如何撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì) 粉絲商業(yè)價(jià)值的觀察與思考

摘要：隨著生活節(jié)奏的加快，人們?cè)絹碓较矚g在文化娛樂中尋求一種放松的平衡點(diǎn)，對(duì)于娛樂報(bào)道來說，單純的大量復(fù)制娛樂信息已經(jīng)不能滿足人們的需要，現(xiàn)在大家更多的會(huì)以看電影這種消遣方式來追求一種感官上的雙重享受。電影作為文化產(chǎn)品的一種，同時(shí)也作為提升國(guó)家軟實(shí)力的一種方式，就需要制作方將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“人”這個(gè)層面，也就是從初期強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的信息和特權(quán)管理向構(gòu)建品牌和與客戶的情感呼應(yīng)轉(zhuǎn)變，應(yīng)那句“人是文化的動(dòng)物”。本文以電影《爸爸去哪兒》和《小時(shí)代》為研究目標(biāo)，其研究?jī)r(jià)值在于打好“粉絲”這張牌，讓“粉絲”的消費(fèi)能力最優(yōu)的轉(zhuǎn)化為電影生產(chǎn)力，畢竟有效的營(yíng)銷手段可以收獲巨額的經(jīng)濟(jì)效益，所以值得被重視。

關(guān)鍵詞：粉絲；經(jīng)濟(jì)；電影；營(yíng)銷

在電影市場(chǎng)噴井的今天，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入讓中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的格局發(fā)生了新的變化。拍電影的形式不再單一，制作公司與觀眾的距離進(jìn)一步拉近?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”和“粉絲營(yíng)銷”這樣的新名詞也進(jìn)入了人們的視野。

2013年，就在《中國(guó)好聲音》等歌唱類節(jié)目在“紅海”里廝殺、觀眾已經(jīng)看膩的時(shí)候，湖南電視臺(tái)推出名人親子關(guān)系類節(jié)目——爸爸去哪兒。它像一股清新之風(fēng)，迅速獲得觀眾芳心，創(chuàng)造了同時(shí)段排名第一的佳績(jī)?！鞍职秩ツ膬骸钡某晒?，以及后續(xù)拍攝電影版的好評(píng)在探討其文化價(jià)值和營(yíng)銷方式上，給我們帶來了一定的思考。

一、《爸爸去哪兒》電影及電視節(jié)目營(yíng)銷方式的研究?jī)r(jià)值

《爸爸去哪兒》電影版在2014年1月31日國(guó)內(nèi)公映后，僅三天票房累計(jì)已達(dá)2.5億元，這讓綜藝節(jié)目在電影市場(chǎng)商業(yè)化方面有其探索的可能。先來說下對(duì)這檔節(jié)目火起來的一些認(rèn)識(shí)，首先是善打感情牌，打好感情牌，獲取觀眾認(rèn)可甚至感動(dòng)，是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當(dāng)今社會(huì)，經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的背后是父母與子女見面時(shí)間、次數(shù)的減少，父母的工作、應(yīng)酬以和子女相處少為代價(jià)已經(jīng)越來越被人們所認(rèn)識(shí)，所以節(jié)目中各位爸爸與孩子的互動(dòng)讓不少觀眾感慨良多，同時(shí)也看到了父親在孩子成長(zhǎng)中不可或缺的作用?，F(xiàn)代社會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，父親幾乎沒有時(shí)間陪伴孩子，更不會(huì)完整地伴著孩子成長(zhǎng)，連節(jié)目里的“最佳爸爸”林志穎都表示“錯(cuò)過了孩子的第一聲喊爸爸、第一次會(huì)爬”。所以這個(gè)節(jié)目，所呈現(xiàn)的更多是一種愿景，送上的是一碗暖暖的心靈雞湯，一定會(huì)在社會(huì)上引起共鳴。因此，時(shí)刻留意社會(huì)感情缺失，找尋熱點(diǎn)突破口，打好感情牌，結(jié)合自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。隨后的電影版大獲成功，正是憑借綜藝節(jié)目積累起來的明星號(hào)召力和影響力來吸引觀眾的。

