dòng)意義分為接觸、社會(huì)距離、態(tài)度和情態(tài)四個(gè)方面。接觸是指在視覺(jué)交際中通過(guò)參與者與觀看者的目光接觸建立的一種互動(dòng)關(guān)系，分為索取類圖像以及提供類圖像。索取類圖像是指圖像參與者與圖像觀看者二者有目光接觸，展現(xiàn)圖像參與者對(duì)圖像觀看者所傳遞的信息含義；提供類圖像是指圖像參與者與圖像觀看者之間的沒(méi)有目光接觸或者該圖像中沒(méi)有圖像參與者，該類圖像提供了所表征事物的信息。

1.3 構(gòu)圖意義

構(gòu)圖是圖像的再現(xiàn)和互動(dòng)元素通過(guò)合理的空間順序，使圖像整合成一個(gè)有意義的整體的方式?！皹?gòu)圖意義通過(guò)三個(gè)相互聯(lián)系的系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)：信息值、顯著性、取景?！?信息值是根據(jù)圖像中的人或物的位置來(lái)實(shí)現(xiàn)的：上下分布的要素中，居上方的是理想的或概括的，居下方的是真實(shí)的或具體的；左右分布的要素中，居左側(cè)的是已知信息，居右側(cè)的是新信息。顯著性是圖像引人注目、顯而易見(jiàn)的程度。Kress& van Leeuwen和 Machin提出了判斷顯著性的幾個(gè)基本準(zhǔn)則：尺寸、顏色、色調(diào)、焦點(diǎn)、透視、重疊。取景則是指通過(guò)分隔線條、分割框架來(lái)割斷或連接圖像中的要素，以此來(lái)表示各種元素是否相屬。

2.“天貓國(guó)際”母嬰專區(qū)的多模態(tài)語(yǔ)篇分析

我們選擇天貓國(guó)際官方直營(yíng)網(wǎng)站的母嬰專區(qū)為例，運(yùn)用多模態(tài)理論，分析網(wǎng)頁(yè)的推介語(yǔ)篇，以期研究其網(wǎng)站建設(shè)與消費(fèi)者心理的聯(lián)系。筆者分析了此網(wǎng)站主頁(yè)和詳情頁(yè)使用的各種模態(tài)，運(yùn)用系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論，特別是視覺(jué)語(yǔ)法，顏色語(yǔ)法等理論，從再現(xiàn)意義，互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義進(jìn)行多模態(tài)話語(yǔ)分析，打開(kāi)天貓國(guó)際母嬰專區(qū)的主頁(yè)（2017-7-25），映入眼簾的是滿眼的粉紅色，立馬給人一種溫暖感。這對(duì)在此網(wǎng)頁(yè)上選購(gòu)商品的準(zhǔn)父母或者父母而言，無(wú)疑是一種愛(ài)的顏色。主頁(yè)的正中間是一個(gè)媽媽抱著嬰兒的圖片，這張圖片占據(jù)了網(wǎng)頁(yè)很大的篇幅，從顯著性來(lái)看無(wú)疑是頁(yè)面的焦點(diǎn)。圖片中的兩人都是面對(duì)觀眾在開(kāi)心地笑，目光直接接觸到了消費(fèi)者的目光，似乎他們就是沖著消費(fèi)者在微笑，這可以與消費(fèi)者建立良好的互動(dòng)，并傳遞出一種可信賴的信息。媽媽拉著寶寶的手，充滿慈愛(ài)，寶寶很自然地咧嘴大笑，胖嘟嘟的笑臉上藍(lán)色的眼睛非常顯眼。母子二人臉色洋溢著滿滿的幸福感，這一點(diǎn)作為圖形的觀察者能切身感受到。在這對(duì)母子兩側(cè)，出現(xiàn)的商品圖片從左至右分別是藥品，玩具和日常洗護(hù)用品，以及奶粉。奶粉單獨(dú)占據(jù)右邊一側(cè)，根據(jù)信息值的相關(guān)知識(shí)，我們可以了解到這里并非是已知信息和未知信息的區(qū)別，而是突出了奶粉的重要性，這跟消費(fèi)者的心理需求是不謀而合的。在母子圖片的正下方，用最大號(hào)字體寫(xiě)著“母嬰進(jìn)口直采”，相比背景濃重的粉紅色而言，這幾個(gè)字是接近白色的珠光色。其中的“直”字下面的三橫不是規(guī)矩漢子筆劃三橫，而是用了一個(gè)黃色的閃電符號(hào)，這樣更加吸引眼球，并且給整個(gè)圖片帶來(lái)了動(dòng)感。在“母嬰進(jìn)口直采”的下方還有一行字“熱銷爆款，天天底價(jià)”，字號(hào)為二號(hào)，設(shè)置在一個(gè)黃色圓框之內(nèi)，背景為姜黃色，字體是正紅色，兩者顏色對(duì)比非常強(qiáng)烈，突出了文字內(nèi)容。在此圖的下方有一條不太明顯的白色分割線，它將此圖與下面的內(nèi)容做了很好的分割。以下是分區(qū)的內(nèi)容介紹，與之上的圖片關(guān)系為總分關(guān)系。取景位置發(fā)生了變化，多模態(tài)的語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)也就不一樣了。在母嬰專區(qū)的主頁(yè)上你會(huì)發(fā)現(xiàn)最上面一行有一排功能型的鏈接按鈕，這些都是超文本鏈接，主要功能指向與母嬰用品平行的其他產(chǎn)品分類，便于買家能隨時(shí)跳轉(zhuǎn)到其他商品主頁(yè)。這樣一個(gè)母嬰專區(qū)的主頁(yè)集合了文字，圖片和超文本鏈接，并且通過(guò)不同字體，顏色，排版構(gòu)成了一個(gè)多模態(tài)的商品文推介語(yǔ)篇，以消費(fèi)者的購(gòu)物心理為基礎(chǔ)，選用便于消費(fèi)者選購(gòu)商品的形式，能很好的激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)一步往下查看商品詳情的欲望。endprint

