媒體融合背景下的傳統(tǒng)媒體發(fā)展

中共鎮(zhèn)江市委宣傳部課題組

黨的十八大以來(lái)，中央對(duì)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展高度重視，把推動(dòng)融合發(fā)展作為掌握輿論斗爭(zhēng)主導(dǎo)權(quán)、維護(hù)意識(shí)形態(tài)安全的重要戰(zhàn)略。今年2月19日，習(xí)近平在調(diào)研《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)時(shí)提出：“做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ?，事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實(shí)黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進(jìn)黨和國(guó)家各項(xiàng)事業(yè)，事關(guān)全黨全國(guó)各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國(guó)家前途命運(yùn)?！睂鹘y(tǒng)主流媒體的重要性提至前所未有的高度。在各級(jí)黨委宣傳部門的指導(dǎo)、督促和推動(dòng)下，傳統(tǒng)主流媒體無(wú)一不在積極探索改革轉(zhuǎn)型、深度融合之路，致力于打造新型主流媒體集團(tuán)。

媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

1.行業(yè)整體形勢(shì)

據(jù)中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)、世紀(jì)華文對(duì)全國(guó)用紙量較大報(bào)社的調(diào)查顯示，75家國(guó)內(nèi)報(bào)社總用紙量年均下降10%，70個(gè)城市報(bào)紙零售總銷量環(huán)比下降10.03%，同比下降18.07%。相對(duì)都市類報(bào)刊，各級(jí)黨報(bào)的發(fā)行情況比較穩(wěn)定，如《鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)》近三年日均發(fā)行數(shù)基本保持在41000份左右。但發(fā)行收入僅是報(bào)紙雜志的極小收益渠道，廣告、專版等主要商業(yè)來(lái)源近年來(lái)不斷遭遇斷崖式下跌。低收入帶來(lái)員工離職潮，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)僅2014年就有202名集團(tuán)聘員工離職。

電視業(yè)的情況也不容樂(lè)觀，由于網(wǎng)絡(luò)視頻客戶端的高速發(fā)展，電視開(kāi)機(jī)率大幅下降。據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告（2013）》顯示，北京地區(qū)的電視開(kāi)機(jī)率在三年中從70%下降至30%，且收看電視的主流人群為40歲以上人群。加之近幾年視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的迅猛發(fā)展和用戶的幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)張，電視的蛋糕被切走大半。廣播則更早地退出了核心媒介，有效傳播時(shí)間集中在開(kāi)車上下班的一小時(shí)中。

針對(duì)此現(xiàn)狀，較為發(fā)達(dá)的地區(qū)和媒體已經(jīng)提前迎戰(zhàn)。從全國(guó)看，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)率先推出“澎湃新聞”客戶端；浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)提出“新聞+服務(wù)”概念——“用服務(wù)集聚用戶，以新聞傳播價(jià)值；新聞免費(fèi)，服務(wù)收費(fèi)”；《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》紛紛打造全媒體矩陣，央視成功嘗試全媒體直播……從省內(nèi)看，新華報(bào)業(yè)集團(tuán)“交匯點(diǎn)”APP正在如火如荼地宣傳推廣，江蘇廣電集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)打造“荔枝新聞”客戶端……無(wú)論是紙媒還是平媒，都在積極適應(yīng)媒體融合新常態(tài)，期待華麗轉(zhuǎn)身。

2.鎮(zhèn)江媒體融合現(xiàn)狀

從鎮(zhèn)江市看，兩大集團(tuán)和轄市區(qū)也有了一些積極探索。鎮(zhèn)江報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)通新聞網(wǎng)站“金山網(wǎng)”（國(guó)家一類新聞網(wǎng)站），開(kāi)通“鎮(zhèn)江手機(jī)報(bào)”，建成鎮(zhèn)江報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、《鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)》、《京江晚報(bào)》、金山網(wǎng)、全媒體中心等微博集群；推出網(wǎng)絡(luò)輿情內(nèi)參《鎮(zhèn)江網(wǎng)情》，開(kāi)通“鎮(zhèn)報(bào)新聞”手機(jī)客戶端；運(yùn)營(yíng)“鎮(zhèn)江發(fā)布”、“中國(guó)鎮(zhèn)江”等官方微信，上線房產(chǎn)網(wǎng)、理財(cái)網(wǎng)，建立全媒體團(tuán)隊(duì)，培育橫跨傳統(tǒng)媒體和新媒體的全媒體記者隊(duì)伍。目前，微博、微信、手機(jī)客戶端用戶已有十余萬(wàn)。計(jì)劃于2017年建成標(biāo)準(zhǔn)配置、實(shí)用性強(qiáng)的媒體融合指揮中心，依托“中央廚房”平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)重大主題新聞報(bào)道的一體化指揮、全媒體采編傳播，并推出全新移動(dòng)新聞客戶端APP。

