從三個(gè)維度審視上海老品牌

賈彥

[摘 要]上海是擁有全國(guó)最多老品牌的城市，這些上海老品牌不僅是城市發(fā)展的歷史名片、上海城市精神的集中體現(xiàn)，也是幾代上海乃至全國(guó)國(guó)民記憶的承載體。因此，深入挖掘上海老品牌的歷史文化底蘊(yùn)，一方面對(duì)于弘揚(yáng)老品牌的品牌精神，推動(dòng)老品牌復(fù)興有重要意義，另一方面也對(duì)更多新品牌站在歷史的肩膀上，汲取海派文化的滋養(yǎng)，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)有重要作用。

[關(guān)鍵詞]上海老品牌；歷史；文化；情感

[中圖分類號(hào)] F279.27 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 009-928X（2017）11-0030-03

一般而言，品牌歷史在50年以上，就可以稱為老品牌。上海是全國(guó)擁有“中華老字號(hào)”最多的城市，也理應(yīng)是全國(guó)擁有老品牌最多的城市。上海老品牌不僅是上海城市歷史的一部分，也關(guān)乎上海發(fā)展的現(xiàn)狀和未來(lái)。上海在“十三五”規(guī)劃中，把制造業(yè)作為發(fā)展的重要抓手，制造業(yè)增加值占GDP比重爭(zhēng)取保持25%左右。因此，深入挖掘上海老品牌的歷史文化底蘊(yùn)，一方面對(duì)于弘揚(yáng)老品牌的品牌精神，推動(dòng)老品牌復(fù)興有重要意義，另一方面也對(duì)更多新品牌站在歷史的肩膀上，汲取海派文化的滋養(yǎng)，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)有重要借鑒作用。

上海的老品牌，縱向可以追溯至晚清甚至更早，橫向涵蓋衣、食、住、行甚至重工業(yè)等各個(gè)方面。在相當(dāng)長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)，它們賦予上海以形象和實(shí)力的象征，是上海城市發(fā)展史上的標(biāo)志和名片。

上海老品牌體現(xiàn)了中國(guó)民族工商業(yè)的新興和發(fā)展，是上海作為全國(guó)乃至遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)中心城市的重要組成部分。中國(guó)近代民族工商業(yè)的興起離不開兩個(gè)先決條件，一是外國(guó)工業(yè)的先期輸入，二是中國(guó)的民族解放運(yùn)動(dòng)。江南制造局作為清末官辦工業(yè)的代表，從“師夷長(zhǎng)技以制夷”的思想中起步，既著力于修造軍事裝備，又著眼于傳播西方知識(shí)和培養(yǎng)科技人才，它是上海老品牌——江南造船有限公司的前身。開西風(fēng)之先的上海為民族工業(yè)提供了范式和環(huán)境，不僅是中國(guó)工廠數(shù)量最多、工人階級(jí)最集中的城市，也是同期民族工業(yè)行業(yè)門類最多、投資規(guī)模最大、發(fā)展最快的城市。[1]早期的民族品牌，往往在洋貨一統(tǒng)天下的局面中嶄露頭角，進(jìn)而在轟轟烈烈的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)中發(fā)展壯大，或是在與洋品牌的營(yíng)銷對(duì)壘中完勝而出。一如三友實(shí)業(yè)社生產(chǎn)的“三角”毛巾，在“提倡國(guó)貨，抵制洋貨”的聲勢(shì)中挫敗日商“鐵錨”毛巾，使其完全退出中國(guó)市場(chǎng)。又如大中華橡膠廠生產(chǎn)的“雙錢”輪胎，通過(guò)與英國(guó)鄧祿普公司生產(chǎn)的“老人頭”輪胎展開競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)上樹立良好信譽(yù)。與此同時(shí)，江海通津、華洋雜處的貿(mào)易環(huán)境，促進(jìn)了百貨業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、食品業(yè)、服裝制衣行業(yè)等一批商業(yè)老字號(hào)的誕生。在20世紀(jì)30、40年代，諸如“信誼”“鐘牌414”“百雀羚”等上海產(chǎn)品已暢銷國(guó)內(nèi)，遠(yuǎn)銷至香港、東南亞等地，“佛手”味精、“華生”電扇、“泰康”餅干、“鴻翔”時(shí)裝等更是榮膺世博會(huì)獎(jiǎng)?wù)?。?jù)統(tǒng)計(jì)，1851年起至1940年間，歷代上海品牌在各屆世博會(huì)上共獲得相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)2000多項(xiàng)。[2]

