強(qiáng)勢品牌的終結(jié)

韋衛(wèi)平

摘 要 近年來我國已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，信息技術(shù)逐漸融入各個行業(yè)當(dāng)中，并且企業(yè)利用新技術(shù)的優(yōu)勢拉動發(fā)展的步伐。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代當(dāng)中，企業(yè)傳統(tǒng)的品牌創(chuàng)建與管理受到一定的影響，強(qiáng)勢品牌時代終結(jié)，因此需提出全新的品牌推廣與傳播模式?；谶@一情況，本文首先對“互聯(lián)網(wǎng)+品牌推廣”進(jìn)行概述，并且分析了移動互聯(lián)網(wǎng)時代下品牌傳播推廣所受到的影響，在此基礎(chǔ)上提出了移動互聯(lián)網(wǎng)時代下品牌創(chuàng)建與管理的全新模式，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)要進(jìn)行年輕化品牌定位，實施“互聯(lián)網(wǎng)+品牌設(shè)計”，注重消費(fèi)者互動體驗，同時利用“互聯(lián)網(wǎng)+”媒介進(jìn)行品牌宣傳等，順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的發(fā)展形勢。

關(guān)鍵詞 移動互聯(lián)網(wǎng) “互聯(lián)網(wǎng)+” 品牌傳播 品牌推廣

一、引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念在2012年正式提出，隨后2014年首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)作為大眾創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新工具的身份，“互聯(lián)網(wǎng)+”在當(dāng)前環(huán)境下所占據(jù)的重要地位逐漸受到認(rèn)可。而移動互聯(lián)網(wǎng)則是建立在互聯(lián)網(wǎng)平臺的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步利用手機(jī)、平板電腦等移動通信設(shè)備的支持，增強(qiáng)了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播功能的便捷性，擴(kuò)大了信息的覆蓋面積。因此企業(yè)品牌推廣受到影響，品牌傳播發(fā)生變化，在此背景下需要圍繞移動互聯(lián)時代品牌的創(chuàng)建展開更加深入的探討，從而才能夠充分挖掘移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的價值與潛能，擴(kuò)大品牌在消費(fèi)者群體中的影響力與知名度。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+品牌推廣”概述

“互聯(lián)網(wǎng)+”指的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)行業(yè)之間的結(jié)合，也就是傳統(tǒng)行業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)平臺與現(xiàn)代化信息技術(shù)，發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)的集成與優(yōu)化功能，打造全新的發(fā)展生態(tài)，指向更加深入的融合，而并不是傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的簡單相加。[1]而“互聯(lián)網(wǎng)+品牌推廣”指的是在企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)信息技術(shù)進(jìn)行品牌的宣傳與推廣活動，從而在消費(fèi)者群體中形成深刻的品牌印象，刺激消費(fèi)者的購物欲望，擴(kuò)大市場占有率，增強(qiáng)品牌價值。[2]在移動互聯(lián)時代下，傳統(tǒng)的強(qiáng)勢品牌凸顯出其脆弱性，主要由于強(qiáng)勢品牌的權(quán)威性、專業(yè)性、公信力高，影響范圍大，而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境當(dāng)中，消費(fèi)者對于自身權(quán)益保護(hù)的自覺性增強(qiáng)，媒介的力量擴(kuò)大。品牌的知名度越高，意味著品牌在市場競爭過程中所面臨的風(fēng)險性越高，因此移動互聯(lián)時代也代表著強(qiáng)勢品牌開始終結(jié)。[3]

三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代對品牌傳播推廣的影響

對企業(yè)而言，推廣品牌的主要目標(biāo)是在消費(fèi)者群體中留下良好的正面形象，產(chǎn)生無形營銷的效果，使企業(yè)生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品成為消費(fèi)者購物的首選。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)獲取更多的品牌相關(guān)資訊，傳統(tǒng)的品牌推廣宣傳方式已經(jīng)無法達(dá)到預(yù)期效果，在消費(fèi)者中的影響力削弱，因此要求企業(yè)必須正確認(rèn)識移動互聯(lián)網(wǎng)時代對品牌傳播推廣的影響，具體表現(xiàn)在如下幾個方面：

（一）消費(fèi)群體主體發(fā)生變化

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，消費(fèi)群體的主體開始發(fā)生變化。隨著時代的發(fā)展，年輕群體的經(jīng)濟(jì)實力增強(qiáng)，逐漸在市場消費(fèi)中占據(jù)主要位置，成為購物的中堅力量，而伴隨著年輕一代的成長，原本在市場中具有較強(qiáng)影響力的產(chǎn)品品牌對當(dāng)下消費(fèi)群體而言，其知名度、影響力削減，甚至由于年輕一代生活習(xí)慣與消費(fèi)理念的不同，原本的強(qiáng)勢品牌已經(jīng)無法滿足互聯(lián)網(wǎng)時代下的年輕消費(fèi)者。年輕群體成長在網(wǎng)絡(luò)時代下，對于網(wǎng)絡(luò)的依賴程度較高，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)覆蓋了生活的方方面面，而對于品牌相關(guān)資訊的獲取渠道也多來源于互聯(lián)網(wǎng)。同時年輕一代群體的個性化突出，傳統(tǒng)品牌傳播推廣模式與消費(fèi)者需求存在一定差異性，因此隨著消費(fèi)群體主體的變化，互聯(lián)網(wǎng)時代下品牌創(chuàng)建模式隨之產(chǎn)生變化是一種必然趨勢。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7億左右，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過一半以上，這也表明消費(fèi)群體主體的變化下，品牌推廣創(chuàng)新措施必須盡快實施。[4]