二是引進(jìn)成熟模式。電影作為文化類產(chǎn)業(yè)，山寨是最難突破的攔路虎。中國(guó)電視節(jié)目模式上沒有形成流水線、工業(yè)化式的生產(chǎn)，創(chuàng)意程度和產(chǎn)業(yè)化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家?！栋职秩ツ膬骸饭?jié)目版權(quán)和模式購(gòu)自韓國(guó)MBC電視臺(tái)的《爸爸！我們?nèi)ツ膬海俊?，此?jié)目在韓國(guó)一經(jīng)推出，收視便一路飄紅，穩(wěn)坐該時(shí)段收視率冠軍寶座。從受眾人群的角度，中韓文化差異性相對(duì)較小，韓國(guó)觀眾喜歡的節(jié)目復(fù)制到中國(guó)不會(huì)發(fā)生水土不服，且明星爸爸與可愛寶寶的組合賣點(diǎn)十足，有足夠的受眾基礎(chǔ)。從節(jié)目制作的角度，韓國(guó)團(tuán)隊(duì)制作經(jīng)驗(yàn)引進(jìn)，掃除了節(jié)目制作的硬件問題。無論從外在需求角度，還是從內(nèi)在硬件實(shí)力，湖南衛(wèi)視都駕馭自如，奠定了《爸爸去哪兒》火爆的基礎(chǔ)。因此，借助外部力量，引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷模式，也是企業(yè)成功營(yíng)銷的關(guān)鍵之一。

三是產(chǎn)品差異。“人無我有，人有我新，人新我變”的俗語(yǔ)是營(yíng)銷成功的不二法門?，F(xiàn)在的市場(chǎng)“亂花迷人眼”，觀眾不會(huì)記得沒有特點(diǎn)的節(jié)目。形成自己的特點(diǎn)，滿足觀眾產(chǎn)異化需求成為一個(gè)品牌（節(jié)目）能否留在觀眾心中的關(guān)鍵。在狼煙四起的熒屏，觀眾們對(duì)于千篇一律的選秀類、相親類節(jié)目早已經(jīng)視覺疲勞，泛濫的煽情手法，更使得消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩，選秀節(jié)目逐漸陷入比慘、比奇的怪圈。突破傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的窠臼，才能搶占收視率。《爸爸去哪兒》將室內(nèi)綜藝升級(jí)為野外綜藝，將虛假的比慘變成突出節(jié)目的記錄性而忽略綜藝性的真人秀，溫馨的小清新情調(diào)，喚起了觀眾熱捧。在湖南臺(tái)《爸爸去哪兒》火了之后，其他幾個(gè)衛(wèi)視爭(zhēng)相做起親子節(jié)目，比如《人生第一次》和《爸爸回來了》，包括之后媽媽也參與進(jìn)來的《媽媽是超人》等，這些節(jié)目通過不同的明星，使得節(jié)目有一定的知名度，但是節(jié)目品牌并沒有樹立起來，正是因?yàn)檫@些節(jié)目的模式和套路并沒有差異化，沒有突破，所以導(dǎo)致人們眼中口碑最好的還是《爸爸去哪兒》。

四是明星造勢(shì)?！栋职秩ツ膬骸分阅苈詣僖换I，是因?yàn)榧钨e是明星爸爸和星二代，節(jié)目滿足了普通的觀眾窺探和獵奇心理，從而使一檔家庭親子節(jié)目具備了十足的娛樂性，變成一檔可以全家人一起觀看的電視節(jié)目。剝離掉親子真人秀的新鮮形式、暫且忽略這類節(jié)目貌似樸素的包裝，會(huì)發(fā)現(xiàn)《爸爸去哪兒》的核心是對(duì)明星的消費(fèi)，明星的號(hào)召力是這檔節(jié)目成功的核心。明星代言產(chǎn)品一般會(huì)產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)效益及經(jīng)濟(jì)效益，如肯德基和麥當(dāng)勞、百事可樂和可口可樂，銷量和公司代言明星的名氣成正比。

