淺析軍工企業(yè)市場營銷中的客戶關(guān)系管理

胡士文

摘 要 軍工企業(yè)虧損嚴(yán)重的一個重要原因就是其市場營銷管理落后，市場營銷管理哲學(xué)、市場營銷管理的內(nèi)容與體制，嚴(yán)重不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求。本文介紹了軍工營銷工作中的客戶關(guān)系管理，分析了目前軍工企業(yè)營銷工作中客戶關(guān)系管理存在的問題，并提出了一些現(xiàn)代軍工企業(yè)營銷中客戶關(guān)系管理的方式方法。

關(guān)鍵詞 軍工企業(yè) 市場營銷 客戶關(guān)系

一、引言

客戶管理關(guān)系是一種企業(yè)管理理念，其主要思想是把企業(yè)客戶的切身利益作為第一服務(wù)原則，通過提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量來盡量滿足企業(yè)客戶的各種要求，將企業(yè)客戶當(dāng)作長期合作伙伴，維護(hù)好企業(yè)與客戶的關(guān)系。

二、軍工企業(yè)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的重要意義

全球化經(jīng)濟(jì)以及全球信息化的發(fā)展，使得我國企業(yè)的經(jīng)營管理和服務(wù)等發(fā)生了重大的改變，企業(yè)體制改革成為必然趨勢，而且打破了以往的行業(yè)壟斷，市場競爭更加明顯，推動了企業(yè)市場化進(jìn)程。這在根本上改變了企業(yè)的經(jīng)營理念和管理模式，企業(yè)價值鏈也因此發(fā)生了變化，客戶成為價值鏈上最核心、最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。企業(yè)從產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營管理模式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷?dǎo)向的現(xiàn)代經(jīng)營管理模式，客戶的選擇成了企業(yè)發(fā)展的決定性因素。這也就意味著企業(yè)要加強(qiáng)客戶服務(wù)，對客戶關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)化研究，積極拓展業(yè)務(wù)，開發(fā)新的市場，積極轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，從經(jīng)營管理變成營銷服務(wù)，增強(qiáng)營銷意識，尤其是充分利用客戶關(guān)系管理對整個企業(yè)的資源進(jìn)行優(yōu)化整合，進(jìn)而建立面向客戶、面向市場的服務(wù)體系?？傊?，企業(yè)唯有充分認(rèn)識到營銷工作中的客戶關(guān)系管理的重要意義，加強(qiáng)對客戶關(guān)系的管理，才能有效地提升本企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

三、軍工企業(yè)客戶關(guān)系管理的作用

（一）有效的客戶關(guān)系管理能夠提高客戶的關(guān)注度，增加企業(yè)收益

企業(yè)要想做好客戶關(guān)系管理，必須認(rèn)識到客戶關(guān)系的重要性，其中最重要的是正確分析客戶的份額組成及其有效價值，這是企業(yè)獲得更多收益的必要保障。企業(yè)要想獲得收益僅僅具備高素質(zhì)人才和先進(jìn)的技術(shù)是不夠的，企業(yè)還必須具有長期穩(wěn)定的客戶資源，對于客戶資源的管理和維護(hù)需要有專門的人員進(jìn)行，并且需要花費大量的時間，只有這樣才能與客戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。同時，企業(yè)需要根據(jù)客戶的市場份額對自身的營銷策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。對于給企業(yè)帶來巨大影響的產(chǎn)品，其客戶關(guān)系的管理直接決定著該產(chǎn)品的市場定位和市場價格。所以，必須在充分的市場考核之后制定詳細(xì)的營銷策略和營銷手段。

（二）有效的客戶關(guān)系管理能夠培養(yǎng)潛在客戶的價值，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

企業(yè)在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時，不僅要保障管理的科學(xué)性，還要注重培育潛在客戶。第一，企業(yè)在管理客戶關(guān)系的過程中，要善于從購買商中選取有較大購買潛力的客戶，企業(yè)要發(fā)現(xiàn)有條件、有能力并且有意愿的客戶，對這些客戶進(jìn)行培養(yǎng)，讓他們信賴企業(yè)、喜歡企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)要制定相應(yīng)的營銷策略，使這部分有價值的潛在客戶更加了解企業(yè)的產(chǎn)品，并努力從潛在客戶中獲得有效回饋信息，對自身的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，這樣可以有效培養(yǎng)潛在客戶的價值。第二，企業(yè)采取有效措施建立良好的客戶關(guān)系，不僅能夠維護(hù)好客戶，還有利于進(jìn)一步開發(fā)新客戶，促進(jìn)企業(yè)的長久發(fā)展，從而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）有效的客戶關(guān)系管理能夠提高客戶的忠誠度

企業(yè)要建立良好的客戶關(guān)系，僅依靠自身維護(hù)是不夠的，還需要從客戶方面進(jìn)行考慮。企業(yè)與客戶之間進(jìn)行供求關(guān)系交流時，要努力滿足客戶的需求，在滿足客戶需求的過程中實現(xiàn)自身效益的最大化。企業(yè)只有維護(hù)好客戶關(guān)系，才能與客戶形成良好的供求關(guān)系，使企業(yè)在市場競爭中得到不斷發(fā)展。

