掌握打銷售電話的4個認知和8個要點，轉(zhuǎn)化率提升50%

陳尚斌

能給公司創(chuàng)造80%業(yè)績的最頂尖的5%的銷售員，往往把對話時間的40%以上用于向消費者或客戶提問并聆聽。

電話邀約是連接線上和線下營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

營銷進入互聯(lián)網(wǎng)時代，線下的生意通過線上廣告投放來引流再平常不過。大致流程如下圖：

教育、醫(yī)療、家裝、汽配、美容、婚慶、旅游、健身、金融等行業(yè)都是如此。銷售的最終效果不僅取決于第一個環(huán)節(jié)——廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)和投放的精準程度，其他環(huán)節(jié)掉鏈子，階段轉(zhuǎn)化率也都會直線下降。其中最容易被忽視的是打邀約電話，也就是給那些看了廣告后對產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的消費者打電話，邀請他們進店體驗。

在我們服務(wù)的某汽配行業(yè)的客戶中有這樣的現(xiàn)象：擅長打邀約電話的門店進店轉(zhuǎn)化率為80%，不擅長的10%都不到。這70%掉的是錢?。∷闼阗~，真是嚇一跳，汽配店單店一個月的銷售業(yè)績就因為銷售員不會打電話能白損失好幾萬元。美容行業(yè)每位顧客的終生價值過萬元，家裝行業(yè)更是高達十多萬元，電話邀約上門率低造成的損失令人震驚。

怎樣提高邀約電話的到店轉(zhuǎn)化率？

有4個認知和8個要點需要掌握。

認知一：數(shù)據(jù)必須有效

有效數(shù)據(jù)是指潛在消費者看了廣告，主動愿意把聯(lián)系方式留給商家，等待商家聯(lián)絡(luò)的數(shù)據(jù)。比如我們公司代理的微信朋友圈廣告，為汽配店投放促銷信息，通過精準的投放鎖定區(qū)域和目標(biāo)消費者。當(dāng)消費者看到感興趣的商品和促銷活動后，就會主動留下電話號碼，等汽配店電話邀約上門。

那些通過非法途徑獲得的數(shù)據(jù)是無效的。比如賣汽配產(chǎn)品，看似買到了車主數(shù)據(jù)，但因為這些車主并不是看了廣告主動留下電話號碼，打過去的銷售電話都是騷擾——據(jù)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計，基于這類數(shù)據(jù)打銷售電話的轉(zhuǎn)化率不足千分之一。

認知二：品牌力強，轉(zhuǎn)化率更高

營銷當(dāng)然不只是買買流量。短視的人只看到短期的銷量數(shù)字，忽視品牌建設(shè)帶來的長效。其實品牌紅利不總是不可估量的——就拿打電話來說，知名品牌的電話邀約成功率至少高于不知名品牌30個百分點。這一點不知名品牌的電話銷售員感受最深——“您好，我是××品牌的誰……”，“沒聽說過！”（對方直接掛了，沒有然后了。）

認知三：是邀約，不要直接賣貨

這個環(huán)節(jié)的使命是邀約到門店，不是在電話里直接銷售。從消費者角度來看，電話那頭是一個陌生人，產(chǎn)品或服務(wù)好壞見不著也體驗不到，全憑一個陌生人干講，大量信息得腦補，怎么可能就馬上掏錢？更別說是動則上萬元的健身美容，十幾萬元以上的家裝，學(xué)費幾十萬元的商學(xué)院課程了。所以，千萬別急著在電話里賣貨，免得把消費者嚇跑。消費者上門體驗過了產(chǎn)品和服務(wù)之后，售賣尤其是高賣會更順暢。

認知四：是溝通運維，不是騷擾，也不是通知

前文有說，這是消費者看了廣告主動愿意留下的電話，就等你打過去了。所以，這種邀約電話不是騷擾電話，如果各個要點都能做好，轉(zhuǎn)化率可以達到50%左右（知名品牌會更高）。當(dāng)然，潛在消費者留了電話并不等于一定會來門店消費，電話邀約不只是通知并約個時間。準確說，這時候消費者的狀態(tài)還處在猶疑的階段，需要銷售員通過電話溝通消除疑慮，這是需要花一番功夫的，有8個要點需要掌握。