鎮(zhèn)江文廣集團(tuán)推出“文化+”發(fā)展戰(zhàn)略；設(shè)立新媒體管理中心，創(chuàng)建頻道新媒體部；開(kāi)發(fā)“一起鎮(zhèn)江”城市跨媒體生活消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)（“一起鎮(zhèn)江”微信平臺(tái)、手機(jī)客戶端已正式上線）；建立“大平臺(tái)—分中心—工作室”的高效運(yùn)營(yíng)體系；實(shí)施城市智能公交項(xiàng)目，打造城市信息高速公路；構(gòu)建頻道、頻率及其欄目、主持人的微博、微信集群；推出《鎮(zhèn)江壹周》網(wǎng)絡(luò)閱讀版；開(kāi)通鎮(zhèn)江“小橘燈”志愿服務(wù)活動(dòng)專題網(wǎng)站；建設(shè)全媒體傳播和大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)；推出點(diǎn)播式網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)——醋豆FM；實(shí)現(xiàn)“政風(fēng)行風(fēng)熱線”及部分大型戶外活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音視頻同步直播。計(jì)劃2017年建成集團(tuán)中央廚房式新聞采編系統(tǒng)，建設(shè)全媒體演播室和“一體化”制作平臺(tái)，打造兼具視頻、音頻、直播、圖文等多產(chǎn)品生產(chǎn)發(fā)布能力的全媒體采編中心和“一次采集、多種生產(chǎn)、分眾傳輸”的信息樞紐。

各轄市區(qū)均已建立官方新聞網(wǎng)站，如“丹陽(yáng)網(wǎng)”、“福地句容網(wǎng)”、“生態(tài)丹徒網(wǎng)”、“鎮(zhèn)江京口網(wǎng)”等；鎮(zhèn)江新區(qū)中云、云神工程等大數(shù)據(jù)平臺(tái)已在建設(shè)中。此外，部分轄市區(qū)也整合、合并了一些原有的縣級(jí)媒體，以求集中團(tuán)隊(duì)力量，防止資源內(nèi)耗。

媒體融合發(fā)展的主要舉措

放大核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造全媒體傳播平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體與新媒體相比較，具有三大優(yōu)勢(shì)：一是內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，新興媒體不是內(nèi)容生產(chǎn)商，而是發(fā)布商；二是擁有策劃營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)資源，掌握所在城市客戶群；三是具有更強(qiáng)的公信力。目前，鎮(zhèn)江市著力推進(jìn)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)和新興媒體傳播渠道優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)，提升媒體產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。各級(jí)媒體在報(bào)道中基本打通了“報(bào)網(wǎng)聲屏”的傳播壁壘，形成了采、編、播、受眾反饋的“綠色通道”。在重大事件報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體與新媒體組團(tuán)行動(dòng)，互通有無(wú)，立體式呈現(xiàn)新聞事件。此外，各媒體還探索推進(jìn)內(nèi)容深度采制與二次開(kāi)發(fā)，著力打造新聞信息集成服務(wù)，提升主流媒體的傳播引導(dǎo)能力；加強(qiáng)新媒體渠道建設(shè)，加速整合現(xiàn)有平臺(tái)資源，提升節(jié)目跨屏傳播覆蓋，形成多媒體傳播矩陣。

