淺析技工院校服裝專業(yè)教學(xué)中有關(guān)服裝品牌的STP營(yíng)銷策略

石雪莉

摘 要 探討了服裝市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的STP（Segmentation，Targeting，Positioning）營(yíng)銷策略理論，藉由市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法，目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式和策略，產(chǎn)品定位的三個(gè)主要方面的案例討論和研究以及對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)如何進(jìn)行評(píng)價(jià)提出了一些看法，為廣大服裝企業(yè)識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)生產(chǎn)針對(duì)性產(chǎn)品并贏得市場(chǎng)提供了一些建議和借鑒。有助于服裝專業(yè)的學(xué)生鍛煉自身的思考、調(diào)研、分析和總結(jié)能力，更好的學(xué)習(xí)和實(shí)踐市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中有關(guān)STP營(yíng)銷策略方面的知識(shí)和理論。

關(guān)鍵詞 服裝品牌營(yíng)銷 STP營(yíng)銷策略 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)

中圖分類號(hào)：G718 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

服裝市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論和方法在服裝企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中應(yīng)用的理論概括，是以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理為理論依據(jù)，吸收了服裝設(shè)計(jì)與工藝等有關(guān)的學(xué)科知識(shí)和成果，結(jié)合服裝行業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)，形成的一門應(yīng)用性學(xué)科。企業(yè)成在營(yíng)銷，敗也在營(yíng)銷。二十一世紀(jì)的服裝市場(chǎng)，一定是營(yíng)銷型企業(yè)的天地。服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)更重視市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

對(duì)于STP營(yíng)銷策略，想必很多人都相對(duì)陌生，但是這種營(yíng)銷策略在服裝品牌戰(zhàn)略中得到了廣泛的應(yīng)用，并起到了很好的效果，STP的全稱即Segmentation，Targeting，Positioning。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)把市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與產(chǎn)品定位三方面的內(nèi)容歸納為STP營(yíng)銷模式。市場(chǎng)細(xì)分是STP營(yíng)銷的基礎(chǔ)，它根據(jù)消費(fèi)者需求與購(gòu)買行為的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群（買主群）市場(chǎng)的分類過(guò)程，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展具有重要作用。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)，可選擇的市場(chǎng)模式一般有密集單一型、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇性專門化、完全覆蓋型五種模式。選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略包括無(wú)差異策略、差異化策略和集中性策略。企業(yè)只有依據(jù)消費(fèi)者需求差異性，研究消費(fèi)者需求變化、需求滿足程度、市場(chǎng)潛量及競(jìng)爭(zhēng)狀況，才會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)自己最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，滿足潛在的市場(chǎng)需求，創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)和優(yōu)勢(shì)地位。

1市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（1）地理因素：地理區(qū)域、人口密度；（2）人口因素：年齡、性別、民族、文化程度、職業(yè)、家庭人口構(gòu)成、家庭經(jīng)濟(jì)收入；（3）心理因素；（4）行為因素：購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買狀態(tài)、購(gòu)買頻率、對(duì)價(jià)格的敏感程度、對(duì)服務(wù)的敏感程度、對(duì)品牌的信任；（5）欲望因素等。

2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略

服裝品牌選擇的目標(biāo)市場(chǎng)的范圍和模式不一樣，商品策劃的策略也要有差別，品牌的目標(biāo)市場(chǎng)策略計(jì)劃分為無(wú)差異性市場(chǎng)策略，密集性市場(chǎng)策略，差異性市場(chǎng)策略三種類型無(wú)差異策略、差異化策略和集中性策略。

2.1無(wú)差異策略

企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)于市場(chǎng)上的所有消費(fèi)者只向市場(chǎng)推出單一的、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌產(chǎn)品，并以一種統(tǒng)一的銷售方式來(lái)銷售，從而取得價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，但難以滿足消費(fèi)者多樣的需求。顯然這種大眾化的市場(chǎng)策略運(yùn)用是很有限的，且只有常規(guī)的品類，如中低檔價(jià)位均碼的襪子、汗衫、牛仔褲等，在沃爾瑪、家樂(lè)福等超市常見(jiàn)這類商品。

