“雙創(chuàng)”背景下的跨境電商企業(yè)調(diào)研分析

仲夢(mèng)++樊一陽(yáng)++王琴++張丹++馮艷

摘 要：在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”政策的指引下，大量?jī)?yōu)質(zhì)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)公司興起，隨著跨境電子商務(wù)的迅速發(fā)展，“小紅書”也應(yīng)運(yùn)而生，成為跨境電商的后起之秀。文章通過對(duì)“小紅書”進(jìn)行實(shí)地調(diào)研和用戶問卷調(diào)查，對(duì)這一跨境電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式和物流模式等有了更為深刻的理解，并結(jié)合市場(chǎng)和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)“小紅書”存在的問題，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：“小紅書”；跨境電商；運(yùn)營(yíng)模式；問卷調(diào)研

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： Under the call of“Mass Entrepreneurship and Innovation”， a large number of high-quality innovative start-up companies rise. With the rapid development of cross-border E-commerce， the“Red”also came into being， becoming a rising star of cross-border E-commerce. This article gives a detail introduction of the operating and logistics model of the“Red”， according to the enterprise investigation and user surveys. By analyzing the present marketing and competitive situation of the“Red”， find the problems it exists and put forward corresponding suggestions.

Key words：“Red”； cross-border E-commerce； operating model； enterprise investigation

0 引 言

我國(guó)跨境電商經(jīng)歷了由探索期向市場(chǎng)啟動(dòng)期的轉(zhuǎn)變，目前正處于市場(chǎng)啟動(dòng)期的中后期，各大跨境電商平臺(tái)爭(zhēng)相擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模、確定市場(chǎng)份額。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的不完全開放以及關(guān)稅配額等限制的存在，海外產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)空間較大。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的新中產(chǎn)階層為了滿足自身對(duì)生活品質(zhì)的需求，顯示出對(duì)跨境商品強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。因此各大電商平臺(tái)如天貓、京東、網(wǎng)易、唯品會(huì)、亞馬遜等均推出了海外購(gòu)物的子板塊，形成了以B2C模式為主的跨境電商競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

在國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平升級(jí)的同時(shí)，許多消費(fèi)者對(duì)境外產(chǎn)品的購(gòu)買存在巨大的信息需求，包括何種商品值得購(gòu)買、花多少錢購(gòu)買最合適等?；诖?，以社區(qū)分享功能為主打的“小紅書”跨境電商平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。從圖1可以看出，2010～2016年中國(guó)跨境電子商務(wù)交易規(guī)模逐年增長(zhǎng)，且處于較高的水平，雖然增幅有所放緩，但是總體呈逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

1 公司概況

“小紅書”這一創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目始于2013年，主要包括兩個(gè)模塊：一是海外購(gòu)物社區(qū)分享模塊，即UGC模式（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）；二是跨境電商購(gòu)物模塊，即“福利社”。“小紅書”不僅是一個(gè)跨境購(gòu)物平臺(tái)，更重要的是提供了一個(gè)方便用戶交流的社區(qū)空間，使用戶可以自由交流分享跨境購(gòu)物心得和旅游攻略等，滿足用戶的信息需求?！靶〖t書”自成立以來進(jìn)行了四輪融資，2016年，獲得了1億美元的C輪融資，自此“小紅書”估值高達(dá)10億美元，這也表明“小紅書”具有很強(qiáng)的市場(chǎng)潛力和價(jià)值。圖2是“小紅書”APP的整體架構(gòu)。

2 企業(yè)運(yùn)營(yíng)流程

通過對(duì)“小紅書”上海總部進(jìn)行實(shí)地訪談和調(diào)研，本文對(duì)“小紅書”的運(yùn)營(yíng)模式有了更為深入的理解，并作如下分析，包括“小紅書”網(wǎng)上運(yùn)作流程和物流管理流程兩方面。