上海老品牌體現(xiàn)了社會(huì)主義工業(yè)化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，是上海作為我國(guó)先進(jìn)工業(yè)和科學(xué)技術(shù)基地的重要組成部分。新中國(guó)成立后，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的上海是全國(guó)最大的綜合性工業(yè)基地，同時(shí)也肩負(fù)著“服務(wù)全國(guó)”的重任。秉承原有工業(yè)基礎(chǔ)，上海發(fā)揮配套協(xié)作條件好、科技力量強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，為全國(guó)輸送了大量工業(yè)產(chǎn)品。其中以縫紉機(jī)、手表、自行車為代表的“老三件”領(lǐng)先全國(guó)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海產(chǎn)的縫紉機(jī)一度曾占到全國(guó)的2/3，手表占到全國(guó)的9/10。上海調(diào)出的各種日用百貨工業(yè)品占全國(guó)市場(chǎng)供應(yīng)總量50%以上。這些日用工業(yè)品中，既有之前延續(xù)下來(lái)的“梅林”“龍虎”“回力”等“老”品牌，也有誕生于新上海的“永久”“大白兔”“美加凈”等“新”品牌，它們經(jīng)過(guò)工業(yè)改造和改組后煥發(fā)生機(jī)。上海老品牌在我國(guó)工業(yè)發(fā)展史上擁有諸多第一。上海手表廠是新中國(guó)第一個(gè)手表廠，生產(chǎn)的“上?！笔直碓谕袠I(yè)引領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十年。上海誕生我國(guó)第一輛自行設(shè)計(jì)、自行制造的全公制標(biāo)定車——“永久”28英寸PA型男車，也就是一度為大眾所熟知的“二八大杠”。上海還生產(chǎn)出新中國(guó)第一支繪圖鉛筆（“中華”），第一條鋼絲斜交輪胎（“雙錢”），第一包合成洗衣粉（“白貓”）……上海的工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，必須力爭(zhēng)一流，否則站不住腳。[3]這在當(dāng)時(shí)幾乎是舉全市上下的共識(shí)。同時(shí)在全市范圍內(nèi)建立起嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的制度體系，許多企業(yè)都把產(chǎn)品質(zhì)量作為生命線。曾經(jīng)有“上海貨”即“高檔貨”的說(shuō)法，在對(duì)外依存度低、自力更生的歷史條件下，這是國(guó)情體制的必然，也是上海自身發(fā)展的戰(zhàn)略選擇與實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。

品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，往往也代表著一種文化。每個(gè)品牌都蘊(yùn)含著該品牌企業(yè)的特質(zhì)，而歷經(jīng)歲月沉淀的上海老品牌，充分體現(xiàn)了上海海納百川、追求卓越、勇于創(chuàng)新、敢為人先的城市精神。

開放成就上海老品牌。上海向來(lái)有“大上?！敝Q，海納百川故成其大。在上海老品牌中，兼容并包之大氣，中西合璧之精巧，不勝枚舉。如飲食行業(yè)，“杏花樓”以廣式點(diǎn)心見長(zhǎng)，“梅龍鎮(zhèn)”主打川揚(yáng)菜系，“紅房子”因法式西菜聞名，“功德林”弘揚(yáng)素食文化。深受小朋友喜愛的“大白兔”奶糖，最初仿制英國(guó)奶糖，后對(duì)配方進(jìn)行了調(diào)整，更適合中國(guó)人的口味，從而在1959年國(guó)慶十周年獻(xiàn)禮上推出后一炮打響，風(fēng)靡全國(guó)并走向世界。又比如“培羅蒙”的縫制工藝已被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，西服本是舶來(lái)品，“培羅蒙”把我國(guó)傳統(tǒng)縫制工藝在西服制作上發(fā)揚(yáng)光大，制作出東西方文化交融的精品。

匠心成就上海老品牌。無(wú)論是古老中國(guó)的傳統(tǒng)文化，還是現(xiàn)代文明的工業(yè)文化，匠心都代表著孜孜以求、精益求精的態(tài)度和精神。開埠以后，上海在古、今、中、西的矛盾與沖突中，淬煉出“在艱苦奮斗中追求卓越”的精神資源，成功肩負(fù)起歷史的使命，探索出一條現(xiàn)代城市的發(fā)展之路。[4]有些上海老品牌歷經(jīng)百年，最終的成功之道，在于對(duì)匠心的堅(jiān)守——不斷改良技術(shù)、提高產(chǎn)品性價(jià)比和服務(wù)水平。正如南洋兄弟煙草公司創(chuàng)辦人簡(jiǎn)照南所說(shuō)：“貨必求美勝英美，而價(jià)錢賤過(guò)英美，則人心自然推向?！盵5]新中國(guó)成立后，上海老品牌在對(duì)質(zhì)量的追求上留下很多佳話，比如1958年“英雄”鋼筆（100型）有11項(xiàng)指標(biāo)趕上甚至超過(guò)當(dāng)時(shí)頂尖的“派克”51型鋼筆。又如“鉆石”手表在全國(guó)的17次質(zhì)量評(píng)比中，10次獲得第一名。至今還有許多消費(fèi)者對(duì)當(dāng)年“永久”“鳳凰”“民光”等上海老品牌的質(zhì)量津津樂(lè)道。endprint

