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    百雀羚營(yíng)銷策略解析

    2017-11-22 19:54:11徐鵬云
    智富時(shí)代 2017年10期
    關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷策略信息溝通營(yíng)銷

    徐鵬云

    【摘 要】市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展基于對(duì)顧客的充分了解,在與顧客的信息溝通中得到客戶對(duì)于商品的需求以及相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)力信息,從而制定出合適的營(yíng)銷策略,再根據(jù)策略對(duì)于商品的價(jià)格、數(shù)量進(jìn)行合理地制定,通過(guò)合適的銷售渠道銷售商品,并加以吸引顧客購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷手段,以滿足各層次消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的需求。為了解我國(guó)相關(guān)化妝品行業(yè)的營(yíng)銷策略,本文以上海百雀羚為例進(jìn)行營(yíng)銷策略的研究。

    【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷策略;信息溝通;營(yíng)銷;上海百雀羚

    一、上海百雀羚公司現(xiàn)狀

    1931年,擁有近八十年創(chuàng)建歷史的著名化妝品企業(yè)——百雀羚創(chuàng)立于上海,并一度獲得國(guó)人的青睞。但在九十年代初,由于受到國(guó)內(nèi)外大量化妝品企業(yè)的沖擊,這個(gè)專業(yè)化生產(chǎn)化妝品的企業(yè)遭遇到了銷量下滑的風(fēng)險(xiǎn),且自身缺乏創(chuàng)新、體系架構(gòu)無(wú)法緊跟時(shí)代步伐、原有消費(fèi)者不再適用相關(guān)產(chǎn)品、消費(fèi)群體流失、無(wú)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略等缺陷使百雀羚的商品銷售一度陷入困境,而守舊的商品營(yíng)銷將百雀羚的良好信譽(yù)、渠道健全等優(yōu)勢(shì)消耗殆盡,從而淪為消費(fèi)者眼中的低檔商品,人氣銳減,在近二十年的時(shí)間內(nèi)缺乏市場(chǎng),近乎面臨破產(chǎn),無(wú)法贏得銷售者的信賴,失去有利于自身發(fā)展的好時(shí)機(jī)。

    二、百雀羚營(yíng)銷策略現(xiàn)狀

    (一)產(chǎn)品策略現(xiàn)狀

    產(chǎn)品策略為在商品銷售市場(chǎng)中制定出的合理的產(chǎn)品銷售方式策略。作為老護(hù)膚品牌,百雀羚在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上占據(jù)一席之地,樹(shù)立了質(zhì)量好、價(jià)格低的老牌國(guó)貨形象,物美價(jià)廉,得到了消費(fèi)者的一致認(rèn)可,深受大家的喜愛(ài)。

    (二)定價(jià)策略現(xiàn)狀

    百雀羚已有多年的沉淀積累,在市場(chǎng)上已有一定的知名度,因此,其產(chǎn)品價(jià)格的確定要建立在與市場(chǎng)上同類商品競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)之上。百雀羚的產(chǎn)品定價(jià)較為隨意,其中凡士林霜的定價(jià)在4元左右,傳統(tǒng)鐵盒霜也只是幾元的價(jià)格,很容易使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理定價(jià)較為低廉,中端產(chǎn)品——?dú)忭嵅荼鞠盗邢嚓P(guān)單品定價(jià)也均在50-80元之間,因此,消費(fèi)者無(wú)法掌控對(duì)于產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位。

    (三)渠道策略現(xiàn)狀

    傳統(tǒng)的銷售渠道為超市銷售,2008年之前,百雀羚一直沿用這種方式。而這種方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)的需求。因此,百雀羚要找準(zhǔn)定位,在代理商方面尋求銷售渠道,以獲取超市、專賣店銷售的終端。在百雀羚掌控好專賣店銷售的渠道之后,全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)激增為500余家,專賣店與超市銷售方式一道,成為百雀羚占據(jù)市場(chǎng)的兩個(gè)必不可少的銷售渠道。

    三、百雀羚企業(yè)優(yōu)勢(shì)

