巢湖鄉(xiāng)村電商與縣級(jí)融媒體的耦合路徑探析

尹子如 張萌萌

摘要：“十四五”時(shí)期是巢湖市農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，促進(jìn)巢湖鄉(xiāng)村電商直播與縣級(jí)融媒體建設(shè)的耦合，是全方位打造巢湖市新型人際交互模式以及加速鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的需要。文章通過多元化、人性化以及全面化的視角，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，在分析巢湖鄉(xiāng)村電商直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展和縣級(jí)融媒體中心建設(shè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)之上，結(jié)合“十四五”時(shí)期二者在促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面存在的問題，引入二者耦合的理念，提出構(gòu)建基于巢湖鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的融合型媒體平臺(tái)，利用“媒體+電商”模式打造復(fù)合型經(jīng)濟(jì)社會(huì)服務(wù)體系，以及政企聯(lián)動(dòng)打開電商消費(fèi)幫扶新局面，并從傳播渠道最大化探究其耦合意義，旨在為推動(dòng)巢湖縣級(jí)融媒體和鄉(xiāng)村電商直播在鄉(xiāng)村建設(shè)中的應(yīng)用提供一定的理論借鑒。

關(guān)鍵詞：“十四五”時(shí)期；巢湖；鄉(xiāng)村電商直播；縣級(jí)融媒體；耦合路徑

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）05-0073-03

基金項(xiàng)目：本論文為2021年度國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練“‘十四五’時(shí)期巢湖鄉(xiāng)村電商直播與縣級(jí)融媒體建設(shè)的耦合路徑”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：202110380033；2020年度安徽高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“新時(shí)代安徽‘智慧廣電’建設(shè)的模式構(gòu)建與實(shí)施路徑研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：SK2020A0453；巢湖學(xué)院一流課程《電視寫作》研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：ch19ylkc007

近年來，鄉(xiāng)村電商直播平臺(tái)的興起，給農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了全新的機(jī)遇，而巢湖融媒體中心作為縣域主流媒體，也在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中扮演著“助推器”的角色。因此巢湖市在“十四五”時(shí)期若能夠通過推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)和鄉(xiāng)村電商直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)二者之間的耦合，以縣級(jí)融媒體中心為鄉(xiāng)村電商直播提供資源整合及技術(shù)支持為基礎(chǔ)，構(gòu)筑強(qiáng)大的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興融合型媒體平臺(tái)，將更好地聚焦鄉(xiāng)村振興，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

一、研究背景

（一）巢湖鄉(xiāng)村電商直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著5G信息技術(shù)的深入發(fā)展和廣泛普及，我國電子商務(wù)直播在近年來呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的趨勢，“一二三戰(zhàn)略”和“城鄉(xiāng)一體化”等舉措也為農(nóng)村電商直播帶來了前所未有的機(jī)遇[1]。根據(jù)“十四五”規(guī)劃及《巢湖市農(nóng)村電商提質(zhì)增效工作方案》等相關(guān)文件指示，巢湖市對(duì)農(nóng)村電商進(jìn)行提質(zhì)增效，給予鄉(xiāng)村電商產(chǎn)業(yè)足夠的政策支持。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，巢湖市于2020年發(fā)放的電商獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼資金達(dá)515.19萬元。

巢湖市鄉(xiāng)村直播電商化日趨顯著，主要以銷售農(nóng)、漁等農(nóng)產(chǎn)品為主，已推動(dòng)區(qū)域內(nèi)槐祥牌香軟米、巢湖銀魚等約50個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品以及約400種鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和手工藝品在網(wǎng)絡(luò)上銷售。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)、制造加工以及線上銷售，延伸了農(nóng)漁產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬了銷售渠道，并使巢湖市電商行業(yè)的市場競爭力得到了一定的提高。但作為一個(gè)新興事物，巢湖市鄉(xiāng)村電商直播在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施等方面還存在一些亟待解決的問題，比如農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈水平以及標(biāo)準(zhǔn)化程度低、鄉(xiāng)村電商直播產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)滯后、鄉(xiāng)村品牌建設(shè)能力不足、鄉(xiāng)村電商數(shù)字化運(yùn)營程度低等。如今巢湖市大部分鄉(xiāng)村仍處于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村發(fā)展?fàn)顟B(tài)，完全沒有進(jìn)行鄉(xiāng)村電商直播的趨勢，沒有很好地利用當(dāng)下這個(gè)發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的大好時(shí)機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代深入接軌。

