天貓雙11：商業(yè)的力量

糜豐+梁玉龍

10月10日，馬云和13位全球頂尖科學(xué)家聊了兩個多小時。關(guān)鍵詞是成立阿里巴巴達摩院。

10月11日，2017杭州·云棲大會，比起馬云的開場演講以及達摩院更具話題性的，是他在晚上的云棲音樂大會上連唱了四首歌。

馬云登上科技榜和娛樂榜雙熱搜，此時距離2017年的天貓雙11，還有30天。

10月20日下午，上海國家會展中心。張藝興一身“天貓紅”，獻舞2017天貓雙11全球潮流盛典。臺下坐著當(dāng)紅明星、頂級超模，以及包括嬌蘭、潘多拉、雷朋、雅詩蘭黛、維多利亞的秘密等近百位全球時尚領(lǐng)導(dǎo)品牌掌舵人或大中華區(qū)CEO、高管。他們帶來的150多款秀場新品尖貨將在天貓首發(fā)，嬌蘭還獨家推出了全球唯一一款高定香水。

此時距離2017年的天貓雙11，還有20天。

阿里巴巴西溪園區(qū)。這個占地26萬平方米，擁有3萬余名員工的園區(qū)乍看下，尚無多少狂熱氣息。但時間每天都在確切地逼近，變化默默發(fā)生。

員工室內(nèi)籃球場剛承接了一次員工活動，連夜已經(jīng)被清空，預(yù)備作為雙11包裹存放點之一；新一年雙11的宣傳畫一天一天爬上電梯墻、占據(jù)各棟樓宇的大廳空白處；包括海關(guān)總署、多個銀行、數(shù)百個商家共同參與的雙11網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)壓力測試正在進行。

天貓雙11對外的宣傳工作早已打響。2017年天貓雙11晚會定檔上海；超級碗金牌制作人執(zhí)導(dǎo)的晚會將延續(xù)“硅谷+好萊塢”模式；高達6億元現(xiàn)金紅包已經(jīng)確定……消息不斷放出、發(fā)酵。負責(zé)品宣的員工夾著電腦走出來，一手用手機回復(fù)信息，小跑進另一棟樓。天貓各個板塊的負責(zé)人同樣穿梭在園區(qū)，用會后、午休的空隙繼續(xù)和商家溝通，或者接受媒體的采訪。

更早的時候，可以回推一個月前、三個月前、半年前，雙11的品牌對接方案已經(jīng)啟動。

阿里巴巴園區(qū)之外，菜鳥正在協(xié)同全行業(yè)超過300萬的快遞人員，干線車輛、航空包機等資源配置預(yù)計將增長30%；參與雙11的100萬家線下門店、14萬個品牌與1 500萬件商品正在匯集；不知多少人的朋友圈和群組已經(jīng)開始被各種雙11攻略所攻陷……

剁手黨、品牌商、網(wǎng)店客服、門店小妹、快遞小哥、產(chǎn)品經(jīng)理、程序員，無數(shù)人的人生軌跡于千頭萬緒中交匯于一天，推動著天貓雙11從一個簡單購物節(jié)走向一個復(fù)合的生態(tài)。生態(tài)系統(tǒng)的繁榮，不是馬云，不是天貓可以任意設(shè)定的。它交織著中國消費升級的大趨勢，中國商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的大升級，全球品牌轉(zhuǎn)型擁抱新零售的自成長，甚至中國乃至世界商業(yè)體系的整體躍遷——這是商業(yè)的力量。

從這個意義來說，關(guān)于數(shù)據(jù)——從2009年第一個雙11，銷售額5 000萬元，到2016年銷售額1 207億元，遠不能概括天貓雙11的意義。

和往年一樣，馬云無意預(yù)測新一年雙11的交易額。

大牌們的年輕化戰(zhàn)場

阿里巴巴集團CEO張勇在2012年和胡偉雄有過交流。

當(dāng)時高端品牌一直是天貓美妝的薄弱環(huán)節(jié)。張勇手上比較知名的國際品牌是蘭芝。后來成為天貓美妝洗護總經(jīng)理的胡偉雄，當(dāng)時是路易威登集團的高管，貝玲妃是他手上運作的品牌之一。他注意到蘭芝入駐天貓之后的銷售增長，發(fā)現(xiàn)天貓上聚集了很多年輕消費者，正是貝玲妃需要的。

胡偉雄告訴張勇，作為高端品牌，不太贊同天貓折扣的玩法，商量著用買贈來替代。張勇同意了。

雅詩蘭黛也注意到老對手的動態(tài)，研究之后，用旗下品牌倩碧在天貓上投石問路。張勇花了一年時間，努力地為這個超級客戶量身定做線上方案。

在一些和大牌工作人員打過交道的人看來，大牌們有時候有些“作”。比如他們經(jīng)常講的一句話就是“不高級”：“我們不用白底的，顯得不高級”“我們的產(chǎn)品呈現(xiàn)不和別人一樣，那樣不高級”。