2.1 網(wǎng)上運(yùn)作流程

“小紅書”采用“社區(qū)+電商”的運(yùn)營(yíng)模式，產(chǎn)品定位是UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）+直營(yíng)海淘。由于“小紅書”運(yùn)營(yíng)模式和產(chǎn)品定位的獨(dú)特性，也決定了其網(wǎng)上運(yùn)作流程的創(chuàng)新性。消費(fèi)者登陸“小紅書”界面后既可以直接購(gòu)買“小紅書”的商品，又可以先瀏覽或搜索其他用戶的購(gòu)物筆記再?zèng)Q定是否購(gòu)買。同時(shí)，“小紅薯”（小紅書的粉絲）在瀏覽筆記時(shí)可以與其他“小紅薯”進(jìn)行互動(dòng)交流，從而對(duì)產(chǎn)品有更深的了解。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的購(gòu)買欲望后，則完成下單行為。詳見圖3。

2.2 物流管理流程

“小紅書”直接與海外品牌商和大型代理商合作，通過保稅倉(cāng)或海外直郵、拼郵的方式將貨物發(fā)送給客戶。大多數(shù)產(chǎn)品從海外被裝入集裝箱運(yùn)到中國(guó)后，會(huì)進(jìn)入“小紅書”設(shè)在鄭州、深圳等多地的自營(yíng)保稅倉(cāng)，并在跨境購(gòu)物模塊“福利社”上架。為了嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，“小紅書”通過視頻直播的方式公開保稅倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)作流程，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈公開透明化，并通過海關(guān)、國(guó)檢的層層把關(guān)，對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格審核。此外，進(jìn)駐“小紅書”保稅倉(cāng)庫(kù)的每一件商品，都有國(guó)家檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)出具的檢測(cè)報(bào)告，以保證正品和質(zhì)量。詳見物流管理流程圖4。

3 消費(fèi)者海淘行為問卷調(diào)查

為了更好地了解“小紅書”的使用情況，本研究以“消費(fèi)者海淘行為”為主題，設(shè)計(jì)了一份用戶調(diào)查問卷。問卷從兩個(gè)層面展開，第一個(gè)層面是消費(fèi)者具有海淘行為，第二個(gè)層面是消費(fèi)者曾通過“小紅書”達(dá)成海淘行為，并設(shè)置連續(xù)跳轉(zhuǎn)問卷，邀請(qǐng)以學(xué)生為主體，包含不同年齡、不同行業(yè)的人群參與問卷調(diào)查。在填寫調(diào)查問卷的消費(fèi)者中，男性占比32.07%，女性占比67.93%，其中學(xué)生占77.72%。

3.1 海淘用戶統(tǒng)計(jì)分析

（1）消費(fèi)者了解的海淘平臺(tái)

調(diào)查顯示，在我們所提供的4個(gè)海淘平臺(tái)選項(xiàng)中，“京東”的知名度最高，這與其平臺(tái)的綜合性優(yōu)勢(shì)有關(guān)。在其它三個(gè)獨(dú)立海淘購(gòu)物平臺(tái)中，小紅書的知名度最高，對(duì)后續(xù)的信息收集較為有利。消費(fèi)者了解的海淘平臺(tái)占比如圖5所示：endprint

（2）海淘頻率

調(diào)查顯示，被調(diào)查人群中，從不海淘的人數(shù)占38.04%，人們的每年海淘頻率最接近1～3次的占38.59%，可見雖然跨境電子商務(wù)交易規(guī)模呈增長(zhǎng)趨勢(shì)并處于較高水平，但消費(fèi)者的海淘頻率并不高，尤其是學(xué)生消費(fèi)群體。消費(fèi)者海淘頻率如圖6所示：

（3）海淘中最看重的因素

根據(jù)對(duì)“海淘中最看重因素”的調(diào)查，消費(fèi)者看重產(chǎn)品質(zhì)量的占比80.53%，質(zhì)量無疑是消費(fèi)者最為關(guān)注的，其次是商品價(jià)格，占比15.93%。而消費(fèi)者對(duì)海淘體驗(yàn)中的服務(wù)和物流的要求較低。消費(fèi)者海淘中最看重的因素占比如圖7所示。