創(chuàng)新成就上海老品牌?！皠?chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂。”創(chuàng)新同樣是驅(qū)動(dòng)上海老品牌發(fā)展的引擎。在積貧積弱，洋貨充斥的年代，如果沒(méi)有民族資本家懷揣“實(shí)業(yè)救國(guó)”的抱負(fù)，研制中國(guó)最早的燈泡（“亞”字），最早的繪畫顏料（“馬利”），哪怕是一根小小的火柴，中國(guó)與現(xiàn)代文明的差距還將繼續(xù)拉大。在百?gòu)U待興、艱苦奮斗的年代，盡管主要生產(chǎn)車間被國(guó)民黨撤離時(shí)炸毀，江南造船廠還是依靠陳舊的設(shè)備和螞蟻啃骨頭的精神，成功制造了我國(guó)第一臺(tái)萬(wàn)噸水壓機(jī)、第一艘潛艇、第一艘護(hù)衛(wèi)艦。在改革開放，萬(wàn)象更新的年代，如果不是像“三槍”及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念面向市場(chǎng)，像“正廣和”開辟新的“飲用水”領(lǐng)域，老品牌的固有優(yōu)勢(shì)卻可能成為其發(fā)展的桎梏?！安粍?chuàng)新，毋寧死”。創(chuàng)新亦是上海老品牌持續(xù)生存、發(fā)展的根本。

上海老品牌見證了上海這座城市的發(fā)展和繁榮，也見證了一代又一代國(guó)民經(jīng)典。有學(xué)者提出，老品牌既可以產(chǎn)生個(gè)人懷舊，即喚起對(duì)過(guò)去的自我認(rèn)知，也可以產(chǎn)生集體懷舊，即喚起具有共同興趣與記憶的集體親密感。[6]因此，上海老品牌中滲透著聯(lián)系過(guò)去與現(xiàn)在的情感價(jià)值，這種情感價(jià)值不僅能轉(zhuǎn)化成品牌發(fā)展或復(fù)興的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，同時(shí)也能帶來(lái)文化與價(jià)值觀的重塑。

民國(guó)時(shí)期上海老品牌留給后人的感覺是時(shí)尚而富于風(fēng)情的，盡管它們距離現(xiàn)今已近百年之久。“雙妹”的美女宣傳畫，“杏花樓”杭樨英手繪的月餅盒，“正廣和”的送水馬車，既有民族歷史元素的傳承，也有西方工業(yè)元素的糅合，同時(shí)傳遞出當(dāng)時(shí)兼容并包、個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代特點(diǎn)。

新中國(guó)成立以后，上海老品牌有了更大的發(fā)展和繁榮。無(wú)論是當(dāng)年的結(jié)婚彩禮“三轉(zhuǎn)一響”——“上?！笔直?、“永久”自行車、“蝴蝶”縫紉機(jī)和“紅燈”收音機(jī)，還是曾經(jīng)家喻戶曉的“中華”牙膏、“飛躍”球鞋、“海螺”襯衫，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，代表了國(guó)人對(duì)美好生活的向往。對(duì)于親歷那個(gè)年代的50、60后，那是他們的經(jīng)歷、追求和精神符號(hào)，對(duì)于70、80后，那是他們的童年記憶。那個(gè)年代盡管物質(zhì)不豐富，但欲求簡(jiǎn)單，節(jié)奏不那么緊張卻又精神蓬勃。相比于現(xiàn)在雖然物質(zhì)極大豐富，選擇的多樣化和多元化卻容易使人們產(chǎn)生精神的迷茫、空虛，甚至價(jià)值觀的混亂。所以上海老品牌既是人們?cè)佻F(xiàn)過(guò)去的代表物，也是促進(jìn)自我持續(xù)的象征，又是增進(jìn)社會(huì)關(guān)系的橋梁。新中國(guó)成立以來(lái)，中國(guó)發(fā)生了巨大的變化，特別是在改革開放前后，有很多上海老品牌興盛于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)之時(shí)，衰落于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形成之際。對(duì)過(guò)去輝煌的留戀，對(duì)激情歲月的追憶，對(duì)美好單純的向往，都包含在對(duì)這些老品牌的懷舊情感中，可以說(shuō)，這不是一般意義上的懷舊，更是體現(xiàn)在歲月變遷中的情感自覺與完善。