（二）巢湖市融媒體中心建設(shè)現(xiàn)狀

習(xí)近平總書記指出，“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”[2]。巢湖市融媒體中心于2018年成立，是對(duì)國家政策的響應(yīng)與落實(shí)，平臺(tái)的功能基本健全，并且擁有相對(duì)完整的欄目設(shè)置和內(nèi)容形式。2020年，在“你好長三角酷炫融媒賽”中，巢湖市融媒體中心選送的手繪動(dòng)畫短視頻《巢向長三角》和H5作品《乘風(fēng)破浪 巢向長三角》分別獲得了特等獎(jiǎng)和二等獎(jiǎng)，通過視頻手繪動(dòng)畫展現(xiàn)巢湖鄉(xiāng)村風(fēng)貌變化和社會(huì)發(fā)展成果，也體現(xiàn)出巢湖市為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興以及全面融入長三角一體化發(fā)展所做出的努力。

但巢湖市融媒體中心目前還未摸索出適合自己的發(fā)展模式。由于巢湖市的縣域市場規(guī)模較小，資本和市場的驅(qū)動(dòng)力不夠，體制機(jī)制方面受到很大制約，在引導(dǎo)和服務(wù)群眾方面也缺乏優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容和便民化功能服務(wù)設(shè)計(jì)。例如，平臺(tái)大多選擇傳統(tǒng)媒體報(bào)道的內(nèi)容或黨政機(jī)關(guān)的新聞提要進(jìn)行二次處理后發(fā)布，忽視與受眾之間的互動(dòng)與反饋，傳播效果微弱。此外，巢湖縣級(jí)融媒體中心在加快落實(shí)“三農(nóng)”政策、促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興等方面也沒有發(fā)揮突出作用，因此其發(fā)展水平與新時(shí)期農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的要求存在較大差異。

二、巢湖鄉(xiāng)村電商直播與縣級(jí)融媒體的耦合路徑

（一）構(gòu)建基于巢湖鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的融合型媒體平臺(tái)

巢湖縣級(jí)融媒體中心的成立實(shí)現(xiàn)了新聞輿論工作從“補(bǔ)充”到“融合”的轉(zhuǎn)變，作為地方基層的新型主流媒體，巢湖縣級(jí)融媒體中心借助自身強(qiáng)大的連接性、互動(dòng)性、地域性等優(yōu)勢，在落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中發(fā)揮了重大作用。

近年來，5G技術(shù)的發(fā)展為融媒體發(fā)展提供了技術(shù)鋪墊，以短視頻為代表的新媒體成為網(wǎng)絡(luò)傳播的重要方式[3]。在全新的發(fā)展形勢下，新型傳播形式無疑對(duì)縣域傳播造成了深刻的影響。因此，巢湖縣級(jí)融媒體中心要想樹立起良好的形象，并使自身的引導(dǎo)力和傳播力得到強(qiáng)化，就應(yīng)該將服務(wù)落實(shí)到巢湖市鄉(xiāng)村振興中，并積極探索媒體融合發(fā)展的新路徑。

首先，巢湖縣級(jí)融媒體中心需要更新自身發(fā)展理念。在融媒體時(shí)代，受眾是信息的發(fā)起者和傳播者，因此遵循用戶至上的發(fā)展理念，根據(jù)受眾的個(gè)性化需求優(yōu)化融媒體中心內(nèi)容和傳播方式是巢湖市融媒體中心充分發(fā)揮自身引導(dǎo)力的關(guān)鍵。其次，要加強(qiáng)縣級(jí)融媒體基層傳播。巢湖縣級(jí)融媒體可以在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面加大投入力度，創(chuàng)建良好的條件，進(jìn)一步取得基層群眾的信任與依賴，提高縣級(jí)融媒體在基層傳播的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力[4]，從而推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。最后，要?jiǎng)?chuàng)新融媒體宣傳內(nèi)容?？梢岳谩皟晌⒁欢艘惶?hào)一抖”媒體平臺(tái)，根據(jù)新時(shí)期縣域內(nèi)的鄉(xiāng)土文化以及受眾的審美和情感傾向，進(jìn)一步增強(qiáng)鄉(xiāng)村傳播的服務(wù)功能，聚焦“身邊人、身邊事、身邊情、身邊產(chǎn)品”，報(bào)道鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品，堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新。這樣才有利于構(gòu)建基于巢湖鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的融合型媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)巢湖對(duì)外信息統(tǒng)一發(fā)布，進(jìn)一步以直播、短視頻等形式助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

（二）“媒體+電商”打造復(fù)合型經(jīng)濟(jì)社會(huì)服務(wù)體系

鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接是“十四五”期間“三農(nóng)”工作最重要的任務(wù)[5]。在現(xiàn)階段，巢湖市要想穩(wěn)步推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，具備“自我造血”功能比靠“輸血”更為重要。

