情感訴求在廣告心理上的應用策略

王曉娜

【摘要】隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈來愈嚴重，消費者對產(chǎn)品的需求從功能性滿足上升到情感滿足和個人價值的實現(xiàn)上，因此相對于理性訴求的廣告，情感訴求廣告更能迎合消費者，吸引消費者。本文首先從心理學的角度對情感進行了解讀，然后分析情感訴求，重點探討了情感訴求在廣告心理上的應用問題。

【關鍵詞】情感 情感訴求 親情友情愛情 集體情感 人生價值觀

【中圖分類號】G71 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）06-0026-01

廣告作為商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，在日益搞活的經(jīng)濟舞臺上扮演著越來越重要的角色，有人把廣告比作信息傳播的使者、促銷的催化劑、企業(yè)的“介紹信”、產(chǎn)品的“敲門磚”，可見能否有效地利用廣告將直接關系到企業(yè)的發(fā)展，而情感訴求的廣告能反映企業(yè)或產(chǎn)品的精神理念及情感價值，促使消費者產(chǎn)生強烈共鳴，給消費者留下深刻印象，從而使廣告效果得到更好地體現(xiàn)。那么，什么是情感訴求？情感訴求在廣告心理上應該如何應用？結(jié)合本人多年教學談談個人體會。

一、解讀情感及情感訴求

心理學認為，情緒和情感都是人對客觀事物所持的態(tài)度體驗，只是情緒更傾向于個體基本需求欲望上的態(tài)度體驗，而情感則更傾向于社會需求欲望上的態(tài)度體驗。人非草木，孰能無情？情感包括道德感和價值感兩個方面，對符合道德行為準則的行為產(chǎn)生滿意、愉快等內(nèi)心體驗，反之，則會產(chǎn)生憤怒、厭惡、羞愧等內(nèi)心體驗，這類內(nèi)心體驗就是道德感。情感是人對價值的主觀反映，它以價值為基礎，一定程度上又會對價值產(chǎn)生反作用，這反映的是情感的價值感。

而情感訴求則是指刺激消費者的情緒或情感反應，進而傳達產(chǎn)品信息、滿足消費者情緒需要的一類廣告訴求方式，又稱感性訴求。如果廣告只注重介紹產(chǎn)品功效的理性訴求，很容易使人產(chǎn)生“王婆賣瓜，自賣自夸”的印象和逆反心理。而富有人情味和藝術性情感訴求的廣告，通過激發(fā)消費者積極的情感體驗，則可以有效地克服消費者的心理抗拒，使其在潛移默化中接受廣告影響，達到“潤物細無聲”的效果。

二、情感訴求在廣告心理上的應用策略

（一）做“親情、友情、愛情”的文章

親情是“慈母手中線，游子身上衣”，這種真摯與無私會深深的感動我們；友情是“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”，這種以誠相待使人們獨而不孤，互相解讀存在的意義；而愛情是“曾經(jīng)滄海難為水，除卻巫山不是云”，是強烈的依戀、親近、向往，以及無私專一并且無所不盡其心的情感，親情、友情、愛情這六個漢字包含了我們整個人生！廣告融入這些人類非常美好的情感，營造出一種溫暖人心的氛圍，讓消費者想起身邊值得珍惜的親人、朋友、愛人，引發(fā)消費者的心理回憶與聯(lián)想，激發(fā)他們情感上的共鳴。一支名為《母親的勇氣》的廣告是奧美廣告為臺灣大眾銀行拍的系列廣告“不平凡的平凡人”系列的第一支。廣告來自于真實故事：一位臺灣母親首次遠離家鄉(xiāng)到陌生的國度，只希望能為在委內(nèi)瑞拉剛生產(chǎn)完的女兒烹煮雞湯。廣告畫面中，老婦人在擁擠的異國機場人群中狂奔摔倒；在午夜機場冰冷的座椅上蜷縮打哈欠；清晨在機場公共衛(wèi)生間洗漱；在人流中舉著字條祈求幫助；面對海關人員的質(zhì)問和搜查拼死留住給女兒煲湯的藥材；還有坐在機艙里撫摸女兒懷抱里新生嬰兒照片時的滿臉慈愛……多么偉大的母愛！天地為之動容！何況人乎？這樣的廣告消費者怎能不買賬！

（二）打“集體情感”的主意

集體情感主要包括愛國之情、民族之情、社會之情、公益情感……這樣的廣告表現(xiàn)出的是大家風范，比較震撼人心。廣告內(nèi)容關系到每個人的切身利益，不僅能夠引起廣泛的關注，還能引發(fā)強烈的思考，這就更容易引起公眾的共鳴。因此，廣告也就容易深入人心，做這樣的廣告企業(yè)就更容易得到社會公眾的認可。蒙牛乳業(yè)1999年成立，借助“申奧”打響在全國市場的第一炮，2003年抗擊非典以及搭乘“神五”一起騰飛，被確定為“中國航天員專用牛奶”，2006年率先發(fā)起了“每天一斤奶，強壯中國人”大型公益活動以及2008北京奧運會期間的“中國，牛！”……一系列的廣告策略利用了愛國之情、民族之情、社會之情、公益情感，創(chuàng)造了一個又一個的銷售奇跡。

（三）下“人生價值觀”的功夫

人生價值是一種特殊的價值，選擇什么樣的人生，走什么樣的道路，處理生命中一系列矛盾總會有一定的標準。人生價值觀就是人們從價值角度考慮人生問題的根據(jù)。廣告中積極的價值觀，能激勵消費者，使消費者產(chǎn)生微妙的心理變化，從而加深廣告記憶。依然是臺灣大眾銀行廣告《夢騎士》：“人為什么活著？為了思念，為了活下去，為了活更長，還是為了離開……”廣告改編自2007年弘道老人福利基金會所發(fā)起的“挑戰(zhàn)八十、超越千里-不老騎士的歐兜邁環(huán)臺日記”活動，臺灣大眾銀行借由這支廣告鼓勵人們不論年齡層都應勇于努力逐夢、筑夢，別被現(xiàn)實環(huán)境困住。該廣告一經(jīng)發(fā)布便獲數(shù)萬網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，在網(wǎng)絡上掀起感人的勵志風潮，廣告效果不言而喻。

總之，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，相對于理性訴求的廣告，情感訴求廣告更能吸引和迎合消費者，學會情感訴求應用策略會讓你的廣告道路如虎添翼。