五是善做推廣?！栋职秩ツ膬骸烽_播初期的微博討論數(shù)，一直處于幾百、幾千的討論量。但隨著林志穎等明星微博更新節(jié)目活動(dòng)，引發(fā)了微博的熱議，林志穎發(fā)布節(jié)目活動(dòng)的話題一度處于新浪微博熱門話題的首位。同時(shí)，節(jié)目所帶來的話題討論日漸發(fā)酵，在微博、微信上引發(fā)了從最開始的萌、開心上升到全民熱議的親子教育、父愛不缺席等社會(huì)現(xiàn)象討論。電視、網(wǎng)絡(luò)、視頻、微博、微信、軟文多種方式互動(dòng)的推廣方式讓這個(gè)節(jié)目一夜間街知巷聞，帶動(dòng)了收視率的節(jié)節(jié)攀升。社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)的推波助瀾，讓“小眾熱點(diǎn)”變成大眾娛樂狂歡，在放大節(jié)目影響力的同時(shí)，也會(huì)讓商業(yè)價(jià)值無限放大。所以說，營(yíng)銷推廣不能單單靠一種方式，要有針對(duì)性地結(jié)合多種社會(huì)化媒體營(yíng)銷及移動(dòng)營(yíng)銷，刷大眾的屏，讓產(chǎn)品無處不在。

總之，《爸爸去哪兒》這檔節(jié)目的成功，昭示著一個(gè)新營(yíng)銷時(shí)代的逐漸成熟，那就是以情感人、第三方合作、差異化戰(zhàn)略、明星造勢(shì)和制造話題五位一體的融合。綜合利用營(yíng)銷手段才能成功。

二、《小時(shí)代》電影營(yíng)銷方式的研究?jī)r(jià)值endprint

在分析了《爸爸去哪兒》節(jié)目營(yíng)銷方式的閃光點(diǎn)后，我選取了在電影市場(chǎng)上同樣得到了熱烈反響的一部《小時(shí)代》作為此次選題的案例。首先介紹一下這部電影的基本信息，《小時(shí)代》電影系列是根據(jù)郭敬明同名連載小說改編的電影，分上下兩部，上部《小時(shí)代1》又叫《小時(shí)代1.0之折紙時(shí)代》，于2013年6月下旬公映，7月下檔。下部《小時(shí)代2》也稱為《小時(shí)代2：青木時(shí)代》，同年8月上映。第四部《小時(shí)代4》也將于2014年7月上映。傳統(tǒng)的電影宣傳采用“導(dǎo)入”的模式，如通過舉辦媒體答謝會(huì)和電影首映禮等形式公布新片信息。當(dāng)今的電影宣傳需要考慮觀眾的興趣點(diǎn)轉(zhuǎn)換和順應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)的傳播特質(zhì)，采用是“自發(fā)性”模式，讓社會(huì)媒體中的每一個(gè)人都能參與宣傳活動(dòng)。舉例來說，《小時(shí)代》的電影上映前夕，一個(gè)名為“堆糖”的手機(jī)應(yīng)用程序客戶端在其平臺(tái)上推出了一期專輯，內(nèi)容是該片主演的各種裝束華麗的定妝照片，該程序的用戶可以自由地下載、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論這些照片，“堆糖”的開發(fā)團(tuán)隊(duì)通過整合和推廣照片專輯與手機(jī)用戶進(jìn)行對(duì)話，也為影片的宣傳做出了貢獻(xiàn)。

之所以將《爸爸去哪兒》和《小時(shí)代》同時(shí)拿出來分析，是因?yàn)槲覍⑦@兩部都?xì)w咎于粉絲電影。粉絲電影可定義為“一種新的類型片，主打粉絲群體，一般制作成本較低，簡(jiǎn)言之，即迎合某偶像粉絲而拍的電影，只對(duì)特定人群有著非看不可的意義?！狈劢z電影的定義可以引申為受特定消費(fèi)群體認(rèn)可，帶有被值得崇拜因素的電影。電影用拍攝目的來分，包括商業(yè)片和藝術(shù)片；商業(yè)片從內(nèi)容來分包括動(dòng)作、喜劇、戰(zhàn)爭(zhēng)、驚悚片等，均是影片為了迎合觀眾（粉絲）喜好而開發(fā)的商業(yè)元素。粉絲電影雖然不全是商業(yè)片，當(dāng)代的商業(yè)片卻都可歸類為粉絲電影，因?yàn)榫鸵徊坑捌慕?jīng)濟(jì)效益而言，粉絲推崇的對(duì)象是其最值得開發(fā)的商業(yè)元素。

