社區(qū)化電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式研究

周梓弦

摘要：豆瓣，這個(gè)從開(kāi)發(fā)者到用戶(hù)群都時(shí)刻走在潮流前沿的社區(qū)容納了各色人等。它特立獨(dú)行，卻又受眾廣泛，即使在商業(yè)化的過(guò)程中，其與生俱來(lái)的文藝氣質(zhì)也一以貫之。在大眾媒介環(huán)境中無(wú)法自我表達(dá)的人們獲得了一個(gè)虛擬的空間展示個(gè)性，分享愛(ài)好。這個(gè)社區(qū)建立的商業(yè)模式與興趣這一核心紐帶密不可分。

關(guān)鍵詞：豆瓣；社區(qū)化電子商務(wù)；興趣

中圖分類(lèi)號(hào)：TP302 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2017）26-0267-02

1 緒論

豆瓣網(wǎng)作為中國(guó)最早的Web2.0網(wǎng)站之一，基于書(shū)影音三個(gè)基本內(nèi)容點(diǎn)，借助社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）、維客（wiki）、聚合內(nèi)容（RSS）、標(biāo)簽提?。═AG）、博客（BLOG）等技術(shù)，提供檢索文化產(chǎn)品、尋找同好、線(xiàn)上分享、虛擬社區(qū)與現(xiàn)實(shí)交互等功能。

豆瓣幫助人們展現(xiàn)自己，也幫助人們發(fā)現(xiàn)世界，也許是一本書(shū)、一部電影、一個(gè)APP或者一個(gè)人，在豆瓣一切相遇皆因興趣而起。具有文藝氣質(zhì)的青年，在豆瓣上發(fā)現(xiàn)著他們的興趣，書(shū)寫(xiě)著他們的興趣。

十二年來(lái)，豆瓣帶來(lái)了巨大改變，不只是它的用戶(hù)群，它也影響了一類(lèi)網(wǎng)站的發(fā)展思路和行為價(jià)值觀(guān)。讓志趣相投的人不期而遇，在過(guò)去的一段時(shí)間，豆瓣甚至定義了一種生活方式，或者說(shuō)行為氣質(zhì)。即使在商業(yè)化的路上，其與生俱來(lái)的氣質(zhì)也一以貫之，矜持、嚴(yán)苛、沖突、包容。

2 網(wǎng)站架構(gòu)

創(chuàng)始人楊勃將豆瓣網(wǎng)定義為一個(gè)工具，而非媒體?！懊襟w和工具最大的區(qū)別就是，媒體需要找到你的受眾，有同樣特征的一群人是你的受眾，你才能成為媒體。但是工具不一樣，工具就是面對(duì)個(gè)人?！币簿褪钦f(shuō)，豆瓣是用戶(hù)交互行為的平臺(tái)，它提供的僅僅是技術(shù)。興趣相投的人通過(guò)豆瓣結(jié)成群體，并通過(guò)友鄰間的推薦接觸更多的書(shū)籍、電影、音樂(lè)等。豆瓣通過(guò)提供技術(shù)支持完成這一傳播理念。

1） 自我傳播

網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)讓每一個(gè)個(gè)體的能量都被放大，擁有更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)和自由表達(dá)的空間。每一位用戶(hù)通過(guò)對(duì)自身的剖析和展現(xiàn)構(gòu)建出虛擬的“我”，這個(gè)“我”正是從自我傳播開(kāi)始的。人們借助標(biāo)簽來(lái)展現(xiàn)自己，愛(ài)看什么書(shū)？看什么電影？聽(tīng)什么音樂(lè)？推薦了什么？又收藏了什么？諸如此類(lèi)都從不同的側(cè)面展現(xiàn)你是什么樣的人，并幫助找到和你類(lèi)似的人。

2） 寬泛的自我表達(dá)

自由發(fā)表對(duì)書(shū)籍、電影、音樂(lè)的評(píng)論是豆瓣的核心服務(wù)。通過(guò)豆瓣，用戶(hù)自由發(fā)表自己的評(píng)論，將自己的喜好向他人展示。無(wú)論是冷門(mén)的書(shū)籍、票房慘淡的文藝電影、還是小眾的歌手，用戶(hù)在豆瓣上均可以找到，并且留下自己的評(píng)價(jià)，這些長(zhǎng)長(zhǎng)短短的文字建構(gòu)了一個(gè)基本的“我”。