堅(jiān)持內(nèi)容為王，培育全媒體記者團(tuán)隊(duì)。媒體融合發(fā)展的核心動(dòng)力是人才隊(duì)伍建設(shè)。鎮(zhèn)江市委宣傳部在全市范圍內(nèi)開(kāi)展“名記者、名編輯、名主持人”推薦評(píng)選活動(dòng)，以培育媒體名人、意見(jiàn)領(lǐng)袖等為抓手，立足內(nèi)部培養(yǎng)和外部吸納，打通傳統(tǒng)媒體與新媒體人才流動(dòng)、融合提升。鎮(zhèn)江市報(bào)業(yè)集團(tuán)組建全媒體中心，建立新媒體編委會(huì)，遴選30—50名全媒體記者進(jìn)行培訓(xùn)；鎮(zhèn)江市文化廣電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱文廣集團(tuán)）設(shè)立新媒體管理中心，并在各頻道、頻率和紙媒設(shè)立新媒體部，完善績(jī)效考核，對(duì)全媒體記者實(shí)行“一崗雙責(zé)”考評(píng)機(jī)制，培育數(shù)十名有影響力、號(hào)召力的新媒體行業(yè)達(dá)人、意見(jiàn)領(lǐng)袖。此外，文廣集團(tuán)還啟動(dòng)融創(chuàng)大賽，讓有能力、有創(chuàng)意的員工能夠脫穎而出，不唯提拔論。

探索跨界融合，建立媒體生態(tài)圈。目前，媒體融合所面臨的最大矛盾是高投入與低回報(bào)之間的矛盾。為探索盈利模式，讓市場(chǎng)支撐媒體融合發(fā)展，鎮(zhèn)江媒體在跨界拓展方面進(jìn)行了有益的嘗試。報(bào)業(yè)集團(tuán)與市交通產(chǎn)業(yè)投資公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議擴(kuò)股“金山網(wǎng)”，與蘇州博雅房產(chǎn)策劃公司合作推出“來(lái)淘房”項(xiàng)目，與中國(guó)移動(dòng)鎮(zhèn)江分公司合作打造新“智慧鎮(zhèn)江”手機(jī)客戶端項(xiàng)目，以公共閱報(bào)欄、公共自行車亭等建設(shè)為重點(diǎn)，構(gòu)建戶外發(fā)布終端網(wǎng)絡(luò)等；文廣集團(tuán)將媒體融合納入“文化+”發(fā)展戰(zhàn)略（包括傳媒演藝旅游板塊、傳媒科技板塊、傳媒廣告營(yíng)銷板塊、傳媒金融板塊、傳媒創(chuàng)意板塊等），用新興技術(shù)改造傳播樣式、傳播渠道和傳播平臺(tái)，觸發(fā)新聞宣傳、內(nèi)容生產(chǎn)和其他產(chǎn)業(yè)板塊再造流程，重塑模式的整體轉(zhuǎn)型升級(jí)，舉辦媒體融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，創(chuàng)設(shè)五個(gè)左右工作室。endprint

媒體融合發(fā)展面臨的主要問(wèn)題和難點(diǎn)

作為一個(gè)新興概念，媒體融合需要解決的問(wèn)題很多，如沒(méi)有形成一體化發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和工作機(jī)制，沒(méi)有生產(chǎn)出更多適應(yīng)細(xì)分受眾的新聞產(chǎn)品，更沒(méi)有宏觀的戰(zhàn)略統(tǒng)籌和規(guī)劃引導(dǎo)，等等。對(duì)地市級(jí)媒體而言，媒體融合更加不易，無(wú)論在技術(shù)投入、人才投入還是資金、政策投入上都有一定的困難，加之市場(chǎng)敏銳程度較低，盈利模式單一，市場(chǎng)總盤較小，使得媒體融合面臨生存和發(fā)展的雙重困境。

統(tǒng)籌規(guī)劃缺乏高度。推動(dòng)媒體融合發(fā)展必須加強(qiáng)戰(zhàn)略統(tǒng)籌和規(guī)劃引導(dǎo)。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)具備融合意識(shí)，認(rèn)同媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略意義和緊迫性，但缺乏規(guī)劃設(shè)計(jì)，缺乏可行性論證。大部分地級(jí)市目前的媒體融合仍是“摸著石頭過(guò)河”，走一步想一步，由于平臺(tái)不夠高、視野不夠?qū)?、資金和配套政策不足等各方面原因，使得地市級(jí)傳統(tǒng)媒體很難獲得如中央、省級(jí)媒體強(qiáng)有力的前景規(guī)劃。