《小時(shí)代》的營(yíng)銷是用影片的內(nèi)在特質(zhì)去激發(fā)觀眾的消費(fèi)行為，其價(jià)值在于用電影的“內(nèi)容”驅(qū)動(dòng)觀眾的“情感”，再引導(dǎo)“情感”去啟動(dòng)消費(fèi)行為。通過將電影制作團(tuán)隊(duì)的品牌、形象、理念等融入到電影的內(nèi)容中，使觀眾潛移默化地接受電影的宣傳信息并與影片本身產(chǎn)生接觸，從而建立起影片與觀眾之間的情感。從作家晉升為文化商人的郭敬明在接受記者采訪時(shí)曾表示“過去總是想拍出一部最好的藝術(shù)片，現(xiàn)在我最想拍出一部最好的商業(yè)片。因?yàn)樗囆g(shù)片面對(duì)的是小眾，商業(yè)片面對(duì)的是大眾。寫作時(shí)，我想去寫大眾接受的東西?！彼谋硎龃砹怂娪靶麄鞯娜齻€(gè)特點(diǎn)：1.宣傳的目標(biāo)是將消費(fèi)者購(gòu)買文化商品這一過程轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N直接又透明的文化體驗(yàn)；2.理念上堅(jiān)持商業(yè)化的宣傳手段，用多種媒介制造社會(huì)輿論矛盾，增加影片的市場(chǎng)影響力：3.在影片的整個(gè)創(chuàng)作過程中以“郭敬明”作為一種文化品牌進(jìn)行推廣。

三、如何“撬動(dòng)”粉絲經(jīng)濟(jì)

在淺析《爸爸去哪兒》和《小時(shí)代》的商業(yè)價(jià)值是如何閃光之后，作為文化產(chǎn)業(yè)的主力軍，粉絲的熱情究竟能撬動(dòng)多大的市場(chǎng)與效益？如何打好“粉絲”這張牌，讓“粉絲”的消費(fèi)能力最優(yōu)的轉(zhuǎn)化為電影生產(chǎn)力呢？我認(rèn)為得粉絲者得天下，首先就是要啟動(dòng)粉絲熱情?？刹扇∫环N互動(dòng)式營(yíng)銷，讓觀眾獲得一種文化體驗(yàn)。就拿《小時(shí)代》來說，該小說從2008年開始連載，到2013年結(jié)束，五年的時(shí)間為電影積累了可觀的小說粉絲數(shù)量，并為影片的上映做了時(shí)間充足的前期鋪墊?！缎r(shí)代》系列故事在雜志上的完整連載讓據(jù)其改編的影片在劇情上無多大炒作空間。該片創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在影片宣傳過程中最成功的一點(diǎn)就是將觀眾與電影的互動(dòng)變?yōu)橐环N直接參與大眾傳媒的經(jīng)歷和文化體驗(yàn)。但所謂“透明”的文化體驗(yàn)不是絕對(duì)意義上的直截了當(dāng)、無障礙，而是觀眾想要得到的透明（或者說是他們認(rèn)為的透明）的文化體驗(yàn)。其實(shí)說簡(jiǎn)單點(diǎn)，透明就是揭露其全過程，沒有一點(diǎn)的隱瞞，告知觀眾想知道的?！栋职秩ツ膬骸泛汀缎r(shí)代》的宣傳都是借助關(guān)聯(lián)媒介，如報(bào)刊訪談、雜志評(píng)論、演員微博、網(wǎng)站的影評(píng)等將影片相關(guān)信息的傳播融入大眾的生活，成為他們?nèi)粘＝涣鞯恼勝Y，屬于滲入式營(yíng)銷策略。將環(huán)境作為媒介是滲入式策略所推崇的方式，人們利用手機(jī)瀏覽微博信息就是在環(huán)境中與媒介產(chǎn)生互動(dòng)的一個(gè)例子。不管是作為導(dǎo)演、明星或是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的人員，都在各自的微博上展開了不定期、持續(xù)地、內(nèi)外結(jié)合地互動(dòng)。

