企業(yè)O2O體驗(yàn)式營(yíng)銷模式與對(duì)策研究

劉姝君　徐楊　陳丹

[摘要]隨著當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，B2B和B2C市場(chǎng)已趨于相對(duì)飽和狀態(tài)，由后工業(yè)時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生出的更為先進(jìn)、人性化的O2O體驗(yàn)式營(yíng)銷模式逐步占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，從線上到線下、強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)與產(chǎn)品服務(wù)的O2O體驗(yàn)式營(yíng)銷模式逐漸被大家所熟知。本文以蘇寧為例，闡述O2O體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的含義，了解蘇寧現(xiàn)有的O2O模式的基本運(yùn)營(yíng)流程，同時(shí)通過對(duì)蘇寧實(shí)行O2O模式后的橫縱向效果分析，探究其O2O體驗(yàn)式營(yíng)銷模式現(xiàn)階段存在問題，并提出建議和對(duì)策。本文希望通過借助蘇寧這一家企業(yè)，以點(diǎn)帶面，對(duì)傳統(tǒng)零售商的轉(zhuǎn)型有所借鑒，同時(shí)對(duì)O2O體驗(yàn)式營(yíng)銷的發(fā)展前景進(jìn)行展望。

[關(guān)鍵詞]O2O；體驗(yàn)式營(yíng)銷；營(yíng)銷模式

一、O2O體驗(yàn)式營(yíng)銷的含義及研究意義

O2O即Online To Offine，是指將線下的交易機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)變?yōu)榫€下購(gòu)買的前臺(tái)。O2O體驗(yàn)式營(yíng)銷是指在銷售過程中通過消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品，感受產(chǎn)品的特點(diǎn)，了解產(chǎn)品的材質(zhì)，而進(jìn)行產(chǎn)品銷售的行為。其核心就是將潛在購(gòu)買用戶從線上引導(dǎo)到線下的實(shí)體店，通過提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)式服務(wù)，促使其產(chǎn)生消費(fèi)。

現(xiàn)如今O2O體驗(yàn)式營(yíng)銷模式運(yùn)用范圍十分廣泛，逐漸變成人們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)的一部分，也使得消費(fèi)者感受到了前所未有的便捷和難以想象的低價(jià)，并且O2O模式中線上線下相互結(jié)合的特點(diǎn)也讓消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)減少了很多風(fēng)險(xiǎn)。通過對(duì)企業(yè)O2O體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的研究，可以加深大眾對(duì)該模式的理解，也會(huì)給正在發(fā)展該模式的企業(yè)一定的啟示，同時(shí)給未轉(zhuǎn)型的企業(yè)一定的借鑒意義。

二、蘇寧O2O體驗(yàn)式營(yíng)銷模式分析

（一）問卷調(diào)查

調(diào)查問卷通過對(duì)不同年齡段人群關(guān)于O2O體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的認(rèn)識(shí)、對(duì)蘇寧O2O模式的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)、該模式優(yōu)勢(shì)與不足等問題的設(shè)置，更加全面的了解用戶的需求，從而更好的探究當(dāng)今O2O體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的發(fā)展?fàn)顩r以及顧客態(tài)度。調(diào)查問卷通過“問卷星”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及在各大商場(chǎng)、公園等公共場(chǎng)合進(jìn)行發(fā)放，共回收300份，其中有效問卷280份，問卷有效率高達(dá)93.3%。

（二）蘇寧O2O體驗(yàn)式營(yíng)銷模式發(fā)展概況

蘇寧是O2O模式的先驅(qū)，是國(guó)內(nèi)第一家提出并實(shí)行該模式的企業(yè)。蘇寧的O2O體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的核心為“四位一體”，“四位”即全域、全需、全智、組織管理，“一體”即互聯(lián)網(wǎng)零售。

1，一體

蘇寧O2O體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的布局和實(shí)行是以網(wǎng)絡(luò)零售為主線而進(jìn)行的，以客戶服務(wù)和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，綜合大數(shù)據(jù)、智能搜索引擎、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)，不斷完善產(chǎn)品銷售的每一環(huán)節(jié)的體驗(yàn)建設(shè)。

