自主車企封神演義

唐亮

奇瑞、長城別哭，吉利會笑；長安別低頭，王冠會掉。

奇瑞即將一拆為四！五糧液、寶能、格力被傳入局！

十年前的幾只蝴蝶扇了扇翅膀，終于引爆2017年自主車企行業(yè)驚天謀變。

2007年，沒有人能夠料到，自主車企的王者奇瑞，會陷入錢緊分拆的苦局；2014年，也沒有人能夠猜到，銷量連續(xù)翻紅的自主車企新王長安、長城，會被吉利僅用一年時間就拉下馬來；今天，站在2017年歲末的節(jié)點，又有誰能夠預測，三年后哪家自主車企能夠登頂“后SUV市場”。

舊王未死，新王已來，自主車企市場格局迎來迭代時刻。

一臺神車安天下

今天中國自主品牌車市混亂的迭代格局，發(fā)軔于十年前的一場“悲劇”。

2007年，奇瑞掌門人尹同躍雄心勃勃地宣布上市計劃。此前，奇瑞已多年位列自主品牌年銷量冠軍，單月銷量甚至一度超過所有合資品牌。

可想而知，奇瑞一旦成功上市，極有可能順勢成為真正的“一哥”。

然而，歷史卻給所有人開了一個玩笑：2007年，合作伙伴江淮意外拿到轎車牌照，聯(lián)合上市計劃作廢；2008年，金融危機爆發(fā)，車市直線陡降，奇瑞驚現(xiàn)虧損，上市計劃再次作廢；2009年，因關聯(lián)交易難以肅清，尹同躍主動叫停上市計劃……

短短三年間，奇瑞又被合資品牌拉開距離，落入凡塵。然而，關鍵時刻的奇瑞竟然又祭出一記“昏招”：2010年，奇瑞實施分散品牌管理規(guī)劃，意欲在A平臺（風云）、B平臺（東方之子）、S平臺（QQ）、T平臺（瑞虎）、A5平臺（A3）、B2平臺（瑞麟）等多維多角度齊頭并進。

大而全的品牌戰(zhàn)略，本意是為了全面追趕與合資品牌的研發(fā)差距，寄望多點突破；或者是為了廣撒網，總能打到魚。但是，此舉相當于“分兵”，將本不寬裕的資源分散于各處，更顯不足。

一個佐證是，奇瑞當時的明星產品瑞虎SUV，三年時間里竟然沒有任何實質推新，坐看市場萎縮，更錯過了隨后即將開啟的一個SUV時代。

舊王將去，一代梟雄瞅準了難得的歷史機遇。

2010年前后，伴隨中國城鎮(zhèn)化加速，城市家庭SUV需求井噴。但是以大眾途觀、本田CRV、豐田RAV4為代表的城市SUV普遍定位20萬元以上，10萬元區(qū)間除奇瑞瑞虎又多以“拉貨”為主要定位，存在巨大的市場空白。最重要的是，合資品牌當時均傾向發(fā)力于市場更龐大的轎車，對城市SUV不感興趣。這就給了自主品牌一個絕佳的窗口期。

2011年，長城發(fā)布城市緊湊型SUV哈弗H6，比亞迪也推出第一款SUV車型S6。兩款新車都打在10萬元區(qū)間，一經推出立即引爆市場。

之后，比亞迪開始發(fā)力新能源汽車，對S6關照減少。但長城卻決定在這塊空白市場繼續(xù)深耕，誓要打出一片天地。

2012年，長城推出升級版、運動版、Coupe版等H6新車型；并兼?zhèn)?.5T、2.0T、2.4L、2.0T柴油低配版、2，0T柴油高配版5種動力。豐富的顏值、動力選擇，使H6具備69種配置，比合資+自主主要競爭對手的配置總和還有多。

