圖書出版單位直播營銷可持續(xù)發(fā)展途徑分析

王華月

關(guān)鍵詞：圖書;出版單位;直播營銷;可持續(xù)發(fā)展

在當(dāng)今的現(xiàn)代化信息技術(shù)發(fā)展階段，圖書出版單位的營銷模式開始朝向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，爭先恐后地開啟圖書直播營銷新途徑，由此提升圖書的銷售額?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)直播不但具備交互性強這一特點，同時還具備沉浸性與趣味性等優(yōu)勢，逐漸形成全網(wǎng)帶貨的主流銷售路徑，各行各業(yè)中已經(jīng)完全充斥關(guān)于直播帶貨的聲音，不管是網(wǎng)紅還是明星都采用這一方式進入快捷銷售路徑，而圖書出版業(yè)作為我國主要文化產(chǎn)業(yè)中的一股力量，不斷嘗試將一些代表性的人類思想成果進行專業(yè)的加工與生產(chǎn)，從而做到無限制傳播。所以網(wǎng)絡(luò)直播是出版單位文化傳播的重要手段之一，網(wǎng)絡(luò)直播的出版單位可以作為文化傳播的途徑，利于達(dá)到社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，從而真正落實圖書出版單位直播營銷模式的可持續(xù)發(fā)展。

圖書出版單位直播營銷的特點

對當(dāng)前圖書出版單位直播營銷進行分析，發(fā)現(xiàn)圖書的網(wǎng)絡(luò)直播營銷主要依托于網(wǎng)絡(luò)直播平臺，宣傳圖書內(nèi)容與價值，達(dá)成引流與變現(xiàn)的目的，直播過程吸引在線觀眾轉(zhuǎn)化粉絲，為拓展精準(zhǔn)群體做出進一步提升。近幾年，在“無直播不營銷”的背景下，各行各業(yè)紛紛開啟直播營銷模式，而圖書出版單位的早期直播，則是語音直播，作為編輯在讀者群中以語音的方式講解圖書，并在線回答讀者疑問，通過語音方式傳達(dá)情感，使得冰冷的文字得到升華，拉近與讀者之間的距離，潛移默化中影響讀者，提高圖書的銷量。而隨著我國網(wǎng)絡(luò)直播的逐漸興起，圖書主編改變直播方式，從幕后轉(zhuǎn)為幕前，形成圖書界的直播網(wǎng)紅主播。同時，讀者的服務(wù)也因此改善，從溝通困難變?yōu)椤暗榈楸卮?、有答必?yīng)”，為每一名關(guān)注讀者匹配最為適合的圖書，促使圖書直播的可視化有所發(fā)展。由此，圖書出版單位將營銷流程高效優(yōu)化，減少多余中介，不但節(jié)約了營銷的成本，又能全方位滿足讀者的需求。

營銷成本低、受眾多

與開展傳統(tǒng)線下圖書推廣活動相比，線上的圖書直播營銷形式更能打破時空的限制與各項額外支出，突破地區(qū)的局限，有力改善世界各地讀者的溝通問題，從而實現(xiàn)一站式購書形式，有力減少圖書出版單位營銷成本與支出，同時在很大程度上增加受眾量。加之，出版單位可以借助網(wǎng)絡(luò)直播用戶基數(shù)大這一優(yōu)勢，精心策劃圖書直播運營模式與精準(zhǔn)銷售模式，以便達(dá)到吸睛效果。

交互性強，縮短距離

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)直播不但可以人際傳播，還能大眾傳播，同時具備兩方面優(yōu)勢，是一項交互性較強的營銷模式，讀者通過網(wǎng)絡(luò)直播可以在眼前呈現(xiàn)更直觀的效果，并且讀者還能通過發(fā)彈幕的方式，表達(dá)心中存留的疑惑與看法，此時圖書的作者與編輯便可及時接收讀者反饋，進行答疑解惑。從而看出，這樣的圖書直播營銷模式好比架在讀者與作者、讀者與編輯、圖書與讀者之間的橋梁，以網(wǎng)絡(luò)“面對面”、多維度且全程的交流，促使讀者全面了解圖書內(nèi)容，以此達(dá)到圖書出版推廣的真正目標(biāo)。