（二）品牌設(shè)計形式發(fā)生變化

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境當(dāng)中，品牌設(shè)計形式發(fā)生一定變化。平面設(shè)計是傳統(tǒng)品牌推廣傳播中的主要形式，具體表現(xiàn)為品牌的顏色、字體、名稱、包裝以及外觀等均通過圖片與文字進(jìn)行展現(xiàn)，品牌設(shè)計形式實際上是靜止?fàn)顟B(tài)的，消費(fèi)者對于品牌設(shè)計的理解通常在于視覺感官上。而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，這一現(xiàn)象發(fā)生了明顯的變化，二維的品牌設(shè)計逐漸轉(zhuǎn)為三維設(shè)計，由靜態(tài)的體驗轉(zhuǎn)為動態(tài)的體驗，消費(fèi)者不僅可以通過視覺進(jìn)行感知，同時也可以進(jìn)行動聽結(jié)合的體驗。實際上，這一變化的產(chǎn)生正是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持上，更加側(cè)重于滿足消費(fèi)者對于品牌設(shè)計不同形式的需求，在大數(shù)據(jù)的支持下，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)聯(lián)更加緊密，帶給消費(fèi)者不同以往的全新體驗。而品牌設(shè)計形式所帶來的效果，則是傳統(tǒng)品牌推廣模式所難以達(dá)到的。[5]

（三）品牌傳播方式與內(nèi)容的變化

品牌傳播方式與內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)時代下發(fā)生了較大的變化。傳統(tǒng)品牌傳播的方式為單向傳播，消費(fèi)者處于被動接收的狀態(tài)，主要目標(biāo)在于強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者群體中的影響力，增強(qiáng)消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)同，維護(hù)品牌形象，刺激消費(fèi)增長。而互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)者提供了外界鏈接，品牌推廣宣傳的整體環(huán)境發(fā)生了較大的變化，通過對大數(shù)據(jù)的分析與計算后，能夠為消費(fèi)者提供定向的信息與內(nèi)容，根據(jù)消費(fèi)者需求將其劃分為不同群體，隨后提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)，單一的品牌傳播方式更加豐富。同時，消費(fèi)者被動接受信息的狀態(tài)發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)賦予消費(fèi)者話語權(quán)與主動權(quán)，消費(fèi)者與品牌之間的互動性更強(qiáng)，雙方的信息溝通處于平等的位置。在傳統(tǒng)品牌推廣策略中，往往秉持著以擴(kuò)大銷量來吸引消費(fèi)者的理念，對于品牌推廣與品牌實際形象定位是否一致并未充分考慮；或者品牌推廣過度，反而引起了消費(fèi)者的反感與抵觸情緒，認(rèn)為品牌形象過于低俗。這些問題的產(chǎn)生也在一定程度上顯示出在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌推廣與創(chuàng)建活動應(yīng)當(dāng)隨之進(jìn)行調(diào)整與變化。[6]

由此可以看出，傳統(tǒng)的品牌傳播推廣過程中，所遵循的主要路徑為產(chǎn)品、廣告、銷售以及品牌形象，其中處于中心位置的為產(chǎn)品，品牌推廣傳播作為差異化符號而存在，并且圍繞產(chǎn)品這一中心而進(jìn)行。而在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境當(dāng)中，品牌雙向傳播模式要求必須以價值作為出發(fā)點(diǎn)，并且在互聯(lián)網(wǎng)平臺當(dāng)中，形成品牌、互動、品牌關(guān)系、品牌價值的全新路徑，其中企業(yè)、消費(fèi)者分別作為不同階段的品牌傳播者而存在，因此要形成移動互聯(lián)網(wǎng)時代下品牌創(chuàng)建與管理的新范式。endprint