那時候，不論是消費者還是品牌方都很難相信，美妝高端品牌會率先在天貓上完成“全滿貫”。

2017年2月28日，在上海舉辦的第三屆天貓金妝獎頒獎盛典是一個關(guān)鍵節(jié)點。這一天，雅詩蘭黛集團MAC、歐萊雅集團Kiehls、路易威登集團Fresh、愛茉莉集團Hera、資生堂集團ELIXIR，以及韓國當(dāng)紅品牌Jayjun集中與天貓舉行簽約入駐儀式。

至此，消費者在高端百貨第一層樓面所見的美妝品牌已悉數(shù)入駐天貓。而天貓平臺吸納的美妝品牌總數(shù)則已經(jīng)達到3 000多家。2016年天貓雙11以1 207億元成交額收官，其中美妝類目2分鐘內(nèi)銷售額就達到了億元以上，尤其是進口美妝產(chǎn)品最受年輕消費者歡迎。

這一變化的見證人胡偉雄，也加盟了天貓。

一個以前經(jīng)常被他提及的故事是：某國際品牌的銷售主管有次去巡柜時，發(fā)現(xiàn)柜臺的BA（指美容顧問）拿把剪刀放在燈箱頂上，正對著對面競爭對手的柜臺。這位主管把它拿下來，下次去，發(fā)現(xiàn)又擺上了。

這不是商業(yè)競爭的正常表現(xiàn)，而是高端品牌們焦慮心態(tài)的投射。在消費升級的大潮下，高端美妝曾經(jīng)的客戶正在老去，年輕人卻沒有接上他們的班。品牌老化、目標消費群斷檔，讓品牌方感受到了強烈的生存壓力。

高端美妝需要贏得年輕人，獲取新用戶，不是靠請幾個當(dāng)紅年輕明星、更換包裝就能夠達成的。背靠5億阿里平臺用戶的天貓，用數(shù)據(jù)與技術(shù)，作為迎接高端品牌的最大籌碼。

雅詩蘭黛集團旗下的海藍之謎面霜，一直被奉為全球公認的頂級護膚品品牌。如今，這個曾經(jīng)讓人高不可攀的品牌，已將天貓作為除官網(wǎng)外唯一的線上官方渠道。

在天貓旗艦店開業(yè)之前，海藍之謎提出了一個設(shè)想，為了讓消費者得到與線下專柜相似的高端體驗，能否將每家專柜都有的魚缸搬到店鋪首頁上。在過去，這被認為是不可能實現(xiàn)的。但是現(xiàn)在天貓的底層技術(shù)完全可以允許品牌方充分發(fā)揮創(chuàng)意。最后，海藍之謎電商團隊用H5技術(shù)將魚缸在天貓店鋪首頁進行了完美重現(xiàn)。endprint

更重要的是，海藍之謎們正強烈地感受到了天貓平臺優(yōu)質(zhì)年輕客群強大的活力。

天貓數(shù)據(jù)顯示，跟線下相比，海藍之謎的線上消費群體要年輕至少5歲。近年來，這個群體已經(jīng)展現(xiàn)出驚人的消費力。在天貓上，2 000～5 000元價格帶的輕奢產(chǎn)品正是消費升級的最大風(fēng)口，近年來增幅超過三位數(shù)。

早在2015年的雙11首秀上，海藍之謎就推出了不同規(guī)格的定制款HALFSIZE系列。這些“半份裝”“1/4份裝”降低了入門的價格門檻，其中售價為760元的15ml裝面霜一度躍升天貓高端面霜銷量Top1。

天貓的數(shù)據(jù)能夠幫助品牌把握年輕消費者的消費趨勢，從而調(diào)整產(chǎn)品，更能成為其拓展市場最重要的營銷平臺，同時還是趨勢預(yù)測、試水的最重要陣地。

作為寶潔集團重要的高端品牌之一，SK-II新上了一款逆磁小陀螺。在該產(chǎn)品上市之前，天貓根據(jù)平臺用戶的搜索、評論、相關(guān)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)等信息發(fā)現(xiàn)，美容儀器市場即將呈現(xiàn)爆發(fā)的趨勢。在將這一信息反饋給SK-II方面之后，SK-II利用天貓作為逆磁小陀螺國內(nèi)唯一銷售渠道進行試水。結(jié)果在今年超品日首發(fā)之時，近10 000套新品一天內(nèi)就被迅速搶空，開創(chuàng)了天貓美妝美容儀器的新紀元。

正如胡偉雄接受記者采訪時所言，在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境下，如果僅僅把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)一個銷貨渠道，是沒有未來的?，F(xiàn)在的天貓不僅扮演著品牌方們的“第二官網(wǎng)”，還為合作品牌客戶定制專屬的服務(wù)，吸納年輕消費者的同時，為他們帶來新零售時代更好的產(chǎn)品和體驗。

