網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下零售企業(yè)全渠道管理路徑研究

周銳

內(nèi)容摘要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們的消費(fèi)方式發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，能夠隨時隨地利用手機(jī)、平板等移動終端享受購物體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成，給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來巨大沖擊，傳統(tǒng)零售企業(yè)已經(jīng)意識到開拓線上渠道的重要性。在新形勢下，零售企業(yè)要積極適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，融合線上線下渠道，采用全渠道管理戰(zhàn)略，拓展客戶，滿足消費(fèi)者需求，才能在新的市場環(huán)境下取得競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 零售企業(yè) 全渠道管理

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)

零售業(yè)最開始以小型店鋪為主，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營的模式，隨著時代的發(fā)展，零售業(yè)經(jīng)歷了多次重要變革，不斷創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)。第一次以百貨商店為主，受交通運(yùn)輸變革的影響，商品流通手段更加多樣化，商品種類更加豐富，城市的購買力不斷提高，促使百貨商店改變傳統(tǒng)的單項(xiàng)經(jīng)營方式，向綜合經(jīng)營轉(zhuǎn)變，商品實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者可以自由出入商店或者進(jìn)行商品退換。第二次以連鎖商店為主，傳統(tǒng)零售企業(yè)為滿足工業(yè)化大生產(chǎn)的要求，滿足產(chǎn)品大批量流通的需求，開始進(jìn)行以相同原則和統(tǒng)一業(yè)態(tài)方式的多家店鋪管理，采用低價(jià)銷售，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，再擴(kuò)大規(guī)模。第三次以超市為主，超市的出現(xiàn)與核算系統(tǒng)、收銀系統(tǒng)等的變革有密切關(guān)系，超市不僅為消費(fèi)者提供了舒適的購物環(huán)境，而且使消費(fèi)者擁有更多自主權(quán)，在統(tǒng)一出口付款，節(jié)省時間。零售企業(yè)變革的根本原因是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是滿足顧客需求，提供物美價(jià)廉的商品以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，管理核心是提高服務(wù)水平，優(yōu)化流程組合。

（二）網(wǎng)絡(luò)零售市場現(xiàn)狀

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，網(wǎng)絡(luò)零售市場不斷發(fā)展，我國全網(wǎng)零售交易規(guī)模不斷增長，到2016年已經(jīng)突破5.16萬億元，同比增長26.2%，具體如表1所示。我國從2007年開始，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模不斷增長，呈現(xiàn)出快速發(fā)展態(tài)勢，我國2013年網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模超越美國，高達(dá)1.86萬億元，成為世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。我國網(wǎng)購用戶不斷增長，到2016年12月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到4.67億人，其中手機(jī)網(wǎng)購用戶達(dá)到4.41億人，手機(jī)網(wǎng)購用戶規(guī)模大幅度提升，并且增長速度遠(yuǎn)超網(wǎng)購用戶的增長速度，移動端購物的使用比例也在不斷增長，具體如表2所示。在移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，支付手段不斷變化，第三方支付迅速發(fā)展，為消費(fèi)者支付提供了便利，并且贏得了消費(fèi)者信任。2016年上半年，我國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場上，交易份額最大的為天貓，其次為京東，其它依次為唯品會、蘇寧易購、國美在線、當(dāng)當(dāng)、1號店、亞馬遜中國、聚美優(yōu)品、易迅等，競爭格局基本穩(wěn)定，移動電商、農(nóng)村電商、跨境電商成為拉動網(wǎng)絡(luò)零售增長的主要力量，繼續(xù)保持高速發(fā)展態(tài)勢。