盈利模式尚不明晰。媒體融合發(fā)展的前期基礎(chǔ)投入極大，盈利模式尚不清晰，媒體多處于不改革面臨淘汰、改革又面臨高投入低回報(bào)的兩難境地?；ヂ?lián)網(wǎng)思維中最核心的理念之一，就是“免費(fèi)”，但傳統(tǒng)媒體在逐漸流失受眾群和廣告客戶之后，龐大的機(jī)構(gòu)無(wú)力承擔(dān)信息提供的完全免費(fèi)。目前中央、省一級(jí)的主流媒體由于受眾范圍較廣，付費(fèi)購(gòu)買新聞和廣告收入還可以支撐媒體運(yùn)轉(zhuǎn)，而地市級(jí)媒體有限的廣告資源和報(bào)紙發(fā)行量在被新媒體嚴(yán)重?cái)D壓后，形成了一個(gè)惡性循環(huán)：媒體轉(zhuǎn)型需要大量投入，而這些投入來(lái)自傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)渠道收入銳減，新的傳播渠道又不能帶來(lái)盈利，資金只有出沒(méi)有進(jìn)，難以維系新媒體的“燒錢”游戲。從目前看，各地區(qū)、各媒體都亟須專項(xiàng)扶持引導(dǎo)資金，以及針對(duì)新媒體產(chǎn)業(yè)的稅收傾斜和支持政策。有些媒體正在嘗試通過(guò)開(kāi)拓媒體融合項(xiàng)目來(lái)爭(zhēng)取文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金等扶持和補(bǔ)助。

物理融合替代化學(xué)反應(yīng)。目前，大部分媒體仍然無(wú)法跳出“媒體融合就是投資承辦新媒體”的理念，媒體融合實(shí)踐停留在簡(jiǎn)單的嫁接和物理融合上，缺乏體制機(jī)制的深度融合。如建立新聞網(wǎng)站、官方主頁(yè)、上馬“兩微一端”（微博、微信、客戶端）、打造新媒體平臺(tái)、推出報(bào)紙電子版、開(kāi)通網(wǎng)站等，表面上看是為傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道增加了新的傳播渠道和平臺(tái)，其實(shí)質(zhì)是對(duì)原有新聞進(jìn)行重復(fù)發(fā)布，信息仍然由傳統(tǒng)媒體的記者采集，網(wǎng)絡(luò)媒體只起到“二傳手”的作用，信息沒(méi)有分眾傳播，沒(méi)有細(xì)化類別，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)特征，網(wǎng)媒成了傳統(tǒng)媒體的“黑板報(bào)”，尚沒(méi)有實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。

體制機(jī)制成為負(fù)擔(dān)。新媒體、自媒體基本是微型運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，所以沒(méi)有龐大的機(jī)構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)負(fù)擔(dān)，而傳統(tǒng)媒體沿用多年的體制機(jī)制，無(wú)論是評(píng)估體系、內(nèi)容管理還是退出機(jī)制等，都嚴(yán)重落后于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。加之大量的冗余編制人員、非扁平化的管理結(jié)構(gòu)、晉升制度的弊端等，都讓傳統(tǒng)媒體不能放手改革。在體制的制約下，傳統(tǒng)媒體無(wú)法在全局層面進(jìn)行合理的資源優(yōu)化配置、人才流動(dòng)配置，使得個(gè)體具有的創(chuàng)造活力、創(chuàng)新能力不能被充分激發(fā)。

人才投入嚴(yán)重不足。媒體融合發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力是人才，但全媒體人才總量較少、培育周期較長(zhǎng)，以及地市級(jí)媒體在人才引進(jìn)上困難較大、吸引力不足等問(wèn)題，都成為媒體融合道路上的壁壘。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，媒體單位缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬體系和激勵(lì)政策，難以引進(jìn)合適的技術(shù)人才。以鎮(zhèn)江為例，新媒體工作人員共約數(shù)十人，技術(shù)研發(fā)人員僅有幾人，而騰訊、新浪等大型商業(yè)網(wǎng)站的技術(shù)研發(fā)人員占員工總數(shù)一半以上。而且傳統(tǒng)媒體一直依賴的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，新媒體也在不斷跟進(jìn)，隨著“澎湃新聞”等多個(gè)深度報(bào)道專業(yè)團(tuán)隊(duì)與“大象工會(huì)”、“嚴(yán)肅八卦”等多個(gè)評(píng)論言論團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)勢(shì)介入，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)正逐漸喪失。同時(shí)，地市級(jí)傳統(tǒng)媒體記者年齡偏大，全媒體技能不足，而新媒體記者受限于薪酬，導(dǎo)致業(yè)務(wù)水平較低，也是媒體融合不得不面對(duì)的問(wèn)題。