3） 借助廣播的口口相傳

為了增強(qiáng)友鄰之間的互動(dòng)。豆瓣廣播提供了一個(gè)即時(shí)發(fā)布用戶(hù)的隨想、語(yǔ)錄、閑言碎語(yǔ)的平臺(tái)。也就是說(shuō)，你在豆瓣上留下的具體操作將會(huì)直接變成你的個(gè)人信息，并向所有關(guān)注你的友鄰進(jìn)行即時(shí)發(fā)布，友鄰可以據(jù)此了解你的動(dòng)向，增強(qiáng)即時(shí)互動(dòng)。發(fā)展至今，豆瓣推出了“廣播”的升級(jí)版本“豆瓣說(shuō)”，其功能與時(shí)下的微博已基本無(wú)異。

4） 小組中的認(rèn)同和聚合

在豆瓣，最具社區(qū)特性的部分是上線(xiàn)于博客時(shí)代的豆瓣小組，它按照不同的tag將用戶(hù)集結(jié)到某一公共區(qū)域。而用戶(hù)作為豆瓣內(nèi)容的生產(chǎn)者構(gòu)建了這些不同區(qū)域的棱角和特征，融合出了群體的性格。根據(jù)內(nèi)容，豆瓣小組分為“讀書(shū)”、“藝術(shù)”、“地域”等大分類(lèi)，下分各個(gè)小類(lèi)。憑借興趣聚合的群體認(rèn)同感，建立更高質(zhì)量的討論氛圍。

3 用戶(hù)分析

據(jù)統(tǒng)計(jì)，70%的豆瓣用戶(hù)分布在一線(xiàn)或二線(xiàn)城市，擁有本科及以上學(xué)歷的用戶(hù)超過(guò)80%，86%的用戶(hù)年齡在18-35歲。男女性別比例均衡。43.3%為學(xué)生群體，此外辦公室白領(lǐng)占了第二多的比重。

1） 豆瓣網(wǎng)的用戶(hù)細(xì)分

不同于微信等基于熟人社交的SNS網(wǎng)站，在豆瓣，人們建立的是相對(duì)松散的陌生人社交，用戶(hù)提供的基本信息很有可能是虛假的，這些基本信息并不能準(zhǔn)確地判斷用戶(hù)身份。相對(duì)而言，用戶(hù)操作痕跡的合集更值得產(chǎn)品經(jīng)理的信任。基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，豆瓣根據(jù)后臺(tái)分析深入了解用戶(hù)的行為和喜好，確認(rèn)目標(biāo)用戶(hù)，記錄用戶(hù)瀏覽信息的最普遍時(shí)間，找到用戶(hù)瀏覽信息的途徑。通過(guò)后臺(tái)記錄對(duì)用戶(hù)行為進(jìn)行研究，豆瓣網(wǎng)就能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)奈恢?，給受眾提供恰當(dāng)?shù)膹V告內(nèi)容。

2） 豆瓣網(wǎng)受眾的群體特征

作為一家典型的“長(zhǎng)尾”公司，豆瓣不準(zhǔn)備去服務(wù)那些數(shù)量龐大但特征不清晰的用戶(hù)群體，它的核心用戶(hù)群是具有良好教育背景的都市青年。他們熱愛(ài)生活，除了閱讀、看電影、聽(tīng)音樂(lè)，更活躍于各種豆瓣小組，喜歡對(duì)吃、穿、住、用、行等進(jìn)行熱烈的討論。他們擁有各種鬼馬創(chuàng)意，是互聯(lián)網(wǎng)上流行風(fēng)尚的發(fā)起者和推動(dòng)者。這一部分用戶(hù)群體對(duì)于自己的訴求更清晰，事實(shí)上他們也有更高的忠誠(chéng)度。

4 商業(yè)模式

基于之前討論的豆瓣的傳播框架、服務(wù)平臺(tái)，以及極具特色的用戶(hù)群。豆瓣的商業(yè)化嘗試也非常具有“豆瓣性”。

1） 商業(yè)廣告，企業(yè)品牌傳播

2009年，豆瓣正式啟動(dòng)廣告業(yè)務(wù)。除了常見(jiàn)的網(wǎng)頁(yè)展示類(lèi)廣告、依托豆瓣FM的音頻廣告，品牌小站是豆瓣設(shè)計(jì)的另一種新的廣告形式。與豆瓣合作推廣的品牌以官方小站的形式入駐豆瓣，通過(guò)各類(lèi)互動(dòng)吸引用戶(hù)的關(guān)注和參與。豆瓣選擇的合作品牌不論是國(guó)際的還是本土的，無(wú)一例外都與提升用戶(hù)的生活品質(zhì)息息相關(guān)。