影響零售企業(yè)全渠道管理的因素

（一）內(nèi)部因素

全渠道零售是零售行業(yè)的最高境界，是零售企業(yè)改革發(fā)展的重要思路，但是零售企業(yè)在實(shí)施中還面臨各種難題。從內(nèi)部來說，主要有履約問題、信息問題、流通問題、訂單系統(tǒng)問題、售后服務(wù)、渠道間績效核算等各種技術(shù)障礙，還有零售企業(yè)內(nèi)部的文化改造、流程以及內(nèi)部結(jié)構(gòu)改變等。零售企業(yè)實(shí)行全渠道管理戰(zhàn)略，在內(nèi)部流程上耗時耗力，才能改進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，需要從全局角度看待消費(fèi)者，利用新技術(shù)和新工具整合線上線下的數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。企業(yè)都有自己的企業(yè)文化，零售企業(yè)也是如此，工作人員已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)流程，一時之間改變比較難，尤其是在創(chuàng)新問題上組建臨時的跨部門小組。如果企業(yè)的激勵措施、衡量標(biāo)準(zhǔn)沒有積極適應(yīng)變化，也會影響企業(yè)新文化的接受。受技術(shù)和人才的限制，一些零售企業(yè)沒有好的技術(shù)平臺，無法實(shí)現(xiàn)線上線下商品庫存的透明化，也不能滿足線上線下的互動需要，在網(wǎng)站布局和設(shè)計(jì)上，沒有達(dá)到全渠道的一體化要求。零售企業(yè)進(jìn)行全渠道管理，需要投入大量資金，還有影響企業(yè)決策的就是投資回報(bào)問題，不少零售企業(yè)更愿意采用跟隨戰(zhàn)略，等到全渠道完全成熟了再實(shí)行，從而減少風(fēng)險(xiǎn)，但同時也使企業(yè)失去了市場。零售企業(yè)也面臨著履約和供應(yīng)鏈管理問題，需要能夠?qū)崿F(xiàn)在任何地點(diǎn)、任何時間的購買以及任何地點(diǎn)的提貨，同時不出現(xiàn)積壓庫存問題。傳統(tǒng)零售業(yè)通過商店實(shí)現(xiàn)訂單的履約，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售企業(yè)在商品的流動、庫存的來源、利益的分配等方面充滿著挑戰(zhàn)，當(dāng)前的供應(yīng)鏈以實(shí)體店為基礎(chǔ)，并不適應(yīng)全渠道的管理要求。

（二）外部因素

一些百貨公司主要通過銷售返點(diǎn)、租金來維持，這些企業(yè)沒有掌握商品的所有權(quán)，影響全渠道管理戰(zhàn)略的實(shí)施。國內(nèi)許多零售百貨企業(yè)電商嘗試沒有達(dá)到理想效果，其中一個重要的原因便是沒有控制商品，自營商品比較缺乏。我國中小型零售企業(yè)比較分散，呈現(xiàn)碎片化的現(xiàn)狀，影響全渠道的開展。我國全國性的零售企業(yè)比較少，大部分都是區(qū)域性零售企業(yè)，而且零售企業(yè)提供的在線商品有嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，商品種類少，影響力有限。一些零售企業(yè)自己建立的電商平臺大部分流量比較小，影響力也小，點(diǎn)擊率也很少，與京東、淘寶、天貓等電商平臺有很大差距。零售企業(yè)需要思考差異化經(jīng)營的問題，我國中小零售企業(yè)眾多，在實(shí)現(xiàn)全渠道管理上缺乏資金和技術(shù)，需要尋求新的方式，比如加入第三方電商平臺等。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下零售企業(yè)全渠道管理路徑

（一）構(gòu)成要素

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，人們的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)：多渠道購物、定制化、個性化、交互化等。零售企業(yè)需要積極適應(yīng)這種變化，優(yōu)化渠道成本結(jié)構(gòu)，構(gòu)建新的商業(yè)模式和盈利模式，在全渠道管理商業(yè)模式中，零售商通過智能化的客戶關(guān)系、互聯(lián)網(wǎng)核心資源、數(shù)字化關(guān)鍵業(yè)務(wù)等，向消費(fèi)者傳遞價(jià)值，產(chǎn)生可持續(xù)收益。

價(jià)值主張和關(guān)鍵業(yè)務(wù)。全渠道管理適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展特點(diǎn)，改變傳統(tǒng)零售商以供給為導(dǎo)向的盈利模式，向需求為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，核心的價(jià)值主張是消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供線上線下連貫的商品和統(tǒng)一的服務(wù)，打造無縫化購物體驗(yàn)。全渠道模式下，關(guān)鍵業(yè)務(wù)主要是線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)，線上業(yè)務(wù)包括全渠道一體化平臺，線下業(yè)務(wù)包括建設(shè)供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)，進(jìn)行門店的數(shù)字化等。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，為消費(fèi)者打造無縫化購物體驗(yàn)，需要零售企業(yè)打造線上線下一體化平臺，使消費(fèi)者能夠在目錄訂單、智能電視、移動終端、門店、網(wǎng)店等可接觸平臺上進(jìn)行選擇，在交易平臺上進(jìn)行選擇配送、支付和訂單等，同時后臺需要有訂單處理、物流配送、財(cái)務(wù)結(jié)算、促銷、庫存等功能，包括供應(yīng)商管理平臺、訂單中心系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、商品系統(tǒng)、會員管理系統(tǒng)等模塊。endprint