    企業(yè)優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)能夠用來(lái)提升自身競(jìng)爭(zhēng)能力、在該領(lǐng)域有所建樹(shù)的要素,可以表現(xiàn)為:包括組織能力、人力資源、有形、無(wú)形資產(chǎn)等的某些資產(chǎn);專門(mén)技術(shù)或某項(xiàng)技術(shù);某些具有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)潛能、某些競(jìng)爭(zhēng)能力;有效的合作關(guān)系、聯(lián)盟等。

    (一)品牌歷史積淀深厚、知名度較高

    上海百雀羚擁有八十多年的歷史積淀。在這八十年的時(shí)間里,1931年成立的百雀羚積淀了深厚的品牌價(jià)值以及良好的聲譽(yù),由于其優(yōu)良的品牌知名度,成為本土消費(fèi)者信賴的品牌。

    (二)圍繞中草藥建立起來(lái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘

    上海百雀羚配方立足于《本草綱目》和《神農(nóng)本草經(jīng)》,在這些醫(yī)典中潛心鉆研,尋求安全無(wú)刺激的現(xiàn)代草本護(hù)膚之方。

    (三)與國(guó)外先進(jìn)研究機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系

    在研發(fā)過(guò)程中,百雀羚不僅立足于本土文化圣典,更是加強(qiáng)與國(guó)際集團(tuán)的合作,在研發(fā)和科學(xué)技術(shù)上斥巨資與德國(guó)先進(jìn)集團(tuán)ACEPLIC合作,在亞洲組建新的研究中心,以更好地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)。

    四、百雀羚營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

    (一)產(chǎn)品策略

    在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中,百雀羚還存在諸多缺陷。在面向多個(gè)消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品方面的走訪調(diào)查后發(fā)現(xiàn),百雀羚產(chǎn)品功能較為單一,并不能完全涵蓋各個(gè)消費(fèi)群體,且無(wú)法滿足年輕人旅游、出差時(shí)的“便攜”標(biāo)準(zhǔn),給日常出差、旅游的消費(fèi)群體造成極大的不便。因此,在實(shí)際市場(chǎng)銷售過(guò)程中,百雀羚無(wú)法滿足年輕人的需求,從而造成市場(chǎng)銷售成績(jī)不佳。

    (二)價(jià)格策略

    定價(jià)較為隨意是百雀羚產(chǎn)品的又一大缺陷。由于百雀羚缺乏價(jià)格政策,定價(jià)策略并不系統(tǒng)有效,因此與實(shí)際商品之間的關(guān)聯(lián)性較弱,嚴(yán)重脫鉤,無(wú)法做到價(jià)格策略對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的借鑒作用。除此之外,百雀羚產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)低廉,在廣大消費(fèi)者心目中已形成一種廉價(jià)商品的印象,因此無(wú)法滿足高端消費(fèi)者的需求。這使百雀羚必須重視產(chǎn)品合適定價(jià)的問(wèn)題,避免同類產(chǎn)品不平價(jià)的現(xiàn)象,從而造成損失高端消費(fèi)者、損失應(yīng)有利潤(rùn)的現(xiàn)象發(fā)生。

    (三)渠道策略

    百雀羚制定的銷售方式還較為陳舊,無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)有市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r,他們認(rèn)為只有在實(shí)體店銷售才能獲益,而使用其他銷售渠道會(huì)導(dǎo)致銷售、管理風(fēng)險(xiǎn)的增加,從而造成對(duì)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的沖擊。因此,在實(shí)際銷售過(guò)程中,百雀羚專賣店與超市之間缺乏溝通,缺少聯(lián)系,獨(dú)立經(jīng)營(yíng),沒(méi)能有效地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷能力的嚴(yán)重不足。

    (四)促銷策略

    百雀羚的宣傳方式較為簡(jiǎn)單,手段較為單一,因此很容易造成消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的不重視。如百雀羚廣告中,僅從明星的個(gè)人秀方面,無(wú)法獲取如產(chǎn)品功效等有關(guān)產(chǎn)品方面的信息,更不用說(shuō)來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該種產(chǎn)品?,F(xiàn)階段,百雀羚給消費(fèi)者傳達(dá)的信息不足以緊跟時(shí)代步伐,無(wú)法使消費(fèi)者明白產(chǎn)品的功效,這種做法只能是讓代理商在短期內(nèi)獲得促銷利潤(rùn),而無(wú)法真正達(dá)到形象宣傳的目的。