去年天貓雙11，包括SK-II、雅詩蘭黛、佰草集、自然堂、百雀羚等在內(nèi)的30余家美妝品牌成為“億元俱樂部”成員。而今年天貓雙11，尚在預(yù)售階段，2分鐘，天貓國際全球同步新品首發(fā)的Martiderm“新活亮膚Dsp安瓶”預(yù)售3 000件。20分鐘，蘭蔻粉水預(yù)訂量突破10 000套。1小時，美寶蓮旗艦店預(yù)訂50 000件，超過去年全天預(yù)售量。

新零售的黑技術(shù)解決方案

高端美妝行業(yè)的核心是運營情感、運營用戶，過去這被認為是電商的短板。

1年多前，天貓曾邀請雅詩蘭黛旗下品牌MAC進駐，當(dāng)時MAC中國總經(jīng)理說出了一個讓他困惑的現(xiàn)象：從前，消費者的消費線路是走進專柜-咨詢BA-試妝-交易。但現(xiàn)在，消費者進專柜的時候，手上永遠拿著手機在查詢色號，沒有手閑出來試裝，BA的推薦完全沒有用武之地。

天貓美妝團隊把試妝臺搬到了移動端。為MAC定制的線上試妝臺，增加了更多功能模塊，可以獲取單個消費者的信息和偏好，為后續(xù)的精準營銷助力。天貓開發(fā)的一項技術(shù)，可以分辨出2 000種顏色，能精準還原MAC近200種不同口紅色號在線上呈現(xiàn)的問題。至此MAC才真正決定進駐天貓。

在今年雙11潮流盛典上，MAC祭出獨家人體彩繪大殺器，支持潮流盛典的是全球頂級妝容造型團隊。雅詩蘭黛集團電子商務(wù)總經(jīng)理Gary表示：“雅詩蘭黛今年第四季度的業(yè)績非常好，天貓也是重大的貢獻者。”

胡偉雄則計劃到年底，有180個品牌能用上這個技術(shù)，它會變成美妝店鋪們的底層技術(shù)。

現(xiàn)在天貓正在全力研發(fā)推廣利用3D建模技術(shù)打造的“試妝魔鏡”，通過對人臉的高精度識別，可以實現(xiàn)美瞳、腮紅、眼影和唇彩的實時繪制，試裝效果逼真、自然。蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂等一線國際美妝集團都已經(jīng)和天貓展開相關(guān)合作。

為了實現(xiàn)線上線下無差別的服務(wù)，天貓和雅詩蘭黛還正在共同開發(fā)“BA在線”技術(shù)。通過它，品牌的專業(yè)美容顧問可以同時為天貓消費者提供可視化的美妝咨詢服務(wù)。胡偉雄預(yù)計“到年底會有20家品牌合作此項目，到明年年底希望達到200個品牌?！?/p>

在2017年10月云棲大會演講時，胡偉雄向全球美妝品牌方、科技公司、廣告媒體公司發(fā)出共同研發(fā)的邀請，因為粉底線上試色還原度的問題，還未能解決。

技術(shù)會帶來彩妝的新一輪爆發(fā)。在這個時代，有科技含量的新玩法還有很多。

今年7月21日-7月23日的天貓美妝節(jié)期間，天貓聯(lián)合美妝品牌瑪麗黛佳試水無人口紅售賣機模式。在杭州西湖銀泰城的體驗點，消費者打開手機淘寶掃一掃二維碼，關(guān)注瑪麗黛佳的天貓店鋪并付款，就能從販賣機取走選好色號的口紅。3天時間里，該無人口紅售賣機售出了近1 600支口紅。

通過一系列線下軟硬件數(shù)據(jù)接口的打通，瑪麗黛佳的無人美妝售賣機實現(xiàn)了品牌與天貓會員系統(tǒng)的完整對接。未來，無人售貨機模式一旦大規(guī)模鋪開，必能夠改變傳統(tǒng)的會員運營和管理方式，實現(xiàn)對精準用戶的實時觸達。雙11期間更有十多個品牌的自動販賣機將落地，品類覆蓋爽膚水到衛(wèi)生巾。

在過去的傳統(tǒng)商業(yè)社會，單品牌要搞技術(shù)創(chuàng)新，需耗費巨大成本。其他品牌要效仿學(xué)習(xí)，又得另起爐灶耗資費時。天貓這類開放平臺的出現(xiàn)，正在打破這種零和競爭的局面。

會員制度是連接品牌與用戶的重要樞紐，也是高端美妝品牌在全渠道施展拳腳的制勝秘訣。在此背景下，越來越多的天貓合作品牌還參與了阿里“會員通”項目。

通過會員信息與其他數(shù)據(jù)共享，SK-II建立起了品牌私有數(shù)據(jù)銀行，進一步賦能線上精準營銷，比如推算站內(nèi)投放的人群標簽，建立淘內(nèi)廣告投放模型，提高在淘內(nèi)人群觸達的精準率等。在美妝行業(yè)面臨用戶老化的大趨勢下，“會員通”為SK-II以最佳費效比招募到了可觀的新客和新會員。據(jù)了解，天貓為SK-II帶來新用戶的占比達到全渠道近一半。

全渠道新零售的實驗在美妝大幅展開，迄今為止，包括雅詩蘭黛集團旗下的MAC、雅詩蘭黛和海藍之謎等多個品牌都已經(jīng)與天貓打通線上線下會員體系。endprint