近年來，直播帶貨已經(jīng)經(jīng)歷了從網(wǎng)紅直播帶貨到媒體直播帶貨的轉(zhuǎn)向。例如，重慶市潼南區(qū)融媒體中心緊抓農(nóng)特產(chǎn)品銷售難、賣價(jià)低等問題，探索“媒體+電商”這種融合模式，并以此打造出“潼掌柜”電商銷售平臺(tái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“潼掌柜”電商銷售平臺(tái)在2020年上半年的銷售額高達(dá)300萬元?？梢娙缃裰髁髅襟w直播帶貨已成為繼網(wǎng)紅直播和電商直播帶貨之后的又一個(gè)新的直播帶貨形式。

“媒體+電商”這一新的媒體實(shí)踐將二者內(nèi)在的優(yōu)勢進(jìn)行融合互補(bǔ)，大大發(fā)揮了其社會(huì)價(jià)值。如今用戶的需求越來越個(gè)性化，因此巢湖融媒體中心要實(shí)現(xiàn)“媒體+電商”融合，應(yīng)結(jié)合本土化特點(diǎn)來打造復(fù)合型經(jīng)濟(jì)社會(huì)服務(wù)體系。

首先，借助自身品牌效應(yīng)贏得受眾認(rèn)可。巢湖縣級(jí)融媒體中心可以利用平臺(tái)的公信力、影響力以及先進(jìn)的技術(shù)手段，不斷探索和發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈，通過網(wǎng)絡(luò)直播和線下活動(dòng)等多種促銷形式，把更多脫貧村和脫貧戶生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)無公害綠色農(nóng)產(chǎn)品推向更廣闊的市場，形成連鎖的品牌效應(yīng)，帶動(dòng)地區(qū)農(nóng)民進(jìn)一步增收。其次，有效整合本地資源，推動(dòng)線下、線上經(jīng)濟(jì)同步發(fā)展。巢湖融媒體要發(fā)揮主流媒體作用，關(guān)注不同類型及領(lǐng)域的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，與巢湖市直播基地運(yùn)營企業(yè)進(jìn)行對(duì)接，打開本地產(chǎn)品的銷路，以此打造復(fù)合型經(jīng)濟(jì)社會(huì)服務(wù)體系，給當(dāng)?shù)貛矸€(wěn)定收入的同時(shí)，建立可持續(xù)發(fā)展的長線自我造血機(jī)制，為持續(xù)發(fā)展鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。

（三）政企聯(lián)動(dòng)助開電商消費(fèi)幫扶新局面

電商是縣域賦能鄉(xiāng)村振興的重要抓手。電商直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興有多種模式，如政府主導(dǎo)型、政企合作型、事業(yè)單位主導(dǎo)型、非營利組織主導(dǎo)型、個(gè)體型等，其中政企合作型直播帶貨是群眾參與度最高的一種。

政企合作型模式使電商企業(yè)技術(shù)及服務(wù)優(yōu)勢和縣級(jí)融媒體中心黨媒政網(wǎng)屬性得到充分發(fā)揮，以縣級(jí)融媒體平臺(tái)為主要切入點(diǎn)，推動(dòng)縣域電子商務(wù)發(fā)展，助力打造本地特色產(chǎn)品及品牌。2020年2月，拼多多平臺(tái)率先在全國開展了政企合作直播助農(nóng)活動(dòng)，截至同年7月，遼寧已有十余名縣長在拼多多平臺(tái)上進(jìn)行直播帶貨，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品開拓銷路。這種政企合作型直播帶貨模式完全可以應(yīng)用于巢湖市縣級(jí)領(lǐng)域，助力鄉(xiāng)村振興。

首先，政府和企業(yè)可以借助巢湖縣級(jí)融媒體平臺(tái)，重點(diǎn)建設(shè)和運(yùn)營巢湖市電商相關(guān)公共服務(wù)站點(diǎn)，充分運(yùn)用地方主流媒體的移動(dòng)傳播優(yōu)勢，發(fā)起以電商消費(fèi)助力鄉(xiāng)村振興為主題的專題直播或系列直播活動(dòng)，使巢湖電商企業(yè)公共服務(wù)能力和水平得到一定提升。其次，政府和企業(yè)通過戰(zhàn)略合作共同打造巢湖縣域特色電商品牌，構(gòu)建巢湖市農(nóng)、漁產(chǎn)品特色體系，比如巢湖銀魚、中垾番茄、都督茶葉等特色農(nóng)產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品以及地區(qū)影響力，為當(dāng)?shù)厝罕妿黹L久收益。最后，政企還可以通過共同建設(shè)巢湖市網(wǎng)上購物中心、培養(yǎng)電商直播網(wǎng)紅等方式，進(jìn)行巢湖縣域特色農(nóng)產(chǎn)品線上展示、電商技術(shù)培訓(xùn)和指導(dǎo)，以及宣傳相關(guān)電商企業(yè)，帶動(dòng)巢湖市鄉(xiāng)村電商實(shí)現(xiàn)更快更好發(fā)展，保障直播帶貨鄉(xiāng)村消費(fèi)幫扶活動(dòng)的長期落實(shí)和效果的提升，打開電商助力鄉(xiāng)村振興新局面。