    五、百雀羚營(yíng)銷策略的對(duì)策

    (一)產(chǎn)品策略

    百雀羚在產(chǎn)品定位的過(guò)程中,要注重消費(fèi)群體角色的變化,既要保有原消費(fèi)群體,更要關(guān)注年輕一代。在產(chǎn)品重新定位的過(guò)程中,要了解消費(fèi)者心理,深刻剖析,從而研發(fā)出深受廣大消費(fèi)群體喜愛(ài)的產(chǎn)品,在產(chǎn)品自身提升的過(guò)程中吸引消費(fèi)者。與此同時(shí),要在產(chǎn)品包裝方面多下功夫,顯現(xiàn)出不同產(chǎn)品之間的差異性,并注重研發(fā)新產(chǎn)品,這樣才不至于在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中失去活力。除此之外,百雀羚要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),在當(dāng)代各類化妝品質(zhì)量暫無(wú)保障的情況下,以草本護(hù)膚理念為基準(zhǔn),發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代消費(fèi)群體審美的產(chǎn)品包裝。

    (二)定價(jià)策略

    百雀羚要想在化妝品行業(yè)穩(wěn)步前進(jìn),就需要改革原有市場(chǎng)定價(jià),改變消費(fèi)者心中的低端消費(fèi)印象,提高檔次,對(duì)產(chǎn)品重新定價(jià),對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行升級(jí),從而不斷提高產(chǎn)品檔次,銷售以專柜為主,不斷開(kāi)拓百雀羚產(chǎn)品市場(chǎng)。

    (三)渠道策略

    百雀羚需要改革原有單一的銷售渠道,結(jié)合市場(chǎng)狀況和信息,改革銷售渠道策略:

    第一,百雀羚在發(fā)展過(guò)程中,要突破原有模式,有所創(chuàng)新,在維持現(xiàn)有品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,開(kāi)設(shè)專柜和專賣店,為消費(fèi)者能夠獲得更好的體驗(yàn)而服務(wù)。應(yīng)采取的策略是:步步為營(yíng),在一線城市繁華地段設(shè)立專柜的基礎(chǔ)上打響品牌,逐步向二三線城市蔓延,占據(jù)市場(chǎng)。

    第二,緊密結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),做好電子商務(wù)渠道的開(kāi)發(fā)。隨著科技的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用,線上銷售渠道已成為各大品牌爭(zhēng)相挖掘的部分。百雀羚在銷售過(guò)程中,要注意區(qū)分線上和線下銷售渠道,針對(duì)不同的渠道采取不同的銷售策略,避免品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。在線上銷售中主推新品,線下銷售主推應(yīng)季產(chǎn)品。

    (四)促銷策略

    百雀羚的銷售離不開(kāi)各方面的有效溝通。在實(shí)際銷售過(guò)程中,百雀羚要加強(qiáng)各方面的溝通,投放廣告時(shí)要考慮如何才能引起消費(fèi)者的關(guān)注,強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌內(nèi)涵,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),從而吸引消費(fèi)者。

    與此同時(shí),考慮到百雀羚面臨激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀,建議百雀羚在專柜銷售過(guò)程中采取如過(guò)季產(chǎn)品特價(jià)促銷、贈(zèng)送小樣等多樣化模式吸引消費(fèi)者,讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中增加對(duì)百雀羚的認(rèn)可度,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

    【參考文獻(xiàn)】

    [1] 李春蕾, 王傳鵬. 百雀羚營(yíng)銷策略分析[J]. 商情, 2016(44).

    [2] 崔芳. 百雀羚營(yíng)銷策略實(shí)證分析[J]. 考試周刊, 2015(48):194-195.

    [3] 張青. 從百雀羚看老字號(hào)的新?tīng)I(yíng)銷[J]. 經(jīng)營(yíng)管理者, 2016(5):46-47.endprint

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