新媒體運(yùn)營(yíng)專業(yè)度較低。目前，地市級(jí)新媒體在建設(shè)運(yùn)營(yíng)方面的地位比較尷尬，大多還停留在轉(zhuǎn)發(fā)新聞資訊的層面。各地新媒體、政府部門網(wǎng)站、客戶端、微博微信、電子簡(jiǎn)報(bào)等比較零散，各自為政，維護(hù)人員水平參差不齊，尚未建設(shè)統(tǒng)一的共享平臺(tái)機(jī)制實(shí)施集約化營(yíng)運(yùn)管理，在技術(shù)研發(fā)、輿論引導(dǎo)、運(yùn)用發(fā)展等方面容易重復(fù)建設(shè)。

媒體融合發(fā)展的路徑探討

從150歲的美國(guó)《落基山新聞報(bào)》倒閉，到國(guó)內(nèi)首個(gè)中央級(jí)媒體《中華新聞報(bào)》倒閉，市場(chǎng)正在倒逼媒體改革。習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體”，傳統(tǒng)媒體必須“盡快掌握這個(gè)輿論戰(zhàn)場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)，不能被邊緣化了”。就鎮(zhèn)江而言，“鎮(zhèn)江發(fā)布”微博微信、“一起鎮(zhèn)江”微信、“智慧鎮(zhèn)江”客戶端微信、“鎮(zhèn)江智慧旅游”等20家重點(diǎn)新媒體賬號(hào)粉絲總和已經(jīng)達(dá)百余萬(wàn)，加上my0511網(wǎng)站的注冊(cè)用戶數(shù)量，遠(yuǎn)超《鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)》、《京江晚報(bào)》年發(fā)行量，以及電視臺(tái)收視率、電臺(tái)收聽(tīng)率。市場(chǎng)正在倒逼媒體改革，傳統(tǒng)主流媒體必須提前做好應(yīng)對(duì)，找準(zhǔn)發(fā)展路徑。

1.媒體融合發(fā)展的方向

牢牢把握新型主流媒體的“方向盤”。傳統(tǒng)媒體與新興媒體不是簡(jiǎn)單的此消彼長(zhǎng)關(guān)系，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，目的是要通過(guò)融合實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)，不能單向思維，簡(jiǎn)單地把融合發(fā)展理解為傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體，而應(yīng)當(dāng)合作共贏、攜手并進(jìn)。當(dāng)前，鎮(zhèn)江報(bào)業(yè)集團(tuán)探索“智慧鎮(zhèn)江”，文廣集團(tuán)探索“一起鎮(zhèn)江”，萬(wàn)變不離其宗，都是為了讓深度融合后的媒體成為新型主流媒體，而不是用新媒體替代報(bào)紙、電視。經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)型融合后的新型主流媒體，既不是偏重于新媒體，也不是拘泥于傳統(tǒng)媒體，而是深度整合、深度統(tǒng)一的全方位傳媒機(jī)構(gòu)。

牢牢把握黨管媒體的“方向盤”。如果將媒體融合發(fā)展比作一條高速公路，那么黨管媒體就是這條高速公路的規(guī)劃圖。兩者相輔相成，密不可分。正確的導(dǎo)向是發(fā)展的前提、底線，導(dǎo)向若有偏差，發(fā)展有害無(wú)益。反之，沒(méi)有發(fā)展就會(huì)喪失陣地。因此，鎮(zhèn)江的媒體打造新型媒體需要保持發(fā)展態(tài)勢(shì)，爭(zhēng)取在3—5年內(nèi)跑到全省乃至全國(guó)地市媒體前列，更要把握發(fā)展方向，堅(jiān)持黨管媒體原則，把正確導(dǎo)向貫穿融合發(fā)展各環(huán)節(jié)、全過(guò)程，確保抓改革不走偏，抓導(dǎo)向不放松，堅(jiān)守主流媒體的職責(zé)擔(dān)當(dāng)，發(fā)揮主流媒體的政治優(yōu)勢(shì)，在新的媒體格局中成為有效引領(lǐng)輿論的風(fēng)向標(biāo)。endprint

