活用傳播學(xué)理論，破解精準(zhǔn)扶貧宣傳三大難題

□ 文/吳志潤

活用傳播學(xué)理論，破解精準(zhǔn)扶貧宣傳三大難題

□ 文/吳志潤

新聞宣傳是關(guān)系扶貧成效的一個重要環(huán)節(jié)。當(dāng)前，精準(zhǔn)扶貧進(jìn)入破解深度貧困的攻堅期，相應(yīng)的宣傳工作面臨著三大新難題：“對接難”“引導(dǎo)難”“把控難”。本文從實際工作出發(fā)，靈活應(yīng)用傳播學(xué)理論解難。《中國記者》近期多次聚焦此主題，歡迎發(fā)來新意之作。

精準(zhǔn)扶貧 傳播學(xué) 兩級傳播 第三人效果 議程設(shè)置

今年6月23日，習(xí)近平總書記主持召開深度貧困地區(qū)脫貧攻堅座談會，集中研究破解深度貧困之策。當(dāng)前，有關(guān)精準(zhǔn)扶貧的宣傳報道受到社會各方高度關(guān)注，怎么進(jìn)一步做好扶貧宣傳，直接關(guān)系到精準(zhǔn)扶貧進(jìn)程，可謂事關(guān)大局。

新形勢下，扶貧宣傳在面向貧困群體方面，面臨著三大新難題：一是溝通貧困群體的“對接難”；二是引領(lǐng)貧困群體的“引導(dǎo)難”；三是改變精神面貌的“把控難”。怎么破解這“三難”，直接關(guān)系到精準(zhǔn)扶貧成效，值得深入探求。

一、溝通貧困群體的“對接難”

隨著精準(zhǔn)扶貧的推進(jìn)，許多貧困者逐漸擺脫貧困，但仍有一大批貧困群眾尚未脫貧。這些尚未脫貧的群體，扶貧難度較大，也是輿論引導(dǎo)的一大瓶頸，傳統(tǒng)宣傳方式對他們影響不大。該群體有兩個顯著特點：一是文化水平普遍不高；二是主動接受外界信息意愿不強。之所以尚未脫貧，首先在于他們文化水平不高，難于找到更好的謀生方式；其次也因文化水平不高，疏于主動溝通外界信息，提高認(rèn)識。

要做好該群體的宣傳工作，目前尚未有可借鑒的文獻(xiàn)資料和成功經(jīng)驗。因此，有人提出“扶貧先要扶智”。此話雖然有理，但“扶智”需要一個長期的教育過程，不可能短期見效。那么，怎樣才能打開他們“塵封”的心扉，構(gòu)建一條理想的信息“對接”途徑呢？

在長時間的探索中，筆者發(fā)現(xiàn)了該群體的另一個特點：樂于接受“熟人圈”的信息。這個發(fā)現(xiàn)，讓筆者如獲至寶。所謂的“熟人圈”， 就是在一定的社會空間中，以親情、友情、鄉(xiāng)情等為紐帶構(gòu)建的人際關(guān)系圈。我們只要在“熟人圈”中找到一個能與我們正常溝通的成員，信息就可以通過這個成員傳入關(guān)系圈中，從而實現(xiàn)有效傳播。其實，這就是傳播學(xué)“兩級傳播理論”描述的傳播模式，而這位能與我們正常溝通的成員，就是該理論所說的“意見領(lǐng)袖”。當(dāng)然，他必須是一位有一定文化水平的“文化人”。

“兩級傳播理論”認(rèn)為，信息的傳播，首先是從某一個信息源傳出，通過大眾媒介傳到“意見領(lǐng)袖”腦中，然后再通過他，把信息傳播擴散到民眾心中。在實際工作中，筆者巧妙地應(yīng)用該理論，把有關(guān)精準(zhǔn)扶貧的新聞，通過當(dāng)?shù)氐摹拔幕恕眰魅搿笆烊巳Α?，取得明顯宣傳成效。

筆者所在地有一個貧困鄉(xiāng)，叫長樂鄉(xiāng)。為了解決貧困戶的勞動力出路，該鄉(xiāng)與福州一家全國500強的民營企業(yè)達(dá)成協(xié)議：貧困人員只要愿意到企業(yè)上班，就能被接收為正式員工（包吃包住有保險，底薪3000元）。這么好的就業(yè)舉措，剛開始卻沒能得到貧困人員響應(yīng)。為什么呢？因為貧困人員有疑慮：怕被騙。這個疑慮在我們看來很不可思議，究其原因，就在于我們早期的宣傳沒有深入貧困人員的心中。后來，我們把有關(guān)舉措做成口語化的新聞，通過當(dāng)?shù)亍拔幕恕鄙钊搿笆烊巳Α边M(jìn)行人際傳播，有效地化解了貧困人員的疑慮，貧困人員紛紛報名前往工作。

