考慮預(yù)售的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購定價(jià)策略

張瑞玲

摘 要：在越來越多的銷售策略中，零售商往往在采取網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購策略的時(shí)候又采取了預(yù)售策略?；诠潭▋r(jià)格的機(jī)制，考慮消費(fèi)者的交流成本和風(fēng)險(xiǎn)成本，分別建立了零售商只采取網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購銷售策略時(shí)的利潤模型和既采取網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購又采取預(yù)售策略的兩階段利潤模型，求得了最優(yōu)解并且做了相應(yīng)的數(shù)值分析。結(jié)果表明：預(yù)售階段的時(shí)間越長零售商的利潤越大；當(dāng)比例t大的時(shí)候零售商采取團(tuán)購和預(yù)售結(jié)合的策略；風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)θ越大，零售商的利潤越小，當(dāng)θ比較小的時(shí)候零售商采取團(tuán)購和預(yù)售結(jié)合策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購；預(yù)售；定價(jià)策略

中圖分類號：F253 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract： Among more and more sales strategies， retailers often adopt the pre-sale strategy when they adopt the online group-buying strategy. Based on the fixed price mechanism， the profit model of retailer who adopts only online group-buying model is established， and the two stage profit model of retailer who not only adopts the online group-buying， but also adopts pre-sale strategy is established respectively. The optimal solution is obtained and the corresponding numerical analysis is analyzed. The results show that the longer the pre-sale stage is， the greater the profit of retailer is； when the ratio of t is large， retailer adopts the combination strategy of group-buying and pre-sale； the greater the risk coefficient θ is， the smaller the profit of retailer is， when the θ is smaller， retailer adopts the combination strategy of group-buying and pre-sale.

Key words： online group-buying； pre-sale； pricing strategy

0 引 言

隨著網(wǎng)絡(luò)零售市場穩(wěn)步增長，電子零售商可采取的銷售方式也在逐漸增多，如網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、預(yù)售以及團(tuán)購和預(yù)售相結(jié)合的銷售策略。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購指的是利用網(wǎng)絡(luò)平臺將有共同需求和購買意向的消費(fèi)者聚集起來，達(dá)到一定的購買數(shù)量來獲得較低價(jià)格的銷售方式。預(yù)售指的是產(chǎn)品尚未進(jìn)入市場或正常銷售之前，零售商就開始接受消費(fèi)者的訂單，待產(chǎn)品上市或正常銷售再交付給消費(fèi)者使用的一種銷售形式。目前，國內(nèi)外關(guān)于團(tuán)購和預(yù)售的研究已有不少的成果。Kauffman率先對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)存在的訂購數(shù)量對新的購買數(shù)量有積極的影響[1]。隨后Xie、陳劍、Chen針對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的動(dòng)態(tài)定價(jià)進(jìn)行了研究[2-4]。然而根據(jù)中國團(tuán)購網(wǎng)站的靜態(tài)定價(jià)機(jī)制的特點(diǎn)，許多學(xué)者基于靜態(tài)定價(jià)機(jī)制對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購進(jìn)行了研究。Zhang等研究了消費(fèi)者受到來自網(wǎng)絡(luò)積極的和消極的影響時(shí)，零售商定價(jià)決策和利潤的變化[5]。范麗繁等在靜態(tài)定價(jià)機(jī)制下，基于Bertrand模型，研究雙寡頭商家的最優(yōu)門店價(jià)格和團(tuán)購價(jià)格[6]。關(guān)于預(yù)售的研究有Aviv基于消費(fèi)者策略型行為，建立零售商和消費(fèi)者之間的stackelberg博弈，分析了商家最優(yōu)預(yù)售定價(jià)策略[7]。李勇建等研究了在產(chǎn)品需求和消費(fèi)者產(chǎn)品估價(jià)均不確定的情況下，報(bào)童零售商的預(yù)售策略和無缺陷退貨問題[8]。Tang認(rèn)為火爆的產(chǎn)品預(yù)售量會使消費(fèi)者對產(chǎn)品形成時(shí)尚流行的感知，增加產(chǎn)品的被關(guān)注度[9]。Xu等研究了需求擴(kuò)散效應(yīng)對零售商最優(yōu)預(yù)售價(jià)格和訂貨量的影響[10]。

綜上分析，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購和預(yù)售定價(jià)的研究有很多，但是零售商既采取網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購又采取預(yù)售的情況很少有學(xué)者進(jìn)行研究。所以本文基于固定價(jià)格的機(jī)制，考慮消費(fèi)者的交流成本和風(fēng)險(xiǎn)成本，分別建立了零售商只采取網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購銷售策略的利潤模型和既采取網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購又采取預(yù)銷售策略的兩階段利潤模型，來研究預(yù)售對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購有什么影響？零售商在什么情況下只采取團(tuán)購策略，什么情況下采取團(tuán)購和預(yù)售的結(jié)合策略？