雖然這種互動(dòng)可以讓觀眾對(duì)自家產(chǎn)品產(chǎn)生一種“臉熟”的效果，但我認(rèn)為有了熱情之后，如何讓粉絲掏錢消費(fèi)還是個(gè)技術(shù)活兒。粉絲群體不僅可以成為消費(fèi)者，還可能成為推動(dòng)文化產(chǎn)品走向市場(chǎng)的重要途徑。商家也可以擁有主動(dòng)權(quán)，結(jié)束粉絲小打小鬧的營(yíng)銷推廣方式，用更專業(yè)的商業(yè)運(yùn)作手段來推動(dòng)粉絲群體的擴(kuò)大和發(fā)展。有很多制片方和發(fā)行方在營(yíng)銷宣傳上都很看中淘寶、天貓、聚劃算等平臺(tái)。因?yàn)殡娚唐脚_(tái)完善，電影在這個(gè)平臺(tái)上不僅能為新片做足了宣傳，還可以兜售電影票。粉絲們最初的熱度往往會(huì)如星星之火，進(jìn)而燎原。用粉絲撬動(dòng)首映場(chǎng)，通過首映場(chǎng)撬動(dòng)排片和上座率，再通過院線的上座帶動(dòng)全國(guó)院線的上座率?，F(xiàn)在大賣的粉絲電影，票房并非完全由粉絲貢獻(xiàn)，而是走“大粉絲概念”，讓粉絲滾雪球，粉絲帶動(dòng)粉絲，粉絲蔓延到粉絲的同學(xué)、朋友和親人，從而令影片從狹窄的粉絲群體里跳脫出來，獲取更大的市場(chǎng)份額。

第三點(diǎn)，我覺得也要有一個(gè)好的電影生態(tài)環(huán)境和自己品牌的定位。在如今大數(shù)據(jù)時(shí)代，觀眾早已在五花八門的文化產(chǎn)品中挑花了眼，商家必須要具備一種互聯(lián)網(wǎng)思維，而互聯(lián)網(wǎng)思維最重要的是用戶思維---并非“觀眾”，而是“用戶”。電影好看不好看只是問題的一個(gè)方面。好的觀影體驗(yàn)，和電影內(nèi)容以及和內(nèi)容相關(guān)的所有服務(wù)都有關(guān)。所以電影產(chǎn)業(yè)要擺脫對(duì)內(nèi)容制造商的過度依賴，努力打造圍繞內(nèi)容的所有服務(wù)的體驗(yàn)。而品牌，則意味著商品定位、經(jīng)營(yíng)模式、消費(fèi)族群和利潤(rùn)回報(bào)。品牌有自己的聲音，不怕表達(dá)自己的觀點(diǎn)，能夠在社交媒體與消費(fèi)者直接對(duì)話，富有意義層面的創(chuàng)造力，充滿著激發(fā)消費(fèi)者互動(dòng)行為的內(nèi)容。無論是郭敬明拿著自己打文化品牌，還是《爸爸去哪兒》電影依賴前面電視節(jié)目的好口碑趁熱打鐵，都是通過品牌效應(yīng)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)例。

從《爸爸去哪兒》和《小時(shí)代》這兩則案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)粉絲市場(chǎng)的確存在著巨大可以挖掘的商業(yè)價(jià)值，雖然這需要很多市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)，但是作為學(xué)新聞專業(yè)的人而言，學(xué)會(huì)如何與人交流溝通，如何將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“人”這個(gè)層面，也是一門很深的學(xué)問。當(dāng)代的電影人必須根據(jù)觀眾觀影心態(tài)的改變而改變我們的傳播手段，因?yàn)槿A語(yǔ)影壇不缺導(dǎo)演好的作品，但有無數(shù)的優(yōu)秀作品未被適時(shí)地獲得大眾了解，被市場(chǎng)所關(guān)注。商品需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)，埋沒人才和作品不利于中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也對(duì)影片的投資方和制片造成負(fù)擔(dān)。希望在打造粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，能夠充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)電影市場(chǎng)的作用力，在未來電影產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷領(lǐng)域能夠跟多的奇跡出現(xiàn)。

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作者信息；余安安，助教 學(xué)歷：研究生 單位：武漢東湖學(xué)院 研究方向：新聞學(xué)endprint