一款H6，卻能適應城市家庭多種需求，其單月銷量迅速跳至5萬輛以上，最高更可達8萬輛，遠遠地把奇瑞瑞虎及一眾合資SUV甩在身后。

2013年，長城干脆把哈弗獨立，使之成為繼JEEP、路虎之后全球第三個SUV品牌。H6也被譽為與五菱宏光并駕齊驅的“神車”，保有量突破百萬。

直到此時，奇瑞才如夢初醒，開始集中來自全球的研發(fā)資源，成立業(yè)內領先的CTCS平臺，推出艾瑞澤系列A+級轎車，從多點并進回歸重點出擊。

但是，市場格局已被神車徹底顛覆。

廣汽傳祺挖來奔馳設計師張帆，做出一臺魚鰓式大燈、懸浮式車頂?shù)捏@艷SUV GS4，并搭載主流動力總成、渦輪增壓和雙離合，很快俘獲了大量時尚用戶。

上汽則搭上互聯(lián)網風口，與阿里巴巴YunOS合作，推出具備智能系統(tǒng)的RX5，年輕用戶紛紛被其娛樂功能折服。

就連“面包車大王”上汽通用五菱，也推出一款10萬元以下的SUV寶駿560，價格雖然是地板價，但車上竟還搭配8英寸娛樂中控。

可以說，艾瑞澤上市的黃金期完全與SUV黃金期撞檔，銷量不盡人意，可謂生不逢時。

2013年，長城憑借H6的逆天銷量一舉超越奇瑞、吉利，成為自主品牌新王。接連失誤的奇瑞則從第1位跌至第4位，9連冠戛然而止。

然而，SUV熱潮中最大的贏家，竟還不是孤注一擲的長城。

戰(zhàn)略選擇狹隘癥

在2013年自主品牌榜單中，一個過去總被忽視的品牌長安，悄悄地攀至第5的位置。

長安的戰(zhàn)略就是跟隨長城哈弗，押注SUV：2012年下半年，長安以CS35打入小型SUV市場，并迅速增加CS75、CS55緊湊型SUV，以及CS95中大型SUV，構筑了更全面的SUV體系，獲得銷量劇增。

事實上，長安當時吸收了福特、沃爾沃、馬自達等合資伙伴的技術特長，在轎車領域還推出了一款極具潛質的新車逸動，一度曾是長安的冠軍車型。但是，長安后續(xù)把更多研發(fā)、營銷的精力都放在SUV產品線上，導致其銷量達到頂點后逐漸下滑。

長安的戰(zhàn)略選擇，反映了自主車企普遍存在的一種“戰(zhàn)略狹隘”：當其他廠商在某一品類獲得成功，立即跟風押注該品類；如果自身已在某品類獲得成功，則繼續(xù)押注該品類，決不輕易嘗試其他方向。

在SUV車型上，自主車企的戰(zhàn)略狹隘癥表現(xiàn)更甚。因為在轎車、MPV等領域，自主車企很難匹敵合資品牌。既然SUV獲得突破，那么無論市場已經變得多么擁擠都會持續(xù)投入。

所以不難預料，長城應對長安的挑戰(zhàn)，以及長安反制長城的措施，都是不斷“偏科”似地繼續(xù)加注SUV。

2013年，長城拿出H8、H9、H7三款中高端SUV，使哈弗覆蓋10萬～30萬元區(qū)間，寄望于完成H6的“向上走”。然而，長城高估了自己的實力。endprint

H8以尺寸跨級別、配置跨級別，堪稱“良心之作”。但是因其20萬元以上定位，市場并未把H8與其他自主SUV做比較，而是直接與途觀進行“硬懟”。H8顯然沒有勝算。

而在渠道銷售中，長安CS35、CS75一上來就“懟”H6，CS95就是瞄準H8打，配置、價格均死盯對手，賣點近乎相同。

僵持之際，長城技術實力出現(xiàn)問題。H8發(fā)布后不久便回廠整改，兩次延遲上市，直到2014年才緩緩正式上市——正是在這一年的戰(zhàn)略期里，長安抓住了機會。

由于長城把絕大多數(shù)研發(fā)力量投入到H8的整改，市場熱切期盼的升級款H6、經濟款H2都被延遲。此外，長城在媒體投放大量H8廣告，使得渠道商激情過盛，又動用了更多資源進行推廣，不但因為H8延期上市把力氣都打到了棉花上，也嚴重影響了H6的熱度。

