長白山卷煙品牌影響力提升策略研究

王海嬌

摘 要 當前，煙草行業(yè)正處于深化改革、攻堅克難、奮力爬坡、突破困局的關(guān)鍵階段，煙草行業(yè)面臨控煙履約的艱巨任務(wù)，長白山品牌面臨銷量下滑、庫存增加、狀態(tài)不穩(wěn)的巨大壓力，行業(yè)與企業(yè)之間的競爭加劇，卷煙消費市場上常見的卷煙品牌保守估計有上百種之多。在這種情況下，如何進一步提升卷煙品牌的影響力、競爭力，成了煙草企業(yè)經(jīng)營中不能回避的重要問題。本文首先對長白山卷煙品牌進行了簡單的介紹，總結(jié)概括了該卷煙品牌的經(jīng)營現(xiàn)狀以及競爭優(yōu)勢，隨后全面探討了長白山卷煙品牌影響力不足的原因，從多個維度對原因進行分析，最后圍繞制約長白山卷煙品牌影響力的原因進行分析，并提出了相應(yīng)的解決對策，以期實現(xiàn)長白山卷煙品牌影響力的持續(xù)提升。

關(guān)鍵詞 長白山 卷煙品牌 影響 提升 策略

一、引言

煙草行業(yè)在我國國民經(jīng)濟中的地位非常重要，其在增加財政收入、提供就業(yè)崗位等方面發(fā)揮了非常重要的作用。國外煙草品牌的大量涌入，控煙、禁煙呼聲愈高，片面化、絕對化、擴大化的過激行為，增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點逼近等問題不斷凸顯，面臨卷煙銷量下滑、生產(chǎn)成本上升、商業(yè)利潤透支三大嚴峻課題，國內(nèi)煙草市場的競爭趨于白熱化。這意味著未來卷煙品牌只有持續(xù)提升品牌影響力，才能在激烈的市場競爭中生存下去，才能實現(xiàn)市場占有率的不斷提升。

二、長白山卷煙品牌概述

（一）長白山卷煙品牌的介紹

長白山卷煙品牌是吉林煙草工業(yè)有限責任公司的代表品牌，目前長白山卷煙品牌包含軟紅、硬紅、777、神韻、攬勝等多個牌號，每條香煙售價從幾十元到幾百元不等。長白山卷煙品牌在東北地區(qū)具有較高的市場占有率以及品牌影響力，被譽為東北小中華，這得益于延吉卷煙廠注重技術(shù)創(chuàng)新，利用現(xiàn)代化的技術(shù)手段，對國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)煙葉進行加工，使得長白山品牌卷煙具有低焦油、低危害、高香氣等特點，深受消費者的喜愛。

（二）長白山卷煙品牌的現(xiàn)狀

長白山卷煙品牌擁有多個牌號，卷煙銷量每年在60萬箱左右，在東北地區(qū)市場占有率為20%左右。目前，長白山卷煙品牌是中國煙草重點骨干品牌，在2010年被評為“中國馳名商標”。受益于吉林煙草提出的上規(guī)模、造精品的戰(zhàn)略，長白山卷煙品牌營銷一步一個臺階，銷量穩(wěn)步提升，品牌價值更是年年提高。

（三）長白山卷煙品牌的優(yōu)勢分析

長白山卷煙品牌的優(yōu)勢主要集中在以下幾個方面：一是作為東北地區(qū)品牌歷史比較悠久的一個煙草品牌，其擁有數(shù)量龐大的擁躉，可以說在東北地區(qū)這一卷煙品牌的市場是可觀的；二是在技術(shù)方面有一定的優(yōu)勢，長白山卷煙品牌一直在降低香煙危害的研發(fā)方面不斷加大投入，形成了獨樹一幟的低危害品類系列，這成為該卷煙品牌的核心優(yōu)勢之一；三是長白山卷煙品牌背靠吉林煙草工業(yè)有限責任公司，擁有比較強的資金支持以及渠道優(yōu)勢，目前品牌的終端銷售能力較強。

三、長白山卷煙品牌影響力不足的原因分析

雖然長白山卷煙品牌在局部地區(qū)具有較強的影響力，但是從全國范圍來看，這一卷煙品牌的影響力不足，不是一個真正意義上的全國性卷煙品牌。長白山卷煙品牌影響力不足的原因可以歸納為以下幾個方面：

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新不夠

產(chǎn)品創(chuàng)新不夠是長白山卷煙品牌影響力不足的主要原因之一，長白山卷煙在產(chǎn)品創(chuàng)新方面任重而道遠，具體表現(xiàn)在新產(chǎn)品研發(fā)能力與國內(nèi)領(lǐng)先的煙草企業(yè)相比還有一定的不足，這使得品牌的影響力日漸減弱。