黑科技、大數(shù)據(jù)、會員經(jīng)濟、互動玩法、打通線上線下……正成為品牌們在天貓的商業(yè)常態(tài)。而正是產(chǎn)品端、品牌端、平臺端、消費端的共同改變?nèi)诤希媪巳蛏虡I(yè)新零售時代的到來。

驅(qū)動供應(yīng)鏈

服飾板塊同樣是天貓雙11的主戰(zhàn)場之一。自2014年優(yōu)衣庫入駐天貓雙11，便一直蟬聯(lián)服飾類銷售冠軍。

去年優(yōu)衣庫天貓雙11的紀錄是，2分53秒，旗艦店銷量破億元，成為當(dāng)天最快達到過億銷量的品牌。

服飾是網(wǎng)購頻次最高的品類之一。與美妝行業(yè)相比，天貓對這個行業(yè)的影響更是深入到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。

為提升核心商家商品競爭力，天貓利用平臺大數(shù)據(jù)，提前6個月根據(jù)供需預(yù)測，協(xié)同商家做期貨訂貨計劃，提前9個月預(yù)測平臺趨勢及商品紅藍海，幫助商家提高供應(yīng)鏈效率。

今年冬季是羽絨服更流行還是毛呢大衣更流行？憑商家經(jīng)驗判斷很難得出準確結(jié)論，但這種趨勢性的判斷對商家的影響又非常大，直接關(guān)系到商家到底把資金押在哪種面料、輔料上，進而影響全年整體銷售。

天貓服飾事業(yè)部總裁爾丁太熟悉整個流程。天貓首先根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，做出每季主推款的預(yù)測，然后跟核心合作商家一起確定面料采購、生產(chǎn)、備貨以及上市計劃。比如，天貓前期發(fā)現(xiàn)很多品牌會在雙11押寶某種貨品，但平臺大數(shù)據(jù)卻顯示這種貨品可能不會大賣。對此，天貓就會提前與品牌溝通，幫助其調(diào)整生產(chǎn)計劃。

簡單而言，天貓要做的就是，通過大數(shù)據(jù)預(yù)測流行趨勢，讓商家根據(jù)趨勢優(yōu)化整個供應(yīng)鏈。以鄂爾多斯為例，天貓發(fā)現(xiàn)平臺上消費者對羊絨貨品的搜索不斷增長，遠超羊毛貨品，而長款修身型的羊絨大衣更是受到青睞。天貓把數(shù)據(jù)反饋給鄂爾多斯，促使其提前生產(chǎn)、備貨，并從面料、顏色、領(lǐng)型、風(fēng)格等多個維度進行指導(dǎo)，最終誕生了一系列暢銷單品，并成功孵化價位段在450～600元的年輕化子品牌Blue Erdos。

“如果商家根據(jù)自己的數(shù)據(jù)去預(yù)測，很多品牌也許不敢大力去做羊絨，但通過天貓的平臺大數(shù)據(jù)，大家有信心提前去把它作為主推款生產(chǎn)?！钡珷柖∫脖硎?，在預(yù)判出基本趨勢之后，為避免大家一窩蜂生產(chǎn)同質(zhì)化貨品，造成惡性競爭，天貓會根據(jù)每個品牌不同的特點幫助對方調(diào)整，比如鼓勵開發(fā)新品等。

事實上，對于服飾品牌來說，當(dāng)設(shè)計、材質(zhì)、營銷之間的差距越來越小的時候，最終比拼的就是前端大數(shù)據(jù)和后端供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度。

從某種程度而言，供應(yīng)鏈薄弱是阻礙傳統(tǒng)服飾零售品牌發(fā)展的最大短板。以女裝為例，時尚流行的傳播速度快、新生代習(xí)慣即買即穿等，都讓女裝品牌面臨很大的沖擊。而傳統(tǒng)供應(yīng)鏈存在商品企劃不精準、設(shè)計、生產(chǎn)周期較長等問題，影響品牌競爭力。

天貓扮演了賦能供應(yīng)鏈升級的關(guān)鍵角色。女裝品牌伊芙麗最近曬出亮眼成績單，今年以來，其天貓旗艦店同比增長超過100%。

伊芙麗通過與天貓合作，一方面利用天貓開放的大數(shù)據(jù)分析抓住流行點，增加快速反應(yīng)的商品企劃節(jié)點，縮短設(shè)計周期，快速上新。另一方面，伊芙麗能夠在天貓先收集消費者對商品的實時反饋，再快速投入生產(chǎn)，提升了生產(chǎn)供應(yīng)的靈活度。

“上新的時候只做一點兒，甚至不做，只是把面輔料到位?！睋?jù)伊芙麗集團董事長錢曉韻介紹，伊芙麗天貓店實際上已經(jīng)做到無現(xiàn)貨狀態(tài)，有人下單可以馬上生產(chǎn)，三天內(nèi)發(fā)貨。這樣一來，不僅降低了每個款式的總量和庫存，又能通過靈活的供應(yīng)鏈對暢銷款進行快速追單。