（4）下單到發(fā)貨的等待時(shí)間

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析得出，消費(fèi)者因?yàn)樾詣e的不同，能接受的從下訂單到商家發(fā)貨的最長(zhǎng)時(shí)間也不同。從圖8中可以看出，男性多數(shù)能夠接受的時(shí)間為24小時(shí)，女性多數(shù)能夠接受的時(shí)間為72小時(shí)，可以看出男性對(duì)于發(fā)貨時(shí)間比女性來說要求更高，對(duì)等待的時(shí)間耐心更小。

（5）海淘產(chǎn)品品類占比

由（圖9）問卷數(shù)據(jù)可知，消費(fèi)者海淘產(chǎn)品以美容護(hù)膚和服飾鞋包類為主，其余品類均有涉及，且所占比列也并不低。

（6）海淘促銷手段

根據(jù)（圖10）問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出，消費(fèi)者最喜歡的海淘促銷手段是“打折優(yōu)惠”，占比高達(dá)76.11%，其次是“滿減優(yōu)惠”，占比57.52%。此項(xiàng)問卷說明消費(fèi)者更偏好簡(jiǎn)單直接的優(yōu)惠方式，喜歡有力的優(yōu)惠力度。

3.2 “小紅書”用戶統(tǒng)計(jì)分析

（1）“小紅書”使用情況

“小紅書”用戶統(tǒng)計(jì)分析是在海淘調(diào)研分析基礎(chǔ)上的進(jìn)一步延伸，數(shù)據(jù)顯示有60.66%的消費(fèi)者沒有使用過小紅書，表明“小紅書”存在推廣的盲區(qū)?！靶〖t書”使用情況占比如圖11所示。

（2）“小紅書”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

在“小紅書”APP區(qū)別于其他海淘平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)調(diào)查中，社交分享（占比83.33%）最深入人心，消費(fèi)者對(duì)實(shí)時(shí)更新功能也給予了充分的肯定（占比50%），如圖12所示。

（3）對(duì)“小紅書”的改進(jìn)建議

根據(jù)（圖13）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)保證和促銷力度最為看重，與“海淘最看重因素”數(shù)據(jù)吻合，這也表明消費(fèi)者無論采用何種方式進(jìn)行海淘，最看重的都是產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，小紅書需要在這兩方面進(jìn)一步改進(jìn)和完善。

4 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析部分主要從市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者兩個(gè)維度展開，并選取了跨境電商行業(yè)中最具競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的“網(wǎng)易考拉海購(gòu)”和“洋碼頭”進(jìn)行比分析。

4.1 市場(chǎng)分析

（1）競(jìng)爭(zhēng)格局

2016年跨境電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局如圖14所示，“網(wǎng)易考拉”在跨境電商中市場(chǎng)份額最大，占比近一半，比第二名“小紅書”的市場(chǎng)份額兩倍還要多，是第三名“洋碼頭”市場(chǎng)份額的近4倍。由此可以看出“網(wǎng)易考拉”在獨(dú)立跨境電商市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，得到了很多海淘消費(fèi)者的肯定。

（2）市場(chǎng)實(shí)力

“小紅書”在商業(yè)模式創(chuàng)新和產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新性上擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，系統(tǒng)性和執(zhí)行力較強(qiáng)，能夠把創(chuàng)新性提供給市場(chǎng)并獲取較高的市場(chǎng)認(rèn)可。從市場(chǎng)實(shí)力矩陣圖15可以看出，從2015～2016年，“小紅書”一直處于市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位，其廠商現(xiàn)有資源以及創(chuàng)新能力都處于比較高的水平，發(fā)展較為平穩(wěn)。2016年以來，“小紅書”努力的方向主要在現(xiàn)有資源方面上，創(chuàng)新能力并沒有很大的提高。