在此過程中，當(dāng)?shù)亍拔幕恕庇行У爻洚?dāng)了“意見領(lǐng)袖”的角色，把本是面向大眾傳播的信息，轉(zhuǎn)化成貧困人員能夠接受的口語化新聞，實現(xiàn)高效的人際傳播。所以說，新時期開展扶貧宣傳，必須把握貧困群體接受信息的傳播規(guī)律，多在人際傳播渠道上下功夫，否則難于取得理想成效。新聞的內(nèi)容很重要，但決定新聞傳播效果的因素并不完全在于書面語言水平的高低；新聞的傳播途徑是關(guān)鍵，但宣傳成效大小不完全在于傳統(tǒng)意義的媒介，更多在于當(dāng)?shù)亍拔幕恕眰鞑ツ芰Φ膹娙?。只有在溝通語言與傳播途徑這兩大要素間，找到合適的結(jié)合點，我們的宣傳才能高效“對接”貧困群體，達(dá)成預(yù)期宣傳效果。

二、引領(lǐng)貧困群體的“引導(dǎo)難”

精準(zhǔn)扶貧宣傳難，還在于“引導(dǎo)難”。貧困群體是由一個個貧困者組成，每個貧困者都有自己的利益考量、價值判斷。扶貧宣傳不能僅限于勸服，還要進(jìn)行引導(dǎo)。因為勸服只能起一時作用，未必能有長久效應(yīng)，而引導(dǎo)則可讓貧困者進(jìn)行利益考量、價值判斷，從而做出理性決定，這樣才能起到長效作用。要把每個貧困者的個體行為引導(dǎo)到扶貧政策指向上形成一種集體行為，并不容易。

在實際工作中，有這么一則“貧困戶不愿貸款”的典型案例。為了讓貧困戶發(fā)展產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)永久脫貧，國家出臺了精準(zhǔn)扶貧小額貸款政策，并制定了一系列幫扶措施全力保障。政策是好政策，因為貧困戶最高可獲得5萬元的國家貼息貸款。但一開始這項政策的推動卻很難，即使扶貧部門動用了各種行政手段，也是收效甚微。為什么呢？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，貧困戶普遍擔(dān)心產(chǎn)業(yè)發(fā)展失敗，無法償還貸款。事實上，這種擔(dān)心是多余的。因為在幫扶措施中，國家提供了壞賬核銷的保障，即便產(chǎn)業(yè)發(fā)展失敗了，貧困戶也可被確定免除貸款債務(wù)。但現(xiàn)實中，許多貧困戶認(rèn)為程序復(fù)雜、結(jié)果難料，抱著“多一事不如少一事”的消極心態(tài)，不愿享受政策照顧。怎么辦？

2011年社會上曾發(fā)生了一場碘鹽搶購風(fēng)潮。在風(fēng)潮中，大家首先考慮的不是自己家里缺不缺鹽，而是預(yù)計其他人會因為碘鹽恐慌而搶購。因此，為了避免“后下手遭殃”的結(jié)局，就必須“先下手為強”。當(dāng)群體不約而同形成這種共識時，“恐慌購買”就不可避免地爆發(fā)了。[1]造成這場風(fēng)潮的原理，其實就是傳播學(xué)的“第三人效果理論”。那么，我們是否也可以用這個理論，破解“貧困戶不愿貸款”的難題呢？答案是可行的。

“第三人效果理論”認(rèn)為，在具體的傳播過程中，受眾自信自己（第一人）不會受傳播信息太大影響，信息直接指向的人（第二人）也不會受太大影響，但其他人（第三人）會認(rèn)為信息將對大眾產(chǎn)生很大影響，受眾以此調(diào)整自己的行為。