現(xiàn)場感，身臨其境

當(dāng)在觀看出版單位的圖書網(wǎng)絡(luò)直播時，會突破其與讀者之間的時空結(jié)構(gòu)關(guān)系，營造出讀者的“現(xiàn)場感”，促使讀者獲得沉浸式的體驗。由于在圖書直播過程中，作者或編輯會為讀者介紹寫作的背景、創(chuàng)作的主要目的與表達(dá)的思想感情以及心靈感觸，縮短與讀者之間原本的距離，這樣便會刺激讀者的圖書購買欲望與熱情。

社群傳播，精準(zhǔn)營銷

所謂的社群是由群體興趣愛好相同卻具備一定情感基礎(chǔ)所組成的社會聚集團體，這一社群往往寄托于社交媒體與自建平臺開展的圖書直播活動，精準(zhǔn)定位喜愛讀書的粉絲，形成可以準(zhǔn)確快速營銷的自由網(wǎng)絡(luò)社群。這樣一來，在讀者相對固定的網(wǎng)絡(luò)社群中，出版單位便可構(gòu)建起與讀者之間的雙向互動營銷模式，并且還可以通過轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈或評論、留言等方式，達(dá)到二次宣傳的效果。

當(dāng)前圖書出版單位直播營銷存在的問題

商業(yè)氣息重，文化內(nèi)涵不足

通常情況下，出版單位為了追求圖書直播營銷的銷售量，會選擇流量較高的泛娛樂直播平臺進行商業(yè)合作，但卻忽視平臺娛樂性過強，與圖書文化產(chǎn)生一定沖突性。尤其是當(dāng)前的消費者，通過直播購買商品，多為服裝和日用品，其書籍文具的購買比例相對較少，而受到直播平臺調(diào)性、消費者購物品類的偏好所影響，便會導(dǎo)致很多出版單位在直播營銷時，會以商業(yè)化、娛樂化的內(nèi)容來吸引讀者，引導(dǎo)流量，這樣的做法會消解圖書中蘊含的深度文化價值。往往在直播過程中，主播都會以“321，上鏈接”的售賣口號為主，并輔以“錯過今天，就恢復(fù)原價”“今天最優(yōu)惠”“倒數(shù)十秒直接下架”等話術(shù)，其圖書直播間的主播商業(yè)氣息過于濃重，不僅無法體現(xiàn)其文化內(nèi)涵，還會與直播間中的“書卷氣”相斥，缺乏出版物相對應(yīng)的內(nèi)涵意義。

帶貨能力不同，直播質(zhì)量不均

直播間主播的帶貨能力關(guān)系著直播數(shù)據(jù)的高低，并且作為與消費者進行溝通的代表人物，不但需要對商品有足夠的了解，擁有自己獨特的帶貨模式與優(yōu)質(zhì)話術(shù)，而且對于直播現(xiàn)場的氣氛造勢與商品成單都要具備一定的能力。但對目前的圖書直播間進行分析，主播大多采用網(wǎng)紅或是圖書界的知名人士與出版單位編輯等，這三者并不能在直播間發(fā)揮太大的作用。網(wǎng)紅主播雖然粉絲數(shù)量龐大，但對于圖書的了解并不多，圖書的介紹缺乏一定的效率。但由于網(wǎng)紅主播具有引流效應(yīng)，與其他二者相比，成單量較為可觀，在傭金方面高于二者。而圖書作者或出版領(lǐng)域知名人士，其直播時具有話語權(quán)與權(quán)威性，雖然可以做到對圖書的講解深刻且清晰，但缺乏直播專業(yè)性話術(shù)與引流技巧，對于直播流程不甚了解，很容易發(fā)生直播“事故”，例如多次卡機、帶不動直播氛圍，與讀者缺少互動等。因而，主播的帶貨能力直接影響到直播效果，不但要對圖書有深刻的了解和獨到的見解，還要會說會營銷。