“網(wǎng)易考拉”不斷發(fā)展壯大，被越來越多的用戶認(rèn)可，2016年底，“網(wǎng)易考拉”已經(jīng)步入行業(yè)領(lǐng)先者的角色，并且還有進(jìn)一步向上發(fā)展的趨勢(shì)?！把蟠a頭”一直處于市場(chǎng)補(bǔ)缺者的地位，創(chuàng)新能力和市場(chǎng)占有率都不高，所以其對(duì)于產(chǎn)業(yè)格局的影響不大。2015～2016年“洋碼頭”的創(chuàng)新能力和現(xiàn)有資源雖然都在進(jìn)一步擴(kuò)大和增長(zhǎng)，但是漲幅都不大，仍然無法和“小紅書”、“網(wǎng)易考拉”等跨境電商平臺(tái)相比。

4.2 競(jìng)爭(zhēng)分析

（1）運(yùn)營(yíng)模式

“小紅書”最初是以海外購(gòu)物分享社區(qū)的形式發(fā)展起來的，逐步過渡到社區(qū)與電商并存的狀態(tài)，它是UGC模式下的社區(qū)電商平臺(tái)，通過用戶的分享來促進(jìn)跨境消費(fèi)?！熬W(wǎng)易考拉”則以迅猛的速度發(fā)展，主要通過低價(jià)格和高品質(zhì)來吸引用戶群?！把蟠a頭”最早從事跨境電商業(yè)務(wù)，也是國(guó)內(nèi)首家自建國(guó)際物流的跨境電商平臺(tái)，是一個(gè)全方位的購(gòu)物社交平臺(tái)。主要的對(duì)比情況如表1所示。

（2）用戶定位

根據(jù)（圖16）問卷數(shù)據(jù)可以看出，“小紅書”、“洋碼頭”和“網(wǎng)易考拉”的用戶年齡段分布基本一致，主要集中在18

～34歲之間。其中“小紅書”更傾向于年輕化，18～24歲的年輕群體所占比重較大，而“洋碼頭”和“網(wǎng)易考拉”相反，這與各自的產(chǎn)品定位相關(guān)，“小紅書”APP的界面布局、產(chǎn)品體驗(yàn)等更符合年輕女性的審美，但是中年女性市場(chǎng)也不能忽略，“小紅書”需要拓展中年女性市場(chǎng)，獲取更大的市場(chǎng)份額。

（3）物流配送模式

目前，跨境電商物流配送方式主要有海外直郵、保稅進(jìn)口、海外拼郵三種。對(duì)于海外直郵的物流方式，如“小紅書”、“洋碼頭”等，該模式從海外直接發(fā)貨，通過快遞一次性配送到位，一般附有商品的采購(gòu)?fù)緩秸f明，商品相對(duì)可靠，但是在配送速度以及運(yùn)費(fèi)價(jià)格方面存在劣勢(shì)。對(duì)于保稅進(jìn)口的方式，商品提前備貨至國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)庫(kù)，物流配送速度快，存在摻假的可能性，但綜合效果較優(yōu)。采用海外拼郵方式的多為個(gè)人賣家，以代購(gòu)為主，此模式下多個(gè)不同買家的商品在海外使用同一包裹發(fā)貨，到境內(nèi)包裹被分拆后再另行發(fā)貨，雖然節(jié)約了運(yùn)費(fèi)，但物流時(shí)間較長(zhǎng)，商品在分拆過程中可能面臨破損、替換等風(fēng)險(xiǎn)，安全性較差。

“小紅書”、“洋碼頭”和“網(wǎng)易考拉”各自的物流模式、商品質(zhì)量、配送速度、運(yùn)費(fèi)價(jià)格以及包裹安全性的具體對(duì)比情況如表2。

5 “小紅書”SWOT分析endprint

5.1 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

（1）用戶基礎(chǔ)廣泛，社區(qū)口碑營(yíng)銷

“小紅書”海外購(gòu)物分享社區(qū)積累了廣泛的種子用戶，這些用戶也是“小紅書”得以從社區(qū)發(fā)展為電商的基礎(chǔ)，較高的用戶轉(zhuǎn)化率為“小紅書”帶來了更多的流量，且用戶粘性較高?！靶〖t書”建立了一個(gè)自由交流的社區(qū)分享平臺(tái)，具有“無達(dá)人、去中心化”的特征。由于社區(qū)分享內(nèi)容全部是由用戶創(chuàng)建，真實(shí)性和可信度更高，分享者從個(gè)人感受出發(fā)客觀地評(píng)價(jià)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，完善了潛在用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，為其提供有益參考。