長安趁機痛打H6缺乏自動擋車型的軟肋，在CS75推出自動擋，且為1.8T+6AT主流配置，瞬間就把H6的2.4L+2.4AT非主流配置“秒殺”。同時，長安全系SUV現(xiàn)貨現(xiàn)供，對比H6提車延時、加價誠意十足。兩相比較，各大終端開始瘋傳H6“萬年手動”“動力差”等負面標簽。

須知，汽車市場最怕“負面標簽化”，因為消費者的觀念易立難消，研發(fā)轉向與正式量產又頗費時日。最嚴重的時候，處于品牌劣勢的寶駿也通過五菱縣鄉(xiāng)級網絡強推560、510等車型，搶占H6、H2大量市場。直到2015年，長城哈弗H6才以1.5T+6AT主流配置扭轉產品落后局面。

然而一切為時已晚。2014年，長安自主憑借SUV銷量快速增長，取代長城王者地位（未計入上汽通用五菱），并連冠2014-2016年。

長城、長安異位，一方面說明SUV確實夠火，只憑SUV單個品類就可主導市場地位；但另一方面也說明，把寶全押在SUV上，一旦有所閃失，優(yōu)勢可以瞬間化為劣勢。

遺憾的就是，幾乎所有自主品牌都感染了“戰(zhàn)略狹隘癥”，擠上了SUV市場的獨木橋。

2011-2016年，自主SUV在售車型從41款猛增至117款，合資品牌SUV車型也從17款增加到49款，已經到達市場容量的極限。

2014年11月，江鈴汽車推出一款外形酷似路虎極光SUV的陸風X7，激起路虎方面正式起訴。由于陸風公司在中國申請了X7外觀設計專利，而路虎沒有，起訴無效。

更有趣的是眾泰。眾泰T600、大邁X5分別與大眾途銳、途觀外形神似。2016年眾泰推出的SR9中型SUV更與保時捷Macan相近。

對合資、外資品牌車型過度“借鑒”，顯然能夠降低研發(fā)周期與成本，能以最快的速度、最巧的角度迎合SUV市場熱。雖然最終會被輿論詬病，但這些車型在二三線市場很受歡迎，憑借低廉的價格甚至可以取得超過原版的銷量。

但是，奇怪的產品戰(zhàn)略恰好說明SUV熱潮行將破滅。

讓一讓，吉利要超車了

吉利，是除奇瑞以外，唯一沒有把全部雞蛋放在SUV一個籃子里的自主車企。

這可能源于其創(chuàng)始人李書福的一種品牌自信，不屑于隨大流。從收購沃爾沃、寶騰、蓮花可以看出，吉利擁有面向全球的企業(yè)格局。

2007-2013年，吉利實施類似奇瑞的多品牌戰(zhàn)略，運作著遠景、金剛、自由艦、全球鷹、帝豪、英倫等品牌。加之當時對沃爾沃消化不力，吉利自主市場處于雜亂無章的狀況，2014年更被長安、長城打落20%以上市場。

但是吉利千錯萬錯卻做對了一件事：依托沃爾沃的力量，耗時數(shù)年搭建了數(shù)個生產平臺。

平臺化生產，是當今全球一流車企的主流選擇，從研發(fā)到生產可模塊化、擴展化、集約化。比如，同平臺車型共用相同的零部件，量產周期縮短，成本降低。

除吉利，奇瑞也致力研發(fā)平臺化生產，但其跨類別品牌眾多，組織結構復雜，分散經營多年，平臺效用難以發(fā)揮。2014年吉利轉向“一個吉利”戰(zhàn)略，帝豪、英倫和全球鷹等子品牌全部被廢除為產品序列，從而率先實現(xiàn)平臺大一統(tǒng)。