在實際操作中，我們利用當(dāng)?shù)亍拔幕恕?，深入宣傳那些依托貸款而產(chǎn)業(yè)發(fā)展成功的貧困者，同時也宣傳失敗者被免除債務(wù)的事例。貧困戶A（第一人）接受信息后，本來不想貸款，因為他判定貧困戶B（第二人）也不會貸款，但考慮到貧困戶C（第三人）可能會因貸款而受益。因此，與其讓其他人獨自受益，不如自己先貸款得利，在這一心理作用下，貧困戶A主動貸款了。后來，貧困戶B、貧困戶C也貸款了。隨著輿論持續(xù)發(fā)酵，該政策終于在我們的推動下，得到了貧困群體的認(rèn)同。后來，雖然有些貧困戶產(chǎn)業(yè)發(fā)展失敗了，但絕大多數(shù)人還是取得成功，這項政策的初衷得到了具體實現(xiàn)。所以說，新聞宣傳也是一種扶貧行為，能有效推進(jìn)扶貧進(jìn)程。

當(dāng)然，要做好貧困群體的引導(dǎo)工作，我們要學(xué)會靈活應(yīng)用各種傳播學(xué)理論，比如還可應(yīng)用“創(chuàng)新擴散理論”推廣新技術(shù)等?？傊?，我們要具體問題具體分析，統(tǒng)籌應(yīng)用各種理論化解實際難題。

三、改變精神面貌的“把控難”

在工作中，我們還會面臨一個宣傳目標(biāo)與貧困群體思想不一致的難題。要把控好貧困群體的思想傾向，扶貧宣傳不能只停留在營造良好的輿論氛圍、開展具體政策的引導(dǎo)工作上，還要改變貧困群體的精神面貌。人們常說的“扶貧必扶志”，就是要改變貧困群體的精神面貌，激發(fā)他們的斗志，使他們主觀能動性得到充分發(fā)揮，積極向上，奮發(fā)有為，從而實現(xiàn)物質(zhì)、精神“雙脫貧”。

然而，現(xiàn)實中的貧困戶大多居住于大山深處，在長期的貧困中，形成了獨特的思想觀念，也就是傳播學(xué)理論中所說的“刻板成見”。 “刻板成見”可以為人們認(rèn)識事物提供簡便的參考標(biāo)準(zhǔn)，但也阻礙著對新事物的接受。我們宣傳的目標(biāo)就是要破除這種成見，建立符合現(xiàn)代社會精神的新思想，幫助他們在精神上實現(xiàn)新的飛躍，主動融入現(xiàn)代社會。

傳播學(xué)中議程設(shè)置理論認(rèn)為，媒介在使人們“怎樣想”這點上很難奏效，但在使人們“想什么”這點上卻十分有效。[2]要引導(dǎo)人們想得對，首先就要破除人們腦海里的“刻板成見”。

2016年，福建省漳州市決定出資為全部貧困戶解決住房問題，為危舊房修繕，為無房戶建新房，實現(xiàn)人人有安全居所。這是一項好政策，但一開始卻沒有得到貧困戶響應(yīng)，讓人十分不解。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這其實是封建思想作祟的怪現(xiàn)象。有貧困戶說：“今年不宜動土，怕影響財運?！庇械膭t說：“房子變了，好風(fēng)水就沒了。”還有人說：“我在守孝，動土不孝”……各種奇談怪論，可把扶貧干部愁壞了，但這卻是貧困戶的刻板成見。怎么辦？

后來，在我們開展各種反對封建迷信宣傳之后，有位貧困戶先動工了，很快把房子建得漂漂亮亮。村民紛紛前往參觀，貧困戶家里人氣一旺，原來賣不出去的農(nóng)產(chǎn)品很快就全賣光了，收入大增。在這則事例的影響下，村民原有的刻板成見一下子就變了。貧困戶爭先恐后地修建房子，房子越修越漂亮，精神面貌煥然一新，脫貧愿望空前高漲。其中，云霄縣圓鋒村一年之間15戶貧困戶（51人）就脫貧了8戶（32人），吸引新華社、中央電視臺的關(guān)注，分別前往報道。

綜上所述，新形勢下精準(zhǔn)扶貧宣傳難，難就難在我們面對的是一個特殊的受眾——深度貧困群體。傳統(tǒng)的宣傳報道是一種大眾傳播，未必適合這個特殊群體。要想對這個群體進(jìn)行有效的宣傳，我們必須深入把握這一群體的特殊性，多方位探索其信息接受、價值取向和思想狀況的內(nèi)在規(guī)律，從而實現(xiàn)高效輿論引導(dǎo)，不斷加快精準(zhǔn)扶貧進(jìn)程。

【注釋】

[1]黃暐.謠言傳播與“第三人效果”分析[OL].人民網(wǎng).

http://media.people.com.cn/GB/22114/206896/235601/16377481.html.

[2]李彬.傳播學(xué)引論[M].北京:新華出版社,2003:195.

（作者是福建省閩南日報社時體部副主任）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com