為了不影響用戶體驗(yàn)，“小紅書”堅(jiān)持靠用戶口碑來帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，抵制廣告和其他營(yíng)銷方式在社區(qū)中傳播，用戶與用戶之間可以完全自主的交流，更具真實(shí)性和互動(dòng)性?？诒疇I(yíng)銷增加了用戶粘性，影響力和效果更持久，為用戶由社區(qū)分享過渡到“福利社”購(gòu)買奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提高了用戶轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。

（2）貨源可靠，品質(zhì)保證

“小紅書”的目標(biāo)是探尋全世界的好東西，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，“小紅書”堅(jiān)持做自營(yíng)而不是代購(gòu)，與海外品牌商或大型經(jīng)銷商建立直接的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)海外直接采購(gòu)，并在國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行備貨。“小紅書”通過保稅區(qū)直接發(fā)貨，既可以節(jié)省貨運(yùn)的時(shí)間成本，又可以通過大批量的跨境運(yùn)輸分?jǐn)傔\(yùn)費(fèi)，降低消費(fèi)者的實(shí)際支付金額，同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量。此外，“小紅書”嚴(yán)格把控供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，包括采購(gòu)、郵寄等方面力求公開、透明。

（3）價(jià)格優(yōu)惠

“小紅書”的商品價(jià)格普遍比市場(chǎng)價(jià)低，主要由于“小紅書”與品牌商直接合作，去除了中間商的差價(jià)，同時(shí)“小紅書”將貨物存儲(chǔ)在保稅倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，節(jié)省了相當(dāng)一部分的物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本，跨境運(yùn)費(fèi)等大大降低?！靶〖t書”不斷拓展與各大品牌商的合作，目前已與多個(gè)品牌建立了合作伙伴關(guān)系，并且實(shí)現(xiàn)了“海外直采”。此外，小紅書還會(huì)與一些經(jīng)銷商和貿(mào)易商合作，包括日本大昌行、COSME大賞等，以獲取更多的品牌資源和價(jià)格優(yōu)惠。

（4）注重用戶體驗(yàn)

“小紅書”希望把用戶體驗(yàn)做到最好，不論是從商品本身、發(fā)貨速度、快遞包裝還是配送服務(wù)方面?！靶〖t書”的快遞包裝一律采用精心設(shè)計(jì)的紅色包裝盒，且盒子上印有不同的中英文趣味標(biāo)語，極大地改善了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，讓用戶由外而內(nèi)的滿足。同時(shí)，“小紅書”還策劃各類驚喜活動(dòng)，從邀請(qǐng)國(guó)外“小鮮肉”提供配送服務(wù)，到“紅色星期五”和“胡歌與小紅書的三天三夜”等活動(dòng)。不僅為用戶帶來了良好的購(gòu)物體驗(yàn)，也快速地提高了“小紅書”的知名度，包括在百度指數(shù)、APP Store排名及銷售額方面都獲得了巨大的成功。

5.2 存在的劣勢(shì)

（1）起步較晚，發(fā)展不成熟

“小紅書”成立于2013年，相比于“洋碼頭”等平臺(tái)來說，成立時(shí)間較短，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，團(tuán)隊(duì)建設(shè)不夠完善。當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂觀，“小紅書”在擁有眾多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也伴隨著強(qiáng)大的電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。“小紅書”必須不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，立足客戶需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)保持創(chuàng)新性和前瞻性。

（2）產(chǎn)品種類少，市場(chǎng)單一

“小紅書”的用戶以女性為主，用戶群體較為單一，主要是年輕的白領(lǐng)女性。產(chǎn)品主要為彩妝和鞋包服飾之類，產(chǎn)品種類比較單一，忽略了男性用戶的消費(fèi)需求?！靶〖t書”目前的市場(chǎng)定位主要為“北上廣深”等一線大城市，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)方式的升級(jí)，未來二三線城市可能會(huì)孕育巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。相比于“洋碼頭”來說，“小紅書”的市場(chǎng)宣傳力度不足，海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)也十分匱乏。