三、巢湖鄉(xiāng)村電商直播與縣級(jí)融媒體的耦合意義

（一）營造經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展良好輿論氛圍

現(xiàn)階段黨和國家正全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，努力將互聯(lián)網(wǎng)下沉到鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村群眾也正在逐漸接受新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，不斷適應(yīng)社會(huì)主流市場的變化。作為推動(dòng)縣級(jí)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略工程，2018年全面啟動(dòng)的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，致力于打造基層主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)、社區(qū)信息樞紐。一個(gè)個(gè)縣級(jí)融媒體中心掛牌成立，把傳播觸角延伸到千家萬戶。根據(jù)以往對(duì)巢湖市融媒體中心的發(fā)展現(xiàn)狀研究得知，巢湖縣級(jí)融媒體中心在加快落實(shí)“三農(nóng)”政策、促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興等方面沒有發(fā)揮突出作用，其發(fā)展水平與新時(shí)期農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的要求存在較大差異。因此，巢湖市迫切需要通過建設(shè)縣級(jí)融媒體中心，為巢湖鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興打造一個(gè)強(qiáng)大的綜合服務(wù)平臺(tái)，為當(dāng)?shù)孛癖娞峁└鞣N公共事業(yè)和生活服務(wù)，全方位展示巢湖市鄉(xiāng)村振興取得的成效，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)I造良好輿論氛圍。

（二）有利于打造新型人際交互模式

隨著5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的迅速崛起，快速發(fā)展的短視頻以及鄉(xiāng)村電商直播等傳播方式，使傳播的地域限制和原始人際交互模式被打破，但這樣形成的虛擬多元的人際關(guān)系圈是缺乏一定溫度的。巢湖可以利用鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)直播的海量信息源，打造具有縣域特質(zhì)的強(qiáng)大的文化宣傳矩陣，積極打造民生平臺(tái)，暢通民意渠道，做好民意報(bào)道，以地方人、地方事、地方情的文化視角有溫度地進(jìn)行傳播，根據(jù)當(dāng)?shù)厝穗H關(guān)系建設(shè)，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)、文化宣傳，提升價(jià)值引領(lǐng)力、文化傳播力、情感渲染力，打造有溫度的新型人際交互模式。

（三）是聚合傳媒動(dòng)力賦能電商發(fā)展的需要

目前，巢湖融媒體中心建設(shè)主要圍繞“兩微一端一號(hào)一抖”展開，但依然存在報(bào)道方式單一、單向傳播、用戶黏性不足等現(xiàn)實(shí)問題，從而制約了巢湖縣域融媒體的傳播力。因此巢湖市縣級(jí)融媒體中心必須建立起適合自己的可持續(xù)發(fā)展體制機(jī)制。通過多維整合，全維賦能，建立平臺(tái)生態(tài)，優(yōu)化自我造血功能，不斷提升自身傳播能力，拓展其在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興中的積極效應(yīng)。目前，國內(nèi)已有眾多成功改革實(shí)踐案例，比如北京萌眾青年傳媒科技有限公司“融媒體+電商服務(wù)”的經(jīng)營模式，就是為了幫助銷售縣域農(nóng)產(chǎn)品以及助力縣級(jí)融媒體中心運(yùn)營而打造的，該公司積極與多個(gè)地區(qū)開展商務(wù)合作，商業(yè)效果顯著。巢湖融媒體發(fā)展中心可以充分發(fā)揮自身的傳媒杠桿效能，將更多感個(gè)性化需求轉(zhuǎn)移到電商企業(yè)，形成互補(bǔ)的優(yōu)勢資源，以此發(fā)揮巢湖縣級(jí)融媒體中心對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要作用。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略正穩(wěn)步推進(jìn)。隨著我國5G技術(shù)應(yīng)用范圍的不斷擴(kuò)大，巢湖鄉(xiāng)村電商直播與縣級(jí)融媒體的耦合將為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供重要渠道，由此增加農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的收入，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值統(tǒng)籌，帶動(dòng)鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必將為助力鄉(xiāng)村振興、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村作出突出貢獻(xiàn)。展望6G時(shí)代，巢湖縣級(jí)融媒體中心和鄉(xiāng)村電商的發(fā)展之路究竟通往何處，這就需要各地結(jié)合自己的實(shí)際情況，摸索出最適合自己的那條路。

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作者簡介 尹子如，本科在讀，研究方向：新聞傳播。張萌萌，碩士，講師，研究方向：戲劇與影視學(xué)。