從去年開始，伊芙麗嘗試與天貓合作打造“智慧門店”，消費者在門店的行為數(shù)據(jù)能夠與天貓旗艦店進一步匹配，并由天貓大數(shù)據(jù)體系進行識別和洞察。另外，“智慧門店”還能支持線上下單，線下門店發(fā)貨、自提、退換貨等服務(wù)。

以馬克華菲為例。今年天貓雙11，馬克華菲的100家天貓智慧門店將實現(xiàn)線上線下同步營銷，線上訂單就近門店發(fā)貨。它們都與天貓對接完成了“三通”，即支付通、商品通和會員通數(shù)據(jù)。另有5家2.0版本的“智慧門店”，將通過智能大屏與消費者產(chǎn)生互動、完成線上線下引流。

不只是伊芙麗和馬克華菲，今年天貓雙11期間，上千品牌的超過10萬家門店都通過與天貓合作實現(xiàn)“智慧門店”的升級迭代，從導(dǎo)購到逛店、挑選、試穿、結(jié)算、收貨各環(huán)節(jié)，實現(xiàn)對商業(yè)價值鏈的全局優(yōu)化。

反向定制與新品孵化力

在個性化即大眾化的消費時代，用戶不斷催生的新需求和細分需求，是天貓與品牌們的新課題，也是新機會。

天貓作為一個平臺，面對的是供給側(cè)的雙邊關(guān)系。借助平臺5億活躍用戶，天貓一方面及時洞察消費端的需求和變化，另一方面賦能商家向按需生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)品端孵化更多的新品類，同時在制造端重構(gòu)生產(chǎn)流程和供應(yīng)鏈。

一些典型的例子發(fā)生在電器行業(yè)。

10月20日，2017天貓雙11啟動預(yù)售，零點開場一分鐘內(nèi)，科沃斯地寶DD35掃地機器人預(yù)售量突破20 000臺。

預(yù)售數(shù)字背后，是科沃斯地寶機器人上市前9個月，天貓與科沃斯供應(yīng)鏈團隊開始制定生產(chǎn)計劃；6個月前，制定經(jīng)營計劃和生產(chǎn)計劃；3個月，產(chǎn)品即將上市前，根據(jù)一輪又一輪的樣品、體驗試用報告，確定最終的產(chǎn)品方案、產(chǎn)能計劃、補貨周期、入庫周期、計劃表；最終，一款“爆品”誕生。

——天貓與國際國內(nèi)的家電公司們做這樣的供應(yīng)鏈對接計劃管理，已經(jīng)成為日常運營中的常規(guī)動作。

早在十多年前，美的就推出了洗碗機，但因為消費市場并不成熟、價格高昂等原因，洗碗機在國內(nèi)市場接受度并不高。但近幾年，天貓后臺大數(shù)據(jù)顯示，洗碗機搜索指數(shù)正不斷攀升，結(jié)合市場報告天貓判斷：隨著80、90后成為消費主體，能“解放雙手”的洗碗機有望成為熱門單品。

于是，美的與天貓聯(lián)手推動，圍繞天貓用戶特征捕捉痛點，為匹配用戶量身打造定制化洗碗機。根據(jù)“中式餐具清洗”“烘干”“儲物”“節(jié)水”等天貓用戶的熱搜和評論關(guān)鍵詞，美的設(shè)計了中式碗籃網(wǎng)，增強烘干、儲存功能，并添加智能控制功能，可以監(jiān)控耗水耗電量。2016年，美的智能洗碗機賣出350萬臺，成為超級爆款。近年來，美的在天貓陸續(xù)推出了50多款定制產(chǎn)品，包括智能電飯煲、水壺、掛燙機等，通過消費數(shù)據(jù)驅(qū)動實現(xiàn)C2B按需定制。endprint

天貓對消費新需求的準確捕捉也倒逼著商家進行產(chǎn)品創(chuàng)新。2016年之前，洗衣機市場上還是8kg滾筒洗衣機的天下，按照常規(guī)的市場發(fā)展規(guī)律，許多品牌將下一代產(chǎn)品重心押在9kg容量的洗衣機上。天貓和海爾卻基于平臺大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)大容量洗衣機存在市場空白，清洗窗簾、家居四件套等大件物品將成為洗滌的新需求。去年雙11，海爾在天貓率先推出10kg變頻滾筒全自動洗衣機，幾萬臺貨迅速被搶空，之后更是成為洗衣機市場的明星級產(chǎn)品。

天貓和海爾聯(lián)合發(fā)起過多次家電定制活動，在需求端孵化出了壁掛式迷你干衣機、3kg迷你洗衣機等新品。在供給端，用戶可以根據(jù)家裝需求和喜好，自由選擇家電的外觀、尺寸、性能、功能等。這些定制化的模塊組合經(jīng)用戶在線上選擇下單后，會實時反饋給海爾互聯(lián)工廠，海爾只需要在后端準備好這些模塊，根據(jù)訂單需求完成組裝即可。