平臺控制數(shù)據(jù)，制約出版單位

在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的變化驅(qū)動生產(chǎn)，圖書網(wǎng)絡(luò)直播能夠為出版單位刻畫讀者畫像，了解讀者的興趣偏好，以此來反哺出版物的選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)作與營銷渠道等。從而得知，大數(shù)據(jù)對圖書的內(nèi)容生產(chǎn)、出版單位的運營具有重要的參考價值。但就當(dāng)前的圖書出版單位而言，缺少專業(yè)性自建平臺，過分依賴于抖音與快手這樣的第三方平臺，無法精準(zhǔn)統(tǒng)計粉絲真正喜好與直播數(shù)據(jù)，消費占比不明確，并且很容易被平臺中其他商品所吸引，導(dǎo)致客戶流失，營銷模式無法針對喜愛圖書的用戶施展，只能依據(jù)大眾水準(zhǔn)挑選商品，加之直播營銷活動缺少連貫性，不利于掌握一手資料，從而使得圖書出版單位盡管在直播營銷中“借船出?！保〉靡欢ǔ尚В鋵崱霸齑龊！辈拍芡苿訄D書出版單位的可持續(xù)發(fā)展。

圖書出版單位直播營銷可持續(xù)發(fā)展的有效途徑

堅持精品原則，豐富直播元素

圖書具備一定的經(jīng)濟屬性與文化屬性，由于讀者的品質(zhì)需求較高，對于圖書的選擇備有不同，因此很難選擇出精品吸引消費者回購欲望。因此，對于出版單位的圖書直播來說，每一次直播活動，不僅要關(guān)注銷量，更要關(guān)注品牌塑造，用心選擇適于各類人群的精品圖書，贏得各個年齡階層與各行各業(yè)讀者的喜愛。圖書出版單位需要在直播過程中嚴(yán)格考量場景、多角度講解圖書、挖掘圖書的多層內(nèi)涵與文化價值，以此豐富直播元素，營造出充滿書香氣息的直播氛圍，構(gòu)建特色的文化場所。

其中，場景的切換需要將直播引入不同的場景之中，摒棄傳統(tǒng)圖書發(fā)布會與座談形式場景，策劃更為具有動態(tài)性的新穎直播場景，讓讀者仿佛置身其中，由此產(chǎn)生強烈的參與沖動和購買欲望。比如，2020年5月，人民文學(xué)出版社所推出的回到文學(xué)現(xiàn)場、云游大家故居的直播活動，由故居的資深講解團隊作為直播，帶領(lǐng)讀者重回老舍、沈從文和蕭紅等故居，重視對應(yīng)直播形式，將經(jīng)典文學(xué)中的重要地點作為主要直播場景，通過場景吸引讀者的注意力與好奇心，潛移默化之中完成出版單位的品牌建設(shè)，間接提升圖書銷量。而多角度的圖書講解，是需要主播在直播過程中，不但要像傳統(tǒng)圖書講解一般，主攻圖書內(nèi)容，還要深度挖掘作品背后的故事，以及圖書中的“小心機”，將故事中的各種細(xì)節(jié)進行放大講解，抓住讀者心理，促使讀者對其產(chǎn)生閱讀興趣與購買欲望，并且通過講解更全面了解出版文化的意義。

重視人才培養(yǎng)，全程管理直播

在當(dāng)前的無直播不營銷的趨勢之下，一定程度上推動了圖書出版單位的發(fā)展，為此便需要出版單位高度重視直播人才的培養(yǎng)，建設(shè)專業(yè)性強、影響力大及帶貨能力高超的主播團隊，尋找專業(yè)培訓(xùn)人員，對團隊每名成員進行單獨訓(xùn)練，將其分化成組，以小組形式分配任務(wù)。同時，對于主播的控場能力與帶貨技巧也需要進行定期培訓(xùn)，及時更換營銷話術(shù)，逐漸形成精準(zhǔn)引流，由此進一步增強帶貨能力。