就像豆瓣精心打造和運(yùn)營(yíng)的各個(gè)產(chǎn)品一樣，豆瓣一直把廣告的品質(zhì)感放在第一位，以使整個(gè)網(wǎng)站的氣質(zhì)一以貫之，無(wú)論是創(chuàng)建自己的產(chǎn)品亦或與品牌進(jìn)行合作，其追求的目標(biāo)都是提升用戶(hù)的瀏覽體驗(yàn)以及由此帶來(lái)的感受和生活品質(zhì)。豆瓣選擇合作品牌的一個(gè)重要原則就是其定位要與豆瓣的用戶(hù)以及豆瓣產(chǎn)品的特點(diǎn)高度吻合，客隨主便。除了優(yōu)秀的文案，還有很多有趣的活動(dòng)吸引用戶(hù)參與，在互動(dòng)中完成企業(yè)的品牌傳播。endprint

2） 豆瓣?yáng)|西，自媒體的變現(xiàn)渠道

2013年，豆瓣的“東西”板塊悄然上線(xiàn)，其主要盈利方式為豆友們通過(guò)分享鏈接來(lái)提供購(gòu)買(mǎi)渠道，仍然是以“客戶(hù)本身需求”為中心，以小群體的方式分享自己所喜愛(ài)的東西，從而達(dá)到網(wǎng)站、提供者和購(gòu)買(mǎi)者三方盈利。[1]

“東西”板塊內(nèi)部以豆列、海淘等板塊為基礎(chǔ)，用戶(hù)以收藏夾為基本單位，用戶(hù)通過(guò)不同的收藏夾來(lái)尋找與自己興趣相同的豆友所分享的東西。豆瓣通過(guò)整合社交和商業(yè)，形成了基于用戶(hù)需求的商業(yè)平臺(tái)和社交平臺(tái)的互動(dòng)。在豆瓣?yáng)|西，人們通過(guò)鏈接導(dǎo)購(gòu)變現(xiàn)賬號(hào)影響力。對(duì)于豆瓣來(lái)說(shuō)，這依然是一次猶抱琵琶半遮面的不完全電商嘗試。也就是說(shuō)，豆瓣進(jìn)一步生活化了。

3） 豆瓣市集，獨(dú)立電商平臺(tái)的嘗試

2015年豆瓣市集上線(xiàn)，用戶(hù)可以自己開(kāi)店。評(píng)論、打分等常見(jiàn)電商元素一應(yīng)俱全，賣(mài)家和買(mǎi)家通過(guò)“豆油”實(shí)現(xiàn)溝通。但即使商業(yè)化的嘗試已如此徹底，豆瓣依然沒(méi)有放棄它的文藝氣質(zhì)，或者說(shuō)傳統(tǒng)。豆瓣市集的幾乎所有商品都會(huì)有原創(chuàng)、小清新、手工、設(shè)計(jì)、自有品牌等標(biāo)簽。

雖然豆瓣市集的售后問(wèn)題屢有發(fā)生，但這個(gè)平臺(tái)依然在努力維持它清新文藝、特立獨(dú)行的形象，在廣告推送上矜持，在頁(yè)面設(shè)計(jì)上謹(jǐn)慎。對(duì)于豆瓣來(lái)說(shuō)，配色、格式、辭藻，甚至比商業(yè)流程設(shè)計(jì)更為重要，只要守住這個(gè)社區(qū)最初的個(gè)性，也就守住了它最具競(jìng)爭(zhēng)力的要素，也維護(hù)了這個(gè)小眾群體的面子和尊嚴(yán)。

4） 豆瓣時(shí)間，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代浪潮

2017年3月，豆瓣上線(xiàn)了付費(fèi)產(chǎn)品“豆瓣時(shí)間”的第一期專(zhuān)欄《醒來(lái)——北島和朋友們的詩(shī)歌課》。有別于果殼的“在行”、“分答”，知乎的“值乎”等相似前作，“豆瓣時(shí)間”既不是單純的內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)，也不是內(nèi)容提供方，更像是聯(lián)合出品的角色。這樣一個(gè)身份，讓豆瓣在實(shí)際內(nèi)容的制作中參與感略顯薄弱。不過(guò)很好地體現(xiàn)了創(chuàng)始人楊勃對(duì)豆瓣成為一項(xiàng)工具而非媒體的定位。