核心資源。傳統(tǒng)企業(yè)的核心資源是人力、財(cái)力、物力、技術(shù)等，在全渠道管理中，零售企業(yè)的一體化平臺核心資源是全渠道的融合能力、大數(shù)據(jù)的分析能力以及物聯(lián)網(wǎng)的連接能力。全渠道作為網(wǎng)絡(luò)路徑，保障網(wǎng)絡(luò)中每個路徑的暢通。對網(wǎng)上信息的分析和處理，主要利用大數(shù)據(jù)，企業(yè)通過物聯(lián)網(wǎng)連接每個角落和每個商品。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者需要能夠?qū)崿F(xiàn)在任何時間、任何地點(diǎn)、任何形式的購買，零售商能夠滿足這個要求，是零售企業(yè)占據(jù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵之一，零售企業(yè)利用全球定位系統(tǒng)、紅外感應(yīng)器、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，建立完善的物聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，并進(jìn)行智能化的管理、定位、監(jiān)控等，滿足消費(fèi)者的購物需求。在大數(shù)據(jù)時代，零售企業(yè)需要整合資源，分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。傳統(tǒng)零售企業(yè)的數(shù)據(jù)聯(lián)系比較少，數(shù)據(jù)分析能力和快速回應(yīng)市場的能力比較低，實(shí)現(xiàn)全渠道管理，需要分析和處理數(shù)據(jù)元素，并利用先進(jìn)工具對數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和開發(fā)。零售企業(yè)需要具備全渠道融合的能力，包括營銷全渠道、支付全渠道、配送全渠道、界面全渠道等，提高零售企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

客戶關(guān)系。全渠道管理需要能夠?qū)蛻絷P(guān)系進(jìn)行智能化、統(tǒng)一化和全方位的管理，零售企業(yè)需要利用信息技術(shù)等方式，保持與消費(fèi)者的黏性互動。當(dāng)前，買方市場已經(jīng)形成，消費(fèi)者掌握了信息主導(dǎo)權(quán)，有更多的對比和選擇，不會被動地接受廣告。零售企業(yè)在解讀消費(fèi)者行為和信息需求時，需要融合實(shí)體店服務(wù)中心、投訴中心、呼叫中心、社交媒體等，對線上線下多渠道的信息資源進(jìn)行整合，建立全方位的交流溝通平臺，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，識別消費(fèi)者的行為習(xí)慣，有針對性地進(jìn)行廣告投放以及服務(wù)。零售企業(yè)可以深度細(xì)分消費(fèi)者，建立消費(fèi)者電子影像數(shù)據(jù)，包括交易特征、訂單數(shù)據(jù)、交易習(xí)慣等，按照使用偏好將消費(fèi)者分為實(shí)體店客戶、網(wǎng)絡(luò)在線客戶、移動客戶，按照對零售企業(yè)的貢獻(xiàn)可以分為負(fù)價(jià)值客戶、低價(jià)值客戶、高價(jià)值客戶等，或者按照客戶的黏性分為不忠誠客戶、潛在客戶、虛假客戶、忠誠客戶等。

重要伙伴。全渠道零售的競爭實(shí)際上是零售企業(yè)供應(yīng)鏈的競爭，消費(fèi)者對零售企業(yè)的要求主要包括合適的產(chǎn)品、合適的地點(diǎn)、合適的時間、合適的數(shù)量以及合適的價(jià)格，零售企業(yè)需要依靠信息技術(shù)和供應(yīng)鏈管理滿足消費(fèi)者的要求。在電子商務(wù)出現(xiàn)前，供應(yīng)鏈主要是從供應(yīng)商到物流，再到分銷中心，最后是商店。電子商務(wù)出現(xiàn)后，在同一個區(qū)域，門店渠道和電商覆蓋同時存在，相互競爭并相互蠶食。由于信息不暢以及渠道通路不暢，影響了消費(fèi)者網(wǎng)購的退換貨，消費(fèi)者必須自己承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，通過郵寄方式進(jìn)行退換貨，而不能直接在附近的實(shí)體店退換貨。零售商在全渠道管理系統(tǒng)中，需要從全局角度看問題，實(shí)現(xiàn)渠道的透明和通暢，促進(jìn)消費(fèi)者購物履約的便利化，融合實(shí)體店和電子商務(wù)的供應(yīng)鏈，構(gòu)建大數(shù)據(jù)云系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)資源共享。

成本結(jié)構(gòu)和渠道通路。全渠道的成本結(jié)構(gòu)主要包括三方面：重要伙伴、關(guān)鍵業(yè)務(wù)和核心資源。傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，也會使成本結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，可以通過一體化的運(yùn)營管理、統(tǒng)一化的供應(yīng)鏈管理、線上線下交易平臺，零售企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)歷史，分析和預(yù)測供求關(guān)系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，降低成本。零售企業(yè)在全渠道管理中，需要結(jié)合消費(fèi)者的行為重塑通路，根據(jù)中間商的數(shù)量布局長度，根據(jù)市場的密度設(shè)置渠道廣度，根據(jù)渠道的數(shù)量、商品的特點(diǎn)設(shè)置獨(dú)有的通路。消費(fèi)者購物主要關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)，在線上線下進(jìn)行循環(huán)和動態(tài)評估，從搜索到評估到購買到收貨，最后是使用評價(jià)，可以混合使用線上線下兩種渠道。