2，四位

全域：蘇寧V購(gòu)是蘇寧O2O體驗(yàn)式營(yíng)銷模式極具代表性的服務(wù)，它是指顧客可以通過蘇寧網(wǎng)站或PC客戶端進(jìn)行門店導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的在線預(yù)約服務(wù)，線下門店便可通過其個(gè)人需求提供優(yōu)質(zhì)的線下體驗(yàn)。身邊蘇寧服務(wù)是打通線上線下渠道建設(shè)的重要手段，距離用戶最近的蘇寧門店將正在進(jìn)行的促銷活動(dòng)及時(shí)準(zhǔn)確的發(fā)送到移動(dòng)端，用戶能夠在第一時(shí)間知曉這些信息并且可以直接在移動(dòng)端預(yù)約服務(wù)到門店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)。

全需：全品類延伸、全流程體驗(yàn)及互聯(lián)網(wǎng)門店是蘇寧O2O體驗(yàn)式營(yíng)銷模式重要組成部分。如今的蘇寧已從傳統(tǒng)的3C和家電類升級(jí)到服裝、美妝、圖書、日用品、母嬰等全品類延伸拓展，同時(shí)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的全流程服務(wù)體驗(yàn)、讓用戶實(shí)現(xiàn)隨心所欲購(gòu)物感受是O2O體驗(yàn)式營(yíng)銷模式成功的關(guān)鍵，通過互聯(lián)網(wǎng)門店，用戶既可以線上購(gòu)物線下支付，又可以線下體驗(yàn)線上支付，可用戶可以去門店自提線上產(chǎn)品。

全智：蘇寧通過大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，收集線上下會(huì)員全觸點(diǎn)數(shù)據(jù)信息，對(duì)客戶做出精確的畫像和進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，整合企業(yè)內(nèi)外部資源，給用戶提供更加方便快捷、個(gè)性化、專業(yè)化的服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)。蘇寧“急速達(dá)”服務(wù)通過分析附近用戶的消費(fèi)偏好提前備好潛在購(gòu)買產(chǎn)品，顧客下單后在2小時(shí)內(nèi)將產(chǎn)品送達(dá)客戶并不收取額外費(fèi)用。

組織管理：蘇寧的企業(yè)構(gòu)架區(qū)別于傳統(tǒng)電商的結(jié)構(gòu)，更加傾向線上下業(yè)務(wù)的融合與協(xié)調(diào)配合。同時(shí)注重人才激勵(lì)機(jī)制，實(shí)行“三效法則”和“簡(jiǎn)政放權(quán)”，并設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新基金，增加員工積極性，從而更好地服務(wù)用戶。

（三）蘇寧O2O體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

1，蘇寧是國(guó)內(nèi)第一家線上線下能力均較為強(qiáng)大的企業(yè)

線上線下綜合發(fā)展是將來企業(yè)、零售業(yè)、電商的發(fā)展趨勢(shì)，到目前為止，將線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷模式只有O2O營(yíng)銷模式。蘇寧，作為該模式的先驅(qū)者，取得了不錯(cuò)的發(fā)展成就，其線下的銷量居于首位，線上銷量居于第三位，展現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢(shì)。優(yōu)秀的線上線下服務(wù)得到眾多消費(fèi)者的青睞，根據(jù)發(fā)放的調(diào)查問卷顯示，有85%的被調(diào)查者有過在蘇寧線上線下消費(fèi)的體驗(yàn)，說明蘇寧O2O體驗(yàn)式營(yíng)銷模式已深入市場(chǎng)并取得了一定的效果。

2，蘇寧開設(shè)眾多門店，充分借助線下端優(yōu)勢(shì)進(jìn)行銷售

蘇寧在移動(dòng)端開設(shè)的線下服務(wù)門店的數(shù)量、覆蓋范圍之廣，都是其他企業(yè)做不到的。例如蘇寧V購(gòu)、蘇寧急速達(dá)、身邊蘇寧等服務(wù)手段，都是借助線下端而研發(fā)出的明星類產(chǎn)品，使得蘇寧在移動(dòng)端業(yè)務(wù)的拓展上領(lǐng)先其他企業(yè)。根據(jù)發(fā)放的調(diào)查問卷顯示，有74.17%被調(diào)查者認(rèn)為在蘇寧該模式下信息對(duì)稱性強(qiáng)，消費(fèi)者可以進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，同時(shí)63.33%認(rèn)為蘇寧的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式使得商品的質(zhì)量和售后有保障、降低了消費(fèi)者的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，有45.83%認(rèn)為眾多的線下門店在很大程度上節(jié)約了物流成本。

3蘇寧是自身O2O閉環(huán)模式的先驅(qū)，同時(shí)具有強(qiáng)大的ERP系統(tǒng)