四、移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌創(chuàng)建與管理新范式

（一）年輕化品牌定位

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，品牌創(chuàng)建與管理必須改變傳統(tǒng)的模式，建立起全新的范式，其中進(jìn)行年輕化的品牌定位尤為關(guān)鍵。基于當(dāng)前市場中消費(fèi)群體的主體發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成長的年輕消費(fèi)者成為企業(yè)必須爭取的，因此也正是品牌建設(shè)工作所主要面向的對象。分析當(dāng)前年輕群體可以發(fā)現(xiàn)，由于其生長在網(wǎng)絡(luò)時代當(dāng)中，因此對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度尤為明顯，購物、娛樂等生活的方方面面均在網(wǎng)絡(luò)平臺下進(jìn)行，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息更新速度快，契合年輕人對于創(chuàng)新、流行的追求，因此品牌創(chuàng)建過程中應(yīng)當(dāng)明確定位品牌的年輕化身份，融入更多年輕消費(fèi)者所感興趣的時尚元素，以此來增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者群體中的受歡迎程度。例如，2016年百事可樂推出百事emoji表情限量罐，并且在全球超過100多個國家市場中推行，旨在創(chuàng)建一種與文字不同的全新交流途徑，在視覺上吸引消費(fèi)者。實際上，這一舉措的實施正是建立在互聯(lián)網(wǎng)平臺的支持之上的。emoji表情在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到廣泛的應(yīng)用，尤其是在年輕人群體中極為普及，而這一系列產(chǎn)品的推出能夠迎合年輕消費(fèi)者的口味，讓消費(fèi)者在各大社交平臺中分享這一購物體驗，不僅體現(xiàn)出品牌的年輕化定位，同時也是立體化、多維的傳播方式。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+品牌設(shè)計”，注重消費(fèi)者互動體驗

品牌設(shè)計意味著對企業(yè)或者生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品進(jìn)行命名、設(shè)計標(biāo)志、外部包裝、廣告以及推廣等，通過品牌設(shè)計能夠體現(xiàn)出企業(yè)或者產(chǎn)品的核心理念，顯示出自身與其他競爭對手之間的差異，打造自身品牌的個性?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+品牌設(shè)計”意味著品牌設(shè)計過程中應(yīng)當(dāng)將文字、音頻、視頻等不同形式的設(shè)計要素融入其中，在視覺、聽覺等方面為消費(fèi)者提供多感官體驗，而這一品牌設(shè)計方式更加貼合消費(fèi)者的實際需求，引起消費(fèi)者形成情感上的共鳴，進(jìn)而對品牌留下更加深刻的印象，注重為消費(fèi)者提供互動式的體驗。具體可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺中征集不同的品牌設(shè)計方案，并且邀請消費(fèi)者對各個方案進(jìn)行點(diǎn)評，獲取消費(fèi)者的反饋信息。例如，服裝品牌ZARA在品牌設(shè)計過程當(dāng)中利用了互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，對目標(biāo)客戶群體的購物傾向與購物偏好進(jìn)行科學(xué)的計算以及預(yù)測，第一時間發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，并且形成了以消費(fèi)者需求作為導(dǎo)向的設(shè)計理念，隨后對品牌設(shè)計進(jìn)行更改與優(yōu)化。

（三）通過“互聯(lián)網(wǎng)+”媒介進(jìn)行品牌宣傳

通過“互聯(lián)網(wǎng)+”媒介進(jìn)行品牌宣傳是企業(yè)品牌創(chuàng)建與傳播過程中的重要舉措。相對于傳統(tǒng)的廣播電視等宣傳媒介，互聯(lián)網(wǎng)時代下涌現(xiàn)出手機(jī)、數(shù)據(jù)電視、社交網(wǎng)站等不同的媒介傳播渠道，形成了新媒體資源，在品牌傳播過程中發(fā)揮出重要的作用。相對于傳統(tǒng)媒介而言，新媒體資源的覆蓋面積廣泛，影響力大，知名度更廣，對于目標(biāo)客戶的群體的感染力更強(qiáng)，因此品牌創(chuàng)建工作的效果更加有效，具體從以下方面展現(xiàn)：第一，將網(wǎng)絡(luò)活動與新聞事件相結(jié)合，當(dāng)前社交平臺所發(fā)布的大事件新聞資訊往往能夠吸引到社會大眾的廣泛關(guān)注，因此品牌傳播應(yīng)當(dāng)借助大事件的熱度，以合適的切入點(diǎn)進(jìn)行品牌的宣傳；第二，企業(yè)品牌創(chuàng)建過程中應(yīng)當(dāng)注重與消費(fèi)者之間建立互動式溝通模式，與消費(fèi)者進(jìn)行直接的交流，建立微信公眾號、微博賬號等為消費(fèi)者提供信息咨詢服務(wù)，同時積極發(fā)布品牌相關(guān)消息，形成品牌影響力，拉近與消費(fèi)者之間的距離。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)時代的到來為各個行業(yè)的發(fā)展提供了全新的契機(jī)，在帶來創(chuàng)新變革的同時，也對傳統(tǒng)領(lǐng)域造成較為深刻的影響，其中互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)品牌推廣與傳播同樣受到影響。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，品牌推廣與創(chuàng)建的形式由單向轉(zhuǎn)為多向，傳播內(nèi)容更加豐富，并且消費(fèi)主要群體也隨之產(chǎn)生變化，而為了能夠應(yīng)對這一變化形勢，移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的品牌創(chuàng)建應(yīng)當(dāng)從多方面入手，主要包括更加年輕化的品牌定位、注重消費(fèi)者互動體驗、利用“互聯(lián)網(wǎng)+”媒介進(jìn)行品牌宣傳等，最終才能達(dá)到樹立品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力的效果。

（作者單位為對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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