要點一：趁熱打鐵

剛看到廣告，留了電話號碼，填寫了訂單，這個狀態(tài)下的消費者“腦子最熱”，消費熱情最高。在后臺拿到數(shù)據(jù)后，廣告主應(yīng)該趁熱打鐵，安排銷售員第一時間打電話。時間拖得越久，轉(zhuǎn)化率越低，隔了24小時之后，轉(zhuǎn)化率能跌30%。

要點二：普通話標(biāo)準

讓普通話不標(biāo)準的員工打電話至少有三個缺點：

1.消費者聽不清就會不耐煩；

2.消費者覺得普通話不標(biāo)準的人更像電信詐騙犯；

3.消費者認為店員基本素質(zhì)低，繼而對門店和品牌印象差。

要點三：自報家門和姓名

當(dāng)消費者把電話信息留給商家，心里是很矛盾的——既想獲得性價比高的產(chǎn)品和服務(wù)，又怕被騷擾。這時消費者和商家處于信息不對等的狀態(tài)——商家掌握了消費者的姓名電話，消費者卻對商家知之甚少。消除這種不對稱，就是消除消費者的顧慮——在通話之初，銷售員應(yīng)該自報家門和自己的姓名。這不僅是一種容易被忽視的禮貌，也讓對話情境從“消費者VS品牌”轉(zhuǎn)變成了“人與人”，為隨后人情味十足的對話定下了基調(diào)。

要點四：語速與消費者同步，語態(tài)像聊天

既然要有人情味，語速就要適中，快慢沒有最優(yōu)絕對值，跟消費者同步最能讓對方適應(yīng)。有人認為銷售員在騷擾電話里語速超快的溝通聽起來很專業(yè)。但也就是“聽起來”，仔細回想一下，你有多少次是耐心聽他說完的？這事兒的本質(zhì)又回到了數(shù)據(jù)質(zhì)量上——基于低質(zhì)量的“野數(shù)據(jù)”打電話，轉(zhuǎn)化率低于千分之一。這種情況下，銷售員必須跑量——打幾千個電話才能有一次轉(zhuǎn)化，逼著他們不得不放棄用戶體驗，提高語速。

有一則伊索寓言講北風(fēng)和太陽PK，比試誰更能除去人們的衣服。北風(fēng)使勁吹，試圖把衣服吹走，結(jié)果人們怕冷，反而把衣服裹得更緊；太陽則相反，釋放融融暖意，人們覺得熱了，不知不覺就主動脫去了衣裳。

電話邀約也是如此，衣服好比人的心防——銷售味十足的話術(shù)狂轟濫炸，反倒讓消費者提高警惕；越是淡化銷售，以聊天的狀態(tài)與人溝通，成為顧問，越能讓消費者卸下心防。

要點五：言簡意賅

雖然不是騷擾，但很可能是打擾。電話那頭的消費者也許正在會議中，哪怕是在娛樂，也被這通電話打斷了。言簡意賅地說明邀約意圖非常重要——對方能給你的時間一般不會超過5分鐘。再次重申，不要試圖在電話里浪費時間直接賣貨賣服務(wù)，這么點時間不夠你說清楚的。

要點六：多問多聽，少一些套路

銷售員往往會被不專業(yè)的培訓(xùn)師灌輸各種話術(shù)，在與消費者通話時，潛意識里將“把話術(shù)講完”作為必須完成的任務(wù)。然而據(jù)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計，能給公司創(chuàng)造80%業(yè)績的最頂尖的5%的銷售員，往往把對話時間的40%以上用于向消費者或客戶提問并聆聽。一位業(yè)績出眾的門店銷售員曾對我說，話術(shù)顧客其實都清楚，一聞到套路味兒顧客就會抵觸。真誠地多問多聽能打開顧客的話匣子，讓他們說出需求，再針對性地解答，把有限的對話時間變得更高效。endprint

要點七：模糊報價

為了在有限時間內(nèi)高效溝通，就得做到消費者問什么，就答什么，但詢價例外。在電話里，消費者無法感知到商品或服務(wù)有多好，所以無論報什么價，都會嫌貴。你生硬地報價，消費者就會無誠意地討價還價。建議報一個模糊的價格區(qū)間（高配低配，不同產(chǎn)品組合價格都不同），并鼓勵消費者上門體驗，自行決定選擇何種價格套餐。再次重申，目標(biāo)是邀約上門，不是在電話里成交。