牢牢把握理念先行的“方向盤”。沒(méi)有先進(jìn)的理念作支撐，媒體融合就會(huì)變成“盲人摸象”。近幾年，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)多次提到“互聯(lián)網(wǎng)思維”。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，即指用戶思維、簡(jiǎn)約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會(huì)化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺(tái)思維、跨界思維這九個(gè)原則。實(shí)際上，鎮(zhèn)江的地市媒體已經(jīng)自覺(jué)主動(dòng)地在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和跨界融合。譬如，《京江晚報(bào)》的“京晚眾議”、電臺(tái)的聽(tīng)友俱樂(lè)部就是用戶思維的體現(xiàn)，“智慧鎮(zhèn)江”客戶端就是大數(shù)據(jù)思維的體現(xiàn)，報(bào)業(yè)集團(tuán)“中央廚房”的采編理念就是平臺(tái)思維的體現(xiàn)，文廣集團(tuán)的“五大產(chǎn)業(yè)板塊”就是跨界思維的體現(xiàn)。而“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出，更是充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于各領(lǐng)域，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。

2.媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)

內(nèi)容為王。新聞媒體最重要的職責(zé)是生產(chǎn)和傳播信息內(nèi)容，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，是轉(zhuǎn)型，而不是轉(zhuǎn)行，內(nèi)容生產(chǎn)仍然是媒體的顯著標(biāo)志和重要支點(diǎn)，也是傳統(tǒng)媒體最大的王牌。各媒體要用好用足信息源和采訪權(quán)等獨(dú)特資源，對(duì)用戶進(jìn)行差異化定位，細(xì)分不同人群，提高新聞產(chǎn)品的品質(zhì)，進(jìn)行專業(yè)化的新聞生產(chǎn)，加強(qiáng)議題設(shè)置、深度報(bào)道和評(píng)論言論，多在思想性上深挖潛力，多提供導(dǎo)向正確、見(jiàn)解獨(dú)到的觀點(diǎn)，多生產(chǎn)適應(yīng)新興媒體傳播特點(diǎn)的精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的新聞產(chǎn)品。并且在保持傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，貼合市場(chǎng)需求，革新“講故事”的方式，用年輕人喜歡的、常用的新語(yǔ)言模式來(lái)生產(chǎn)新聞，加強(qiáng)用戶互動(dòng)，乃至發(fā)動(dòng)自媒體參與新聞產(chǎn)品的提供，玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化、互動(dòng)化的優(yōu)勢(shì)。以澎湃新聞為例，同樣的新聞事件，澎湃新聞?dòng)眯落J的寫作方式、廣闊的新聞視野、縝密的報(bào)道思路，“秒殺”了其他媒體，這就是內(nèi)容為王的力量。不能為迎合新媒體，而丟掉傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。

技術(shù)為翼。新媒體的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)也是技術(shù)水平的競(jìng)爭(zhēng)，媒體融合發(fā)展的過(guò)程就是運(yùn)用新技術(shù)、新手段提升傳播力的過(guò)程。大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、微博微信技術(shù)等深刻影響著社會(huì)生活，也為創(chuàng)新新聞生產(chǎn)傳播開(kāi)辟了廣闊空間。對(duì)鎮(zhèn)江而言，要在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)超越其他城市的突破，并不容易。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)的共享程度不斷提高，只要利用已經(jīng)成熟的技術(shù)，建設(shè)“中央廚房”，推進(jìn)采編流程信息化、數(shù)字化改造和全媒體采編系統(tǒng)升級(jí)，建立統(tǒng)一指揮調(diào)度的全媒體采編平臺(tái)，就可以實(shí)現(xiàn)新聞信息一次采集多種生成，多元傳播。此外，還可以通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制、資本紐帶，通過(guò)與技術(shù)成熟、市場(chǎng)看好、有一定發(fā)展基礎(chǔ)和較大發(fā)展?jié)摿Φ幕ヂ?lián)網(wǎng)公司進(jìn)行聯(lián)合或兼并重組，實(shí)現(xiàn)無(wú)線寬帶技術(shù)、4G技術(shù)、智能手機(jī)交互平臺(tái)等先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用。

