風險管理在企業(yè)營銷中的應用研究

張鋒

摘 要 隨著市場的完善與健全，我國經(jīng)濟獲得迅速發(fā)展，企業(yè)群體迅速發(fā)展、壯大，這可謂是當今社會的時代特征。可以說，企業(yè)營銷對于企業(yè)的前途命運有著至關(guān)重要的作用，所以企業(yè)必須要重視企業(yè)的營銷，以合理的營銷策略促進企業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)階段，企業(yè)營銷往往只注重宣傳效果與實際潛在利益，卻忽視了對于企業(yè)的風險管理，這將會給企業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)。本文將分為四個部分，主要研究風險管理在企業(yè)營銷中的具體應用，第一部分是從原因和意義兩方面簡要探討風險管理對于企業(yè)營銷的重要性，第二部分將簡要概括、總結(jié)出現(xiàn)階段企業(yè)營銷中存在的問題，第三部分主要提出在營銷中進行風險管理的一系列策略，第四部分是舉例說明風險管理在企業(yè)營銷中的具體應用。

關(guān)鍵詞 風險可控 現(xiàn)代型企業(yè) 營銷戰(zhàn)略

一、引言

改革開放之后，我國經(jīng)濟逐漸升溫，企業(yè)的迅速興起與發(fā)展成為當今時代的重要特征。企業(yè)的營銷策略以及戰(zhàn)略發(fā)展眼光對于企業(yè)的長遠發(fā)展具有重要作用，所以企業(yè)必須要提高對企業(yè)營銷的重視程度?，F(xiàn)階段，企業(yè)均采用科學、合理的方式制定營銷策略，促進企業(yè)的迅速發(fā)展。同時，企業(yè)在營銷過程中應該進行風險控制與風險管理，從而實現(xiàn)風險最小化、利潤最大化。總之，風險管理對于企業(yè)的發(fā)展具有重要作用。

二、風險管理對于企業(yè)營銷的重要性

（一）原因

首先，現(xiàn)階段傳統(tǒng)型企業(yè)都朝著現(xiàn)代型企業(yè)轉(zhuǎn)變，企業(yè)在營銷過程中需要借助最新科技成果，需要高素質(zhì)的專業(yè)型人才，這對于企業(yè)來說是一筆風險支出，所以企業(yè)在制定營銷策略時必須要分析潛在風險因子，從而實現(xiàn)降低風險的效果。[1]

其次，企業(yè)的整體運作都要進行風險管理（原材料購買—生產(chǎn)—營銷），從而實現(xiàn)資源、資本的合理配置。所以企業(yè)在營銷過程中，必須要進行風險控制與風險管理，這也是現(xiàn)代型企業(yè)的重要特點。

最后，風險管理與風險評估是企業(yè)在制定營銷策略前期的重要工作內(nèi)容，這關(guān)乎企業(yè)的未來發(fā)展，所以風險管理是極其有必要的。[2]

（二）意義

首先，企業(yè)在營銷過程中進行風險管理與風險控制，在一定程度上能夠降低企業(yè)的無謂損失，提高營銷策略的實現(xiàn)率，真正達到營銷的效果與目的。

其次，企業(yè)在營銷過程中進行風險管理有利于企業(yè)資本的合理、優(yōu)化配置，促使企業(yè)向現(xiàn)代化方向發(fā)展。

三、企業(yè)營銷中存在的問題

現(xiàn)階段，企業(yè)營銷過程中存在多種問題，嚴重阻礙企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，從而影響到企業(yè)的發(fā)展。筆者將現(xiàn)階段企業(yè)營銷過程存在的問題總結(jié)為如下幾個方面：

（一）風險系數(shù)高

現(xiàn)階段，企業(yè)在制定營銷策略的過程中忽視了風險管理的重要性，致使企業(yè)的風險系數(shù)偏高，所以必須要重視這個問題，從而采取相關(guān)措施降低企業(yè)發(fā)展的風險系數(shù)。

（二）營銷理念缺乏科學性

企業(yè)的營銷理念、營銷策略缺乏科學性，這在一定程度上能夠影響企業(yè)的實際營銷效果。現(xiàn)階段企業(yè)在制定營銷策略時，對于潛在的經(jīng)濟利益較為重視，卻忽視了對于潛在風險的控制與管理，從而影響到企業(yè)的發(fā)展。[3]

（三）營銷不注重風險管理

現(xiàn)階段，各行業(yè)的企業(yè)均比較重視產(chǎn)品的推廣與銷售（如電力、家庭用品等行業(yè)），對于產(chǎn)品的潛在利益極為看重；企業(yè)管理人員在制定營銷策略時較為重視巨大的經(jīng)濟回報率，卻忽視了企業(yè)營銷策略存在的風險因子。風險因子的失控會給企業(yè)帶來毀滅性的損失，所以企業(yè)必須要重視這個問題，從而促使企業(yè)更好、更快地發(fā)展。