5 發(fā)展困境

隨著豆瓣鋪陳的圈子越來(lái)越龐大，在豆瓣向移動(dòng)終端遷移時(shí)，眾多的支線(xiàn)業(yè)務(wù)之間的散漫暴露得越來(lái)越明顯。用戶(hù)希望有更集中的豆瓣應(yīng)用，但又不能是一個(gè)無(wú)比復(fù)雜的應(yīng)用。很遺憾，豆瓣的APP群至今飽受詬病。

豆瓣這種本來(lái)就是獨(dú)立王國(guó)的產(chǎn)品一開(kāi)始在移動(dòng)端分裂為十幾個(gè)垂直類(lèi)產(chǎn)品的理念并沒(méi)有錯(cuò)，但如果讓不同需求的用戶(hù)在移動(dòng)端使用一個(gè)聚合了豆瓣P(guān)C、網(wǎng)頁(yè)端的所有內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，反而令各方都茫然失措。

6 總結(jié)

豆瓣在一直在“社交+電商”模式的路上探索前行，為未來(lái)電商網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站的發(fā)展提供了一種新的模式。在這一過(guò)程中，豆瓣重視“以受眾為中心”的關(guān)系的交流和溝通，讓受眾享受彼此交流和溝通的感覺(jué)，在社交中找到“意見(jiàn)領(lǐng)袖”般的存在感以及用戶(hù)群體的歸屬感將會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展必然趨勢(shì)。[2]

傳播學(xué)經(jīng)典理論“使用與滿(mǎn)足”認(rèn)為，受眾通過(guò)對(duì)媒介的選擇性使用來(lái)滿(mǎn)足個(gè)人某些方面的需要。網(wǎng)絡(luò)之所以成為小眾聚合的平臺(tái)，正是因?yàn)樵谶@樣一個(gè)虛擬空間，天南地北的人們，在大眾媒介環(huán)境中無(wú)法自我表達(dá)的人們，缺少理解感到孤單的人們，打破了地域和時(shí)間的限制，在這個(gè)虛擬的空間自在舞蹈、展示個(gè)性、分享愛(ài)好，彌補(bǔ)了大眾傳播宣傳環(huán)境中所缺少的細(xì)膩關(guān)懷。在網(wǎng)絡(luò)提供的小眾聚合平臺(tái)中，人們回歸內(nèi)心、關(guān)注自我，相似的思想互相吸引、聚合成了一個(gè)個(gè)小眾人群。個(gè)人媒介的使用改善了大眾傳播在信息提供者和受眾之間的僵硬關(guān)系、彌補(bǔ)了傳播方式和渠道上的不足。但是，鑒于豆瓣過(guò)去十多年來(lái)鋪陳的眾多生態(tài)圈，這個(gè)龐雜的豆瓣體系該如何整合將是一項(xiàng)不小的挑戰(zhàn)。

無(wú)論商業(yè)模式如何發(fā)展和改變，基于社交和社區(qū)的電商必然不能脫離社交而存在。而不同社交平臺(tái)具有與生俱來(lái)的獨(dú)特風(fēng)格，就像豆瓣的文藝氛圍，是他們區(qū)別于其他平臺(tái)的形象標(biāo)簽，是留住核心用戶(hù)的旗幟，是進(jìn)行創(chuàng)新嘗試的資本，是與資方談判的籌碼。豆瓣用了十二年時(shí)間建立的氣質(zhì)，又用了八年的時(shí)間將這一氣質(zhì)帶進(jìn)商業(yè)化的浪潮，只是面對(duì)移動(dòng)終端，相信豆瓣還會(huì)給我們更多的驚喜。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王鵬.完成“用戶(hù)積累”之后的“變現(xiàn)之困”——豆瓣網(wǎng)運(yùn)營(yíng)探析[J]. 新聞世界，2015（1）.

[2] 林剛，齊春惠.社交平臺(tái)品牌商業(yè)化模式探析——以“豆瓣網(wǎng)”“美麗說(shuō)”為例[J].山東工商學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，30（1）.endprint