目前關(guān)于上海老品牌的歷史研究，浮于歷史故事、歷史檔案的多，探究發(fā)展過(guò)程中成敗興衰的背景、原因的少，提煉精神的少；關(guān)注民國(guó)時(shí)期老品牌的多，關(guān)注新中國(guó)成立后老品牌創(chuàng)立、發(fā)展歷程的少；對(duì)上海老品牌中蘊(yùn)含的傳統(tǒng)工藝和科學(xué)技術(shù)缺乏系統(tǒng)的總結(jié)；鮮有品牌企業(yè)開展品牌發(fā)展史的研究。上海老品牌的內(nèi)涵和外延涉及各個(gè)領(lǐng)域，有必要加大對(duì)其的研究和宣傳力度。

一是深入推進(jìn)上海老品牌的歷史研究。研究上海老品牌是研究上海城市發(fā)展史、經(jīng)濟(jì)發(fā)展史的一個(gè)切入點(diǎn)。作為近代以來(lái)中國(guó)最大的工業(yè)城市，上海老品牌是上海工業(yè)發(fā)展的具體體現(xiàn)，其從無(wú)到有、從弱到強(qiáng)的發(fā)展歷程折射出上海乃至中國(guó)在走向工業(yè)化、現(xiàn)代化進(jìn)程中的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)和體制變遷，折射出工匠精神和上海城市精神的培育發(fā)揚(yáng)。2016年，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告提出“培育精益求精的工匠精神”，在上海老品牌中具有一定的實(shí)踐基礎(chǔ)和歷史經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該進(jìn)一步挖掘和提煉。政府也應(yīng)鼓勵(lì)和支持企業(yè)開展自身企業(yè)發(fā)展資料的征集、整理和研究。

二是加強(qiáng)宣傳上海老品牌的故事。上海老品牌和老百姓的生活息息相關(guān)，曾在全國(guó)人民心目中有重要地位和廣泛影響，甚至產(chǎn)生諸如20世紀(jì)80年代“永久村”這樣的特有現(xiàn)象。也有很多受到當(dāng)時(shí)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、外國(guó)元首的喜愛，如周恩來(lái)總理與“上?！笔直?，尼克松總統(tǒng)與“大白兔”奶糖，等等。宣傳上海老品牌，就是宣傳中華民族獨(dú)立自主，艱苦奮斗的民族精神，也是宣傳上海海納百川、追求卓越城市精神的生動(dòng)載體。上海老品牌中所帶入的文化因素和情感因素，對(duì)增強(qiáng)城市的凝聚力，提升文化自覺和文化自信具有重要作用。除商業(yè)角度外，應(yīng)注重多從歷史文化角度宣傳上海老品牌，對(duì)老品牌的自身發(fā)展進(jìn)行正向的文化建構(gòu)和品牌塑造。

三是總結(jié)上海老品牌的興衰經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)老品牌復(fù)興?？偨Y(jié)歷史是為了開辟未來(lái)。上海老品牌不應(yīng)僅僅停留在故事層面，更應(yīng)該在上海新一輪制造業(yè)發(fā)展中發(fā)出聲音，在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的形勢(shì)下開辟新路。事實(shí)上，有不少上海老品牌在市場(chǎng)中表現(xiàn)良好，特別是近幾年隨著電商的發(fā)展，像“百雀羚”“三槍”“回力”“恒源祥”都在電商中有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，在國(guó)產(chǎn)品牌中居于前列。但是相比上海老品牌過(guò)去的輝煌、以及相比世界品牌還有一定的差距。上海老品牌的品牌歷史長(zhǎng)，受體制和政策因素的影響大，需要政府加大扶持力度。這種扶持并非簡(jiǎn)單的“輸血”“造血”，而是深入落實(shí)供給側(cè)改革，為老品牌的品牌活化提供觀念、機(jī)遇和經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，以更加適應(yīng)市場(chǎng)需求和群眾期待。上海老品牌是上海的一筆財(cái)富，是上海發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，建設(shè)國(guó)際品牌之都的“活的教科書”，應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揚(yáng)勇于創(chuàng)新、精益求精的精神，形成政府引導(dǎo)、企業(yè)發(fā)展、社會(huì)支持的氛圍，讓上海老品牌始終成為上海的“品牌”，成為新的品牌繁衍生長(zhǎng)的智慧和力量之源。

參考文獻(xiàn)

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[6]付爽.基于消費(fèi)者情感訴求的老品牌再設(shè)計(jì)研究——以上海日用老品牌為例[D].上海：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，2015.

作者單位：中共上海市委黨史研究室

責(zé)任編輯：劉 捷endprint