（二）路徑策略

轉(zhuǎn)變觀念，整合零售渠道。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，零售企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念，考慮渠道的管理問題。零售企業(yè)要認(rèn)識到與消費(fèi)者交流不足、獲取信息不足的問題，通過網(wǎng)購可以加強(qiáng)消費(fèi)者關(guān)系的管理，促進(jìn)數(shù)字化營銷。全渠道管理是一個完整的方案，當(dāng)前線上線下融合發(fā)展已經(jīng)成為重要趨勢，零售企業(yè)需要重視自身的信息化建設(shè)，尤其是中小企業(yè)，要主動培養(yǎng)全渠道思維，積極探索全渠道管理模式，對移動網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行合理布局。線上線下都很重要，零售企業(yè)要為消費(fèi)者提供最佳的全渠道體驗(yàn)，當(dāng)企業(yè)的主要渠道是線上時，主要做好線下的支持，當(dāng)企業(yè)的主要渠道是線下時，需要注重產(chǎn)品和服務(wù)的展示，提高產(chǎn)品回報(bào)率。

重構(gòu)組織體系。零售企業(yè)進(jìn)行全渠道管理的戰(zhàn)略調(diào)整，需要有相應(yīng)的組織形式，保證企業(yè)的有序發(fā)展。在渠道的優(yōu)化和整合下，零售企業(yè)的運(yùn)行流程和組織結(jié)構(gòu)面臨新的挑戰(zhàn)，零售企業(yè)的組織層面需要有重大的變革，實(shí)現(xiàn)全渠道管理的轉(zhuǎn)變。只有內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性變化，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，落實(shí)新的商業(yè)模式，保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。組織的變革需要優(yōu)秀的人才，零售企業(yè)內(nèi)部要注重吸收和培養(yǎng)具有電子商務(wù)以及零售專業(yè)知識的綜合型人才，重新優(yōu)化配置零售渠道的人力資源。零售企業(yè)要引進(jìn)更加靈活的組織形式，能夠及時分析診斷現(xiàn)有組織中的問題，充分發(fā)揮各個零售渠道的積極性，對市場變化做出快速、有效的反應(yīng)。同時，要注重完善激勵機(jī)制，防止渠道間沖突，提高不同渠道工作人員的積極性，為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)。

充分利用新技術(shù)。商業(yè)模式重塑的重要因素之一是新技術(shù)的發(fā)展，零售企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代不斷創(chuàng)新，需要重視科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步會給整個零售行業(yè)帶來重大變革，同時也會給零售行業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)。零售企業(yè)需要關(guān)注能夠提高企業(yè)運(yùn)營效率，降低企業(yè)成本的新技術(shù)，并及時應(yīng)用新技術(shù)，創(chuàng)造新的商業(yè)模式和價(jià)值分配方式。新技術(shù)的應(yīng)用不僅影響商業(yè)模式的要素，而且可能會重新構(gòu)建零售企業(yè)的運(yùn)營流程。零售企業(yè)需要抓住新技術(shù)帶來的機(jī)遇，并積極調(diào)整內(nèi)部資源，建立更加高效、智能化、靈活化的經(jīng)營系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，或者使消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，通過個性化的產(chǎn)品、專屬化的服務(wù)，增加消費(fèi)者黏性，提高企業(yè)效益。

平臺實(shí)體化，傳統(tǒng)實(shí)體虛擬化。零售企業(yè)的銷售渠道有自己的戰(zhàn)略定位，不同渠道有不同優(yōu)勢和作用。傳統(tǒng)實(shí)體店具有規(guī)模和資源優(yōu)勢，有利于顧客體驗(yàn)，線上零售信息量大，并且商品豐富，具有價(jià)格和成本優(yōu)勢，移動零售可以使消費(fèi)者利用碎片化的時間，帶來生活上的便利。在全渠道戰(zhàn)略下，實(shí)體店可以增加虛擬化設(shè)施，為消費(fèi)者提供家庭網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)，使用能夠自動結(jié)算、具有支付功能并且含有商品信息的智能電視、虛擬電視墻或者展示屏，工作人員能夠隨時隨地解答消費(fèi)者的疑問，給消費(fèi)者帶來虛擬觸摸體驗(yàn)。網(wǎng)站要選用標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品，并且產(chǎn)品要容易比較，有些產(chǎn)品可以進(jìn)行虛擬使用或者試穿，完善購物平臺，增加消費(fèi)者的真實(shí)感和安全感。在移動終端上實(shí)行店內(nèi)導(dǎo)航、二維碼掃描、促銷活動通知、共享購物單等，完善產(chǎn)品服務(wù)。

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