O2O體驗(yàn)式營(yíng)銷的發(fā)展，需要產(chǎn)品、渠道、支付、物流、售后服務(wù)等各環(huán)節(jié)的充分融合貫通和協(xié)調(diào)配合，而蘇寧，已經(jīng)掌握了這一系列環(huán)節(jié)發(fā)展的核心，整個(gè)流程模式已比較成熟，與其他正在探索O2O體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的企業(yè)相比，有更快的發(fā)展速度以及更為廣闊的發(fā)展市場(chǎng)。因其強(qiáng)大的ERP系統(tǒng)，確保了各環(huán)節(jié)運(yùn)行的流暢性，并且實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化管理。endprint

4.蘇寧的物流服務(wù)處于領(lǐng)先地位

蘇寧極其重視物流環(huán)節(jié)，認(rèn)為物流是使得用戶獲得良好購(gòu)物體驗(yàn)的重要組成部分，同時(shí)，提高物流水平也是與各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力手段，因此，蘇寧一直將提升物流服務(wù)水平作為企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略，蘇寧的物流、倉(cāng)儲(chǔ)及有關(guān)設(shè)施的總面積高達(dá)352平方米。蘇寧將體驗(yàn)式營(yíng)銷模式與大數(shù)據(jù)、云計(jì)算相結(jié)合，推出的急速達(dá)、半日達(dá)等服務(wù)，強(qiáng)有力的提升了用戶對(duì)于物流服務(wù)的滿意度。

（四）蘇寧O2O體驗(yàn)式營(yíng)銷發(fā)展過程中的缺點(diǎn)與對(duì)策

1.線上線下不同價(jià)

發(fā)放的調(diào)查問卷中，有66.67%的被調(diào)查者認(rèn)為影響其購(gòu)買的因素在于線下的價(jià)格高于線上。線上線下同價(jià)策略對(duì)于任何一家O2O企業(yè)來說都是極為重要的，能夠在一定程度上沖破線上線下的障礙，促進(jìn)線上線下的融合，緩解消費(fèi)者在選擇線下服務(wù)的焦慮，迎合消費(fèi)心理，從而增加線下商品的銷量。蘇寧可以通過其強(qiáng)大的議價(jià)能力或其他方式，實(shí)行線上線下同價(jià)策略。

2.門店服務(wù)水平參差不齊

蘇寧的線下門店無論是在數(shù)量還是覆蓋范圍上都遠(yuǎn)超其他企業(yè)，因此在門店的管理經(jīng)營(yíng)上也存在一定的難度。參與調(diào)查的14.7%的被調(diào)查者認(rèn)為其線下門店的服務(wù)水平有所欠缺，而且在實(shí)地調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，有些門店的線上商品與門店商品的重疊率比較低，這恰恰說明蘇寧的部分門店在管理上存在問題，極容易給用戶的消費(fèi)體驗(yàn)帶來負(fù)面影響，特別是口碑營(yíng)銷會(huì)是蘇寧線下門店的銷量受到一定程度的影響。

3.關(guān)于線上線下互補(bǔ)經(jīng)營(yíng)

蘇寧在線上下差異化、互補(bǔ)經(jīng)營(yíng)等方面缺乏一個(gè)準(zhǔn)確的定位。蘇寧可以通過在線上進(jìn)行反季節(jié)促銷，幫助線下的門店清理庫(kù)存，同時(shí)線下可以通過宣傳新品，引導(dǎo)用戶體驗(yàn)新品，促進(jìn)線上的成交量。這樣不僅可以節(jié)省物流成本，還能提高銷量、清理庫(kù)存。

三、總結(jié)與展望

蘇寧通過實(shí)現(xiàn)O2O體驗(yàn)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型，將線上線下相融合，滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，為蘇寧創(chuàng)造了不可估量的商機(jī)，同時(shí)為其他傳統(tǒng)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型開辟了道路。通過分析蘇寧的案例可以看出，O2O體驗(yàn)式營(yíng)銷在現(xiàn)如今市場(chǎng)蓬勃發(fā)展并吸引大量用戶消費(fèi)體驗(yàn)，根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果顯示，有80.83%的被調(diào)查者十分看好該模式，由此可見O2O體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的發(fā)展前景十分廣闊。因此，對(duì)于各企業(yè)來說，決策層應(yīng)瞄準(zhǔn)轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)，發(fā)掘企業(yè)自身潛力，彌補(bǔ)發(fā)展過程中的短板，同時(shí)要把握消費(fèi)者需求、注重團(tuán)隊(duì)建設(shè)，從而實(shí)現(xiàn)O2O體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的快速轉(zhuǎn)型。endprint