2.2差異化策略

差異化市場(chǎng)策略就是把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求。如美國(guó)有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三種類型：時(shí)髦型、男子氣型、樸素型。時(shí)髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的酷帥脫俗，卓爾不群；樸素型婦女購(gòu)買服裝講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，價(jià)格適中。公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的服裝，使產(chǎn)品對(duì)各類消費(fèi)者都具有吸引力。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能滿足不同消費(fèi)者的不同要求，有利于擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)、提高企業(yè)聲譽(yù)。其缺點(diǎn)是由于產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化，增加了管理難度，提高了生產(chǎn)和銷售費(fèi)用。當(dāng)前只有實(shí)力雄厚的大公司采用這種策略。如青島雙星集團(tuán)，生產(chǎn)多品種、多款式、多型號(hào)的鞋，滿足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的多種需求。

2.3集中性策略

集中性策略就是在細(xì)分后的市場(chǎng)上，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個(gè)別少數(shù)市場(chǎng)上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。采用這種策略的企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有較深的了解，這是大部分中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略。日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)。總經(jīng)理多川博在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生250萬(wàn)個(gè)嬰兒，如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布，一年需要 500萬(wàn)條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開(kāi)發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場(chǎng)，還遠(yuǎn)銷世界 70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。采用集中性市場(chǎng)策略，能集中優(yōu)勢(shì)力量，有利于產(chǎn)品適銷對(duì)路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗哪繕?biāo)市場(chǎng)范圍小，品種單一。如果目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和愛(ài)好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時(shí)而陷入困境。同時(shí)，當(dāng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者打入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響。因此，許多中小企業(yè)為了分散風(fēng)險(xiǎn)，仍應(yīng)選擇一定數(shù)量的細(xì)分市場(chǎng)為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊。此外，有意識(shí)地使自己的產(chǎn)品在已占領(lǐng)的市場(chǎng)上保持供不應(yīng)求的緊張局面的“市場(chǎng)饑餓”策略，能很好地適應(yīng)消費(fèi)者“物以稀為貴”，“搶手就是好”的心理定勢(shì)，從限銷到暢銷，再到順?shù)N，一定要把握好市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須考慮企業(yè)面臨的各種因素和條件，如企業(yè)規(guī)模和原料的供應(yīng)、產(chǎn)品類似性、市場(chǎng)類似性、產(chǎn)品壽命周期、競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)市場(chǎng)等。選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略是一個(gè)復(fù)雜多變的工作。企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化，經(jīng)營(yíng)者要不斷通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，掌握和分析市場(chǎng)變化趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，把握時(shí)機(jī)，采取靈活的適應(yīng)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的策略，去爭(zhēng)取較大的利益。

3服裝品牌的形象定位

服裝品牌形象定位是品牌經(jīng)營(yíng)的重要方針，形象在更深層次上是對(duì)人們情感訴求的表達(dá)，它映射出某種生活方式和人們對(duì)待事物的態(tài)度。品牌成為捍衛(wèi)自我生活和身份的東西。服裝品牌尤其如此。對(duì)于服裝品牌而言，形象是一個(gè)很抽象的概念。一般理解為它是品牌的營(yíng)銷業(yè)績(jī)和市場(chǎng)影響力及顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和期望值樹(shù)立一個(gè)良好的品牌形象，首先要靠服裝產(chǎn)品特有的款式質(zhì)量性能尺寸價(jià)格等商品特征體現(xiàn)產(chǎn)品的具體屬性，其次，要配合獨(dú)特的表現(xiàn)方式如名稱、標(biāo)志、包裝、廣告等視覺(jué)傳達(dá)手段以及有關(guān)的企業(yè)文化品牌理念等宣傳形式，最后通過(guò)品牌展示、營(yíng)銷、購(gòu)買、消費(fèi)過(guò)程（體現(xiàn)品牌的知覺(jué)情境），在顧客心目中形成有關(guān)該品牌的印象、感受、認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)、聯(lián)想和情感，同時(shí)也決定了顧客對(duì)這個(gè)品牌的態(tài)度，也就是說(shuō)，一個(gè)服裝品牌形象開(kāi)始在顧客頭腦里形成了。

4結(jié)語(yǔ)

STP營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略的核心，通過(guò)本項(xiàng)目的調(diào)查研究，有助于技工院校服裝專業(yè)的學(xué)生更好的學(xué)習(xí)和實(shí)踐市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中有關(guān)STP營(yíng)銷策略方面的知識(shí)和理論，鍛煉自身的思考、調(diào)研、分析和總結(jié)能力，以便更好地滿足日后進(jìn)一步學(xué)習(xí)和工作的需要。

參考文獻(xiàn)

[1] 李俊，王云儀.服裝學(xué)[M].中國(guó)紡織大學(xué)出版社，2001.

[2] 萬(wàn)艷敏，李黎.服裝營(yíng)銷[M].中國(guó)紡織大學(xué)出版社，2001.endprint