除此之外，完整的直播產(chǎn)業(yè)鏈，不能僅憑借直播現(xiàn)場發(fā)展，還需要培養(yǎng)專業(yè)性人才，打造配合默契的團隊和完整的直播流程，像是在直播前，團隊成員需要將活動中重要信息進行宣傳造勢制作成長圖或短視頻，在各個直播平臺中進行預(yù)熱，包括直播的時間、帶貨的主播及帶貨的圖書等內(nèi)容，最大程度上擴大宣傳的效果。而在直播過程中，主播要全程保持熱情與讀者互動，以優(yōu)惠券發(fā)放與搶購環(huán)節(jié)增加直播間的活躍度，同時工作人員則要全程監(jiān)控直播過程，保證畫面的清晰、信號的暢通，來提高讀者的觀感體驗。直播過后，仍舊需要專業(yè)公關(guān)人員及時發(fā)布錄制視頻，將其中較為經(jīng)典與有槽點的內(nèi)容制作新聞稿與短視頻，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道的二次宣傳，已經(jīng)觀看過直播的讀者，還能通過搜索關(guān)鍵詞，查詢當(dāng)天精彩部分，未觀看讀者，通過其了解當(dāng)天趣聞趣事。與此同時，要明確圖書直播不是“一人戰(zhàn)斗”，而是組建優(yōu)質(zhì)的圖書直播團隊，共同為圖書直播營銷努力作貢獻，進而提高圖書的銷量。

利用直播特性，擴大生存空間

雖然當(dāng)前的直播平臺較為火熱，對于大眾流量的競爭也隨之升溫，用戶分流情況較為明顯，但圖書直播并沒有相對應(yīng)具備獨立性的專業(yè)直播平臺，仍舊保持掛靠關(guān)系，依賴其他平臺，生存發(fā)展空間有限。即使各大出版平臺爭前恐后設(shè)置直播板塊，但由于目的不精準(zhǔn)，使得人力與物力大量流失，導(dǎo)致其圖書銷售的效果并不理想。

可以說，網(wǎng)絡(luò)直播對出版行業(yè)來說，仍然是新生事物，所以出版單位想要提升圖書直播銷量，可創(chuàng)造符合圖書個性特點的網(wǎng)絡(luò)直播模式，打造專業(yè)化的圖書直播平臺，既要有淘寶直播一樣的“優(yōu)惠價格+限時搶購+商品”銷售手段，也要具備京東讀書一樣的“知識分享+電子書閱讀+商品”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷地擴大自身生存空間。這樣一來，將兩項優(yōu)勢相結(jié)合，不但需要明確商品價格與營銷模式，還要有足夠質(zhì)量的圖書商品，開展更為精準(zhǔn)性的網(wǎng)絡(luò)直播，獨立于泛娛樂化為主的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境之外，從而才能不被其他類產(chǎn)品擠占生存空間，同時讀者可以更為便利地尋找、選擇圖書商品。

遵守直播政策，社會效益優(yōu)先

出版單位往往會在圖書直播過程中使用可以烘托氛圍的音樂，以此強化直播效果。但音樂涉及侵權(quán)風(fēng)險，所以在圖書直播活動中，如若想要運用已經(jīng)發(fā)表的音樂，需要嚴(yán)格要求作者姓名與作品名稱的注釋，并且征求作品所有權(quán)者的意見。

同時，對于出版單位的圖書直播，想要保證圖書直播的營銷效果，便要站位更高，緊跟直播政策導(dǎo)向，充分遵守相關(guān)直播政策法規(guī)，堅持社會效益優(yōu)先原則，堅決抵制俗化和娛樂化，而且直播所有從業(yè)人員要堅守道德底線，自覺地遵守各項規(guī)章制度，嚴(yán)格要求言語規(guī)范、產(chǎn)品規(guī)范、內(nèi)容規(guī)范以及行為規(guī)范，從而真正做到縮小小我，放大大我，將社會效益放在首要位置，實現(xiàn)社會與經(jīng)濟和諧規(guī)劃，進一步促進出版單位圖書直播的良性發(fā)展。

綜上所述，圖書出版單位的直播營銷能夠有效地提升圖書銷量，實現(xiàn)出版單位的圖書銷售良性發(fā)展。為此，在出版單位的圖書直播活動中，要始終保持文化傳播意識，堅持開展優(yōu)質(zhì)圖書的直播活動，精準(zhǔn)讀者精神文化產(chǎn)品傳播，為讀者提供相應(yīng)的直播內(nèi)容與商品，營造出充滿書香氣息的網(wǎng)絡(luò)直播氛圍，展現(xiàn)圖書的文化內(nèi)涵與價值，逐漸拉近圖書與讀者、作者與讀者之間的距離，由此刺激讀者的圖書購買欲望，同時利于進一步擴大圖書的宣傳效果，增加圖書銷量，從而推動圖書出版單位直播營銷的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：中國建筑出版?zhèn)髅接邢薰荆?/p>