管理為核。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，關(guān)鍵是形成一體化發(fā)展的體制機(jī)制。而體制機(jī)制的改革，必須從頂層設(shè)計(jì)著手。要加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，防止出現(xiàn)一哄而上、盲目投資和重復(fù)投資。目前，鎮(zhèn)江兩大集團(tuán)都已經(jīng)建立了新媒體管理中心等機(jī)構(gòu)，關(guān)鍵在于如何打通內(nèi)部流程，實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展。一方面，要優(yōu)化媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)，減少管理層級(jí)，打通部門環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)一次采編多點(diǎn)傳送；另一方面，要深化資源整合，尤其是鎮(zhèn)江這樣人口不多的城市，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)容易帶來(lái)內(nèi)耗，要避免重復(fù)建設(shè)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。各媒體要結(jié)合各自特點(diǎn)，制定融合發(fā)展規(guī)劃和年度實(shí)施計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)短期計(jì)劃與長(zhǎng)期規(guī)劃相協(xié)調(diào)，單項(xiàng)規(guī)劃與整體規(guī)劃相銜接。

人才為本。人才是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建設(shè)全媒體、復(fù)合型人才隊(duì)伍，打造一支適應(yīng)媒體融合發(fā)展的“全能記者”隊(duì)伍，塑造一批具有公信力的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，事關(guān)媒體生存發(fā)展。當(dāng)前，鎮(zhèn)江報(bào)業(yè)集團(tuán)組建全媒體中心，遴選數(shù)十名記者進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)；市文廣集團(tuán)設(shè)立新媒體管理中心，實(shí)行“一崗雙責(zé)”考評(píng)機(jī)制，嘗試通過(guò)培訓(xùn)內(nèi)生、交流引進(jìn)等方式，把人才之水盤活。此外，可以探索將各類評(píng)獎(jiǎng)名額、獎(jiǎng)金發(fā)放等向新媒體及其從業(yè)人員傾斜，將新媒體從業(yè)人員納入統(tǒng)一管理，參加從業(yè)資格培訓(xùn)，以傳統(tǒng)媒體的方式發(fā)放記者證等手段（如上?！稏|方早報(bào)》旗下子媒體“澎湃新聞”與傳統(tǒng)媒體共用一套記者團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一管理），從而解決從業(yè)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)無(wú)法配合媒體融合發(fā)展步伐的問(wèn)題。

3.媒體融合發(fā)展的執(zhí)行力

深度規(guī)劃，重組體制機(jī)制。媒體是推動(dòng)融合發(fā)展的主角，要提升執(zhí)行力，就不能蜻蜓點(diǎn)水，必須從改革深水區(qū)開(kāi)始啟動(dòng)，統(tǒng)籌好長(zhǎng)期任務(wù)和近期目標(biāo)，統(tǒng)籌好媒體定位和媒體發(fā)展，研究制定發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)計(jì)劃，有的放矢，分類指導(dǎo)，如此才能避免零打碎敲和重復(fù)建設(shè)。上海市委機(jī)關(guān)報(bào)《解放日?qǐng)?bào)》作為“深入融合、整體轉(zhuǎn)型”試點(diǎn)，提出“向以互聯(lián)網(wǎng)傳播為主要渠道、以報(bào)紙傳播為重要依托的新型媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型”。一方面，打破“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的舊機(jī)制體制，在上海報(bào)業(yè)集團(tuán)法人管理的前提下實(shí)行獨(dú)立法人建制，形成“1+3”的雙層法人體制，確保專注業(yè)務(wù)內(nèi)容。另一方面，取消原有采編部門，取消“計(jì)件制”、“計(jì)時(shí)制”考核方式，建立以“點(diǎn)擊量”為主、多種評(píng)價(jià)機(jī)制為輔的加權(quán)考核辦法，對(duì)技術(shù)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的考核激勵(lì)借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司做法，并引入獵頭招聘，實(shí)行一人一薪，建立隨進(jìn)隨出的用人體系，保持團(tuán)隊(duì)活力。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下所有人員打破行政級(jí)別，實(shí)行扁平化管理，將所有優(yōu)秀的采編人員留在業(yè)務(wù)一線，寫稿編版。通過(guò)專業(yè)職務(wù)序列改革，打破了報(bào)社原有的論資排輩、提拔后遠(yuǎn)離一線等用人機(jī)制，極大地提升了員工工作的積極性。