要點八：堅持但不騷擾

因為對方此時不方便接電話，或者還有猶豫需要去別處比價，或者其他什么原因。電話邀約不見得一次成功，請不要放棄——“銷售不跟蹤，萬事一場空”，美國營銷協(xié)會曾有統(tǒng)計：

2%的銷售是在第一次接洽后完成；

3%的銷售是在第一次跟蹤后完成；

5%的銷售是在第二次跟蹤后完成；

10%的銷售是在第三次跟蹤后完成；

80%的銷售在第4～11次跟蹤后完成。

然而，堅持并不等于騷擾，也有技巧：

1.兩次電話之間要有合理間隔，否則會被視為騷擾，次數(shù)越多，間隔時間越長；

2.再次邀約，要有新的談話內(nèi)容，可以用新的節(jié)日促銷活動為由；

3.如果對方已經(jīng)對銷售員產(chǎn)生反感，可以換其他銷售員溝通；

4.擔(dān)心騷擾，可以縮短通話時間，用短信發(fā)送具體信息（地址，促銷優(yōu)惠詳情等）。

門店管理制度比技巧更重要

除了掌握以上認知和要點，更重要的是門店應(yīng)該建立與之匹配的制度，否則將前功盡棄。以下是在踐行線上往線下引流的過程中，門店經(jīng)常暴露的問題和解決方法：

問題一：門店銷售能力局限在顧客主動上門的銷售場景里，并不擅長在獲取有效數(shù)據(jù)后打邀約電話。

解決方案：選拔指定的銷售員負責(zé)電話邀約，并加強這個環(huán)節(jié)的內(nèi)部培訓(xùn)。

問題二：無法認清電話邀約這一銷售環(huán)節(jié)對最終結(jié)果的影響。

解決方案：樹立整合營銷的理念——找各種媒體投放并不是整合營銷，只是用多種手段來實現(xiàn)第一階段信息投放，只有對每個環(huán)節(jié)進行有效管理，才是整合營銷。針對投放、電話邀約、體驗試用、銷售簽單、售后五個環(huán)節(jié)進行統(tǒng)計和分析，有數(shù)據(jù)才能更有針對性地解決。這點腦白金時代的史玉柱值得我們學(xué)習(xí)——銷售員無論是否成交，每周都需要提交銷售報告，詳細說明銷售情況。對于懶得寫報告，杜撰內(nèi)容搪塞的銷售員，第一次警告，第二次炒魷魚——當(dāng)史玉柱收集了大量的一線銷售數(shù)據(jù)，就能從中發(fā)現(xiàn)客戶需求和銷售癥結(jié)。

問題三：面對業(yè)績不良，內(nèi)部互相推諉。

解決方案：在整合營銷的體系下，每一個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率和優(yōu)劣是非常明晰的，對應(yīng)每一個部門和每一位員工的權(quán)責(zé)和績效也非常清楚。業(yè)績差，是投放不精準，還是不會打邀約電話，或是門店不會售賣，一清二楚。對試圖推卸責(zé)任的員工絕對不能姑息——這不只是內(nèi)訌破壞團隊和諧，更是為了私欲，惡意把水?dāng)嚋啠瑥母旧掀茐恼蠣I銷科學(xué)的管理體系，讓營銷管理倒退回不問因果的蠻荒時代。

問題四：員工不愿意多承擔(dān)打邀約電話的責(zé)任。

解決方案：給予打邀約電話的員工更多的薪酬補貼，但也對到店轉(zhuǎn)化率有績效考評。

問題五：打邀約電話的銷售員獨攬客戶資源，對其他銷售員不公。

解決方案：客戶資源以業(yè)績來分配。業(yè)績越好，分配到的客戶資源越多，優(yōu)勝劣汰。

銷售作為營銷中非常重要的組成部分一直被看得輕賤，以至于各路神棍都冒出來以打雞血、傻軍訓(xùn)、灌話術(shù)等方式為企業(yè)進行野蠻培訓(xùn)——如此糟糕的體驗，必然會從員工向顧客傳遞。銷售團隊管理是科學(xué)，不是念一句咒語顧客就會乖乖掏錢的幻術(shù)。

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廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)和投放的精準程度，其他環(huán)節(jié)掉鏈子，階段轉(zhuǎn)化率也都會直線下降

全憑一個陌生人干講，大量信息得腦補，怎么可能就馬上掏錢？

電話邀約也是如此，衣服好比人的心防——銷售味十足的話術(shù)狂轟濫炸，反倒讓消費者提高警惕endprint