1 問題假設(shè)

假設(shè)單位時(shí)間內(nèi)的市場需求為D=a-bp，其中a為市場上潛在需求規(guī)模，與價(jià)格無關(guān)，取決于商品的知名度及現(xiàn)有實(shí)體店銷售的商品質(zhì)量等因素；b為需求對價(jià)格的靈敏系數(shù)，需求會隨著價(jià)格的升高而降低。假設(shè)參與的消費(fèi)者只購買一件產(chǎn)品和假設(shè)團(tuán)購成功的消費(fèi)者不存在不消費(fèi)或退貨的現(xiàn)象。

2 模型的建立與求解

在本文中構(gòu)建零售商兩種銷售策略的利潤模型：零售商只采取團(tuán)購的策略和采取團(tuán)購和預(yù)售結(jié)合的策略。

2.1 零售商只采取團(tuán)購策略的定價(jià)模型

在只有團(tuán)購的情況時(shí)，第三方的團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)布商品團(tuán)購的價(jià)格p、團(tuán)購尺寸G及團(tuán)購周期T。發(fā)起者瀏覽其網(wǎng)站，了解商品的信息并且想要購買此商品，然后就會通過自己的個(gè)人通信來聯(lián)系自己的親朋好友。只要在團(tuán)購結(jié)束之前達(dá)到團(tuán)購尺寸的要求，團(tuán)購成功，就會立即發(fā)貨。發(fā)起者在聯(lián)系自己的親朋好友的時(shí)候會產(chǎn)生交流成本，假設(shè)發(fā)起者花費(fèi)交流成本隨著團(tuán)購尺寸的增大而增大，假設(shè)交流成本系數(shù)為β，則發(fā)起者的全部成本為P+βG-1。

2.2 零售商采取團(tuán)購和預(yù)售結(jié)合銷售模式的定價(jià)模型

在這種策略下，零售商將銷售期分為兩個(gè)階段：預(yù)售階段和正常銷售階段。在預(yù)售階段的時(shí)候零售商宣布預(yù)售和正常銷售的商品的價(jià)格都為X、團(tuán)購尺寸G以及預(yù)售的周期為T和正常銷售的周期為T。等到預(yù)售結(jié)束的時(shí)候進(jìn)行發(fā)貨。如果在預(yù)售階段購買，因?yàn)榫嚯x消費(fèi)季節(jié)還有一段時(shí)間，對商品的價(jià)值不確定，所以提前購買承擔(dān)了一定的風(fēng)險(xiǎn)。假設(shè)風(fēng)險(xiǎn)成本為θX，θ為風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。如果不在預(yù)售階段購買要等到正常銷售階段會面臨缺貨風(fēng)險(xiǎn)，假設(shè)缺貨的可能性為η。

3 數(shù)值算例及兩種策略定價(jià)模型的分析

為了對兩種策略下零售商利益與各變量之間的關(guān)系進(jìn)行更直觀的分析，本文對以上利潤模型進(jìn)行算例分析。各變量賦值如下：a=20，b=2，c=5，β=0.3，T=10，η=0.2，λ=0.3。

（1）預(yù)售階段的時(shí)間與正常銷售階段的時(shí)間比例對兩種策略的選擇影響

從圖1中，可以得到以下結(jié)論：

結(jié)論一：從圖1可以看到，不是團(tuán)購尺寸越大，利潤越大，存在一個(gè)最優(yōu)的團(tuán)購尺寸使利潤達(dá)到最大。

結(jié)論二：在其他條件不變的情況下，t的值越大利潤越大，即在團(tuán)購和預(yù)售的策略下，預(yù)售的時(shí)間越長，利潤越大。

結(jié)論三：當(dāng)t較小的時(shí)候，零售商應(yīng)該采用只有團(tuán)購的策略，當(dāng)t較大的時(shí)候，零售商應(yīng)該采取團(tuán)購的預(yù)售策略。

（2）風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)θ對兩種策略選擇的影響

令T=8及T=2保持不變。當(dāng)θ=0.05，θ=0.1和θ=0.2時(shí)兩種策略的選擇。當(dāng)其他條件不變，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)β取不同值時(shí)兩種模型的利潤Π與價(jià)格P關(guān)系如圖2：

從圖2中可以得到以下結(jié)論：

結(jié)論四：從圖中可以看到，不是價(jià)格越大，利潤就越大，存在一個(gè)最優(yōu)的價(jià)格使利潤達(dá)到最大。

結(jié)論五：其他條件不變，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)θ越大團(tuán)購和預(yù)售結(jié)合策略的利潤越小。

結(jié)論六：當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)β較小的時(shí)候，零售商應(yīng)該采用只有團(tuán)購的策略，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)θ較大的時(shí)候，零售商應(yīng)該采取團(tuán)購和預(yù)售結(jié)合的策略。（下轉(zhuǎn)第34頁）endprint