四、軍工企業(yè)營銷客戶關(guān)系管理策略

要想同顧客建立并保持良好的關(guān)系，一要真正樹立以顧客為中心的觀念，切實為顧客提供服務(wù)，并將此觀念貫穿于軍工企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程。二要切實關(guān)心顧客的利益，為顧客提供增值服務(wù)。三要重視情感在顧客采購決策時的影響作用。軍工企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場需要，以營銷部門為主，其他部門協(xié)助，采取以下客戶關(guān)系營銷策略：

（一）設(shè)置一定數(shù)量的客戶經(jīng)理，依據(jù)實際需要確定具體數(shù)量

每個客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)各自的檔案客戶的客戶關(guān)系管理。客戶經(jīng)理是對外直接面對客戶，對內(nèi)協(xié)調(diào)內(nèi)部資源的關(guān)鍵人員，科學(xué)地設(shè)置客戶經(jīng)理，并對客戶經(jīng)理進(jìn)行業(yè)務(wù)技能、溝通技巧、禮儀的培訓(xùn)，使客戶經(jīng)理在面對客戶時能夠展現(xiàn)出專業(yè)、良好的形象，從而展示企業(yè)的良好形象，提升企業(yè)在客戶心中的地位，進(jìn)而促成銷售。客戶經(jīng)理人員的確定，一般應(yīng)按照業(yè)務(wù)量來確定，比如根據(jù)以往的銷售額和人員，在確定單位人員銷售額及銷售考核增長比例的前提下，以新的總體業(yè)務(wù)指標(biāo)來確定客戶經(jīng)理數(shù)量。

（二）建立客戶關(guān)系管理檔案

由主管市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)牽頭，營銷部門負(fù)責(zé)盤點軍工企業(yè)現(xiàn)有的客戶資源，逐個建立和完善客戶關(guān)系管理檔案，由營銷部門統(tǒng)一管理客戶關(guān)系管理檔案，為檔案客戶指派客戶經(jīng)理，跟蹤客戶關(guān)系的發(fā)展情況，并定期更新客戶信息，發(fā)現(xiàn)存在的問題，采取處理辦法，檢查處理結(jié)果與客戶滿意情況，并及時采取糾正辦法。

軍工企業(yè)的客戶關(guān)系管理，是一個全過程的關(guān)系管理，可按照投標(biāo)階段、項目實施階段、竣工后階段，區(qū)別對待?？蛻艚?jīng)理應(yīng)全程跟蹤和管理，在產(chǎn)品交付后，仍維持與客戶的定期溝通與交流，并及時滿足客戶新的需求，提供增值服務(wù)。同時，還應(yīng)積極做好產(chǎn)品的售后服務(wù)工作。

（三）建立定期回訪客戶制度

對于老客戶，應(yīng)該定期回訪，了解軍工企業(yè)過去在工作中遺留了哪些問題，及時反映到軍工企業(yè)市場部門或售后服務(wù)部門，并責(zé)成其及時處理問題，并將處理過程和結(jié)果等信息記錄在客戶檔案，以便于長期開展客戶關(guān)系管理。對于處于建設(shè)過程中的客戶關(guān)系，應(yīng)重點關(guān)注，一般1～2周回訪一次，及時了解項目的進(jìn)展情況、客戶的需求是否得到滿足、存在哪些矛盾、如何協(xié)調(diào)等。對于正在建立關(guān)系的新客戶，現(xiàn)階段主要進(jìn)行聯(lián)系并開展需求調(diào)研，開展項目相關(guān)銷售支持工作。

（四）客戶關(guān)系管理例會

每兩周舉行一次，一般安排在周六上午舉行。營銷部門主辦，分管領(lǐng)導(dǎo)、重要相關(guān)部門主管一般都要參加，其他部門的主管和骨干也可以參加，主要是對上階段客戶關(guān)系管理過程出現(xiàn)的問題作總結(jié)與處理。將有效項目信息發(fā)給大家參考，集思廣益，動用人脈關(guān)系看是否能夠找到相關(guān)的“熟人”，以期快速介入項目。然后再將這些項目信息按軍兵種、業(yè)務(wù)范圍分配給相應(yīng)的客戶經(jīng)理，由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)跟蹤項目進(jìn)展情況，并向市場部門和軍工企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)定期反饋進(jìn)展結(jié)果。只要對這些新項目的銷售提供有力幫助的人，都會得到一定的獎勵，以提高大家參與項目的熱情。

（五）關(guān)系營銷培訓(xùn)計劃

由營銷部門根據(jù)營銷發(fā)展的需要，提出詳細(xì)的培訓(xùn)申請，營銷部門與人力資源部商定具體培訓(xùn)內(nèi)容、具體要求以及培訓(xùn)預(yù)期結(jié)果，人力資源部制定培訓(xùn)計劃，分階段培訓(xùn)關(guān)系營銷理論、理念、成功案例、營銷技巧等。對象主要是客戶經(jīng)理以及各職能部門的主管、副主管。各部門主管、副主管學(xué)習(xí)后，有條件的要與本部門員工一起學(xué)習(xí)，以期在員工中樹立牢固的為客戶服務(wù)的理念。

（作者單位為中國電子科技集團(tuán)公司第四十三研究所）

參考文獻(xiàn)

[1] 聶梓.客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的作用[J].企業(yè)改革與管理，2017（03）：125-126.endprint