（3）APP缺乏個(gè)性化和智能化

“小紅書”APP操作界面不友好，需要進(jìn)一步完善和優(yōu)化，主要體現(xiàn)為用戶在社區(qū)筆記里看到的商品不能直接購(gòu)買，還需要自己二次甚至多次搜索，降低了購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。“小紅書”可以通過后臺(tái)數(shù)據(jù)，分析用戶的偏好和消費(fèi)習(xí)慣，為用戶提供精準(zhǔn)化的推送服務(wù)，并根據(jù)客戶的需求提供差異化服務(wù)，提高用戶體驗(yàn)。具體的SWOT分析圖如圖17所示。

5.3 面臨的機(jī)會(huì)

（1）國(guó)家政策支持

2014年9月，李克強(qiáng)總理提出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”，并親自到訪“小紅書”的保稅倉(cāng)庫(kù)。2015年6月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為跨境電商企業(yè)的發(fā)展提供了良好的政策支持。2017年3月，商務(wù)部發(fā)布了對(duì)跨境電商進(jìn)口商品暫時(shí)按照個(gè)人物品監(jiān)管的規(guī)定，使跨境商品不再受制于通關(guān)單，提高了商品流通效率，隨著市場(chǎng)好轉(zhuǎn)、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者將享受到更低的價(jià)格。

（2）市場(chǎng)需求強(qiáng)勁

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，移動(dòng)支付為人們帶來極大的便利，越來越多的人依賴于網(wǎng)上購(gòu)物，用戶群體也逐步向年輕化和中老年化這兩端擴(kuò)展，隨著收入水平的提高和消費(fèi)方式的升級(jí)，跨境電商行業(yè)在網(wǎng)購(gòu)中掀起熱潮。這為“小紅書”提供了有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，只有不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)規(guī)模，鞏固市場(chǎng)地位，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

5.4 潛在的威脅

（1）經(jīng)濟(jì)低迷，競(jìng)爭(zhēng)激烈

金融危機(jī)以來，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境并不景氣，網(wǎng)購(gòu)發(fā)展面臨著諸多不確定的因素，中國(guó)市場(chǎng)的人口紅利在逐漸消失，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的低迷對(duì)跨境電商行業(yè)來說，也帶來了一定的沖擊。國(guó)家的各種經(jīng)濟(jì)政策也影響著行業(yè)的發(fā)展，這對(duì)“小紅書”來說也是一個(gè)不利因素。隨著跨境電商壁壘的降低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大，“京東全球購(gòu)”、“洋碼頭”等海淘平臺(tái)相對(duì)比較成熟，“小紅書”進(jìn)入市場(chǎng)比較晚，處于不利地位。

（2）供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)

2016年4月，國(guó)家實(shí)施新的跨境電商稅收政策，用增值稅和消費(fèi)稅取代行郵稅。對(duì)于大部分跨境電商而言，稅率會(huì)有小幅上漲，實(shí)施保稅模式的電商短期內(nèi)將受到一定的影響，加上備貨至保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)墊付資金導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)困難，會(huì)給“小紅書”造成一定沖擊。

6 未來發(fā)展建議

6.1 拓展用戶群體endprint

通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“小紅書”的用戶群體大多是18～34歲的年輕女性，無論是從產(chǎn)品交互還是內(nèi)容上都迎合了年輕女性用戶的習(xí)慣。但“小紅書”忽略了其他年齡層次的客戶群，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，35～44歲的中年群體市場(chǎng)潛力巨大，這一年齡階段的人群收入較為穩(wěn)定，購(gòu)買力強(qiáng)，同時(shí)也更注重自身生活品質(zhì)的提高。“小紅書”可以舉辦一些針對(duì)中年女性用戶的活動(dòng)，比如舉行“抗皺防衰老”等煥膚系列主題活動(dòng)，著重為中年女性用戶推送高品質(zhì)的內(nèi)容信息，切入中年女性市場(chǎng)，贏取更大的市場(chǎng)份額。此外，“小紅書”還應(yīng)該關(guān)注男士需求，嘗試開拓男性用戶市場(chǎng)，對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分，吸引多層次的用戶群。