四、如何在企業(yè)營銷中進行風險管理

通過第二部分，我們已經(jīng)了解到企業(yè)在營銷過程中存在的問題——風險控制、風險管理的缺位，這會增加企業(yè)的安全隱患，所以企業(yè)必須采取相關(guān)的措施來解決企業(yè)在營銷過程中存在的問題，從而實現(xiàn)企業(yè)的迅速轉(zhuǎn)型。

（一）更新營銷理念

企業(yè)管理人員必須要更新營銷理念，在注重巨大經(jīng)濟回報率的同時也要注重風險的管理與控制，只有這樣才能促使企業(yè)平穩(wěn)運行，也能達到企業(yè)的營銷效果與目的。

（二）進行科學、高效的風險管理

企業(yè)在營銷過程中必須要進行科學、高效的風險管理，將企業(yè)的風險系數(shù)降到最低，從而實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。

（三）確定科學的營銷策略優(yōu)化風險結(jié)構(gòu)

企業(yè)在營銷過程中必須要確定科學的營銷策略、優(yōu)化企業(yè)的風險結(jié)構(gòu)，只有這樣才能實現(xiàn)風險最小化，從而促使企業(yè)迅速發(fā)展。

五、風險管理在企業(yè)營銷中的具體應用

近些年來，企業(yè)逐漸認識到了風險管理與風險控制對于企業(yè)發(fā)展的重要作用，所以眾多企業(yè)已經(jīng)將風險管理滲透于企業(yè)營銷的整體過程中，從而實現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)化與升級。接下來，筆者將舉例論述風險管理在企業(yè)營銷中的具體應用以及其重要作用。

如，中國航油公司（新加坡）破產(chǎn)事件。期權(quán)交易中，期權(quán)賣方收益是確定的，最大收益限于收取買方的期權(quán)費，然而其承擔的損失卻可能很大。中國航油公司（新加坡）在從事石油期權(quán)交易中，擇了風險最大的做空期權(quán)，其所面臨的風險敞口是巨大的。中航油沒有建立起防火墻機制，在遇到巨大的金融投資風險時，沒有及時采取措施，進行對沖交易來規(guī)避風險，使風險無限量擴大直至被逼倉，造成的損失逾5億美元。

中國航油公司（新加坡）破產(chǎn)事件是公司管理層風險意識淡薄，風險管理體系形同虛設，導致企業(yè)長期投機違規(guī)操作釀成的苦果。

海南發(fā)展銀行開展信貸、基金、股票等業(yè)務來獲取巨大利潤，但是由于風險管理的缺位，海南發(fā)展銀行招致破產(chǎn)的命運。這一案例足以證明風險管理對于企業(yè)發(fā)展的重要性?；?、銀行等金融機構(gòu)在營銷過程中必須要進行風險管理與控制，只有這樣才能獲得一定的經(jīng)濟利益與經(jīng)濟報酬。

電力企業(yè)對人們的日常生活與生產(chǎn)具有重要的作用，所以電力企業(yè)在營銷過程中必須要進行風險管理，從而為人們的日常生活提供更多、更安全的服務與便利。如國家電網(wǎng)公司總部在營銷的過程中就采取了及時評估、控制、管理風險的重要舉措，實現(xiàn)了企業(yè)更好、更快地發(fā)展。

六、結(jié)語

企業(yè)對我國經(jīng)濟的發(fā)展起著重要的推動作用，所以我們必須要重視企業(yè)對于經(jīng)濟發(fā)展的重要作用?，F(xiàn)代型企業(yè)在發(fā)展的過程中必然會采取營銷的發(fā)展戰(zhàn)略，從而拓展企業(yè)的業(yè)務、提高企業(yè)產(chǎn)品的熟知度與認可度。但是，現(xiàn)階段企業(yè)在制定營銷策略時忽視了風險管理的重要性，這為企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的損失與挑戰(zhàn)，嚴重阻礙到企業(yè)的發(fā)展。所以企業(yè)在制定營銷策略的過程中不僅要考慮企業(yè)的未來收益與利潤，還要考慮企業(yè)未來的風險，只有這樣才能促使企業(yè)平穩(wěn)運行?？傊髽I(yè)必須要將風險管理理念滲透于發(fā)展過程中，只有這樣才能實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化、風險最小化。

（作者單位為廣西華錫集團股份有限公司）

參考文獻

[1] 戴玉雙，呂崇德.風險管理在企業(yè)經(jīng)營中的應用研究[J].價值工程，2015，30

（23）：111.

[2] 吳德福.全面風險管理在企業(yè)管理中的應用研究[J].企業(yè)改革與管理，2016（3）：13-14.

[3] 孫彤，汪波.全面風險管理模式在營銷風險管理中的應用[J].現(xiàn)代管理科學，2015（9）：103-105.

[4] 易軍強.電力企業(yè)營銷業(yè)務風險管理應用基礎研究[J].中華民居旬刊，2015

（5）：301-302.endprint