這種用戶需求與工廠的無縫對接，大大降低了生產(chǎn)周期和貨品交付時間，有效提升了供應(yīng)鏈效率。

可以看出，天貓與家電品牌商的合作，正在把家電這個標品屬性很強的行業(yè)向C2B定制化轉(zhuǎn)變。從滿足模糊需求到滿足個性化需求，這種變化的背后實則是品牌柔性供應(yīng)鏈能力的提升。

在快消領(lǐng)域，食品巨頭億滋同樣通過與天貓合作推出定制化產(chǎn)品，賦能柔性供應(yīng)鏈建設(shè)。今年天貓618，億滋旗下品牌奧利奧與天貓聯(lián)合推出定制化產(chǎn)品——餅干音樂盒，兩天內(nèi)的銷售量超過17 000件。雙方還為音樂盒提供了定制包裝的服務(wù)，用戶可以選擇自己喜愛的圖案元素構(gòu)成禮盒的包裝，并且還能在禮盒的右下角印上自己喜歡的話。

對于億滋而言，這種C2B的定制化生產(chǎn)會對供應(yīng)鏈造成極大壓力，一般正常流程需要兩三個月。但通過與天貓合作共建的定制化系統(tǒng)，億滋從設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、交付等環(huán)節(jié)實現(xiàn)全面提速，將工期縮短到7天。在億滋方面看來，天貓愿意以開放的態(tài)度聽取商家的創(chuàng)意想法，并跨部門協(xié)調(diào)各種資源、技術(shù)、人力來幫助商家實現(xiàn)。

從某種角度而言，天貓是一個孵化器，讓消費者來到平臺可以買到自己想要的東西，也可以幫助商家孵化出更多滿足用戶各種新興需求的產(chǎn)品和場景。它也是一個供應(yīng)鏈改造平臺，可以賦能商家重構(gòu)一條C2B按需定制的供應(yīng)鏈，提升品牌的價值鏈地位。

而雙11，不過是被重構(gòu)優(yōu)化的供應(yīng)鏈力量，走上前臺的高光亮相。

買全球與賣全球

商品在全球范圍的流通日益加速，全球貿(mào)易一體化的趨勢不可阻擋。在這一背景下，天貓既是受益者，也是推動者。尤其是在全球數(shù)字貿(mào)易、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)的深遠變革中，天貓甚至正在成為全球零售業(yè)創(chuàng)新的領(lǐng)路者。

如今，走過了9個年頭的天貓雙11已然成為享譽全球的狂歡節(jié)。通過天貓，通過雙11，越來越多的全球品牌實現(xiàn)了更高效地跨國流轉(zhuǎn)。

2017年9月19日，天貓國際雙11商家大會上，來了不少中國消費者還沒那么熟悉的國際品牌——比如西班牙藥妝品牌Martiderm、泰國乳膠枕品牌Nittaya等。

對于剛進中國不久的國際品牌來說，在天貓國際開店意味著線上的大規(guī)模曝光。天貓可以通過平臺營銷把他們介紹給年輕消費者，并且比起滿足需求，天貓試著直接為目標客群創(chuàng)造需求來促進海外品牌銷售。

此外，正如天貓國際總經(jīng)理奧文所言，消費升級下的小而美分化，正在成為一個巨大的機會點。尤其是新興中等收入群體崛起后，他們習(xí)慣跨境購買海外商品，對海外新商品的接受度更高。所以，未來天貓國際將重點發(fā)掘和孵化更多進口細分市場的“隱形冠軍”，更好幫助更多全球中小企業(yè)。

以MTG為例。數(shù)據(jù)顯示，自2016年9月入駐天貓國際以來，MTG旗下美容儀Refa已銷售過億元。正因為由天貓國際引領(lǐng)的絕佳市場表現(xiàn)，MTG加速了全球市場擴展，并準備啟動赴美上市。天貓國際的計劃是，未來將孵化出100家類似MTG的全球上市公司。

事實上，包括寶潔、聯(lián)合利華、麥德龍、POLA、花王、Costco在內(nèi)的一眾國際品牌都在天貓開設(shè)多個品牌旗艦店。在天貓國際上他們通常會售賣一些與海外同步的跨境商品，通過天貓國際檢驗商品在中國的接受度——那些在天貓國際銷量好的商品，很可能未來會正式進口到天貓販賣。

除了將國外商品引入到國內(nèi)，天貓更致力于讓全球商品互聯(lián)互通。2016年9月“天貓出?！遍_始在阿里內(nèi)部孵化，今年6月12日，“天貓出?！表椖空酵瞥觥Ｄ壳敖灰追秶呀?jīng)覆蓋全球200多個國家和地區(qū)，囊括了百萬天貓及淘寶商家和12億種商品。