（二）品牌定位不準

品牌定位是否科學準確將會直接影響品牌的影響力，從目前長白山卷煙品牌的定位來看，定位比較模糊是一個最突出的問題，表現(xiàn)為各子品牌定位模糊，不同的品牌之間存在定位沖突。品牌定位就是簡單地按照價格檔次進行定位，沒有充分考慮不同潛在消費人群需求層面的差異性。

（三）經(jīng)營手段滯后

長白山卷煙品牌在經(jīng)營手段方面比較滯后，現(xiàn)有的經(jīng)營手段中規(guī)中矩，創(chuàng)新不足，這極大地影響了卷煙品牌的影響力。政策允許范圍內(nèi)的一些經(jīng)營手段沒有得到較好的運用，導(dǎo)致長白山卷煙品牌營銷效果不理想。

（四）消費者的心理因素

從消費者角度來看，目前東北地區(qū)煙民在香煙品牌的選擇方面存在一定程度的推崇外地煙心理，總是認為外來的煙草品牌更好一些。一方面，外地香煙物以稀為貴，煙民在嘗鮮動機下選擇外地煙；另一方面，外地香煙營銷做得好，給人一種更加有檔次的感覺。在這種消費心理的影響下，消費者覺得消費外地煙更有面子，愿意消費外地煙，長白山卷煙品牌的銷量因此受到了不利影響。

（五）品牌競爭力弱

從長白山卷煙品牌的競爭力來看，作為一個區(qū)域性的卷煙品牌，其品牌競爭力偏弱，這主要表現(xiàn)在品牌知名度以及美譽度較低。與一些知名的煙草品牌相比，如中華、玉溪、芙蓉王等，長白山卷煙品牌的品牌價值要差很多。另外，長白山卷煙品牌競爭力的不足還體現(xiàn)在消費者的認可不足方面，這一定程度上導(dǎo)致了品牌競爭力受損。

四、長白山卷煙品牌影響力提升策略

長白山卷煙品牌影響力提升是一項系統(tǒng)性很強，同時也必須做好的工作，只有品牌影響力增強，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

（一）注重產(chǎn)品創(chuàng)新

長白山卷煙品牌需要注重產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，這樣才能實現(xiàn)卷煙品牌影響力的不斷提升。在卷煙產(chǎn)品的創(chuàng)新方面，技術(shù)是基礎(chǔ)，把握市場需求是關(guān)鍵，長白山卷煙品牌需要在技術(shù)創(chuàng)新方面增加投入，同時注意分析把握煙民的消費需求，有針對性地進行產(chǎn)品創(chuàng)新，從而為品牌影響力的提升夯實基礎(chǔ)。

（二）進行科學的品牌定位

長白山卷煙品牌在定位方面一定要清晰準確，要做到與競爭對手有所不同，要注意做好市場細分。針對不同的細分市場來進行品牌定位，充分考慮品牌定位與不同目標市場消費者消費訴求之間的共鳴和契合，從而贏得更多消費者的認可。

（三）加強市場拓展

市場開發(fā)是卷煙品牌建設(shè)成功的關(guān)鍵，在市場拓展工作的開展方面，長白山卷煙品牌一定要注意經(jīng)營手段的創(chuàng)新，在政策允許的范圍內(nèi)，盡量集中優(yōu)勢資源開展有效的市場拓展，提升卷煙品牌的影響力。比如充分利用好終端網(wǎng)點，強調(diào)卷煙品牌的獨特內(nèi)涵，借助一些事件來擴大品牌的影響力。

（四）加強消費引導(dǎo)

長白山卷煙品牌要注意做好消費引導(dǎo)工作，通過各種措施來糾正消費者的錯誤消費理念，重點是要解決消費者崇尚外地煙的消費理念。讓消費者對長白山卷煙品牌以及各個子品牌都能夠有比較好的認識，做好各個子品牌的有效區(qū)隔，從而讓消費者愿意選擇高端的子品牌來消費。

（五）加強品牌競爭力

在卷煙品牌競爭力提升層面，重點就是要以品牌價值提升為重點，加大品牌建設(shè)投入力度，從廣告方案設(shè)計到產(chǎn)品的具體包裝，從營銷渠道的選擇到品牌的維護，都需要采取有效的措施，從而實現(xiàn)品牌競爭力的提升。

（作者單位為吉林煙草工業(yè)有限責任公司延吉卷煙廠）

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