6.2 提升產(chǎn)品品質(zhì)

對(duì)于消費(fèi)者海淘行為的初步問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在海淘中最看中的因素是產(chǎn)品質(zhì)量，占比高達(dá)80.53%，可以產(chǎn)品質(zhì)量無疑是消費(fèi)者最為關(guān)注的，只有提升產(chǎn)品品質(zhì)，才能吸引越來越多的用戶參與，提高企業(yè)的品牌形象和市場(chǎng)地位。進(jìn)一步問卷調(diào)查顯示，對(duì)于“小紅書”的改進(jìn)建議方面，消費(fèi)者希望品質(zhì)得以進(jìn)一步提高的比例達(dá)45.83%，占比最高，這與此前的問卷調(diào)查結(jié)果具有一致性，說明消費(fèi)者十分重視產(chǎn)品品質(zhì)。這也要求“小紅書“在今后的發(fā)展中要更為嚴(yán)格的把控質(zhì)量，提供良好的質(zhì)量保障措施和售后服務(wù)等，贏得消費(fèi)者的信賴。

6.3 加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)

國(guó)家對(duì)于跨境電商的稅收新政策，增加了消費(fèi)者的運(yùn)費(fèi)支出，無疑對(duì)跨境電商行業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊?！靶〖t書”應(yīng)該聯(lián)合海外合作商共同應(yīng)對(duì)新稅改政策帶來的成本上升問題，要加強(qiáng)海外供應(yīng)鏈建設(shè)，大力發(fā)展海外直郵業(yè)務(wù)以減輕保稅倉(cāng)庫(kù)的成本費(fèi)用，盡最大努力減輕政策帶來的不利影響，使用戶依然能夠買到物美價(jià)廉的商品。電商尤其是跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)越來越體現(xiàn)為供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)只有相互合作，保證信息的暢通和透明，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈彈性，才能在整體競(jìng)爭(zhēng)格局中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

6.4 線上線下宣傳并舉

“小紅書”雖然在營(yíng)銷活動(dòng)和策略上有諸多創(chuàng)新點(diǎn)，但調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，只有56.64%的消費(fèi)者聽說過“小紅書”，并且其中60.66%的消費(fèi)者聽說過但是沒有使用過“小紅書”。這表明“小紅書”在市場(chǎng)開拓方面還有很大的提升空間，“小紅書”在未來的發(fā)展中要不斷加強(qiáng)自身的宣傳力度，將線上宣傳與線下交流相結(jié)合，通過線上分享社區(qū)積累用戶存量，再通過線下交流活動(dòng)拓展用戶群，增加用戶粘性。線下活動(dòng)可以促進(jìn)用戶與企業(yè)、用戶與用戶之間進(jìn)一步的交流與接觸，同時(shí)通過線下活動(dòng)，“小紅書”會(huì)對(duì)自己的用戶群體有著更為深刻的認(rèn)識(shí)，將線上與線下用戶的反饋相結(jié)合，從而更好地完善自身的服務(wù)和功能，給用戶帶來良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

6.5 拓展在線旅游服務(wù)

“小紅書”起源于解決旅游購(gòu)物難問題，用戶經(jīng)常會(huì)在社區(qū)中分享旅游攻略和經(jīng)驗(yàn)心得等，因此“小紅書”也可以發(fā)展在線旅游業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供多樣化的選擇。消費(fèi)者不僅可以通過“小紅書”在家享受到來自“全世界的好東西”，而且可以通過“小紅書”在線旅游模塊，親自到異國(guó)他鄉(xiāng)采購(gòu)“小紅書”系列產(chǎn)品。“小紅書”可以直接與當(dāng)?shù)氐钠放坪献?，?shí)現(xiàn)“線上+線下”的新零售模式，延伸業(yè)務(wù)鏈，增加營(yíng)業(yè)收入，在愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更加有利的地位。

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