“天貓出?！蹦壳鞍瑑刹糠郑皇且允痔詾槿肟冢?wù)全球近1億海外華人市場；二是通過收購的Lazada電商網(wǎng)站，服務(wù)于東南亞近6億本土消費者。

“天貓出海”創(chuàng)建的平臺不同于其他電商平臺，它特別適用于中小品牌企業(yè)賣向全球。具體來說，天貓商家，只需要符合出口品質(zhì)和授權(quán)要求，通過現(xiàn)有店鋪就可以銷售往海外，無須增設(shè)海外運營團隊，也無須考慮跨境物流、支付、商品翻譯等問題。

太平鳥集團旗下時尚少女裝品牌樂町擅長春夏裝，非常適合東南亞這樣氣候炎熱的國家。但是此前因為對東南亞市場的陌生，樂町一直沒敢貿(mào)然行動。而此次，跟隨天貓出海的節(jié)奏，樂町在幾乎沒有增加額外成本的情況下，在海外市場上小試牛刀，并在2016年斬獲了400萬元的銷售收入。

與此同時，借力天貓出海，2017財年全棉時代海外成交將近800萬元，受到了澳大利亞、新加坡等消費能力較高市場的歡迎。

繼新加坡、馬來西亞之后，天貓海外聯(lián)動Lazada，在今年十月連續(xù)開出印尼、菲律賓、泰國站等多國“taobao collection（淘寶優(yōu)選）”，帶領(lǐng)國貨品牌以本地化服務(wù)，更好地滿足6億東南亞消費者的需求。

今年天貓雙11，天貓海外將攜多個國貨品牌首次加入全球化雙11，面向200多個國家和地區(qū)，可以說覆蓋了全球所有有居民的陸地。部分國貨品牌更是開出海外新零售樣板間。endprint

帶路者天貓

馬云在阿里巴巴18周年年會演講中，提出了這樣一個愿景：讓更多的發(fā)展中國家、中小企業(yè)和年輕人都能夠分享全球化的快樂、自由貿(mào)易的快樂以及創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新；讓世界經(jīng)濟更加普惠、共享，讓世界經(jīng)濟能夠更加的可持續(xù)發(fā)展。

而這一愿景的實現(xiàn)路徑就是“全球買、全球賣、全球付、全球運和全球郵”。新華社此前評論說，新零售“正成為中國方案的生動詮釋”。伴隨著天貓的國際化，這一整套理論完善、技術(shù)完備、操作可行的新零售生態(tài)網(wǎng)完整地呈現(xiàn)于世人面前。

首先，移動支付正在成為全球趨勢，它帶來了前所未有的巨大便利性，也催生了廣泛的市場空間和需求。支付寶現(xiàn)在已經(jīng)可以為全球200多個國家和地區(qū)的用戶提供服務(wù)。

在跨境消費的過程中，支付寶為消費者提供的最大好處是，不再需要為外匯換算焦頭爛額，它支持18種貨幣結(jié)算。對境外的商家而言同樣如此，貨幣不通用不再成為交易過程中的障礙。

其次，全新的物流體系正在推動全球商品的快速流通。過去，一個包裹從美國郵寄到中國可能需要半個月甚至一個月。但是現(xiàn)在中國消費者在天貓國際的梅西百貨下單，一個星期包裹就能從美國寄到自己手中。

如此高效的物流體系產(chǎn)生的影響是，主流的B2B國際貿(mào)易模式，很可能會被B2C或者B2B2C所取代，而新的商機就藏在其中。

目前菜鳥跨境電商物流體系已經(jīng)可覆蓋全球224個國家和地區(qū)，擁有遍布全球的110個跨境倉庫。菜鳥無憂物流則已經(jīng)針對俄羅斯、歐洲、南美、北美及澳洲等國家和地區(qū)推出多條專線。

電商、移動支付、現(xiàn)代物流、云計算構(gòu)成了當(dāng)下國際貿(mào)易最新的基礎(chǔ)設(shè)施。在天貓國際負責(zé)奧文看來：“有了這些方面的升級，跨境貿(mào)易的全新時代即將開始。接下來幾年，全球商品將加速流動，結(jié)果很可能會改變過去國際貿(mào)易的格局?！?/p>

天貓模式不僅突破了傳統(tǒng)貿(mào)易方式中的國界限制，還對企業(yè)的全球化模式產(chǎn)生了顛覆性影響。過去，跨國企業(yè)如寶潔，進入某個國家往往走的是本土化路線——本土招聘、本土收購、本土品牌。而今，企業(yè)全球化最優(yōu)的方式是全球一個品牌、一盤貨。

全球的商業(yè)版圖正在重構(gòu)，以迎接新零售的洗禮。

在新加坡，前不久擁有20家購物中心的亞洲最大的跨國房地產(chǎn)商之一凱德集團宣布與Lazada電商戰(zhàn)略合作。雙方模仿天貓與蘇寧的合作，構(gòu)想出了新零售全渠道方案。

在日本，天貓的合作伙伴資生堂正在本土嘗試異業(yè)合作網(wǎng)上銷售，加強與顧客互動，實現(xiàn)線上線下融合。

在英國，百年內(nèi)衣品牌黛安芬在中國試水了天貓模式之后，日前宣布將在年底前關(guān)閉英國所有零售店鋪，轉(zhuǎn)而在高客流位置開設(shè)新零售概念店。