隨著滾動(dòng)條往下，在同一個(gè)頁(yè)面上分別出現(xiàn)的是“爆款專區(qū)”——“奶粉/營(yíng)養(yǎng)品”——“玩具文具”——“紙尿褲”——“寶寶洗護(hù)”——“寶寶用品”。整個(gè)網(wǎng)頁(yè)的背景顏色都是溫暖的西瓜紅，每個(gè)分區(qū)的條目應(yīng)用的是顏色更深的正紅，分區(qū)的文字則采用白色，中英兩種文字，中文在上英文在下。通觀六個(gè)分區(qū)，每個(gè)分區(qū)都是在網(wǎng)頁(yè)的正中位置，將商品按照一排五個(gè)的規(guī)格一字排開(kāi)，每種商品的圖片大概占到電腦屏幕的十四分之一，十份是商品圖片，四份是空白背景，空白處是西瓜紅背景，圖片的背景是純白。每種商品都是被放置于一個(gè)獨(dú)立的分割框內(nèi)，每種商品間沒(méi)有必然聯(lián)系，從取景來(lái)看，商品間是互不相屬的。這樣的排版安排，會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得商品琳瑯滿目但又不會(huì)有擁擠感，介紹清晰且頁(yè)面干凈。商品的圖片都是概念性圖片，反映的是商品的基本信息。六個(gè)分區(qū)的商品介紹采用的都是超文本鏈接，可以直接點(diǎn)開(kāi)進(jìn)入詳情頁(yè)。每個(gè)連接從上至下分別由商品圖片、商品名稱、商品特點(diǎn)、品牌標(biāo)志+價(jià)格以及“立即購(gòu)買”按鈕構(gòu)成。商品圖片清晰，文字簡(jiǎn)潔，并且價(jià)格是以“專柜價(jià)”和“活動(dòng)價(jià)”的對(duì)比形式出現(xiàn)。居上的商品圖片是商品的概括信息，居下的特點(diǎn)、價(jià)格等是商品的詳細(xì)信息。除“爆款專區(qū)”外，其他區(qū)域的商品介紹都是“天貓自營(yíng) 正品保障”八個(gè)字概括，突出了“天貓”這一品牌，并強(qiáng)調(diào)了商品品質(zhì)。同時(shí)，“爆款專區(qū)”的商品介紹文字也是十分簡(jiǎn)潔，每一款商品介紹的筆墨不多于十個(gè)字，信息通常包括出產(chǎn)國(guó)以及最有吸引力的特性。此網(wǎng)頁(yè)的最后部分包括兩個(gè)內(nèi)容：第一是此網(wǎng)的四大特點(diǎn)，用符號(hào)和文字進(jìn)行了簡(jiǎn)潔的陳述，分別是“天貓直營(yíng)”、“正品承諾”“七天無(wú)理由退貨”以及“滿88包郵”。此四條信息以白色背景加紅色大字以及黑色小字出現(xiàn)，紅黑白三種顏色簡(jiǎn)單，常見(jiàn)也非常的醒目。突出強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者的承諾，能使消費(fèi)者安心放心購(gòu)買，無(wú)形中讓消費(fèi)者對(duì)此網(wǎng)站更加的了解。最下方用的是桃紅色背景以及白色字體提供了網(wǎng)站的客服熱線以及手機(jī)二維碼，為消費(fèi)者提供了更多的購(gòu)物渠道。