全力投入，打通媒體結(jié)界。必須將融合發(fā)展作為社長(zhǎng)工程、臺(tái)長(zhǎng)工程、總編輯工程，并設(shè)立專門工作機(jī)構(gòu)，統(tǒng)籌各方面力量，強(qiáng)化內(nèi)部協(xié)調(diào)，舉全社全臺(tái)之力加以推進(jìn)，注重抓基礎(chǔ)環(huán)節(jié)、抓關(guān)鍵項(xiàng)目，在實(shí)踐探索的同時(shí)不斷總結(jié)、反饋、糾偏。2014年7月上線的“澎湃新聞”，目前移動(dòng)端用戶超4000萬(wàn)，位列主流新聞客戶端第一陣營(yíng)?！芭炫刃侣劇辈删巿F(tuán)隊(duì)約310人，其中180人為《東方早報(bào)》團(tuán)隊(duì)，一套記者，兩套編輯，跨媒體制作新聞產(chǎn)品，全線打通，保證紙媒和新媒體的高質(zhì)高量高速運(yùn)作。在“澎湃新聞”APP上，還設(shè)置了“問(wèn)答”和“追蹤”兩個(gè)板塊，保證實(shí)時(shí)反饋和互動(dòng)。澎湃新聞不區(qū)分媒體類型，完全遵照用戶思維，細(xì)分受眾，內(nèi)容定位為時(shí)政和思想，受眾定位為關(guān)注中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)局勢(shì)的中產(chǎn)階級(jí)精英，形式定位為高品質(zhì)的深度報(bào)道。優(yōu)秀的采編人員為“澎湃新聞”帶來(lái)精彩的深度報(bào)道，符合目標(biāo)受眾需求的同時(shí)也樹立了自身優(yōu)秀的品牌形象。

政策扶持，探索資本開(kāi)放。主流媒體的轉(zhuǎn)型離不開(kāi)政府的政策和資金扶持，無(wú)論是項(xiàng)目立項(xiàng)審批、重點(diǎn)新聞網(wǎng)站建設(shè)、先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)，還是新聞版權(quán)保護(hù)、文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金的扶持，都需要政府部門的支持和傾斜。此外，媒體也可以嘗試探索設(shè)立相關(guān)基金，向社會(huì)資本和行業(yè)資本開(kāi)放。浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)通過(guò)打造資本平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)、用戶平臺(tái)等“三大平臺(tái)”，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體融合發(fā)展的良好生態(tài)圈。資本平臺(tái)：通過(guò)資本手段并購(gòu)新媒體重大項(xiàng)目，2011年9月實(shí)現(xiàn)集團(tuán)媒體經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)整體上市。技術(shù)平臺(tái)：創(chuàng)辦國(guó)內(nèi)首個(gè)新媒體創(chuàng)業(yè)孵化基地“傳媒夢(mèng)工場(chǎng)”，將硅谷式的“投資+孵化”模式引入媒體行業(yè)，集聚與互聯(lián)網(wǎng)新媒體共榮共生的資源鏈。用戶平臺(tái)：31.9億元并購(gòu)盛大網(wǎng)絡(luò)旗下的邊鋒浩方，獲得擁有3億注冊(cè)用戶、2000萬(wàn)活躍用戶、1000萬(wàn)移動(dòng)用戶的成熟網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，形成了浙江在線新聞網(wǎng)、邊鋒網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、大浙網(wǎng)（與騰訊集團(tuán)合作）協(xié)同發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)矩陣，成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模最大的黨報(bào)集團(tuán)。

對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，媒體融合既是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)，只要敢于嘗試、找準(zhǔn)方向、抓住機(jī)遇、加快步伐，就能夠在新的傳播格局中占據(jù)主動(dòng)，在媒體融合的“新常態(tài)”下華麗轉(zhuǎn)身。

責(zé)任編輯：戴群英endprint