2014年底，吉利推出平臺化后第一款新車新帝豪。當時很多人認為，新帝豪是一款轎車，將步艾瑞澤后塵被SUV淹沒，更不可能挑戰(zhàn)合資車。

但是，所有人都錯了。新帝豪很快突破單月1萬輛、2萬輛大關，成為抗衡合資品牌轎車的獨苗。

相比艾瑞澤，新帝豪的營銷點更接地氣。艾瑞澤主打其自主研發(fā)的ACTECO發(fā)動機，但發(fā)動機優(yōu)勢屬于內里因素，發(fā)揮還需依賴整車狀況。新帝豪則大力宣傳其獲得歐洲E-NCAP四星安全評價，更有水軍鼓噪“新帝豪從天而降車毀人安”等新聞，市場對其安全性的定位一目了然。

同時，孕育新帝豪的吉利FE平臺具有高度的靈活性，幫助新帝豪實現(xiàn)了很多“反差點”：其他廠商減掉的ESP輔助操控，新帝豪作為良心賣點；合資品牌都只用塑料材質中控臺，新帝豪偏用更好的搪塑材質；榮威RX5能上一套智能系統(tǒng)，新帝豪就上兩套IT系統(tǒng)，并搭載科大訊飛語音識別功能……

新帝豪的突然占位，對整個自主品牌市場的影響是致命的。

新帝豪首先搶占了長安逸動的增長空間。之前，長安借助轎車、SUV雙線銷量猛增，大力擴張經銷商數(shù)量。而吉利卻剛剛完成渠道整合，削減經銷商數(shù)量確保渠道利潤。如今二者銷量一增一減，長安很難扛住渠道壓力。

更關鍵的是，2016年以后，SUV市場終于開始增速放緩，所有押注SUV的自主車企面臨清算，市場進入“后SUV階段”。

恰在這時，吉利專門生產B級車、SUV的DMA平臺發(fā)力，在極短時間內向行將崩潰的SUV市場一股腦地灌入了從4萬元一輛的遠景X1，到10萬元區(qū)間的帝豪GS、博越、博瑞……

SUV市場終于被擠“爆”了。從2017年1月起，長城受累押注SUV增長乏力，長安雙線受挫干脆出現(xiàn)大幅下滑。吉利卻憑借平臺化生產帶來的靈活性，不斷抓住市場賣點，實現(xiàn)快速增長。

市場巨變即將發(fā)生。

巨變

2017年，為抗住SUV市場下滑壓力，長城推出高端SUV品牌WEY，誠邀奧迪、奔馳、寶馬研發(fā)力量加入；與之對應，吉利推出沃爾沃加持的品牌LYNK&CO，欲與長城在中高端SUV一戰(zhàn)高下。

須知，LYNK&CO是吉利第一次使用“沃爾沃復制平臺CMA”，WEY其實是在和貼了吉利標的沃爾沃相抗衡。

至于長安，選擇就簡單粗暴多了——2017年5月長安旗下SUV、轎車全線降價。CS35、逸動均直降11 000元，之前“怒懟”H6的CS75更降價14 000元。降價之廣、降價之狠，都創(chuàng)下行業(yè)紀錄。

長安官降徹底終結了由SUV熱潮帶來的本輪自主品牌窗口期。自主車企如不跟進降價，很有可能面臨沒有銷量——沒有資金——沒有研發(fā)——最后失去反擊的機會。

終于，最大的變故發(fā)生。

2017年10月，陷入嚴重市場困局的奇瑞將分拆旗下品牌，換取轉向發(fā)力的資金。其中，凱翼據傳計劃被五糧液收購；奇瑞、觀致將引入戰(zhàn)略投資，格力、寶能、興業(yè)銀行均在洽談；奇瑞旗下的新能源業(yè)務則可能謀求IPO，以得到更多資金。

分拆如順利，奇瑞將專注奇瑞品牌，以原有面貌迎戰(zhàn)“后SUV市場”。

十年前，奇瑞為王；十年后，吉利、長城、長安正在為自主品牌新王的寶座發(fā)起最后一搏。是長安降價保位，還是長城高端突圍，抑或吉利全線超車，故事的結局將在2017年歲末揭曉。

然而，H6之后，下一款攪動自主品牌車企格局的神車會是誰呢？endprint