事實上，現(xiàn)在的天貓已經(jīng)不再只是全球貨品快速流通的渠道，電商、支付、物流、云計算等所有設(shè)施與資源相互作用之后，同頻共振，其影響早已超越了平臺本身。

重塑商業(yè)世界觀

全球超14萬品牌投入1 500萬好貨，海內(nèi)外超100萬商家線上線下打通、近10萬智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4 000家天貓小店、3萬村淘點將為消費者提供最優(yōu)購物體驗……

今年天貓雙11，堪稱一場“新零售大閱兵”，生產(chǎn)、銷售、數(shù)據(jù)、技術(shù)、支付、物流各個體系將形成社會化的大協(xié)同。毫不夸張地說，這種自生長正在激發(fā)出更大的商業(yè)力量與商業(yè)理想。

從消費的角度來看，天貓雙11已經(jīng)漸漸褪去價格競爭的烙印，向品質(zhì)消費、服務(wù)消費的新業(yè)態(tài)演變；而從商業(yè)邏輯進化的角度而言，天貓雙11升級的背后，其實蘊含著一系列商業(yè)要素的重構(gòu)和商業(yè)邊界的拓展。

張勇對此解讀為，“新零售是互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)驅(qū)動下現(xiàn)代商業(yè)人、貨、場的重構(gòu)”，也是“客流、商品、訂單、支付和會員，五個核心商業(yè)要素的數(shù)據(jù)化”。

天貓的重構(gòu)主要體現(xiàn)在四個方面：

第一，供應(yīng)鏈的重構(gòu)。傳統(tǒng)零售的供應(yīng)鏈特別復(fù)雜，商品從廠家到消費者手中要經(jīng)過各種繁瑣的流程，新零售的供應(yīng)鏈則從客戶、物流、支付等環(huán)節(jié)實現(xiàn)全鏈條數(shù)字化，即時響應(yīng)。菜鳥物流和阿里云計算在這個過程中發(fā)揮巨大作用，對客戶的精準識別，配送鏈距離識別和限時送達等定制化需求的解決，將帶來全新的商業(yè)體驗。

第二，銷售全通路的重構(gòu)。既包括面向一線城市的天貓超市，面向城市社區(qū)和農(nóng)村等渠道毛細血管式滲透的零售通、天貓小店、村淘，也包括速賣通、天貓國際和Lazada等海外市場的全通路觸達。

第三，品牌營銷和用戶連接的重構(gòu)。天貓生態(tài)平臺的海量數(shù)據(jù)、智能化算法以及多媒體內(nèi)容社區(qū)的構(gòu)建，幫助企業(yè)完成品牌運營和消費者關(guān)系全鏈路、全周期上的一個行為閉環(huán)。

第四，線上線下商業(yè)業(yè)態(tài)的打通和重構(gòu)。從天貓與眾多知名品牌線上線下會員打通，到投資布局銀泰、百聯(lián)、蘇寧、三江購物等，天貓為品牌創(chuàng)造的價值不僅僅是拉升線上線下銷售額，更是品牌價值的提升，包括獲取新用戶和用戶停留的時長以及生產(chǎn)率的提高。

由此可見，天貓所承載的意義，已經(jīng)遠遠超過購物平臺“買”和“賣”的關(guān)系，它帶給品牌商的是一個在傳統(tǒng)零售世界里無法實現(xiàn)的高維度價值。正如張勇所言，天貓正在成為全球品牌轉(zhuǎn)型升級的主陣地、消費升級的主引擎以及新零售的發(fā)動機。

當(dāng)雙11邁入第9個年頭的歷史關(guān)口，回望時間的風(fēng)塵，天貓已經(jīng)將“消費互聯(lián)網(wǎng)”推到了全新的高度，正在快速向“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”升級。

在“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的定義中，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅作為信息和數(shù)據(jù)載體，而是發(fā)揮其既有的數(shù)據(jù)和渠道優(yōu)勢，推動消費端和生產(chǎn)端產(chǎn)生深度交互，推動廠商的產(chǎn)品升級。

天貓顯然在其中扮演了“賦能者”的角色。一方面，天貓平臺對互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的高效利用，使規(guī)?；腃2B定制得以實現(xiàn)，用戶需求與工廠無縫對接。另一方面，天貓平臺還將各種生產(chǎn)需求連接成一張大的網(wǎng)絡(luò)，利用“淘工廠”機制，讓供需雙方的對接更為靈活。

“讓天下沒有難做的生意”，天貓正在深刻改變著中國乃至全球的消費生態(tài)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)，這種一躍而起的力量已經(jīng)迸發(fā)出了巨大的能量。

中國擁有全球最大的互聯(lián)網(wǎng)交易網(wǎng)絡(luò)，也正處于全球生產(chǎn)方式變革的前沿。天貓在這場商業(yè)創(chuàng)新中所展現(xiàn)的競爭力和想象力，好比從高維空間投下的石塊，所激起的圈狀漣漪，正在不斷擴大，并且生生不息。endprint