“天貓國(guó)際”的母嬰用品主頁(yè)，以紅色為主色調(diào)，文字主要采用白色和黑色，以敘述性圖片為主，文字為輔，簡(jiǎn)潔又不失詳盡，整個(gè)網(wǎng)頁(yè)溫馨而干凈，讓人心情愉悅，為消費(fèi)者最終做出消費(fèi)決定起到了推動(dòng)作用。

隨意點(diǎn)開(kāi)一件商品的詳情頁(yè)，多模態(tài)文本再次讓消費(fèi)者幾乎能切身感受到商品的品質(zhì)。由于網(wǎng)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者而言存在一定風(fēng)險(xiǎn)，由此詳情頁(yè)上的信息就顯得尤為重要?！疤熵垏?guó)際”詳情頁(yè)所呈現(xiàn)的圖片類型和構(gòu)圖方式與很多其他網(wǎng)站類似，都是采用概念性圖片并以左圖右文的形式出現(xiàn)，右邊文字稍稍居中，它代表的是未知信息。白色的背景，從各種角度拍攝的圖片可供選擇，他們組成的是商品在外觀上的固定信息。同時(shí)鼠標(biāo)也有放大查看細(xì)節(jié)的功能，此功能也兼有敘事性圖片的性質(zhì)。文字內(nèi)容主要包括商品品名、價(jià)格、關(guān)稅情況、運(yùn)輸方式、運(yùn)費(fèi)結(jié)算等等。在文字介紹的下方有兩個(gè)非常顯眼的鏈接按鈕：“加入購(gòu)物車”以及“立即購(gòu)買”，分別是白框紅字和紅框白色，三號(hào)字體。這與除價(jià)格外的其他文字形成了十分鮮明的對(duì)比：其他字小四號(hào)，灰色。多模態(tài)文本的好處就在于，信息不僅僅通過(guò)文字內(nèi)容本身來(lái)進(jìn)行傳播，還可以通過(guò)其他手段來(lái)達(dá)到同樣的目的，比如字體、顏色、字號(hào)等。很明顯，這里傳遞的觀點(diǎn)就是：價(jià)格是最敏感的信息，涉及賣家的利益以及買家的成本，所以設(shè)定的是紅色大號(hào)字體；購(gòu)物行為的最終達(dá)成與否是商家是否能實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)盈利的決定因素，所以加入購(gòu)物車，尤其是立即購(gòu)買按鈕就顯得比商品其他信息要更為重要。網(wǎng)頁(yè)的最右邊一小部分區(qū)域則是相關(guān)商品的鏈接，超文本鏈接提供了便捷了解其他相關(guān)產(chǎn)品的有效途徑。多模態(tài)文本的綜合利用有效提高了買方與賣方成交的幾率。網(wǎng)頁(yè)的其他部分則是該商品的詳細(xì)介紹，包括具體功能，運(yùn)輸方式以及注意事項(xiàng)等等。

3.結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)“天貓國(guó)際官方直營(yíng)網(wǎng)站”母嬰專區(qū)主頁(yè)及詳情頁(yè)的多模態(tài)的商品推薦文本的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)各個(gè)模態(tài)之間相互協(xié)調(diào)，相互作用，有效地傳播了商品信息，較好地完成了勸說(shuō)消費(fèi)的功能。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)普及網(wǎng)購(gòu)日益繁榮的時(shí)代，它將為商品的成功銷售起到非常重要的作用。同時(shí)，對(duì)于多模態(tài)理論的研究，不會(huì)僅僅局限在現(xiàn)有的靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)或者動(dòng)態(tài)的視頻之上，多模態(tài)語(yǔ)篇存在于生活的方方面面，小到室內(nèi)裝飾大到城市規(guī)劃等，相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)多模態(tài)分析方法的應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒏訌V闊。

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作者簡(jiǎn)介：

陳靜芳，女，湖南長(zhǎng)沙人，現(xiàn)任湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院商務(wù)英語(yǔ)系課程組長(zhǎng)，畢業(yè)于湖南師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，碩士講師，主要研究方向?yàn)樯虅?wù)英語(yǔ)、英美文學(xué)。endprint